中小型第三方物流企業(yè)營銷問題與對(duì)策研究

1、中小型第三方物流企業(yè)營銷問題與對(duì)策研究文獻(xiàn)綜述對(duì)第三方物流的研究第三方物流是1988年美國物流管理委員會(huì)的一項(xiàng)顧客服務(wù)調(diào)查中，首次提到的。目前對(duì)于第三方物流解釋很多，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。一般把第三方物流理解為外包物流(Outsourcing Logistics、合同物流 (Contract Logistics、物流聯(lián)盟(Logistics Alliance、全方位物流服務(wù)公司(Full-ServiceDistribution Company等等。美國物流管理協(xié)會(huì)在90年代后期，將第三方物流定義為:“物流渠道中的專業(yè)化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內(nèi)，為其他公司提供所有的或某些方面的

2、物流業(yè)務(wù)服務(wù)”。在日本的物流研究者認(rèn)為第三方物流是指為第一方生產(chǎn)企業(yè)和第二方消費(fèi)企業(yè)提供物流服務(wù)的中間商組織的物流運(yùn)作。20世紀(jì)90年代中期，第三方物流的概念開始傳到我國，它是運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展。按照2001年國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語（GB/T 18354-2006）的定義：“第三方物流”是指獨(dú)立于供需雙方為客戶提供專項(xiàng)或全面的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)或系統(tǒng)運(yùn)營的物流服務(wù)模式。具體來說，第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（工商企業(yè)或稱貨主企業(yè)）為集中精力搞好主業(yè)，把原來由自己承擔(dān)的物流活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)的物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程管理的控制的一種“物流

3、運(yùn)作與管理方式”。綜合國內(nèi)外對(duì)第三方物流的概念的不同認(rèn)識(shí)，可以發(fā)現(xiàn)主要集中在兩個(gè)方面：即第三方物流中第三方的認(rèn)定和第三方物流提供的物流服務(wù)的范圍和深度。2.對(duì)中小型第三方物流企業(yè)的研究所謂第三方物流企業(yè)就是為物流交易雙方提供部分或全部物流服務(wù)的全業(yè)。它與傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)企業(yè)不同：傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素，而第三方物流企業(yè)則能將各個(gè)物流要素有機(jī)整合起來，提供系統(tǒng)化、系列化的增值服務(wù)；與制造業(yè)不同，第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對(duì)象，提供無形的物流服務(wù)，屬于服務(wù)行業(yè)。第三方物流企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須面對(duì)市場競爭，開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)(郭伏，

4、王紅梅，2005。陳傳國認(rèn)為中小型物流企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展還存在不少問題。主要表現(xiàn)在物流企業(yè)規(guī)模?。晃锪饔^念落后，自辦物流現(xiàn)象突出；現(xiàn)代物流知識(shí)和專業(yè)匱乏；設(shè)備陳舊落后，服務(wù)功能不全。并指出了我國中小型第三方物流企業(yè)的發(fā)展對(duì)策：加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)和政策調(diào)控；加強(qiáng)企業(yè)的積極作用；強(qiáng)化增值服務(wù)，發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系等等。王大海認(rèn)為目前我國工商企業(yè)對(duì)第三方物流服務(wù)的需求層次比較低，主要集中在對(duì)基本常規(guī)項(xiàng)目的需求上，而對(duì)增值性高、綜合的物流服務(wù)如庫存管理、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流總代理等的需求還很少。其根據(jù)事情情況，研究了中小型第三方物流企業(yè)信息化建設(shè)，提出要建立和完善物流信息化技術(shù)支撐體系。董麗君（2009）在中小型第三方

5、物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新研究中結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論，提出第三方物流企業(yè)的營銷策略，利用問卷調(diào)查法和社會(huì)訪談法通過部分中小型第三方物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，同時(shí)利用文獻(xiàn)調(diào)查法等對(duì)國內(nèi)外主要國家第三方物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索目前國內(nèi)中小型第三方物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與存在的問題。3.對(duì)第三方物流企業(yè)營銷的研究3.1 國外第三方物流企業(yè)營銷的研究HoytHuq(2000首次把市場營銷理念應(yīng)用在第三方物流研究上。他認(rèn)為:供應(yīng)鏈關(guān)系中的組織結(jié)構(gòu)及其變化相當(dāng)重要，因?yàn)樗麄冎苯佑绊懥藢?duì)第三方物流的“購”和“買”的決定。但到目前為止，把市場營銷理論應(yīng)用到物流中的研究還相當(dāng)少，大多數(shù)研究只是對(duì)第三方物

6、流的描述而缺乏對(duì)其具體運(yùn)營方面的深入、系統(tǒng)研究。在20世紀(jì)90年代中期以后，國外對(duì)于第三方物流企業(yè)營銷的研究主要從深度營銷的角度出發(fā)，集中在第三方物流提供的服務(wù)產(chǎn)品、客戶需求、技術(shù)需求及整合客戶關(guān)系上。Anderson(1995，Berglund(1998對(duì)基于客戶需求營銷的內(nèi)容從第三方物流服務(wù)的角度以及第三方物流如何運(yùn)作進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為典型的物流外包業(yè)務(wù)(TPL包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、增值服務(wù)、信息服務(wù)以及物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和構(gòu)建。Murphy(2000利用問卷調(diào)查對(duì)第三方物流服務(wù)的供應(yīng)商和用戶進(jìn)行了比較研究。他們認(rèn)為第三方物流服務(wù)的市場供求存在某種脫節(jié)，即第三方物流企業(yè)所提供的服務(wù)與客戶的期望不符

7、，表明第三方物流企業(yè)仍要加強(qiáng)與客戶的營銷溝通。Lieb和Kendrick(2002對(duì)美國大型的第三方物流企業(yè)營銷行為進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，他們的研究發(fā)現(xiàn)：第三方物流業(yè)的迅速發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度息息相關(guān)；在全球化趨勢的推動(dòng)下，第三方物流企業(yè)之間的營銷競爭加劇，企業(yè)間并購隨之而起，且在可以預(yù)計(jì)的將來還會(huì)愈演愈烈；在營銷競爭的壓力下，客戶對(duì)第三方物流服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高；信息技術(shù)日益發(fā)展，成為第三方物流企業(yè)新的市場機(jī)會(huì)。 3.2 國內(nèi)第三方物流企業(yè)營銷的研究馬驪(2005在第三方物流企業(yè)市場營銷策略研究中借鑒了現(xiàn)代物流和市場營銷的理論，吸收了服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的精華，運(yùn)用綜合集成的手

8、段，對(duì)物流企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)研究，尋找出一條增強(qiáng)我國第三方物流企業(yè)的服務(wù)水平，提高核心競爭力和贏利能力，鞏固長期、穩(wěn)定的客戶，推動(dòng)我國物流業(yè)快速發(fā)展的有效方法。同時(shí)在引入市場營銷的重要理論市場細(xì)分與定位概念的基礎(chǔ)上，對(duì)物流市場從服務(wù)特色、產(chǎn)品價(jià)格、主導(dǎo)區(qū)域、主導(dǎo)行業(yè)和客戶群體做出了進(jìn)一步的區(qū)分與定位。并指出，我國第三方物流企業(yè)未來的發(fā)展方向應(yīng)是:與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以期達(dá)到雙贏的結(jié)果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈最大化的整體利益。盛海瀟（2005）在我國第三方物流企業(yè)的市場營銷策略及對(duì)策研究中通過對(duì)第三方物流企業(yè)的需求與供給分析，提出第三方物流企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略:一是市場定位以中國大陸地區(qū)為基

9、地，以精良的設(shè)備、高效的管理制度和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為客戶提供訂制的個(gè)性化的物流服務(wù)。二是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化戰(zhàn)略的兩條基本思路定位個(gè)性化和服務(wù)個(gè)性化。據(jù)此戰(zhàn)略指出第三方物流企業(yè)相應(yīng)的營銷策略是市場細(xì)分策略、價(jià)格競爭策略、一對(duì)一營銷策略、客戶資源整合策略、品牌建設(shè)策略和營銷創(chuàng)新策略等。陳永平(2007在第三方物流企業(yè)需重視營銷管理中闡述了第三方物流企業(yè)營銷特點(diǎn):一是專業(yè)化特點(diǎn)。第三方物流企業(yè)作為專業(yè)化方案的提供者，中小型第三方物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新研究在營銷過程中必須體現(xiàn)自己的物流專業(yè)服務(wù)能力；二是系統(tǒng)化管理。第三方物流企業(yè)對(duì)客戶企業(yè)的物流管理與經(jīng)營戰(zhàn)略一并考慮，進(jìn)行物流系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)和管理；三是針對(duì)性

10、強(qiáng)。第三方物流企業(yè)考慮的營銷對(duì)象，主要針對(duì)客戶企業(yè)的總經(jīng)理等具有決策權(quán)的目標(biāo)對(duì)象；四是團(tuán)隊(duì)式營銷。現(xiàn)代物流的營銷任務(wù)艱巨，個(gè)人力量往往有限，營銷活動(dòng)必須采用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的營銷模式。同時(shí)，文章也提到了物流企業(yè)的營銷現(xiàn)狀:市場營銷觀念不明晰；盲目擴(kuò)張服務(wù)范圍；不重視建立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)等。因而，他建議:堅(jiān)持需求導(dǎo)向，創(chuàng)造客戶價(jià)值，以物流服務(wù)為中心，加強(qiáng)客戶企業(yè)渠道關(guān)系建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)宣傳促銷，提高物流服務(wù)知名度。4總結(jié)通過以上關(guān)于國內(nèi)外相關(guān)第三方物流的有關(guān)研究尤其是第三方物流企業(yè)營銷的研究綜述我們發(fā)現(xiàn):國外的第三方物流企業(yè)營銷問題的研究更加關(guān)注以顧各為甲心，以優(yōu)越的服務(wù)為手段，以一流的技術(shù)為前提等進(jìn)行深度營

11、銷策略方面的研究，這些好的思想，都值得我們借鑒。但是也存在一些問題，主要是對(duì)傳統(tǒng)的營銷組合策略(產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷的研究顯得薄弱，不夠系統(tǒng)；國內(nèi)的第三方物流企業(yè)營銷問題的研究主要是定性的角度出發(fā)，針對(duì)第三方物流企業(yè)的服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、深度營銷大會(huì)“一對(duì)一營銷、4C營銷、4P營銷等理論進(jìn)行了系統(tǒng)的有案例式的研究，而且成果多多，值得借鑒，不足的地方是關(guān)于營銷存在的問題大多是定性的分析。第三方物流企業(yè)的市場營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，相對(duì)于產(chǎn)品營銷理論與實(shí)踐還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，目前關(guān)于物流服務(wù)營銷的理論尚處于探索發(fā)展階段。不僅如此，在WTO后過渡期結(jié)束后，我國的中小型第三方物流企業(yè)面臨越來越多的國

12、內(nèi)外企業(yè)的激烈競爭，如何采取有效的營銷策略也就成了中小型第三方物流企業(yè)在市場中取勝的重要因素。再者，對(duì)中小企業(yè)第三方物流的關(guān)注不如大型物流企業(yè)，各地由于地區(qū)差異以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，使得地區(qū)的研究更有針對(duì)性。今年也是國家“十二五”發(fā)展計(jì)劃的開局之年，相信國家和地方政府的一些政策的出臺(tái)也對(duì)該市的物流發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。因此，本選題以江蘇省南京市中小型第三方物流企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，重點(diǎn)分析當(dāng)前該類企業(yè)營銷中存在的問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策。并選取其中一些特殊行業(yè)，采取該行業(yè)特有物流營銷方式進(jìn)行運(yùn)作等等，以期為我國中小型第三方物流企業(yè)的營銷活動(dòng)的開展有所指導(dǎo)。5.參考文獻(xiàn)1駱溫平. 第三方物流M.高等教

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