青年旅游者鄉(xiāng)村游購買決策行為研究

1、青年旅游者鄉(xiāng)村游購買決策行為研究         10-03-25 09:04:00     作者：李志飛 丁黎明    編輯：studa20摘要:青年旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體,為探究青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策,以直接發(fā)放問卷和電子郵件兩種形式得到的數(shù)據(jù)為第一手資料,對(duì)高校在校學(xué)生的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),青年學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、回歸自然和釋放壓力三種目的;旅游信息主要來自熟人介紹、網(wǎng)絡(luò)和旅

2、行社;半數(shù)以上的人認(rèn)為停留時(shí)間不宜超過4天、預(yù)期花費(fèi)不宜超過300元;選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明顯地集中于田園風(fēng)光好、食宿干凈衛(wèi)生兩項(xiàng)指標(biāo);自助游最受學(xué)生青睞。 關(guān)鍵詞:青年旅游者;鄉(xiāng)村旅游;購買決策;實(shí)證研究 旅游購買決策是指旅游者根據(jù)自己的旅游目的,收集和加工有關(guān)的旅游信息,提出并選擇旅游方案或旅游計(jì)劃,并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸實(shí)施的過程1。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會(huì)資源作為吸引物,以都市居民為客源市場,針對(duì)他們回歸自然的旅游需求,滿足游客觀光、務(wù)農(nóng)娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)2。鄉(xiāng)村旅游是目前國內(nèi)迅速發(fā)展的一種旅游形式,而青年

3、旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體,因此把握青年旅游者的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為特征,對(duì)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本研究就是在一般消費(fèi)者購買決策過程模型和以往研究的基礎(chǔ)上,通過實(shí)證方法,探索青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策的行為。 一、理論基礎(chǔ) 消費(fèi)者的購買決策過程,一般分為五個(gè)階段,即認(rèn)識(shí)問題、搜尋信息、方案評(píng)價(jià)、購買行為、購后行為。認(rèn)識(shí)問題階段是認(rèn)識(shí)某種欲望(需求)的過程,如果對(duì)問題的認(rèn)識(shí)非常強(qiáng)烈的話,就轉(zhuǎn)到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)問題的方法,從記憶里提取信息(內(nèi)部搜尋),或者從外部搜尋相關(guān)信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決問題的方法以后,識(shí)別方案,評(píng)價(jià)各種不

4、同方案,然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產(chǎn)品。購買產(chǎn)品以后消費(fèi)者在使用或消費(fèi)產(chǎn)品的過程中又評(píng)價(jià)自己的欲望或期望的滿意程度。 二、研究方法和結(jié)果 本文研究的目的是探討鄉(xiāng)村旅游者購買決策的行為,即探析他們從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)到購買行為的過程是如何實(shí)現(xiàn)的。將鄉(xiāng)村旅游者決策劃分為幾個(gè)階段不但對(duì)于確定旅游決策中的主要任務(wù)十分必要,而且是了解鄉(xiāng)村旅游者從計(jì)劃出游到付諸實(shí)施,不同階段所起作用的必不可少的一環(huán)。為回答以上問題,研究根據(jù)消費(fèi)者購買決策一般模型設(shè)計(jì)了一份鄉(xiāng)村旅游購買決策過程問卷調(diào)查表。調(diào)查表的內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)、獲取信息的渠道、旅游時(shí)間、旅游花費(fèi)、

5、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)、旅游方式和購后評(píng)價(jià)。本項(xiàng)調(diào)查設(shè)計(jì)比較簡單,共計(jì)10題,只做選擇,不記分。 研究采用問卷調(diào)查的方法,主要以直接發(fā)放問卷和電子郵件兩種形式,在2008年10月對(duì)湖北大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)等武漢三所高校有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的在校大學(xué)生和研究生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,這是因?yàn)獒槍?duì)青年學(xué)生的調(diào)查比較容易獲取數(shù)據(jù),回收率也高?？傆?jì)發(fā)出問卷115份,其中有13份問卷均存在關(guān)鍵問題未作答的情況,故視為廢卷。共獲得有效問卷102份,回收率為88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用Excel對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。 三、研究結(jié)果 (一)旅游動(dòng)機(jī) 圖1中橫軸的動(dòng)機(jī)由以下要素構(gòu)成:

6、1表示增長見識(shí),2表示探親訪友,3表示吃農(nóng)家菜,4表示住鄉(xiāng)村旅館,5表示欣賞田園風(fēng)光,6表示回歸自然,7表示向往鄉(xiāng)村,8表示懷舊,9表示放松、釋放壓力,10表示觀賞鄉(xiāng)村景觀,11表示民風(fēng)淳樸,12表示體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗,13表示其它。從整體來看,鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)集中程度很高,出于欣賞田園風(fēng)光、回歸自然和釋放壓力三種目的而表示愿意參與鄉(xiāng)村旅游的青年學(xué)生分別占67.65%、73.53%和64.71%。這表明由于學(xué)習(xí)與競爭壓力、成長的煩惱以及現(xiàn)代生活節(jié)奏加快等原因,青年學(xué)生也有去鄉(xiāng)村旅游的巨大需求,因?yàn)樵卩l(xiāng)村里沒有生活在大城市的壓力,可以全身心的放松,忘記所有的煩惱,能讓人感覺回歸到了前工業(yè)化時(shí)代的文

7、明世界,能使人產(chǎn)生和諧、安寧的生活情境和心境。 (二)信息渠道 青年學(xué)生鄉(xiāng)村旅游決策所需的信息來自熟人介紹的比例最高,占71.57%,其次是網(wǎng)絡(luò),占43.14%,排在第三位的是旅行社,來源于其它渠道的比例最小。其中,通過內(nèi)部信息渠道獲取信息的比例也占到了23.53%,這說明有一部分學(xué)生計(jì)劃出游前或?qū)嶋H旅游之前就對(duì)相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游信息有所了解,從而不需要或者說花較少的時(shí)間進(jìn)行外部信息搜集。 (三)預(yù)計(jì)停留時(shí)間 多數(shù)學(xué)生預(yù)計(jì)在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的停留時(shí)間不超過4天,有63.72%的人停留3-4天,18.63%的人只愿意停留1-2天,兩者合計(jì)占到82.35%;另外有12.75%的人表示會(huì)停留5-6

8、天,僅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。這說明較多學(xué)生認(rèn)為期望鄉(xiāng)村旅游時(shí)間不要持續(xù)太長,以3-4天為佳,其原因主要跟大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)水平有限以及更多地利用周末時(shí)間出游有關(guān)。 (四)預(yù)期花費(fèi) 計(jì)劃在一次鄉(xiāng)村旅游中花費(fèi)200-299元的學(xué)生最多,占37.25%;其次是愿意花費(fèi)100-199元的學(xué)生,也到達(dá)了31.37%;預(yù)期花費(fèi)300元及其以上的人最少。這可能跟學(xué)生每月可自由支配收入不高有關(guān),但從總體上看,還是有相當(dāng)一部分學(xué)生愿意花費(fèi)100-299元進(jìn)行一次鄉(xiāng)村之旅的,合計(jì)占到68.63%。 (五)選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 在圖2 中,橫軸標(biāo)準(zhǔn)由以下要素構(gòu)成:1表示持續(xù)時(shí)間短,2表示花費(fèi)少,3表示距離近,4

9、表示田園風(fēng)光好,5表示有鄉(xiāng)土氣息,6表示景點(diǎn)相對(duì)集中,7表示鄉(xiāng)村景觀具有典型的美學(xué)價(jià)值,8表示氣候宜人,9表示交通便利,10表示食宿干凈衛(wèi)生,11表示基礎(chǔ)設(shè)施齊全,12表示安全保障,13表示其它。在以上13個(gè)選項(xiàng)中,有81.37%的學(xué)生選了第4項(xiàng),所占比例最高,這表明田園風(fēng)光好的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)能得到最多青年學(xué)生的喜歡。值得注意的是,選第2項(xiàng)的人占到61.76%,列第二位,這說明食宿干凈衛(wèi)生這類基本接待設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和檔次亟需得到提高。另外分別有48.04%和46.08%的人選第8項(xiàng)和第5項(xiàng),分列第3位和第4位,意味著氣候宜人和有鄉(xiāng)土氣息也是相當(dāng)一部分學(xué)生選擇鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。選第1項(xiàng)和第13

10、項(xiàng)的人最少,均占3.92%。 (六)出游方式 自助游最受學(xué)生青睞,約有51.96%的人表示傾向于選擇以自助游的方式體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游。令人驚訝的是雖然在學(xué)生當(dāng)中有車一族少之又少,但是居然有30.39%的人表示希望自駕車去鄉(xiāng)村游玩。其原因大概跟當(dāng)前青年學(xué)生對(duì)自駕車外出旅游這種自由自在的生活比較向往有關(guān),另外擁有一輛品牌私家車在當(dāng)今也是個(gè)人身份和地位的象征,或許這也透露出青年學(xué)生對(duì)于聲望、地位和自尊的追求與渴望。另外,有25.49%的人表示期望與情侶一起去鄉(xiāng)村游玩,這跟大學(xué)校園里學(xué)生情侶較多有很大的關(guān)系。還有21.57%人愿意跟旅游團(tuán)一同出游,愿加入散客團(tuán)的也只占1.96%,這表明隨團(tuán)去鄉(xiāng)村旅游不是大多

11、數(shù)人的選擇。表示喜歡個(gè)人獨(dú)游的人最少,僅占1.96%。 (七)購后評(píng)價(jià) 一次購買決策過程的最后階段就是購后評(píng)價(jià)。本次調(diào)查將購買鄉(xiāng)村旅游購后評(píng)價(jià)簡單的分為兩大類:好與不好,但并不是在要調(diào)查對(duì)象在好與不好中做出一個(gè)選擇,而是要求他們分別在好與不好兩種購后情況下做出今后對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度。有94.12%的學(xué)生對(duì)“好”的選項(xiàng)進(jìn)行了選擇,其中23.96%的人表示如果對(duì)鄉(xiāng)村旅游感覺好的話會(huì)重游;有36.46%的人表示不再去該景點(diǎn),但會(huì)去別的景點(diǎn)旅游;還有47.92%的人表示會(huì)向親朋介紹該景點(diǎn)。另外,有46.08%的學(xué)生對(duì)“不好”的選項(xiàng)進(jìn)行了選擇,其中85.11%的人表示如果對(duì)鄉(xiāng)村旅游感覺不好,下回會(huì)換別的

12、景點(diǎn)旅游;也有14.89%的人表示以后不再參與鄉(xiāng)村旅游。      10-03-25 09:04:00     作者：李志飛 丁黎明    編輯：studa20三、結(jié)論與討論 研究發(fā)現(xiàn),青年學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、回歸自然和釋放壓力三種目的;獲取信息的渠道主要來自于熟人介紹、網(wǎng)絡(luò)和旅行社;半數(shù)以上的人認(rèn)為停留時(shí)間不宜超過4天,預(yù)期花費(fèi)不宜超過300元;選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明顯地集中于田園風(fēng)光好、食宿干凈衛(wèi)生兩項(xiàng)指標(biāo);自助游最受學(xué)生青睞;部分學(xué)生表示,如果對(duì)某次鄉(xiāng)村旅游感

13、覺不好,下回仍會(huì)換別的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)旅游。這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,可能有以下幾點(diǎn):(1)象牙塔里的青年學(xué)生并非無憂無慮,也面臨著學(xué)習(xí)、生活以及畢業(yè)找工作等多方面的壓力,需要適當(dāng)?shù)姆潘梢哉{(diào)整心態(tài)和情緒,以便更好地面對(duì)未來的挑戰(zhàn)。(2)除受所學(xué)新知識(shí)、新技能的影響外,青年學(xué)生也受到傳統(tǒng)社會(huì)重血緣、重親緣的文化心理的影響。這便能解釋當(dāng)他們在了解鄉(xiāng)村旅游信息時(shí),為何有相當(dāng)一部分人看重熟人介紹的信息。另外,青年學(xué)生群體有別于其他群體的一個(gè)重要特征就是,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這一群體而言是一個(gè)非常重要的獲取信息途徑。(3)多數(shù)青年學(xué)生由于沒有正式參加工作,能用于旅游的可自由支配收入較少,這在一定程度上影響了他們參與鄉(xiāng)村旅游的

14、停留時(shí)間的長短和預(yù)期花費(fèi)的多少。(4)青年學(xué)生可能由于自身文化素質(zhì)和重視生活質(zhì)量的緣故,特別青睞田園風(fēng)光好和食宿干凈衛(wèi)生的鄉(xiāng)村旅游地。(5)青年學(xué)生頭腦活躍,思想開放,喜歡無拘無束,因而自助游最受他們歡迎。 本研究的意義在于能為營銷決策和營銷策略的制定提供一定的幫助:(1)開發(fā)符合鄉(xiāng)村旅游者品味的的旅游產(chǎn)品。根據(jù)其購買決策行為中的旅游動(dòng)機(jī)、預(yù)計(jì)停留時(shí)間、選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等要素的特征,可重點(diǎn)開發(fā)適合其偏好的旅游產(chǎn)品;(2)制定合理的價(jià)格策略。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者購買決策行為中的預(yù)期花費(fèi)等要素特征,可制定既有彈性而旅游者又愿意支付的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格;(3)對(duì)于青年旅游市場,網(wǎng)絡(luò)可能是最具針對(duì)性的信息傳播渠

15、道。 參考文獻(xiàn): 1 邱扶東,吳明證.認(rèn)知方式與消極情緒對(duì)旅游決策影響的實(shí)驗(yàn)研究J.心理科學(xué),2005,28(5):1112-1114. 2 張麗娜.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究D.云南師范大學(xué),2000:8-9. 3 李天元.旅游學(xué)概論M.天津:南開大學(xué)出版社,2000:58-66. 4 肖佑興,明慶忠,李松志.論鄉(xiāng)村旅游的概念和類型J.旅游科學(xué),2001(3):8-10. 5 Antoine Zalatan,苗學(xué)玲.妻子參與旅游決策的研究J.人文地理,2003,18(2):65-69. 6 盧昆.知覺距離對(duì)消費(fèi)者旅游決策的影響J.桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2003,14(4):48-50. 7 邱扶東

16、,吳明證.旅游決策影響因素研究J.心理科學(xué),2004,27(5):1214-1217. 8 張安,萬緒才.南京國內(nèi)旅游客流人口學(xué)特征及旅游決策行為探析J.東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2004,6(1):82-87. 9 邱扶東,汪靜.旅游決策過程調(diào)查研究J.旅游科學(xué),2005,19(2). 10楊興柱.農(nóng)戶參與旅游決策行為結(jié)構(gòu)模型及應(yīng)用J.地理學(xué)報(bào),2005,160(6):928-940. 11吳麗霞,趙現(xiàn)紅.云南省主要群體入境游客旅游決策研究J.商業(yè)研究,2005(14):142-145.      10-03-25 09:04:00  

17、   作者：李志飛 丁黎明    編輯：studa20三、結(jié)論與討論 研究發(fā)現(xiàn),青年學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、回歸自然和釋放壓力三種目的;獲取信息的渠道主要來自于熟人介紹、網(wǎng)絡(luò)和旅行社;半數(shù)以上的人認(rèn)為停留時(shí)間不宜超過4天,預(yù)期花費(fèi)不宜超過300元;選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明顯地集中于田園風(fēng)光好、食宿干凈衛(wèi)生兩項(xiàng)指標(biāo);自助游最受學(xué)生青睞;部分學(xué)生表示,如果對(duì)某次鄉(xiāng)村旅游感覺不好,下回仍會(huì)換別的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)旅游。這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,可能有以下幾點(diǎn):(1)象牙塔里的青年學(xué)生并非無憂無慮,也面臨著學(xué)習(xí)、生活以及畢業(yè)找工作等多方面的

18、壓力,需要適當(dāng)?shù)姆潘梢哉{(diào)整心態(tài)和情緒,以便更好地面對(duì)未來的挑戰(zhàn)。(2)除受所學(xué)新知識(shí)、新技能的影響外,青年學(xué)生也受到傳統(tǒng)社會(huì)重血緣、重親緣的文化心理的影響。這便能解釋當(dāng)他們在了解鄉(xiāng)村旅游信息時(shí),為何有相當(dāng)一部分人看重熟人介紹的信息。另外,青年學(xué)生群體有別于其他群體的一個(gè)重要特征就是,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這一群體而言是一個(gè)非常重要的獲取信息途徑。(3)多數(shù)青年學(xué)生由于沒有正式參加工作,能用于旅游的可自由支配收入較少,這在一定程度上影響了他們參與鄉(xiāng)村旅游的停留時(shí)間的長短和預(yù)期花費(fèi)的多少。(4)青年學(xué)生可能由于自身文化素質(zhì)和重視生活質(zhì)量的緣故,特別青睞田園風(fēng)光好和食宿干凈衛(wèi)生的鄉(xiāng)村旅游地。(5)青年學(xué)生頭腦活躍,思想開放,喜歡無拘無束,因而自助游最受他們歡迎。 本研究的意義在于能為營銷決策和營銷策略的制定提供一定的幫助:(1)開發(fā)符合鄉(xiāng)村旅游者品味的的旅游產(chǎn)品。根據(jù)其購買決策行為中的旅游動(dòng)機(jī)、預(yù)計(jì)停留時(shí)間、選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等要素的特征,可重點(diǎn)開發(fā)適合其偏好的旅游產(chǎn)品;(2)制定合理的價(jià)格策略。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者購買決策行為