《零售營銷管理》階段測試題四

1、零售營銷管理階段測試題四四.簡答題1、答：1) 零售廣告的目標(biāo)2) 零售廣告的類型3) 零售廣告的媒介策略4) 廣告預(yù)算5) 零售賣場廣告2、答： 人員推銷指為達到銷售而與一位或多位預(yù)期顧客進行的口頭交流人員銷售是商店與顧客之間最有效的溝通方式，是以雙向性溝通促進銷售的增長。零售企業(yè)的銷售人員處于商品從生產(chǎn)到消費的最關(guān)鍵的飛躍。1) 商店形象的表現(xiàn)著，改善者2) 滿足顧客的需要3) 實現(xiàn)零售業(yè)的使命4) 促進銷售5) 與顧客建立長期關(guān)系3、答：服務(wù)目標(biāo)是指零售商通過提供服務(wù)所希望達到的目的，也是確定提供什么服務(wù)，提供哪些服務(wù)的指導(dǎo)思想。通常，零售服務(wù)的目標(biāo)有1) 增加商品形式效用2) 提高時效

2、3) 增強購買地點的便利性4) 促進所有權(quán)效用5) 增加顧客消費過程的便利性6) 改善商店形象7) 提高人群流量8) 提高競爭優(yōu)勢9) 家里特定需求4、答：當(dāng)顧客的期望超過他們對所接受的服務(wù)的感受時，顧客就會不滿并且認(rèn)為零售商的服務(wù)質(zhì)量低劣。因而，零售商需要減少服務(wù)差距-顧客的期望與顧客對服務(wù)感受間的差距-來改善顧客對他們服務(wù)的滿意程度。有四個因素會影響到服務(wù)差距：1) 認(rèn)知差距：顧客期望與零售商對顧客期望的認(rèn)識之間的差距；2) 標(biāo)準(zhǔn)差距：零售商對顧客期望的認(rèn)識與他制定的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；3) 傳遞差距：零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實際提供個哦顧客的服務(wù)之間的差別；4) 溝通差距：提供給顧客的實際

3、服務(wù)與零售商促銷計劃中承諾的服務(wù)之間的差別。五論述1、答： 零售商在利用廣告，公共宣傳，人員銷售活動以外，還組織一些刺激消費者需求，鼓勵消費者購買，推動和擴大銷售的活動。這些活動被稱之為營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是零售商以直接地或間接地為消費者提供超額價值的非人員性的誘因，吸引消費者購買，擴大銷售的短期性活動。（一） 營業(yè)推廣的特點1) 引人注目，吸引力強。由于零售商提供的超額價值，觸動了消費者的經(jīng)濟意識，因而產(chǎn)生強烈的吸引力。2) 刺激消費者的購買興趣。營業(yè)推廣的活動集各種興趣于銷售活動中。3) 吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售。4) 顧客可以得到免費的利益。5) 邀請性高。與消費者

4、約定了時間，明顯地表示了商店希望顧客在一定的時間來店。6) 短暫性。營業(yè)推廣的時間都是有限的也是非連續(xù)的，對消費者有過期不侯的警示，因此不利于有些消費者前來。7) 不規(guī)則性。營業(yè)推廣的活動是不經(jīng)常的無規(guī)則的活動，不像廣告，人員銷售活動那樣持續(xù)和常規(guī)。8) 有貶低商品之嫌。營業(yè)推廣的商品，總是直接或間接地給消費者提供利益，因而消費者容易聯(lián)想到是否商品有問題。（二） 營業(yè)推廣的方式零售商根據(jù)不同的市場情況，競爭情況，推廣目的，成本與效益，可以選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式。常見的營業(yè)推廣方式有：1) 優(yōu)惠券。零售商間優(yōu)惠券印在報紙雜志宣傳單或產(chǎn)品包裝上，并通過郵寄，挨家挨戶，銷售點芬達等渠道發(fā)放。顧客拿到

5、這種優(yōu)惠券可到本店購買標(biāo)有優(yōu)惠價格的商品。這種推廣方式既鼓勵顧客購買，又宣傳了商店。一般說來，這種方式在經(jīng)濟衰退時期和通貨膨脹時期更為有效。2) 贈品。這是零售商對消費者購買，某種特定商品或增加購買量額獎勵他們的免費的或優(yōu)惠價格的商品。3) 發(fā)放兌換券。商店對顧客購買某種商品或購買一定量的商品給予贈品兌換券。顧客持有兌換券可換取到某種贈品，也可將兌換券累積起來兌換數(shù)量較多或價值更高的商品。4) 免費試用。這是零售商提供商品樣品，由顧客免費試用，增加顧客對商品的體驗，以便迅速決定購買。5) 有獎銷售。這是零售商以免費的商品或一筆資金為誘因，促進顧客購買另外商品或完成一定的購買額，提供給顧客獲取獎

6、勵的機會。6) 信譽卡。這是零售傻瓜為確保商品質(zhì)量，維護消費者的利益，贏得消費者信任而采取的對商品保證的承諾。當(dāng)商品售出后，隨同給予顧客一張信譽卡。消費者可憑卡在規(guī)定的時間內(nèi)，對商品出現(xiàn)質(zhì)量問題到商店調(diào)換或退貨。7) 示范與演示。在商店銷售現(xiàn)場示范和演示商品，可以使顧客了解商品，親眼看到商品的性能和使用效果，促進顧客購買；還可以活躍購物氣氛。8) 競賽。零售商通過舉行有獎的競賽活動吸引消費者參加。這些競賽活動刺激消費者的興趣，從而吸引和留住顧客，創(chuàng)造銷售機會。六.案例分析 舒蕾與寶潔在零售終端的龍虎斗 寶潔公司銷售人員曾向記者透露，在2000年年初，寶潔就開始成立專門隊伍培訓(xùn)終端導(dǎo)購小姐-美容

7、，美發(fā)顧問。目前，這些導(dǎo)購小姐已經(jīng)開始在好又多，吉之島，百佳等大型賣場工作，向消費者推薦寶潔的產(chǎn)品。記者在好又多，百佳，百盛，吉之島，天貿(mào)南大等地方看到寶潔已經(jīng)成立了不少形象專柜。 同時，為了配合其產(chǎn)品海飛絲薄荷型洗發(fā)水的促銷活動和配合海飛絲冰涼一夏的概念，很有創(chuàng)意地把海飛絲置于冰箱里面。在這些賣場，無論是在產(chǎn)品的陳列位還是POP設(shè)置，柜臺布置等方面，寶潔都 刻意營造了一股濃厚的促銷氣氛，讓消費者一進入就陷入寶潔精心營造的消費圈套里面。寶潔給了舒蕾一個另辟蹊徑的機會，舒蕾給了寶潔一個提示，雖然廣州寶潔一些高級人員否認(rèn)直接針對消費者進行終端銷售，但每個賣場里面發(fā)生的一切，足以說明這個一向迷信于自

8、己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的美國巨人，也開始漸漸意識到了零售終端的重要性。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個覺悟與絲寶集團成功經(jīng)驗的啟發(fā)密不可分。據(jù)寶潔的銷售人員說，3年前的寶潔，一直都是藐視終端促銷這種手段的，曾經(jīng)一度人味兒這是小品牌才做的事。他們固執(zhí)地認(rèn)為。百分之六十的消費者進賣場是有目的的，不會受到導(dǎo)購人員的影響。結(jié)果舒蕾的成功恰恰讓寶潔得到了截然不同的概念：中國的消費者是相當(dāng)不成熟的，百分之六十的消費者會受到場內(nèi)裝飾，產(chǎn)品陳列，包括導(dǎo)購員的影響。寶潔開始意識到當(dāng)初的判斷失誤，懊悔自己一時疏忽，給舒蕾一個有機可乘的機會，使其銷售額一度超越了寶潔的飄柔洗發(fā)水，也對過去自己不屑一顧的終端促銷形式有了再認(rèn)識。1999年

9、年底寶潔發(fā)起了強大的終端攻勢，次年又開始了實施反擊舒蕾紅色風(fēng)暴的“風(fēng)暴行動”，欲憑借高密度的終端投入和大面積的零售終端宣傳一舉攻陷舒蕾固有的終端陣地，在產(chǎn)品的陳列位，陳列面，POP廣告，柜臺布置，落地布置，終端維護等方面花了很大的力氣，在店內(nèi)廣告和宣傳上也加大了力度。據(jù)了解，從2000年下半年開始，寶潔重新調(diào)整營銷模式，把北京，大連，上海，南京，廣州五個城市作為零售終端的試點城市，將每年的5億元廣告費中百分之十抽出來作為終端促銷費用，探索終端促銷新模式。寶潔的出招，并沒有嚇到在終端應(yīng)用自如的舒蕾，對于寶潔的“風(fēng)暴行動”，舒蕾開始迅速還以顏色。雙方你來我往，就連商場的一個角落，一扇門，一扇窗都成

10、了必爭之地。舒蕾加大促銷力度，重點打壓寶潔投入的賣場的宣傳促銷活動，加強這些賣場的導(dǎo)購能力。同時采用攻心政策，融洽與商家的關(guān)系，贏得了商家的支持。實事求是地講，成熟的寶潔在他不成熟的終端促銷方式上沒有占到很大的便宜。寶潔曾經(jīng)意味用自己的優(yōu)勢和特色，能夠把終端促銷這一塊高的更加成功，結(jié)構(gòu)并沒有如愿以償。在華北，華東，西北，東北，華中等地市場，舒蕾的整體實力相當(dāng)大。尤其是在北方一些寶潔沒有參透的市場，舒蕾更是如日中天。 據(jù)說為了改變終端促銷的場面，寶潔曾經(jīng)提出過“凈化零售終端環(huán)境”，竭力說服商家禁止企業(yè)在店內(nèi)做過多的終端宣傳。然而在商家看倆，企業(yè)出錢在店內(nèi)做促銷；既增強了商場的宣傳效果和購物氣氛，

11、促進銷售，又節(jié)省了大量的場地布置費，還可以受到不菲的招貼費或堆碼費，一舉三得的事情，誰又會和錢過不去呢？加上舒蕾的攻心政策和商家的關(guān)系相當(dāng)融洽，寶潔的建議被束之高閣。但在廣州，在寶潔的大本營里面，舒蕾的市場參透力顯然沒有別的地方強。絲寶集團有關(guān)人士認(rèn)為，在廣州，寶潔在終端這一塊的投入相對大，而且國際品牌，本地眾多品牌都將目光盯準(zhǔn)了這一塊市場，而廣州的商業(yè)格局，結(jié)構(gòu)和別的城市比很不一樣，無章可循。寶潔在廣州這么長時間的經(jīng)營，飄柔，潘婷，海飛絲三個的知名度非常高，而且經(jīng)常換著進行終端銷售，加上本地產(chǎn)品霸王，奧雪，無限美也開始中式終端銷售，這里的終端大戰(zhàn)更是激烈，競爭非常殘酷。據(jù)有關(guān)人士透露：商場的

12、陳列柜就這么大，幾十個品牌同時盯著，舒蕾不爭取，大把品牌等著擠進來，所以廣州這塊市場，舒蕾會一如既往地貫穿終端戰(zhàn)術(shù)，同時也不會忽略廣告的投入。絲寶認(rèn)為廣告對于鼠類的終端促銷非常重要，地面的進攻需要空中的資源的的援助。案例思考題1. 從案例中可看到制造商爭奪零售賣場的競爭是非常激烈的，零售賣場應(yīng)怎樣配合制造商的終端策略開展?fàn)帄Z顧客的競爭？從案例中可以看到制造商爭奪零售賣場的競爭是非常激烈的，連商場的一個角落，一扇門。一扇窗都成了必爭之地由此，零售商應(yīng)積極配合制造商的終端策略積極開展?fàn)帄Z顧客的競爭，必須做到一是活動的公平性，二是要以顧客為中心來組織零售終端政策，在給制造商提供促銷地點的時一是選擇適

13、合自己的制造商同時還要考慮到商品本身的質(zhì)量服務(wù)等，由此才會達到雙贏，即無論是制造商還是零售賣場都不會損失利益，同時也要好好把握消費者這段時間的需求特征，多多對適合需求的產(chǎn)品進行促銷活動，而且零售商家要注意的還是要注意配合制造商的均衡性，力爭同每個供應(yīng)商搞好關(guān)系，以免自己在以后的銷售中出現(xiàn)不必要的麻煩。零售商應(yīng)注意協(xié)調(diào)不同制造商之間的關(guān)系，避免在商場內(nèi)部發(fā)生內(nèi)耗，降低了促銷的效率！在積極配合制造商實施終端促銷時，零售企業(yè)還要注意消費者需求變化，積極的反映給制造商，以促使制造商改善其產(chǎn)品。2. 在寶潔公司重視零售市場促銷后，應(yīng)采取怎樣的促銷組合策略改變被動局面？答：寶潔公司由于疏忽而在一段時間內(nèi)沒有重視終端促銷的重要性，害得自己在很多地方失去了很大一部非的市場占有率，在此保潔需選擇促銷策略以扭轉(zhuǎn)落后的局面。寶潔應(yīng)采取以下促銷策略增加以擴大市場占有率。1) 在企業(yè)的市場運作過程中，從產(chǎn)品導(dǎo)入期到成熟期，再到衰退期，銷售促進始終貫穿全過程，并根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期的市場特征進行相對應(yīng)的促銷策略，以最大化的推動和促進產(chǎn)品的銷售。2) 在產(chǎn)品導(dǎo)入期的終端促銷活動主要以推介產(chǎn)品的功