第五章消費者行為與產(chǎn)品策略

1、第二卷第五章消費者行為與產(chǎn)品策略引言1.消費者如何認知包裝?針對消費者需求,營銷戰(zhàn)略中的包裝如何設(shè)計?2.產(chǎn)品名稱能給消費者帶來什么利益?好的產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣3.iphone手機為什么會成功?他的產(chǎn)品策略對我們有什么啟發(fā)?教學目的1.了解并理解消費者對產(chǎn)品的知識與參與;掌握在消費者行為基礎(chǔ)上營銷者應(yīng)該做的產(chǎn)品決策。主要內(nèi)容一、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與參與二、營銷者的產(chǎn)品策略重點與難點重點產(chǎn)品命名產(chǎn)品包裝難點產(chǎn)品包裝產(chǎn)品命名一、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與參與消費者分析原圖:產(chǎn)品戰(zhàn)略問題 (一消費者對產(chǎn)品的認知1.產(chǎn)品知識的層次25元,普通筆尖175元,優(yōu)質(zhì)筆尖派克英雄圓珠筆水筆鋼筆30元一瓶/500

2、ml/瓶雀巢麥氏粗咖啡速溶咖啡咖啡小麥啤、黑啤1L 啤酒、12元金星奧克進口啤酒低度啤酒暖啤啤酒模型/特征品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類更抽象 缺乏抽象消費者的產(chǎn)品知識耐克運動鞋物理屬性耐穿后跟穩(wěn)固跑得更快耐克運動鞋利益屬性拱性支撐鞋底設(shè)計 500元 /雙系列合腳、舒適 更健康長壽耐克運動鞋價值滿足2.產(chǎn)品知識的方法一目的鏈結(jié)果價值基本屬性屬性抽象屬 性功能結(jié) 果心里結(jié)果工具性價值終極價值(二消費者產(chǎn)品認知態(tài)度滿意不滿意采納曲線晚期大多數(shù)群體34%晚晚期群體5%-16%早期大多數(shù)群體34%早期采納型10%15%創(chuàng)新型3%5%050100時間采納百分比(三消費者產(chǎn)品的行為產(chǎn)品接觸品牌忠誠品牌忠誠與使用率思

3、考型產(chǎn)品品牌中立品牌忠誠輕量級用戶品牌中立輕量級用戶少量使用大量使用品牌忠誠重量級用戶品牌中立重量級用戶消費者參與 產(chǎn)品知識具體屬性抽象屬性功能結(jié)果關(guān)于自我的知識心理結(jié)果工具性結(jié)果終極價值消費者產(chǎn)品進化產(chǎn)品物理屬性 產(chǎn)品核心屬性產(chǎn)品價值屬性消費者觀念變化消費三品品質(zhì)品位品牌產(chǎn)品基本物理屬性,包括質(zhì)量、價格、包裝、功能等。產(chǎn)品接受心里屬性,是對產(chǎn)品核心利益的感受,產(chǎn)品價值觀屬性,是對產(chǎn)品所提倡的生活方式、價值觀念的感悟和認同。品牌階梯功能屬性核心利益價值滿足案例消費者對剃須刀的知識吉利剃須刀1.道路潔牙膏營銷啟示了解消費者對產(chǎn)品的認知、態(tài)度與行為,是營銷決策的起點和源泉。二、營銷者的產(chǎn)品戰(zhàn)略消費

4、者產(chǎn)品需求原則4C(1消費者需要的產(chǎn)品(2消費者需要的價格(3方便性(4溝通(一由產(chǎn)品環(huán)境引發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策市場需要營造產(chǎn)品/品牌環(huán)境,來影響和改變消費者態(tài)度與行為。1.產(chǎn)品設(shè)計2.產(chǎn)品名稱3.產(chǎn)品包裝1.產(chǎn)品設(shè)計1.產(chǎn)品設(shè)計考慮因素產(chǎn)品特性(1相容性(2可試性(3可觀察性(4速度(5簡易性 (6相對優(yōu)勢 (7產(chǎn)品象征性1.產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)分析消費者和產(chǎn)品關(guān)系的重要問題這種產(chǎn)品對消費者的意義是什么?產(chǎn)品象征性 在創(chuàng)造某種功能上的或有關(guān)相對優(yōu)勢的印象方面的其他營銷組合要素的作用是什么?營銷戰(zhàn)略這種產(chǎn)品優(yōu)于競爭性產(chǎn)品的益處是什么?相對優(yōu)勢 消費者是否能很容易的了解和使用該產(chǎn)品?簡易性 消費者需多久才能

5、體驗到該產(chǎn)品的益處?速度 消費者能經(jīng)常見到或從其他方面感覺到這種這種產(chǎn)品嗎?可觀察性 盡管要冒一點風險,能否讓消費者有限地使用以下產(chǎn)品可試性 該產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的當前的影響、認知和行為怎樣相容性1.產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品特性內(nèi)涵相容性:是指產(chǎn)品和消費者當前的影響、認知和行為相一致的程度。可試性:是指一種產(chǎn)品所能提供的有限使用或能分成微小數(shù)量以供試驗的程度。 可觀察性:性是指產(chǎn)品及其效用可被其他消費者感知的程度。 速度:是指消費者體驗產(chǎn)品益處的快慢程度。簡易性:是指產(chǎn)品更容易為消費者明白和使用的程度。相對優(yōu)勢:指的是一種產(chǎn)品所具有的競爭性優(yōu)勢,較之其他產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形式和品牌持續(xù)性的程度產(chǎn)品象征性:指產(chǎn)品

6、或品牌對消費者的意義是什么,消費者在購買或使用產(chǎn)品的體驗是什么。案例諾基亞手機附錄:消費者對產(chǎn)品需求特征輕,薄,短,小,輕便,品質(zhì)高;人性化、個性化,有特色,與眾不同。2.產(chǎn)品包裝(1產(chǎn)品包裝的重要功能 消費者需求與包裝策略動機消費者需求自我暗示,建立品牌認可與忠誠,與他人溝通,樹立面子形象;溝通方便,易用便利性主觀價值消費者需要的包裝價格儲存、攜帶消費者需要的包裝包裝決策因素（1）企業(yè)因素 包裝材質(zhì) 企業(yè) CI 系統(tǒng) 包裝設(shè)計理念 （2）外部因素 環(huán)境因素 流通因素 營銷因素 消費者心理 思考 1.調(diào)味品的包裝設(shè)計應(yīng)該如何做？ 包裝設(shè)計原則 1、以 CIS 為核心，突出統(tǒng)一的企業(yè)形象； 2、

7、以藝術(shù)為手段，提升產(chǎn)品檔次； 3、以消費者動機為基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值。 產(chǎn)品命名 （1）產(chǎn)品命名重要性 1）便于記憶與傳播 2）提升消費者購買意愿 3）增加消費者品牌認知與聯(lián)想，建立品牌偏好與忠誠； 4）建立與競爭對手的形象區(qū)隔。 案例經(jīng)典命名 （1） （2） （3） （4） （5） （6） 可口可樂 愛國者 五谷道場 六個核桃 營養(yǎng)快線 塔塔了 產(chǎn)品命名考核標準 1. （1）通過產(chǎn)品名稱，讓消費者清晰明白產(chǎn)品利益點； （2）通過產(chǎn)品名稱，高于消費者主觀價值判斷； （3）通過產(chǎn)品名稱，激發(fā)消費者美好聯(lián)想； （4）通過產(chǎn)品名稱，激發(fā)消費者心理價值認同； 2. 產(chǎn)品命名注意事項 3. （1）產(chǎn)品命

8、名應(yīng)該以消費者感知、認知為前提； （2）產(chǎn)品命名應(yīng)該考慮營銷環(huán)境因素，避免替他人做嫁衣裳現(xiàn)象； （3）產(chǎn)品命名應(yīng)該簡潔明了，朗朗上口，便于記憶與傳播； 4. 營銷啟示 5. （1）產(chǎn)品環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品命名的影響？ （2）消費者對產(chǎn)品認知與行為如何影響營銷人員產(chǎn)品決策？ 6. 案例iphone 手機 產(chǎn)品命名 兩層含義： 1.i 的英文是 intelligence，代表智慧，它意味著“智慧之機； 2.i 在英文中有“我、自己”的意思，代表自我、自由，隨心所欲。 蘋果 CEO 簡介 喬布斯畢業(yè)典禮上的講話 1.關(guān)于串起生命中的點點滴滴 2.關(guān)于愛與失去 3.關(guān)于死亡 7. 產(chǎn)品設(shè)計理念 科技 環(huán)保 人性 智能 創(chuàng)新 8. 附錄你所要了解的大趨勢 奈斯比特為 90 年代確定的十大趨勢： 繁榮的全球經(jīng)濟 藝術(shù)復(fù)興 自由市場社會主義的出現(xiàn) 全球化生活方式和文化的民族主義 福利國家的私有化 太平洋地區(qū)的崛起