公關(guān)作用下的品牌建設(shè)

1、Word文檔公關(guān)作用下的品牌建設(shè) 廣告“已死”，公關(guān)“當(dāng)立” 最近，格力與奧克斯之間的公關(guān)戰(zhàn)，你來我往，打的火熱，群眾最好是保持文明吃瓜的好品質(zhì)，掌握好心情，理性參加。 公關(guān)的終極奧義在于無形，意思是做了許多事情，也做勝利了，但群眾卻完全不知道自己被影響了。對(duì)圈外人而言，這樣的狀況也直觀的導(dǎo)致“公關(guān)很火，卻知之甚少”的局面。這與廣告的大張旗鼓，恨不得人盡皆知的形象相比，存在巨大的反差。 通過廣告的方式，可以有效的完成品牌知名度的打造，但隨著消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)蓬勃進(jìn)展的年月，在想要占據(jù)市場(chǎng)的有錢人眼里，誰手上還缺這點(diǎn)錢呢。但并非全部的品牌硬生生的靠資源就可以勝利堆起來的，尤其是在這個(gè)群眾留意力缺

2、失的年月。 在這個(gè)年月，攻城略地的廣告，正在慢慢失去它的統(tǒng)治力；攻心至上的公關(guān)，正在一步步的走上最巔峰的舞臺(tái)。 公關(guān)功能形式的界定，在這個(gè)時(shí)代，變得越來越模糊。品牌發(fā)生某件特殊的大事，最終獲得很好的營(yíng)銷效果，人家把這類行為稱為公關(guān)；品牌打算給自己添加某些特殊的形象元素，人家把這類行為也稱為公關(guān)。仿佛只要是企業(yè)不通過廣告而獲得傳播的形式，都被冠以公關(guān)的稱謂。隨著人們對(duì)公關(guān)認(rèn)知的不斷加深，可能在某個(gè)時(shí)刻，貌似公關(guān)與廣告之間，并沒有多大差別。 假如不投放廣告，或不依靠公關(guān)為品牌推廣的主要渠道，用公關(guān)的手法，如何完成品牌建設(shè)的目的呢？ 公關(guān)與廣告是有本質(zhì)差別的，在此也就不綻開贅述，讓我們回歸主題，看一

3、下，通過公關(guān)的手法，如何完成品牌建設(shè)！ 公關(guān)對(duì)品牌的影響是無形的，但有些動(dòng)作卻是有跡可循的。公關(guān)與廣告的品牌建設(shè)形式是有很大差距的，公關(guān)的品牌建設(shè)方式主要可以通過以下幾個(gè)方向，開展工作。 一、產(chǎn)品上市之前的造勢(shì) 產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，企業(yè)總會(huì)在市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品開展某些預(yù)熱活動(dòng)，以求產(chǎn)品上市之后，能夠快速的收割市場(chǎng)。然而，在這段時(shí)間內(nèi)，大張旗鼓的廣告預(yù)熱形式，其地位也就顯得有些尷尬了。 首先，廣告的重心是產(chǎn)品和用戶，大張旗鼓的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣揚(yáng)，在受眾沒能使用產(chǎn)品之前，很難讓用戶產(chǎn)生直觀的信任感覺。其次，在產(chǎn)品未能上市之前，對(duì)于產(chǎn)品之于受眾的滿足度推斷，也就很難的把握，廣告過分吹噓，受眾在使用產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)產(chǎn)

4、品產(chǎn)生過高的期盼值，從而降低產(chǎn)品對(duì)用戶的滿足度，反之則難以達(dá)到傳播效果，所謂廣告的時(shí)候都不夸一下自己的產(chǎn)品，只能說這個(gè)產(chǎn)品是“后媽”養(yǎng)的。最終，所謂廣告，講究實(shí)效性，雷霆萬鈞的攻勢(shì)，應(yīng)當(dāng)要協(xié)作正在售賣的產(chǎn)品，不然就是對(duì)資源的極大鋪張。 在產(chǎn)品上市之前，廣告所能體現(xiàn)的價(jià)值比較局限，但公關(guān)卻能表現(xiàn)出不俗的能量。在這里，主要講的是企業(yè)對(duì)未上市的新產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)。那又有哪些造勢(shì)的方法呢？ 1、權(quán)威機(jī)構(gòu)“偶然”的“第一手資料” 對(duì)于某些大品牌而言，在一些新品尚未發(fā)布之前，網(wǎng)友都是特別熱切的想要知道關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)狀況，或某些重要參數(shù)，但官方回應(yīng)都是肯定的保密。在這樣的狀況下，群眾的奇怪心是特別劇烈的，這個(gè)時(shí)

5、候，某些權(quán)威機(jī)構(gòu)適時(shí)的透露出一些關(guān)于新品的“內(nèi)部狀況”，能夠極大的迎合群眾。這種做法的具有兩個(gè)好處，一方面可以有效地增加群眾對(duì)新品的談?wù)撔?，其次，非官方發(fā)聲，最終的正確與否都可以重新定義；最終，接收受眾的反饋，能夠也許的估摸市場(chǎng)熱度，可以進(jìn)行肯定的產(chǎn)品優(yōu)化和庫存儲(chǔ)備方案。 2、新品預(yù)熱 在產(chǎn)品未上市之后，官方早期發(fā)布一些對(duì)產(chǎn)品的報(bào)道，能夠有效的給產(chǎn)品預(yù)熱。最好的效果就是產(chǎn)品未上市之前，受眾已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了肯定的了解，當(dāng)然，這里所說的參數(shù)透露并非核心內(nèi)容，而是一些特色內(nèi)容即可。 3、真真假假的消息，制造話題熱度 產(chǎn)品未上市之前，通過第三方發(fā)聲的消息，在官方默許的狀況下，其內(nèi)容的真實(shí)性是有待考量

6、的。這種造勢(shì)模式，能夠有效的增加群眾對(duì)產(chǎn)品的談?wù)撔?，將新品的話題始終連續(xù)到新品發(fā)布的時(shí)刻。 蘋果手機(jī)每年的新品發(fā)布會(huì)的保密工作 都做的特別完善，這也為某天“透露內(nèi)幕消息”供應(yīng)了最好的平臺(tái)。 小米一直是玩饑餓營(yíng)銷的好手。它最新機(jī)小米9的發(fā)布，在一上市便受到劇烈的追捧，很大一方面的緣由是來自新品上市之前的造勢(shì)公關(guān)。當(dāng)然，另一方面，便是下一部分要講到的品牌內(nèi)容建設(shè)。 二、品牌理念的傳輸 品牌內(nèi)容的構(gòu)建是需要經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的，也是要經(jīng)受多次的失敗，才可以收獲最終的勝利。正由于如此，在公關(guān)作用下的品牌緩慢建設(shè)，真好有充分的時(shí)間讓企業(yè)給群眾給一個(gè)愛上自己品牌的理由。 這一部分就是為品牌添加特有的內(nèi)涵！ 在當(dāng)

7、下產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)峻的市場(chǎng)中，品牌特性的功效被極大的放大，品牌也就不單是簡(jiǎn)潔的符號(hào)和記憶點(diǎn)，更多時(shí)候承載的是品牌特性的傳遞。 錘子手機(jī)的情懷傳遞，讓人對(duì)“匠心獨(dú)具”的錘子手機(jī)有了另外的心情，手機(jī)不僅是手機(jī)，更是藝術(shù)品；（但由于各方面緣由，錘子手機(jī)也漸漸式微）小米手機(jī)，為發(fā)燒而生，雷軍始終為小米手機(jī)傳達(dá)的概念就是“掌握5%的利潤(rùn)”，這也是廣闊米粉始終無腦支持小米手機(jī)的重要緣由，隨著時(shí)間的推移，小米也是時(shí)刻遵守著這句對(duì)“米粉”的承諾；蘋果手機(jī)給群眾傳達(dá)的理念是，超出時(shí)代的手機(jī)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸漸進(jìn)展，這句話貌似如今的蘋果在次說來仿佛沒有曾今那般劇烈的底氣了。 品牌的載體是產(chǎn)品，但品牌給大眾的感覺，

8、卻是產(chǎn)品之外的一些內(nèi)容所帶來的。穩(wěn)定的公關(guān)品牌建設(shè)，正為品牌內(nèi)容的制造供應(yīng)了最好的緩沖時(shí)段。 給受眾選擇自己的理由，正是該階段最重要的品牌建設(shè)部分。 三、品牌內(nèi)容的調(diào)整 在許多企業(yè)家眼里，當(dāng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，產(chǎn)品的好與壞，便已成為定局，最終勝利與否，都很難發(fā)生轉(zhuǎn)變，在廣告時(shí)代，這句話或許沒錯(cuò)，但在公關(guān)時(shí)代，一切皆有可能。 公關(guān)作用下的品牌建設(shè)，并非一蹴而就，而是需要經(jīng)受一段時(shí)間的緩沖期，這也為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品，供應(yīng)了機(jī)會(huì)。 對(duì)產(chǎn)品而言，品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品的調(diào)整主要分布在以下幾個(gè)方面 價(jià)格價(jià)格打算受眾。但產(chǎn)品的功能在很大程度上也會(huì)打算受眾，在這樣的狀況下，如何給產(chǎn)品最合適的價(jià)格，是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的第

9、一步。品牌內(nèi)容的輸出，會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格定位，太高端的品牌內(nèi)涵塑造，對(duì)應(yīng)的價(jià)格也必需要超出市場(chǎng)大部分產(chǎn)品的價(jià)格，否則，品牌內(nèi)涵將會(huì)失去其價(jià)值。另一方面，高端定位，產(chǎn)品受眾基數(shù)如何，也是需要考慮的問題，公關(guān)品牌建設(shè)，正好為這一階段供應(yīng)了便利。 包裝“好看的外表，千篇一律；好玩的靈魂，萬里挑一”人們經(jīng)常用這句話調(diào)侃身邊的人，但其實(shí)，他們對(duì)顏值的追捧，也讓這句話顯得有些“口是心非”。好的產(chǎn)品包裝能夠極大的影響群眾在購物選擇的事情，能夠一眼被發(fā)覺。公關(guān)作用下的品牌建設(shè)，正好可以讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不同包裝方案進(jìn)行有效的選擇。 產(chǎn)品功能的調(diào)整類似與包裝、價(jià)值、渠道等方向，很多的問題，在某種程度上說，并不會(huì)直接打算產(chǎn)

10、品的生死，由于在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，企業(yè)都會(huì)進(jìn)行精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。但有一項(xiàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，卻是可以直接影響產(chǎn)品的生死，那便是“產(chǎn)品功能能否有效的解決用戶需求，達(dá)到預(yù)期的群眾滿足度”。 這一項(xiàng)內(nèi)容是無法通過市場(chǎng)調(diào)研而得出的。曾經(jīng)可口可樂為奪回百事可樂占據(jù)的市場(chǎng)，方案對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行調(diào)整，推出新口味可樂。由于此前，很多群眾反映，百事可樂口味相較于可口可樂，其口味更佳。正由于該狀況，可口可樂才有了這次口味更新的方案。在新可樂問世之前，可口可樂進(jìn)行了大面積的市場(chǎng)調(diào)研，最終結(jié)果反饋為絕大多數(shù)人都表示新口味可口可樂比百事可樂口味更佳；其次，大部分人對(duì)可口可樂的新口味都表示能夠接受，并透露期盼新品的正式上市想法。在這

11、樣完善的數(shù)據(jù)下，可口可樂新品的上市，也如約而至。但上市之后，新品收到的并非預(yù)期的“好評(píng)如潮，快速占據(jù)市場(chǎng)”的構(gòu)想，而是噓聲一片，各類發(fā)對(duì)的聲音，此起彼伏，許多人表示新口味可樂失去了原有的“美國精神”，失去了信仰。在這樣大反對(duì)的聲音下，可口可樂重新使用老口味可樂配方。 產(chǎn)品在全面上市之后，是沒有余地的，假如產(chǎn)品功能消失了致命的缺陷，將會(huì)給企業(yè)帶來致命的損失。 四、品牌運(yùn)營(yíng)的冷啟動(dòng) 對(duì)于新品牌而言，它如同新生兒一般，特別的脆弱，任何一點(diǎn)外界“挫折”，都可能造成致命的打擊?！靶律鷥骸睍r(shí)期的品牌簡(jiǎn)單患病到致命的打擊，但假如對(duì)“新生兒”供應(yīng)全方位的愛護(hù) ，以及各類“營(yíng)銷”的攻擊，或許其“抗壓”力量將會(huì)得到極大的提升，這些所謂的“防衛(wèi)”措施，在品牌建設(shè)的過程中，我們稱之為“品牌冷啟動(dòng)”。 品牌冷啟動(dòng)是常用的品牌牌建設(shè)方式，這種啟動(dòng)方式的好處是特別大的。 所謂“千里之行，始于足下”，飯要一口口的吃，事要一件件的做，品牌建設(shè)亦是如此。品牌冷啟動(dòng)，首先能夠全方位的為品牌積累一些“必備內(nèi)容”，許多時(shí)候“有和沒有”的差距，是巨大的。其次，通過內(nèi)容的積累，最終推動(dòng)品牌的啟動(dòng)，這時(shí)候能夠讓后續(xù)很多進(jìn)展，