市場營銷的認知

1、市場營銷學(xué)的架構(gòu)競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷機機會會分分析析市市場場選選擇擇與與定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略其其它它領(lǐng)領(lǐng)域域市市場場營營銷銷組組織織計計劃劃與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價定價策略策略戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷管管理理過過程程市場調(diào)查與研究市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷理論發(fā)展一、營銷緒論一、營銷緒論市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)J毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿

2、足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。職能。 菲利普菲利普. .科特勒營銷管理第科特勒營銷管理第8 8版序言版序言 是一種技術(shù)？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種職能？是一種觀念？是一種觀念？營銷是什么？營銷是什么？市場營銷定義市場營銷定義 美國市場營銷協(xié)美國市場營銷協(xié)會會19851985年的定義年的定義是：是： “ “市場營銷是對思市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計促銷和分銷的計劃和實施的過程，劃和實施的過程，從而

3、產(chǎn)生能滿足從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)個人和組織目標(biāo)的交換。的交換。” 美國市場營銷美國市場營銷協(xié)會協(xié)會20042004年年8 8月月的定義是：的定義是： “ “市場營銷既市場營銷既是一種組織職是一種組織職能，也是為了能，也是為了組織自身及利組織自身及利益相關(guān)者的利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶播、傳遞客戶價值、管理客價值、管理客戶關(guān)系的一系戶關(guān)系的一系列過程。列過程。” ” 美國市場營銷美國市場營銷協(xié)會協(xié)會19601960年的年的定義是：定義是： “ “市場營銷是市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行或用戶所進行的一切

4、企業(yè)活的一切企業(yè)活動。動。市場營銷定義菲利浦菲利浦科特勒的科特勒的定義是：定義是：“市場營銷是個人和市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和欲求的一種社會的和管理的過程和管理的過程”。理解這一概念要了解下述術(shù)語需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意）創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客1.市場營銷的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用、成本和滿意效用、成本和滿意交換

5、和交易及關(guān)系交換和交易及關(guān)系市場市場網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)需要需要是不能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的溫飽溫飽安全安全成就成就尊重尊重歸屬歸屬休息休息需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。睡覺睡覺運動運動看書看書娛樂娛樂休息休息欲望欲望(Wants)(Wants)：指想要得到某些基本指想要得到某些基本需要的具體滿足物時需要的具體滿足物時的愿望。的愿望。是可以影響是可以影響的的沒錢買沒錢買有錢買有錢買天天吃青菜天天吃青菜想買無錢想買無錢心想事成心想事成需求（需求（Demands):Demands):指指對具有支付能力并對具有支付能力并且愿意購買的某個且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望

6、。具體產(chǎn)品的欲望。有形的東西有形的東西服務(wù)服務(wù)無形的東西無形的東西東西東西創(chuàng)意創(chuàng)意實體商品實體商品價值價值 (Value)價值價值效用效用 (Utility)成本成本（Costs)消費者對產(chǎn)品滿足其需消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價。要的整體效能的評價。付出的金錢、精付出的金錢、精力和精神成本力和精神成本特指消費者對產(chǎn)特指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要品滿足各種需要能力的評價，而能力的評價，而非產(chǎn)品本身價值非產(chǎn)品本身價值的大小。的大小。滿足滿足 (Satisfaction) 滿足是用程度來衡量的滿足是用程度來衡量的 S= f (V)取決于效用與取決于效用與成本之差成本之差市場市場 (Marke

7、t)是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成 市場市場+購買力購買力+購買欲望購買欲望市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術(shù)技術(shù)市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場市場市場系統(tǒng)系統(tǒng)市場主體市場主體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品勞動力勞動力資金資金技術(shù)技術(shù)信息信息。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料生活資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場

8、、現(xiàn)貨市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)2.2.市場營銷的發(fā)展歷史市場營銷的發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)時期第一階段：初創(chuàng)時期（2020世紀(jì)初世紀(jì)初2020年代末期）年代末期）第二階段：應(yīng)用時期第二階段：應(yīng)用時期第三階段：變革時期第三階段：變革時期第四階段：發(fā)展時期第四階段：發(fā)展時期2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代至年代至4040年代末年代末5050年代初至年代初至7070年代初年代初7070年代初年代初至今至今生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷社會營銷我就是要向社會提供我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品更多、更便宜的產(chǎn)

9、品諸位，我們生產(chǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？什么產(chǎn)品好呢？這要看我們這要看我們有什么技術(shù)有什么技術(shù)看我們有看我們有什么樣資源什么樣資源成本低不低成本低不低生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念企業(yè)只要生產(chǎn)企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢得競爭優(yōu)勢營銷近視癥營銷近視癥1961年，西奧多年，西奧多.萊維特提出萊維特提出(marketing myopia)看看，是不是完美無缺看看，是不是完美無缺制制造造廠廠商商顧客顧客需求需求過分追求完美，忽視市場變化過分追求完美，忽視市場變化公司規(guī)定的質(zhì)量公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量

10、公司開發(fā)的產(chǎn)品公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品忽視消費者活動和推銷活動忽視消費者活動和推銷活動只要我能生產(chǎn)出最好的，只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！就一定有人來買！哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，建立到每一個村，一個也不放過一個也不放過推銷觀念局限性之一：忽視消費者需求，推銷觀念局限性之一：忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷來??！買??！買一套，來?。≠I??！買

11、一套，可到新馬泰旅游可到新馬泰旅游推銷觀念局限性之二：強買強賣，推銷觀念局限性之二：強買強賣，損害消費者利益損害消費者利益今是你要也得要，今是你要也得要，不要也得要不要也得要本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A A、B B、C C、D D、F F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆推銷觀念局限性之三：濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益推銷觀念局限性之三：濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益營銷觀念營銷觀念(Marketing Concept)認為：實現(xiàn)組織目標(biāo)的認為：實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以效地實施營銷活動，以便更好地確定和

12、滿足目便更好地確定和滿足目標(biāo)市場顧客的需要和欲標(biāo)市場顧客的需要和欲望。望。社會市場營銷社會市場營銷(Societal Marketing Concept)消費者消費者企業(yè)企業(yè)社會社會利益結(jié)合點利益結(jié)合點1971年，杰拉爾德年，杰拉爾德.蔡爾蔡爾曼和菲利普曼和菲利普.科特勒提出科特勒提出具體手段：生態(tài)保具體手段：生態(tài)保護、環(huán)保形象、原護、環(huán)保形象、原材料的節(jié)約、替代材料的節(jié)約、替代品、不可再生資源品、不可再生資源的利用、廢物回收的利用、廢物回收和利用、公平競爭和利用、公平競爭9090年代的一項調(diào)查顯示年代的一項調(diào)查顯示，75%75%以上的美國人、以上的美國人、67%67%的荷蘭人、的荷蘭人、80

13、%80%的德的德國人在購買商品時考慮國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有環(huán)境問題，有40%40%的歐的歐洲人購買綠色食品。洲人購買綠色食品。 在美國，總部設(shè)在密蘇里在美國，總部設(shè)在密蘇里州圣路易斯市的孟山都公州圣路易斯市的孟山都公司，雖然在司，雖然在財富雜志財富雜志上的上的 全球全球500500強強 榜上有榜上有名，但由于它從事化工業(yè)名，但由于它從事化工業(yè)并且浪費資源，不斷遭到并且浪費資源，不斷遭到許多公眾的指責(zé)，企業(yè)的許多公眾的指責(zé)，企業(yè)的形象受到嚴(yán)重的影響。形象受到嚴(yán)重的影響。 美國的其它大公司如杜邦公美國的其它大公司如杜邦公司、麥當(dāng)勞、?？松凸?、麥當(dāng)勞、?？松凸镜让磕甓寄贸鏊镜让?/p>

14、年都拿出1010億以上的億以上的資金用于改善環(huán)境。資金用于改善環(huán)境。 服務(wù)價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧客整體價值顧客整體價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客整體價值顧客整體價值（產(chǎn)品價值、（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、服務(wù)價值、人員價值、人員價值、 形象價值）形象價值）顧客獲得利益顧客獲得利益顧客耗費成本顧客耗費成本滿意滿意（Satisfaction)：是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果：是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺

15、狀態(tài)。技術(shù)技術(shù)人力人力采購采購基本基本進貨進貨生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨發(fā)貨銷售銷售服務(wù)服務(wù)技術(shù)技術(shù)人力人力采購采購公司的基礎(chǔ)公司的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)施可靠型可靠型營銷營銷基本型基本型營銷營銷反應(yīng)型反應(yīng)型營銷營銷主動型主動型營銷營銷合伙型合伙型營銷營銷 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)，我們顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)，我們不是通過為服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)不是通過為服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)

16、的機會而給了我們恩惠。的機會而給了我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服顧客是把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，是他們和我們都受益。務(wù)，是他們和我們都受益。20世紀(jì)世紀(jì)90年代，年代，美國營銷專家勞特美國營銷專家勞特朋提出朋提出艾略特艾略特. .艾登伯格艾登伯格提出提出96%96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；公正待遇；90%90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個每個不滿意的顧客都會將他們受到的不

17、公正待遇至不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想少想9 9個人抱怨，個人抱怨，13%13%的不滿意的顧客會向的不滿意的顧客會向2020個人以上個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。2/1/202255營銷環(huán)境分析2/1/202256營銷環(huán)境分析2/1/202257營銷環(huán)境分析公眾公眾供供應(yīng)應(yīng)商商營銷營銷中間中間商商顧顧客客競爭者競爭者企企 業(yè)業(yè)分析、評價、研究分析、評價、研究威脅點、機會點威脅點、機會點2/1/202258營銷環(huán)境分析多變性多變性差異性差異性相關(guān)性相關(guān)性客觀性客觀性環(huán)境特征環(huán)境特征2/1/202259營銷環(huán)境分析企業(yè)企業(yè)消費者消費者公眾公

18、眾競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商中間商中間商經(jīng)濟經(jīng)濟人口人口自然自然技術(shù)技術(shù)文化文化政治法政治法律律2/1/202260營銷環(huán)境分析公眾公眾供供應(yīng)應(yīng)商商營銷營銷中間中間商商顧顧客客競爭者競爭者企企 業(yè)業(yè)三、微觀營銷環(huán)境三、微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 2/1/202261營銷環(huán)境分析營銷部門營銷部門2/1/202262營銷環(huán)境分析成本質(zhì)量成本質(zhì)量控制控制2/1/202263營銷環(huán)境分析幫助公司促銷、幫助公司促銷、銷售以及分配銷售以及分配產(chǎn)品給最終用產(chǎn)品給最終用戶戶. .reselling firmsLo

19、gistics firms(marketing services agencies)(financial intermediaries)2/1/202264營銷環(huán)境分析企業(yè)企業(yè)（四）顧客（四）顧客2/1/202265營銷環(huán)境分析那些向目標(biāo)市場那些向目標(biāo)市場提供相似產(chǎn)品或提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)服務(wù)的企業(yè)意愿競爭者意愿競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者品牌競爭者普通競爭者普通競爭者同業(yè)競爭中應(yīng)注同業(yè)競爭中應(yīng)注意的三個方面：意的三個方面：賣方密度、賣方密度、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品差異、進入難度進入難度2/1/202266營銷環(huán)境分析（Public）任何對組織有實際或任何對組織有實際或潛在興趣、或

20、對組織潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。響的群體。金融公眾金融公眾（financial publics）媒體公眾媒體公眾（media publics）政府公眾政府公眾（government publics）市民團體市民團體（citizen-action publics）地方公眾地方公眾（local publics）一般公眾一般公眾（general publics）內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾（internal publics）2/1/202267營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（MicroenvironmentMicroenvironment）是指那些較大）是指那些較大的、影響

21、整個微觀環(huán)境的因素，包括的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素的、政治的和文化的因素。2/1/202268營銷環(huán)境分析 成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。盈利反應(yīng)的公司。2/1/202269營銷環(huán)境分析 當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其

22、他業(yè)務(wù)機會。室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機會。 2/1/202270營銷環(huán)境分析2/1/202271營銷環(huán)境分析2/1/202272營銷環(huán)境分析你能總結(jié)目前中國社會你能總結(jié)目前中國社會有什么發(fā)展趨勢嗎？有什么發(fā)展趨勢嗎？2/1/202273營銷環(huán)境分析隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6 6種種主要的力量：主要的力量： 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 經(jīng)濟經(jīng)濟 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術(shù)技術(shù) 政治政治/ /法律法律 社會社會/ /文化力量文化力量2/1/202274營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 人口總量人口總量年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)China 1 ,306,313,812Wor

23、d 6,446,131,400 Continue 人口出生率下降人口出生率下降 人口老齡化人口老齡化Birth rate: 20.15 Births/1,000 Death rate: 8.78 deaths/1,000Birth rate: 13.14 Births/1,000 Death rate: 6.94 deaths/1,000WC65 years and over: 7.6% (male 47,400,282/female 51,886,182) C65 years and over: 7.3% (male 207,903,775; female 263,627,270) W老齡化

24、的標(biāo)準(zhǔn)：老齡化的標(biāo)準(zhǔn)：Over65y7over6010%2/1/202275營銷環(huán)境分析人口分布人口分布人口性別人口性別家庭組成家庭組成家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶高、非家庭住戶婦女就業(yè)機會越來越大婦女就業(yè)機會越來越大 at birth: 1.12 male(s)/female under 15 years: 1.13 male(s)/female 15-64 years: 1.06 male(s)/female 65 years and over: 0.91 male(s)/female total population: 1.06 male(s)/fema

25、leCHINAat birth: 1.06 m/f under 15 years: 1.06 m/f 15-64 years: 1.03 m/f 65 years and over: 0.79 m/ftotal population: 1.01 m/fWORLD 人口環(huán)境人口環(huán)境 2/1/202276營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 農(nóng)村農(nóng)村城市城市郊區(qū)郊區(qū)人口的地理遷移人口的地理遷移各地的人們有各自不同的商品各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。與服務(wù)偏好。2/1/202277營銷環(huán)境分析人口發(fā)展人口發(fā)展三大趨勢三大趨勢增長迅速增長迅速老齡化老齡化家庭小型化家庭小型化2/1/202278營銷環(huán)

26、境分析影響顧客購買力和消費方式影響顧客購買力和消費方式的主要環(huán)境力量。其主要的的主要環(huán)境力量。其主要的環(huán)境力量是社會購買力。環(huán)境力量是社會購買力。消費者收入消費者收入價格水平價格水平消費者支出結(jié)構(gòu)消費者支出結(jié)構(gòu)儲蓄儲蓄消費信貸消費信貸社會購買力社會購買力2/1/202279營銷環(huán)境分析2/1/202280營銷環(huán)境分析2/1/202281營銷環(huán)境分析19781978年，我國農(nóng)村家庭的恩格年，我國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)為爾系數(shù)為67.7%67.7%，城市家庭為，城市家庭為57.5%57.5%，而，而20062006年，這一比例已年，這一比例已經(jīng)降低至經(jīng)降低至43%43%和和35.8%35.8%。 恩

27、格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= = 食物支出額食物支出額 收入總額收入總額100%隨著家庭收入的增長，隨著家庭收入的增長，用于購買食物的支出占用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（用于其他方面的開支（如通訊、交通工具、如通訊、交通工具、娛樂、教育、保健等）娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將和儲蓄所占的比重將上升。上升。2/1/202282營銷環(huán)境分析2/1/202283營銷環(huán)境分析儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性 營銷者必須非常注意收入、生活費、營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為利息、儲蓄和借款形式的任何變化

28、，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。具有重大影響。2006年月日，中國年月日，中國的儲蓄率高達，的儲蓄率高達，居民儲蓄存款萬億居民儲蓄存款萬億元，企業(yè)存款萬億元，企業(yè)存款萬億元。元。2/1/202284營銷環(huán)境分析國家國家1997年人年人口（千人口（千人）占世界人口的占世界人口的百分比（百分比（%）預(yù)測預(yù)測2010年的人口年的人口（千人）（千人）1997年年GNP（百萬美元）（百萬美元）人均收入人均收入占世界占世界G N P 的 百的 百分比（分比（%）世界總計世界總計5,859,548100.07,192,93527,803,70110

29、0.0中國中國1,231,65021.01,438,249889,8827233.2印度印度965,00916.51220,483352,4253651.27美國美國267,8764.6297,9987430,36327,73826.7印度尼西亞印度尼西亞199,9043.4246,446220,5081,103.79巴西巴西l64,3582.8200,047590,2703,5912.12俄羅斯俄羅斯149,0862.5156,558300,8462,0181.08巴基斯坦巴基斯坦137,8162.4197,91465,136473.23日本日本126,4552.2133,1904,321,

30、27034,17215.5孟加拉國孟加拉國124,6072.l159,61930,992249.11尼日利亞尼日利亞117,8202.0169,19930,788261.11表表5-110個人口最多的國家（對個人口最多的國家（對1997年和年和2010年的預(yù)測）年的預(yù)測）2/1/202285營銷環(huán)境分析影響自然環(huán)境影響自然環(huán)境的因素的因素原材料短缺原材料短缺污染增加污染增加政府干預(yù)政府干預(yù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略油價在油價在19701970年時年時每桶每桶2.232.23美元，美元，20052005年高達每桶年高達每桶6262美元美元 2/1/202286營銷環(huán)境分析2/1/202

31、287營銷環(huán)境分析改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響對企業(yè)的影響2000年后，年后，B to B采購額超采購額超過過1340億美元，使企業(yè)處億美元，使企業(yè)處理訂單的費用從平均理訂單的費用從平均75美美元降至平均元降至平均10美元美元2/1/202288營銷環(huán)境分析政治政治/法律環(huán)境法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團上對各種組織及個

32、人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。構(gòu)成的。2/1/202289營銷環(huán)境分析社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率民族觀念民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系國際關(guān)系 政治政治環(huán)境環(huán)境2/1/202290營銷環(huán)境分析對企業(yè)立法的目的對企業(yè)立法的目的公平競爭公平競爭保護消費者利益不受保護消費者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害不正當(dāng)商業(yè)行為的損害保護社會利益不受失去約保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害束的商業(yè)行為的損害向企業(yè)收取因其產(chǎn)品向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本的社會成本法律環(huán)境

33、法律環(huán)境2/1/202291營銷環(huán)境分析謝爾曼反托拉斯法案（謝爾曼反托拉斯法案（18901890年）年）聯(lián)邦食品及藥物法案（聯(lián)邦食品及藥物法案（19061906年）年）聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案（聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案（19141914年）年）克萊頓法案（克萊頓法案（19141914年）年） 羅賓遜帕特曼法案（羅賓遜帕特曼法案（19361936年）年）國家交通與安全法案（國家交通與安全法案（19581958年）年）妥善包裝與標(biāo)貼法案（妥善包裝與標(biāo)貼法案（19661966年）年）壟斷和企圖壟斷、限制貿(mào)易為非法商業(yè)中使用不正當(dāng)競爭方法為非法”禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品某些形式

34、的差別價格，附帶條件及獨占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會差別價格為非法行為規(guī)定對汽車與輪胎實行強制性最低安全標(biāo)準(zhǔn)2/1/202292營銷環(huán)境分析影響營銷活動的中國立法影響營銷活動的中國立法2/1/202293營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境構(gòu)成要素社會文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平2/1/202294營銷環(huán)境分析德國嬰兒德國嬰兒中國嬰兒中國嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是中國母親嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就

35、換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實地試營銷實地試營銷2/1/202295營銷環(huán)境分析2/1/202296營銷環(huán)境分析SO SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會利用優(yōu)勢，利用機會WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅利用優(yōu)勢，回避威脅WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢Strengths劣勢劣勢Weakness機會機會Opportu

36、nities威脅威脅Threats2/1/202297營銷環(huán)境分析反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移面對威脅時企業(yè)營銷對策選擇面對威脅時企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展不利因素的發(fā)展決定轉(zhuǎn)移到贏利更決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場多的行業(yè)或市場通過調(diào)整市場營銷通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境組合等來改善環(huán)境2/1/202298營銷環(huán)境分析飼料銷售管理問題問題 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 價位競爭、賒欠銷售資金安全問題價位競爭、賒欠銷售資金安全問題 缺少對養(yǎng)殖戶進行養(yǎng)殖技術(shù)及疾病防治培缺少對養(yǎng)殖戶進行養(yǎng)殖技術(shù)及疾病防治培訓(xùn)訓(xùn) 營銷難、銷售人員缺少，銷售員水平不高營銷難、銷售人員缺少，銷售員水平不高

37、 銷售團隊的管理銷售團隊的管理 跟蹤服務(wù)不到位，客戶反映的問題不能及跟蹤服務(wù)不到位，客戶反映的問題不能及時解決時解決2/1/2022100飼料銷售管理目前飼料廠的主要問題目前飼料廠的主要問題造成的不利或損失造成的不利或損失腹瀉率高腹瀉率高客戶投訴多、銷售量受影響客戶投訴多、銷售量受影響膚色尤其是毛色不均膚色尤其是毛色不均客戶投訴多、銷售量受影響客戶投訴多、銷售量受影響生長速度不理想生長速度不理想客戶投訴多、銷售量受影響客戶投訴多、銷售量受影響動物疾病越來越復(fù)雜，而環(huán)境條件動物疾病越來越復(fù)雜，而環(huán)境條件和飼養(yǎng)管理又很差，或者根本沒有和飼養(yǎng)管理又很差，或者根本沒有意識意識把一些不該有飼料承擔(dān)的問把

38、一些不該有飼料承擔(dān)的問題和壓力都集中給飼料廠題和壓力都集中給飼料廠政策法規(guī)更嚴(yán)格，環(huán)保要求更高政策法規(guī)更嚴(yán)格，環(huán)保要求更高成本控制更難成本控制更難飼料氧化問題飼料氧化問題退料、銷售量減少退料、銷售量減少2/1/2022101飼料銷售管理思考！客戶意見客戶意見引導(dǎo)消費引導(dǎo)消費提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量引進技術(shù)引進技術(shù)品品 控控使用不當(dāng)使用不當(dāng)疾疾 病病質(zhì)量問題質(zhì)量問題2/1/2022102飼料銷售管理飼料廠成功的經(jīng)驗2/1/2022103飼料銷售管理建立協(xié)同競爭優(yōu)勢飼料公司飼料公司客戶群客戶群銷售通路銷售通路目標(biāo)市場目標(biāo)市場飼料銷售部飼料銷售部服務(wù)中心服務(wù)中心2/1/2022104飼料銷售管理講解

39、要點講解要點 目前飼料市場的現(xiàn)狀與特點目前飼料市場的現(xiàn)狀與特點 市場需求市場需求 產(chǎn)品定位及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)選擇產(chǎn)品定位及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)選擇 銷售團隊管理銷售團隊管理 市場管理市場管理 客戶管理客戶管理 服務(wù)工作服務(wù)工作2/1/2022105飼料銷售管理 市場容量大，生產(chǎn)廠家多，買方市場已經(jīng)形市場容量大，生產(chǎn)廠家多，買方市場已經(jīng)形成成 經(jīng)銷商隊伍日趨龐大成熟經(jīng)銷商隊伍日趨龐大成熟 飼料市場開發(fā)日趨飽和飼料市場開發(fā)日趨飽和 產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化現(xiàn)象普遍產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化現(xiàn)象普遍 養(yǎng)殖戶用料意識日趨理性化養(yǎng)殖戶用料意識日趨理性化 經(jīng)營次序有待進一步糾正經(jīng)營次序有待進一步糾正 飼料企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，整體競爭實力弱飼料企業(yè)

40、數(shù)量多、規(guī)模小，整體競爭實力弱2/1/2022飼料銷售管理106目前飼料市場的現(xiàn)狀目前飼料市場的現(xiàn)狀目前飼料市場的特點目前飼料市場的特點 散養(yǎng)殖戶散養(yǎng)殖戶 用自產(chǎn)糧食作物直接作為飼糧喂養(yǎng)用自產(chǎn)糧食作物直接作為飼糧喂養(yǎng) 使用一部分飼料以滿足日常生活的需要使用一部分飼料以滿足日常生活的需要 將畜禽作為日常殘余食物處理和積肥的一種工具將畜禽作為日常殘余食物處理和積肥的一種工具 不以盈利作為唯一目標(biāo)，成本意識淡漠、現(xiàn)金支付能不以盈利作為唯一目標(biāo)，成本意識淡漠、現(xiàn)金支付能力弱力弱2/1/2022107飼料銷售管理 規(guī)模養(yǎng)殖戶以求得經(jīng)濟效益作為其唯一規(guī)模養(yǎng)殖戶以求得經(jīng)濟效益作為其唯一目標(biāo)，具有較強的成本意

41、識目標(biāo)，具有較強的成本意識 養(yǎng)殖品種雜、多、無法形成統(tǒng)一的營養(yǎng)養(yǎng)殖品種雜、多、無法形成統(tǒng)一的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 養(yǎng)殖水平差，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的養(yǎng)殖方養(yǎng)殖水平差，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的養(yǎng)殖方法法 區(qū)域差異性大區(qū)域差異性大l養(yǎng)殖品種、方式、規(guī)模不同，對于飼料的要求存養(yǎng)殖品種、方式、規(guī)模不同，對于飼料的要求存在非常大的差異在非常大的差異目前飼料市場的特點目前飼料市場的特點2/1/2022108飼料銷售管理 行業(yè)管理力度極度乏力、企業(yè)間競爭處行業(yè)管理力度極度乏力、企業(yè)間競爭處于無序狀態(tài)，劣質(zhì)、低質(zhì)原料充斥市場、于無序狀態(tài)，劣質(zhì)、低質(zhì)原料充斥市場、違禁藥品恣意使用違禁藥品恣意使用 多數(shù)飼料廠家缺乏科學(xué)、規(guī)范、可操作多

42、數(shù)飼料廠家缺乏科學(xué)、規(guī)范、可操作性強的質(zhì)量管理體系，造成飼料質(zhì)量不性強的質(zhì)量管理體系，造成飼料質(zhì)量不穩(wěn)定穩(wěn)定目前飼料市場的特點目前飼料市場的特點2/1/2022109飼料銷售管理 飼料產(chǎn)品的推廣仍然處于傳統(tǒng)的推銷階飼料產(chǎn)品的推廣仍然處于傳統(tǒng)的推銷階段，缺乏整合營銷的思路和方法，從業(yè)段，缺乏整合營銷的思路和方法，從業(yè)人員的素質(zhì)較低，再學(xué)習(xí)能力不強，工人員的素質(zhì)較低，再學(xué)習(xí)能力不強，工作僅靠熱情和勤奮，缺乏理性的現(xiàn)代企作僅靠熱情和勤奮，缺乏理性的現(xiàn)代企業(yè)運作的思路和科學(xué)的工作方法業(yè)運作的思路和科學(xué)的工作方法目前飼料市場的特點目前飼料市場的特點2/1/2022110飼料銷售管理市場需求（客戶利益）市

43、場需求（客戶利益） 產(chǎn)品需求（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求（優(yōu)質(zhì)/ /價廉）價廉） 技術(shù)服務(wù)需求技術(shù)服務(wù)需求 其他服務(wù)需求：提供信息其他服務(wù)需求：提供信息2/1/2022飼料銷售管理111產(chǎn)品定位及選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)原則產(chǎn)品定位及選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)原則 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 自身資源優(yōu)勢自身資源優(yōu)勢 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)區(qū)域特點目標(biāo)區(qū)域特點a)a) 養(yǎng)殖習(xí)慣養(yǎng)殖習(xí)慣b)b) 規(guī)模規(guī)模c)c) 養(yǎng)殖水平養(yǎng)殖水平 2/1/2022飼料銷售管理112制定產(chǎn)品的質(zhì)量、制定產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價位包裝、價位適應(yīng)市場需適應(yīng)市場需求求 選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的原則選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的原則 利用自身優(yōu)勢，盡量減少中間銷售環(huán)節(jié)，在市利用自身優(yōu)勢，盡量

44、減少中間銷售環(huán)節(jié)，在市場上形成價格競爭優(yōu)勢場上形成價格競爭優(yōu)勢2/1/2022飼料銷售管理113產(chǎn)品定位及選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)原則產(chǎn)品定位及選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)原則 散養(yǎng)戶散養(yǎng)戶 產(chǎn)品質(zhì)量定位：兼顧生長性能、飼料的產(chǎn)品質(zhì)量定位：兼顧生長性能、飼料的顏色和氣味要求，生長性能弱于競爭對顏色和氣味要求，生長性能弱于競爭對手手 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的選擇2/1/2022飼料銷售管理114飼料公司飼料公司零售商零售商散養(yǎng)戶散養(yǎng)戶 規(guī)模養(yǎng)殖戶規(guī)模養(yǎng)殖戶 以產(chǎn)品生長性能作為主要的競爭屬性，弱以產(chǎn)品生長性能作為主要的競爭屬性，弱化其他方面的屬性化其他方面的屬性 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的選擇2/1/2022飼料銷售管理115

45、飼料公司飼料公司養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶批發(fā)商批發(fā)商飼料公司飼料公司養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶現(xiàn)金支付能力較強時養(yǎng)殖戶現(xiàn)金支付能力較強時經(jīng)銷商現(xiàn)金支付能力較強時經(jīng)銷商現(xiàn)金支付能力較強時銷售團隊管理銷售團隊管理 解決三個問題：解決三個問題：1.1.以何種方式管理：管理或領(lǐng)導(dǎo)型？以何種方式管理：管理或領(lǐng)導(dǎo)型？2.2.銷售主管自己應(yīng)該做什么？銷售主管自己應(yīng)該做什么？3.3.怎樣管理銷售團隊？怎樣管理銷售團隊？2/1/2022飼料銷售管理116銷售團隊銷售團隊優(yōu)異的銷售業(yè)績優(yōu)異的銷售業(yè)績 = = 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 + + 正確正確的銷售策略的銷售策略 + + 優(yōu)異的銷售團隊優(yōu)異的銷售團隊2/1/2022飼料銷售管理1

46、17管理與領(lǐng)導(dǎo)的比較管理與領(lǐng)導(dǎo)的比較2/1/2022飼料銷售管理118管理管理領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)控制下屬控制下屬依靠職權(quán)依靠職權(quán)喜歡說喜歡說“我我”產(chǎn)生不安產(chǎn)生不安命令怎么做命令怎么做交代使命交代使命追究責(zé)任追究責(zé)任是工作變得單調(diào)乏味是工作變得單調(diào)乏味 引導(dǎo)下屬引導(dǎo)下屬強調(diào)合作強調(diào)合作喜歡說喜歡說“我們我們”增強信心和熱情增強信心和熱情鼓勵新嘗試鼓勵新嘗試溝通使命溝通使命找出問題找出問題是工作變得有趣是工作變得有趣銷售主管應(yīng)該做什么？銷售主管應(yīng)該做什么？1.1. 是否制定計劃、下屬是否了解你的計劃？是否制定計劃、下屬是否了解你的計劃？2.2. 是否能及時給予下屬回饋？是否能及時給予下屬回饋？3.3. 是

47、否建立自己的核心競爭優(yōu)勢（親和力是否建立自己的核心競爭優(yōu)勢（親和力/ /感知力感知力/ /領(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)導(dǎo)力/ /和和其他無法替代的？）其他無法替代的？）4.4. 你能夠經(jīng)常激勵你的下屬并知道下屬受何激勵；你是否經(jīng)你能夠經(jīng)常激勵你的下屬并知道下屬受何激勵；你是否經(jīng)常給予下屬建設(shè)性的贊揚和批評，并能體恤下屬？常給予下屬建設(shè)性的贊揚和批評，并能體恤下屬？5.5. 你是否能給予下屬相應(yīng)的回報（金錢并非明顯的激勵因你是否能給予下屬相應(yīng)的回報（金錢并非明顯的激勵因素）？素）？6.6. 你聽或?qū)W習(xí)，組織培訓(xùn)下屬（談判、開發(fā)、維護客戶的技你聽或?qū)W習(xí)，組織培訓(xùn)下屬（談判、開發(fā)、維護客戶的技巧）？巧）？7.7. 你自

48、己是否為下屬樹立了學(xué)習(xí)的榜樣？你自己是否為下屬樹立了學(xué)習(xí)的榜樣？8.8. 你是否能使下屬盡最大努力并充分發(fā)揮其潛能？你是否能使下屬盡最大努力并充分發(fā)揮其潛能？9.9. 你是否有你是否有“無中生有無中生有”的意識？的意識？10.10.你是否重視客戶的管理、溝通、和維護工作你是否重視客戶的管理、溝通、和維護工作？2/1/2022飼料銷售管理119怎樣管理銷售團隊怎樣管理銷售團隊 塑造追去卓越的企業(yè)文化塑造追去卓越的企業(yè)文化 銷售經(jīng)理的角色從銷售經(jīng)理的角色從“超級銷售人員超級銷售人員”回歸回歸為為“管理者管理者”，應(yīng)扮演好銷售團隊領(lǐng)隊和，應(yīng)扮演好銷售團隊領(lǐng)隊和教練的角色。具體工作為：教練的角色。具體

49、工作為：2/1/2022飼料銷售管理120 具體工作：具體工作：制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃制定業(yè)務(wù)員職業(yè)發(fā)展計劃制定業(yè)務(wù)員職業(yè)發(fā)展計劃制定銷售策略與銷售目標(biāo)制定銷售策略與銷售目標(biāo)指導(dǎo)、訓(xùn)練、發(fā)展業(yè)務(wù)員指導(dǎo)、訓(xùn)練、發(fā)展業(yè)務(wù)員評估及選擇業(yè)務(wù)員評估及選擇業(yè)務(wù)員支持銷售隊伍支持銷售隊伍2/1/2022飼料銷售管理121怎樣管理銷售團隊怎樣管理銷售團隊支持銷售隊伍支持銷售隊伍 對于銷售業(yè)績不能達成的問題進行深入分析，透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問題，從而找出真正的原因所在，并因地、因時、因事地進行診斷并對癥下藥。該項工作的重點在于正確的設(shè)立目標(biāo)，制定計劃，制定獎勵政策并提供支持和輔導(dǎo)，尤其關(guān)鍵的步驟好是追蹤跟

50、進2/1/2022飼料銷售管理122如何支持 實施銷售目標(biāo)管理促使業(yè)務(wù)員進行自我管實施銷售目標(biāo)管理促使業(yè)務(wù)員進行自我管理（績效考核）理（績效考核） 日常目標(biāo)：銷售額、銷售費用、新增客戶日常目標(biāo)：銷售額、銷售費用、新增客戶等等 創(chuàng)造性目標(biāo)：給業(yè)務(wù)員增加夜里、提高目創(chuàng)造性目標(biāo)：給業(yè)務(wù)員增加夜里、提高目標(biāo)，促使其最大限度的發(fā)揮自己的潛能標(biāo)，促使其最大限度的發(fā)揮自己的潛能 加強員工的過程和思想管理（拜訪客戶、加強員工的過程和思想管理（拜訪客戶、客戶增長）客戶增長） 加強對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和指導(dǎo)（以會代訓(xùn)、加強對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和指導(dǎo)（以會代訓(xùn)、陪同拜訪、聯(lián)合拜訪）陪同拜訪、聯(lián)合拜訪）2/1/2022飼料銷售管

51、理123 保持良好、有效地溝通并制定行之有效的激勵保持良好、有效地溝通并制定行之有效的激勵政策，以強化團隊精神并確保業(yè)務(wù)員保持旺盛政策，以強化團隊精神并確保業(yè)務(wù)員保持旺盛的斗志和進取心的斗志和進取心 公正、客觀地進行績效評估，盡量將考核指標(biāo)公正、客觀地進行績效評估，盡量將考核指標(biāo)量化、標(biāo)準(zhǔn)化（銷售目標(biāo)達成率、毛利目標(biāo)達量化、標(biāo)準(zhǔn)化（銷售目標(biāo)達成率、毛利目標(biāo)達成率、應(yīng)收賬款回收率、每天平均訪問戶數(shù)、成率、應(yīng)收賬款回收率、每天平均訪問戶數(shù)、客戶數(shù)量、產(chǎn)品比例）客戶數(shù)量、產(chǎn)品比例） 對銷售代表、客戶進行關(guān)心（短信、電話、拜對銷售代表、客戶進行關(guān)心（短信、電話、拜訪）訪） 提升銷售會議效率和效果（定量

52、、定性、研討提升銷售會議效率和效果（定量、定性、研討績效未達成的真正原因，并研究、擬定改善對績效未達成的真正原因，并研究、擬定改善對策）策）2/1/2022飼料銷售管理124如何支持市場管理市場管理 防低價位銷售防低價位銷售 防竄貨防竄貨 激勵經(jīng)銷（挖掘銷售潛力）激勵經(jīng)銷（挖掘銷售潛力） 理貨（客戶庫存、補貨、產(chǎn)品占客戶理貨（客戶庫存、補貨、產(chǎn)品占客戶的比例、用量減少的原因的比例、用量減少的原因-輔助銷輔助銷售）售） 收集市場信息收集市場信息2/1/2022飼料銷售管理125防低價位銷售防低價位銷售（一）飼料價格（一）飼料價格“穿底穿底”的市場表現(xiàn)的市場表現(xiàn)1 1、飼料銷售價格崩潰，銷售渠道混

53、亂、飼料銷售價格崩潰，銷售渠道混亂2 2、經(jīng)銷商無利可圖，積極性下降、經(jīng)銷商無利可圖，積極性下降3 3、飼料產(chǎn)品銷售量大幅滑坡，部分經(jīng)銷商、飼料產(chǎn)品銷售量大幅滑坡，部分經(jīng)銷商“清倉清倉”、“放血放血”4 4、競爭對手虎視眈眈，試圖取而代之、競爭對手虎視眈眈，試圖取而代之5 5、專銷店不再專銷、專銷店不再專銷2/1/2022飼料銷售管理126飼料價格飼料價格“穿底穿底” 是指由于市場是指由于市場的競爭使產(chǎn)品的售價持續(xù)降低甚至低的競爭使產(chǎn)品的售價持續(xù)降低甚至低于成本使生產(chǎn)商或經(jīng)銷商處于無利可于成本使生產(chǎn)商或經(jīng)銷商處于無利可圖的狀況。圖的狀況。（二）飼料產(chǎn)品價格（二）飼料產(chǎn)品價格“穿底穿底”的原因的

54、原因1 1、營銷員唯利是圖，脅迫經(jīng)銷商低價出售、營銷員唯利是圖，脅迫經(jīng)銷商低價出售2 2、產(chǎn)品質(zhì)量事故不斷，客戶信心嚴(yán)重受挫、產(chǎn)品質(zhì)量事故不斷，客戶信心嚴(yán)重受挫3 3、企業(yè)返利政策泄密，暴露底牌、企業(yè)返利政策泄密，暴露底牌4 4、市場管理松懈，竄貨嚴(yán)重、市場管理松懈，竄貨嚴(yán)重5 5、服務(wù)不周，客戶、服務(wù)不周，客戶“跳槽跳槽”,”,有意打壓有意打壓6 6、產(chǎn)品無創(chuàng)新，遭遇市場洗牌、產(chǎn)品無創(chuàng)新，遭遇市場洗牌2/1/2022飼料銷售管理127防低價位銷售防低價位銷售（三）飼料產(chǎn)品價格（三）飼料產(chǎn)品價格“穿底穿底”的預(yù)防的預(yù)防1 1、充分考慮市場變化因素，調(diào)整飼料產(chǎn)品價格定位策略、充分考慮市場變化因素

55、，調(diào)整飼料產(chǎn)品價格定位策略2 2、全面捕捉市場信息，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品常新、全面捕捉市場信息，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品常新3 3、加強市場監(jiān)管、切實維護市場秩序、加強市場監(jiān)管、切實維護市場秩序4 4、強化全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重新樹立客戶信心、強化全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重新樹立客戶信心2/1/2022飼料銷售管理128防低價位銷售防低價位銷售（四）飼料產(chǎn)品價格（四）飼料產(chǎn)品價格“穿底穿底”后的對策后的對策1 1、及時清理市場，消除禍根、及時清理市場，消除禍根2 2、迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合市場需求的新產(chǎn)品、迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合市場需求的新產(chǎn)品3 3、果斷采取冷卻策略，調(diào)整市場進攻方向、果斷采

56、取冷卻策略，調(diào)整市場進攻方向2/1/2022飼料銷售管理129防低價位銷售防低價位銷售 及時淘汰過時的老化產(chǎn)品及時淘汰過時的老化產(chǎn)品 及時辭退不合格的營銷員，招聘高及時辭退不合格的營銷員，招聘高素質(zhì)的營銷員素質(zhì)的營銷員 及時淘汰市場信譽表現(xiàn)不良的經(jīng)銷及時淘汰市場信譽表現(xiàn)不良的經(jīng)銷商，重新優(yōu)選經(jīng)銷商商，重新優(yōu)選經(jīng)銷商防竄貨防竄貨l 竄貨的概念竄貨的概念2/1/2022飼料銷售管理130 又叫倒貨、沖貨，是指同一家企業(yè)的飼料產(chǎn)品超過規(guī)定又叫倒貨、沖貨，是指同一家企業(yè)的飼料產(chǎn)品超過規(guī)定的銷售區(qū)域進行的越區(qū)銷售行為的銷售區(qū)域進行的越區(qū)銷售行為l竄貨的種類竄貨的種類惡性竄貨：是指經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤

57、，蓄意向自惡性竄貨：是指經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己的經(jīng)銷轄區(qū)外市場傾銷產(chǎn)品的行為。己的經(jīng)銷轄區(qū)外市場傾銷產(chǎn)品的行為。自然性竄貨：是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意自然性竄貨：是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己的轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為中向自己的轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為良性竄貨：是指在產(chǎn)品開發(fā)期，企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷量，良性竄貨：是指在產(chǎn)品開發(fā)期，企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷量，往往有意或無意選擇一些輻射力強的經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品往往有意或無意選擇一些輻射力強的經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品流向非主流或空白市場區(qū)域的現(xiàn)象流向非主流或空白市場區(qū)域的現(xiàn)象l 竄貨的原因竄貨的原因2/1/2022飼料銷售管理131

58、防竄貨防竄貨經(jīng)銷商導(dǎo)致的竄貨：經(jīng)銷商導(dǎo)致的竄貨：多拿促銷費和回扣，這是導(dǎo)致竄貨的最主要多拿促銷費和回扣，這是導(dǎo)致竄貨的最主要的原因；搶奪地盤；處理過期積壓產(chǎn)品；市場報復(fù)的原因；搶奪地盤；處理過期積壓產(chǎn)品；市場報復(fù)廠家導(dǎo)致的竄貨：廠家導(dǎo)致的竄貨：利潤空間過大；價格管理混亂；盲目向經(jīng)銷商利潤空間過大；價格管理混亂；盲目向經(jīng)銷商加壓；營銷員受自身利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)經(jīng)營；銷售管理不到位加壓；營銷員受自身利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)經(jīng)營；銷售管理不到位l 竄貨的危害竄貨的危害2/1/2022飼料銷售管理132防竄貨防竄貨飼料產(chǎn)品銷售價格急劇下降，企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品在市場沒有價飼料產(chǎn)品銷售價格急劇下降，企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)

59、品在市場沒有價格優(yōu)勢，收益減少格優(yōu)勢，收益減少市場一片混亂，管理嚴(yán)重失控，企業(yè)的主導(dǎo)地位消失，經(jīng)市場一片混亂，管理嚴(yán)重失控，企業(yè)的主導(dǎo)地位消失，經(jīng)銷商反客為主占據(jù)主導(dǎo)地位銷商反客為主占據(jù)主導(dǎo)地位經(jīng)銷商利潤大大降低，嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商的積極性和信心，經(jīng)銷商利潤大大降低，嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商的積極性和信心，銷售網(wǎng)絡(luò)易被破壞銷售網(wǎng)絡(luò)易被破壞l “竄貨竄貨”現(xiàn)象的預(yù)防和處理措施現(xiàn)象的預(yù)防和處理措施2/1/2022飼料銷售管理133防竄貨防竄貨堅決實行劃區(qū)經(jīng)營制度堅決實行劃區(qū)經(jīng)營制度嚴(yán)懲跨區(qū)銷售行為嚴(yán)懲跨區(qū)銷售行為強化市場監(jiān)督功能強化市場監(jiān)督功能實行級差價格體系，嚴(yán)格產(chǎn)品價格管理制度實行級差價格體系，嚴(yán)格產(chǎn)品價格

60、管理制度激勵經(jīng)銷（挖掘銷售潛力）激勵經(jīng)銷（挖掘銷售潛力）1.1.銷售額增長率分析銷售額增長率分析 8. 8.對自己公司的關(guān)心程度對自己公司的關(guān)心程度2.2.回款統(tǒng)計回款統(tǒng)計 9. 9.對本公司的評價對本公司的評價3.3.了解企業(yè)的政策了解企業(yè)的政策 10. 10.建議的頻度建議的頻度4.4.商品的庫存狀況商品的庫存狀況 11. 11.經(jīng)銷商資料的整理經(jīng)銷商資料的整理5.5.促銷活動的參與情況促銷活動的參與情況 12. 12.協(xié)助對終端賣場的管理協(xié)助對終端賣場的管理6.6.訪問計劃訪問計劃 13. 13.協(xié)助經(jīng)銷商了解競爭對手情況協(xié)助經(jīng)銷商了解競爭對手情況7.7.訪問狀況訪問狀況2/1/2022