網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)探討

1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)探討【摘要】：在如今這個(gè)科技迅速發(fā)展的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告全面發(fā)展,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大商機(jī)。其發(fā)展趨勢(shì)引起許多學(xué)者的探討。本文主要通過(guò)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在市場(chǎng),探討其發(fā)展趨勢(shì),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告具有進(jìn)一步發(fā)展的價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 媒體 發(fā)展趨勢(shì)【正文】：一、引言網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在傳統(tǒng)的四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之外開(kāi)辟了一片廣告的新天地，短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)呈現(xiàn)出閃電式的增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，而1999年就達(dá)到了46.2億美元！我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也不遑多讓，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)1億元。然而，近來(lái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告泡沫的討論此起彼伏，至

2、今還未有定論。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告歷史網(wǎng)絡(luò)廣告是開(kāi)始于1994年的 美國(guó)，作為里程碑式的標(biāo)志，是WIRE雜志推出的 hotwired 。而中國(guó)則起步的較晚，1994年加入互聯(lián)網(wǎng)，而第一次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告是在1997年，廣告表現(xiàn)形式的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)看：美國(guó)是以150%的增長(zhǎng)速度在迅速增長(zhǎng)， 而中國(guó)則是以38%的速度增長(zhǎng)。雖然速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外，但是中國(guó)的廣告總額卻也是筆非?？捎^的數(shù)目。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特征憑借著快速、高效、便捷的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的時(shí)代。同時(shí)，這也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。隨著 互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,作為一種受眾廣泛、費(fèi)用低廉的媒

3、介，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越受到人們的重視。網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求卻是簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進(jìn)程，特別是信息家電概念的普及，人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式,其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專門(mén)論壇；通過(guò)電子郵件給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告與其它媒體廣告有很大的不同。 首先，網(wǎng)絡(luò)

4、是新型媒介,利用的是真正的互動(dòng)媒介。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告采取了新的形式。只要有電腦，有網(wǎng)絡(luò)，顧客就能在任何地方選擇自己感興趣的廣告，點(diǎn)擊廣告后還可以更加詳細(xì)、生動(dòng)的了解到廣告，這一互動(dòng)性給了大眾足夠的自由選擇空間。 而網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是：它沒(méi)有地域、沒(méi)有時(shí)間上的限制，傳播范圍最大化，是真正可以讓全世界的人民都看到的全球媒介。 其三，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告不像電視媒體那樣，只有通光視頻才能達(dá)到其效果 。網(wǎng)絡(luò)廣告可以有橫幅旗幟，豎式旗幟，門(mén)戶，電子郵件，還有網(wǎng)店、商業(yè)鏈接等等。都是容易檢索、可重復(fù)，而且信息的發(fā)布和信息的反饋更換更加快速及時(shí)。還有一點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的，網(wǎng)絡(luò)廣

5、告發(fā)送的信息同時(shí)還可以做到信息的收集、調(diào)查。 網(wǎng)絡(luò)廣告就是憑著這幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，才能達(dá)到現(xiàn)在這樣火爆的發(fā)展趨勢(shì)的。它的交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)都是它引領(lǐng)市場(chǎng)的先決條件。廣告門(mén)的CEO勞博先生說(shuō)過(guò)：網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告將平分天下。在勞博先生看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度十分可觀。近年來(lái)，廣告行業(yè)的活躍區(qū)域和經(jīng)典案例比較集中在網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。在將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)和傳統(tǒng)廣告平分天下。 勞博先生還認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告和營(yíng)銷發(fā)展比較迅猛，但并沒(méi)有到達(dá)十分成熟的階段。所謂“不成熟”，體現(xiàn)在技術(shù)和創(chuàng)意兩個(gè)方面，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告在技術(shù)層面并沒(méi)有發(fā)展到非常完備

6、的時(shí)候，創(chuàng)意方面也仍然停留在探索階段。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的管理雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形成的初期變表現(xiàn)出非一般的優(yōu)勢(shì)，但它存在的問(wèn)題也是不容忽視的。主要有以下幾點(diǎn)：一是有關(guān)法律非常不完善；而是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)部并沒(méi)有實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化；三是網(wǎng)絡(luò)廣告自律和監(jiān)管中的最難點(diǎn)，電子公告牌與電子郵件廣告；四是網(wǎng)絡(luò)廣告中可能存在的隱私問(wèn)題；五是網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題；六是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)地域性特點(diǎn)，帶來(lái)了跨國(guó)糾紛的問(wèn)題。很明顯，廣告法對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告是不適用的。由于網(wǎng)絡(luò)上的監(jiān)管工作難以展開(kāi)，違法行為難以取證，對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備、技術(shù)的高要求，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、經(jīng)營(yíng)、代理不用資格的審批，內(nèi)容缺乏真實(shí)性與合法性等等一系列的原因，使網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了種種

7、弊端。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，可采取以下措施：（一）、加強(qiáng)法制環(huán)境的建設(shè)1、明確網(wǎng)絡(luò)管理范圍2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有一個(gè)從業(yè)資格認(rèn)證，明確網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任問(wèn)題應(yīng)制定具體規(guī)則4、廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)不斷開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告管理思路，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)制，建立一種比較先進(jìn)、有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統(tǒng)5、制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的辦法6、指定和完善廣告監(jiān)測(cè)措施。（二）、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管1、工商部門(mén)應(yīng)在普及電子商務(wù)知識(shí)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)專門(mén)人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備2、工商部門(mén)在建立與電子商務(wù)發(fā)展相應(yīng)的把握模式時(shí)，要注意工作的系統(tǒng)性，要注意與國(guó)際慣例接軌，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告違法糾紛跨國(guó)界的特征3、

8、建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和專業(yè)手段進(jìn)行防范、遏制網(wǎng)絡(luò)中的侵權(quán)、惡意欺詐等運(yùn)用高科技手段犯罪（三）、加強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)文明工程”的建設(shè)興利除弊，為網(wǎng)絡(luò)增添健康、文明的綠色信息，開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)文明工程”。五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展新趨勢(shì)（一）、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已無(wú)法滿足廣告主需求按鈕、旗幟等傳統(tǒng)廣告依然是各網(wǎng)站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由于廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求越來(lái)越高，而常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告只是類似于平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和目標(biāo)性，很多以前的常規(guī)廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網(wǎng)絡(luò)廣告從單純的“廣告”向“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。（二）、效果營(yíng)銷廣告發(fā)展迅速隨著廣告主對(duì)

9、網(wǎng)絡(luò)受眾體驗(yàn)的重視，和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接產(chǎn)生效果的要求，效果類營(yíng)銷廣告發(fā)展迅速。CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（按瀏覽量付費(fèi)）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊(cè)用戶付費(fèi)）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過(guò)此類營(yíng)銷方式直接獲得了大量的訂單，而網(wǎng)站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費(fèi)用。效果營(yíng)銷廣告成為各網(wǎng)站常規(guī)廣告的有力補(bǔ)充，極大程度避免了剩余流量的浪費(fèi)。（三）、富媒體類廣告開(kāi)始大幅拓展市場(chǎng)富媒體廣告是指利用先進(jìn)的技術(shù)制作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網(wǎng)民關(guān)注度高，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率也相對(duì)比常規(guī)廣告

10、更為明顯。富媒體從2008年開(kāi)始大幅拓展市場(chǎng)，現(xiàn)在已成為各個(gè)網(wǎng)站必備的廣告形式。（四）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始發(fā)力隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，智能手機(jī)的價(jià)格下降，智能手機(jī)系統(tǒng)的逐步完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也開(kāi)始啟程，特別是基于apple和android平臺(tái)的客戶端的應(yīng)用，已開(kāi)始成為新的網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)場(chǎng)。（五）、精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟隨著廣告系統(tǒng)的進(jìn)步和發(fā)展，用戶信息的采集精確化程度的強(qiáng)，精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟，廣告的發(fā)布可以通過(guò)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)定向到某個(gè)地區(qū)，或者某個(gè)類別的人群，甚至可以達(dá)到重復(fù)篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達(dá)到最具潛力的受眾中去。（六）、技術(shù)已成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的重要因素從baidu通過(guò)搜索競(jìng)價(jià)廣告一舉趕超新浪，到視頻網(wǎng)站的崛起開(kāi)始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術(shù)已經(jīng)從單純的“創(chuàng)意”廣告到“策動(dòng)”市場(chǎng)，誰(shuí)能洞察到網(wǎng)