李寧分銷渠道

1、李寧渠道設(shè)計1、水泥 + 鼠標模式所謂的水泥 +鼠標模式既實體店與虛擬店的結(jié)合。 現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高， 網(wǎng)絡(luò)知識的普及， 人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來越多， 尤其是 隨著阿里巴巴， 淘寶，京東商城等的成功運營， 給各個商企業(yè)帶來了新的營銷途 徑與分銷模式。現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營銷形式有：官方直接鋪墊、官方授權(quán)（官方商 城、淘寶官方網(wǎng)、淘寶折扣店、拍拍等） 。實體店的形式基本相同。2、分析市場競爭情況 在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分， 但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠遠落后于美國。 中國消費者購買和擁有的服裝 數(shù)量明顯少于美國消費者。中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之

2、一， 這是因為近年來中國經(jīng)濟持續(xù)強 勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在 8300 美元到 68800 美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了 22，達到 8000萬人次，預計 到 2020 年還將增加近 10 倍。據(jù)哈佛商學院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 近年中國市場三大品牌耐克、 阿迪達斯、 李 寧市場份額分別在 21、20、 17左右。由此可見中國服裝零售市場的競爭 激烈，也為服裝業(yè)提供了新的機遇。 國內(nèi)的零售商們在了解消費者和市場方面具 有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。3、消費者行為分析 消費者的購買行為主要被一下幾個因素所影響： 外部環(huán)境因素（如價值觀、傳

3、統(tǒng)、民族、參照群體、消費流行等） 、消費者內(nèi)在 因素（如年齡、收入、職業(yè)、個性心理等） 、市場營銷因素（如品牌、品質(zhì)、服丿崖曰 宀小/務(wù)、情景、廣告等） 。其中，流行因素、消費者年齡、收入 | 價格因素、個性、品牌因素、購買場所及 服務(wù)因素對消費者購買所造成的影響最為直接。4、企業(yè)的市場特點和產(chǎn)品特性 “不做中國的耐克，要做世界的李寧?！弊鳛橐粋€剛剛接軌世界市場的本土企業(yè)， 這樣的話難免顯得霸氣。 但當李寧把這幾年飛速發(fā)展的成績、 大開大闔的傳播舉 措輕輕地擺在大家面前的時候， 說這話倒也有幾分底氣。 十五年前， 李寧以成功 體育運動員的身份進入商界， 并以自己的名字命名了一個體育用品王國。

4、創(chuàng)業(yè)初 期，李寧的個人名氣確實幫助企業(yè)很快地進入了市場。 快速的成長很快便加劇了 競爭的激烈。強勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個在他們看來極有潛力的 本土品牌， 同時，國內(nèi)的其他資本也在逐漸進入體育用品行業(yè)。 在內(nèi)擁外攻的夾 縫中，李寧很快明白了一個道理： 沒有體育事業(yè)的盛大， 就沒有體育相關(guān)產(chǎn)品的 市場。培育市場首先要站在那張讓全世界的體育迷們?yōu)橹畾g呼雀躍， 為之熱淚盈 眶的體育圣床上， 否則在傳統(tǒng)營銷的環(huán)境中去談體育用品的市場， 市場將成為空 中樓閣。于是，李寧挺身進入了體育營銷領(lǐng)域。 贊助奧運走出國門 1992 年巴塞 羅那奧運會， 李寧被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商， 從

5、而結(jié)束了中 國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。 此后，李寧公司每屆奧 運會都是中國體育代表團的贊助商。 對體育賽事的贊助， 讓李寧有了與國際品牌 逐鹿市場的資歷。 當中國的年輕一代， 也是體育用品消費的主力人群， 發(fā)現(xiàn)原來 本土品牌可以站在中國體育事業(yè)的高峰位置， 可以和世界強勢體育運動品牌一較 高下的時候，在他們心中惟有國外品牌才是陽春白雪的定式思維開始慢慢地瓦 解。李寧不僅在奧運會上做得非常漂亮， 而且用一系列相關(guān)的傳播支持把這一舉 世矚目的賽事效益與品牌的結(jié)合發(fā)揮到了最大效果。在 28 屆雅典奧運會期間， 李寧創(chuàng)作的廣告以各項目冠軍運動員比賽前的心臟跳動為焦點， 極具視覺

6、、聽覺 沖擊力。任何公司都不可能為市場上所有的顧客提供服務(wù)， 只有通過有效的市場細分進而 選擇適合自身的目標市場， 企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟。 尤其是在現(xiàn)今需求日益 多樣化的國內(nèi)外市場上， 企業(yè)更需要根據(jù)顧客的不同需求將他們劃分為不同的目 標消費群體或者切割成若干的細分子市場， 才能結(jié)合自身的優(yōu)勢資源為其中的一 個或者數(shù)個細分市場提供有效而可盈利的營銷服務(wù)。創(chuàng)建于 1990 年的李寧公司，在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力 迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一。 雖然李寧也一直致力于品牌形象 在時尚化方面的努力， 但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的 市場現(xiàn)實， 李寧品

7、牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。 2006年2007年，李寧 公司經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 實際消費者與目標人群有差距， 整體用戶群 偏大，近 35歲到 40歲的人群超過 50%，因為年輕消費者認為李寧在酷、時尚、 國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是14 歲到 45 歲,而對體育用品企業(yè)來說， 1425 歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。此外，由于品牌影響力、傳播預算、市場定位與價格策略等方面的原因，以 李寧為代表的國產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線市場的培育與開發(fā)（以李寧公司為例,2009 年,李寧品牌在全國的門店總數(shù)有 7249家,新增 1004 家,其中新增門 店和新增

8、營業(yè)面積的 80%以上集中在國內(nèi)二三線市場 ），而在一線城市的品牌影 響力還不能與國際品牌相比肩。李寧 CEO 張志勇也坦承，如果分年齡段來看， 25歲以上消費者構(gòu)成的市場中，認可度李寧品牌是第一位，而在 25 歲以及更小 群體中，耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌是第一位 ;如果分城市層級來看 ,超大和 一線市場李寧落后于耐克與阿迪達斯兩個國際品牌。招商證券的研究報告也指出， 李寧品牌的實際消費群體年齡偏大， 公司急需 讓自己對 80 后、90 后的新一代消費者產(chǎn)生粘性這使得品牌重塑成為李寧必 然的選擇。 此外，市場消費能力增強和購買傾向高端的市場現(xiàn)實， 也使得二三線 城市的消費能力和消費意識逐步

9、向一線城市靠攏， 這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品 牌形象的年輕化提供了堅實的消費基礎(chǔ)。經(jīng)過品牌在目標市場定位方面， 重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌 標識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感，重點吸引“ 90 后”年輕消費人群， 與 1635 歲及以上更寬泛的年輕、 時尚目標消費人群保持持續(xù)的溝通。 可見，在 新的競爭時期，李寧希望緊緊跟隨市場主流消費群體的腳步進一步保持競爭優(yōu) 勢，夯實自身的競爭地位。5、本行業(yè)常用模式的利弊 服裝業(yè)常用的營銷渠道模式主要組成分為： 1、分公司或總代理； 2、專賣店或加 盟店； 3、商場的柜臺場地。類營銷機構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重， 分公司或代理商起到了地

10、區(qū)的物流 中心、促銷中心及管理中心的作用； 專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了 直面消費者、維系品牌形象、 方便消費者購買的作用； 而商場的營銷方式更多的 體現(xiàn)在提升品牌知名度、 擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作 用。然而服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng) 營，極容易造成銷售假象， 實際上只是進行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移， 并沒有形成有效 的銷售；在擴大市場的同時也造成了機構(gòu)臃腫、 人員浮動、 管理難度加大等經(jīng)營 困境。6、分銷模式（可提出 23 個）經(jīng)濟性、適應(yīng)性、控制性）模式一:本公司分公司專賣店特許經(jīng)營實體店虛擬店加盟店折扣店特許經(jīng)營官方網(wǎng)店相互牽制, 相互補貨制造商分銷商 I Y 虛擬店方案二:零售商零售商零售商零售商零售商 零售商7、評價和選擇適合企業(yè)的分銷模式從這