頻率專業(yè)化—廣播與時俱進的必由之路

1、頻率專業(yè)化廣播與時俱進的必由之路孫孔華 譚奮博 20世紀80年代中期，"珠江模式"在改革開放加速推進、社會生活急劇變革、香港廣播咄咄通人的形勢中誕生，不僅振興了廣東廣播，推動了中國廣播改革，而且更加昭示我們：廣播必須與時代同步，與時代俱進。 21世紀是知識經(jīng)濟占主導地位的世紀，是經(jīng)濟全球化的時代，是信息化的時代，是網(wǎng)絡(luò)化的時代，這些都將對廣播傳播產(chǎn)生深遠的影響。廣播要前進和持續(xù)發(fā)展，必須跟上新時代，適應新形勢，滿足新需求。 一、廣播頻率專業(yè)化是廣播優(yōu)勢的有效張揚 廣播頻率專業(yè)化是指廣播電臺根據(jù)廣播市場的內(nèi)在規(guī)律和廣播聽眾的特定需求，以一個頻率為單位進行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目內(nèi)

2、容和頻率風格能夠比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的廣播聽眾需求。廣播頻率專業(yè)化，不僅符合廣播規(guī)律，而且凸顯了廣播特點，擴展了廣播優(yōu)勢。 首先，廣播頻率專業(yè)化在某個特定頻率上播出主題類似的節(jié)目，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容專一、單純。對采制者而言，便于集納節(jié)目，把握內(nèi)容，提高時效性；更利于內(nèi)容的開掘、節(jié)目的深化，克服了廣播節(jié)目淺浮的弱點，增強了廣播內(nèi)容的深度，能夠提高廣播節(jié)目的感染力。 其次，廣播頻率專業(yè)化在某個特定頻率上面向特定的受眾，實現(xiàn)收聽對象專注、集中。頻率專業(yè)化可以改變傳統(tǒng)綜合頻道節(jié)目受眾模糊，節(jié)目內(nèi)容較難適應受眾口味，"空播"多，"傳通"少的狀況，達到有效傳播；還可

3、以針對收聽對象安排節(jié)目，讓聽眾在單位時間不變的情況下，獲得更多有效的信息。 再者，廣播頻率專業(yè)化在某個特定頻率上形成特有的風格，實現(xiàn)頻道特色專一、明朗。頻率專業(yè)化在呼號、問候語、欄目、節(jié)目編排方式、主持人風格等方面給聽眾一個鮮明形象，不僅能夠增強節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目表述的專業(yè)性、針對性，而且能夠提高頻率的獨特性、可聽性。 二、廣播頻率專業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢 廣播頻率專業(yè)化是當今廣播改革的方向，也是今后廣播發(fā)展的主流。 (一)實行頻率專業(yè)化是廣播資源整合的要求 目前，我國有廣播電臺299座，廣播頻率1696個，總數(shù)巨大。其中，廣東有廣播電臺96座，廣播頻率109個，數(shù)量也不少。據(jù)監(jiān)測，在珠江三角洲

4、地區(qū)接收到的廣播頻率就達到30個。這些頻率的節(jié)目內(nèi)容重復雷同，形式大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不僅造成廣播行業(yè)內(nèi)耗加劇，筋疲力盡，而且也使聽眾覺得無所適從，不知聽什么才好，無法鎖定一個頻率。近幾年，政府對廣播電視業(yè)進行了一次又一次的治理、整頓、合并，著力使廣播從量的增加轉(zhuǎn)移到質(zhì)的提高，著重于現(xiàn)有存量頻率資源的充分利用和合理配置。這就要求廣播業(yè)要從一個省、一個地區(qū)著眼，改變傳播雜亂無序，使分工更明確化；克服廣播惡性競爭，使頻率更專業(yè)化，提高廣播的傳播效益。 從世界廣播情況來看，廣播業(yè)最為發(fā)達的美國，在20世紀70年代就開始了廣播的專業(yè)化整合。目前，美國共有11000多家廣播電臺，除了幾大廣播公司所

5、屬的部分綜合電臺外，無論是大中城市，還是中小城鎮(zhèn)，基本上都是專業(yè)型電臺。專業(yè)化使美國廣播獲得了受眾，一直保持旺盛的市場競爭力，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，美國廣播電臺的廣告收入在傳統(tǒng)三大媒體中約占13，接近140億美元。其專業(yè)化的道路對我們是有益的啟示。 (二)實行頻率專業(yè)化是廣播節(jié)目精品化的前提 傳統(tǒng)綜合頻率的廣播節(jié)目往往是大超市，博而淺，廣而粗，難以制作精品。要改變這種狀況，需要在專中求深，在窄中求精，變"廣播"為"窄播"，變大超市為專賣店，通過頻率專業(yè)化的實行求得廣播精品化的實現(xiàn)。 傳統(tǒng)綜合頻率廣播節(jié)目的生產(chǎn)由于節(jié)目面面俱到，其人財物也要多方投入。影響制

6、作精品節(jié)目。實行頻率專業(yè)化可以做到一方投入多路產(chǎn)出，確保高投入高產(chǎn)出，為廣播精品節(jié)目的制作創(chuàng)造條件。 (三)實行頻率專業(yè)化是廣播聽眾個性化的選擇 隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的提高，廣播可支配人們的閑暇時間越來越少。人們的精神追求和文化生活日益豐富，呈現(xiàn)出多元化，受眾欣賞習慣、收聽目的、收聽內(nèi)容不斷細分，曾經(jīng)一個頻率引起萬人空巷的神話已不復存在，受眾正在加速分化。在這種情況下，廣播頻率只有具備鮮明的個性特征，才會被聽眾快速識別，形成部分收聽群體的約會意識。從受眾的角度來分析，一般把聽眾劃分為忠實型、游離型、潛在型三種。綜合頻道"滿漢全席"的狀況導致了頻率的忠實聽眾減少，游離聽

7、眾增多；而專業(yè)頻道由于內(nèi)容單純化、集約化播出，不但能擁有原來的忠實聽眾，還能使許多游離型和潛在型的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉穆牨?。在廣播頻率數(shù)量較多的情況下，只有對聽眾進行細分，對頻率實行專業(yè)化，才能滿足日益突出的聽眾個性化的選擇，滿足聽眾的個體需要。 (四)實行頻率專業(yè)化是廣播經(jīng)營市場化的需要 隨著廣播由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，賣方市場中以生產(chǎn)為核心的"臺"的觀念在市場上趨于淡化，買方市場以收聽為核心的"頻率"觀念正在強化。聽眾已經(jīng)把握了頻率選擇的主動權(quán)。廣播只有順應其變，實行專業(yè)化的生產(chǎn)、頻率化的經(jīng)營，追求節(jié)目的創(chuàng)造性、特殊性，推銷頻率的"個性產(chǎn)品

8、"和"特色服務(wù)"，才能在激烈的競爭中贏得市場。也只有這樣實行專業(yè)化的生產(chǎn)、分眾化的收聽，才能促使客戶的廣告投入更加對象化。成熟的廣告商不僅會關(guān)注收聽率的"量"，更會分析收聽率的"質(zhì)"，不會一味盲目地花大價錢去"追隨"高收聽率的時段，而會仔細考慮時段的目標聽眾與自己產(chǎn)品或服務(wù)目標消費者是否一致，實實在在地花錢去買收聽這一時段的目標消費者的"注意力"。因此，無論是吸引聽眾收聽節(jié)目，還是吸引客戶投放廣告，都需要專業(yè)頻道。 (五)實行頻率專業(yè)化是廣播運作集團化的基礎(chǔ) 我國廣播電視集團化的步伐正

9、在加快，廣東廣播電視集團的輪廓也已經(jīng)凸現(xiàn)。集團化一方面帶來資產(chǎn)的調(diào)整和重組、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和升級；另一方面直接導致資源的優(yōu)化配置。廣播頻率專業(yè)化使頻率面向市場和受眾進行分工并重新定位，解決廣播總體上低效重復、嚴重浪費的問題，克服廣播頻率之間的無序競爭，使廣播資源配置由分散型向集約型轉(zhuǎn)變，為廣播電視集團的組建及廣播的集團化運作奠定了基礎(chǔ)。 廣播頻率專業(yè)化并不是新世紀創(chuàng)造的新名詞，在中國，它是在20世紀80年代隨著"珠江模式"系列臺的誕生而出現(xiàn)的，國內(nèi)部分省級廣播電臺在20世紀90年代實行了系列廣播。但是，這些所謂"系列廣播"并沒有真正形成"系列&

10、quot;，更難說得上"專業(yè)"。"系列廣播""專業(yè)頻率"普遍存在專業(yè)性不強，節(jié)目質(zhì)量不高，節(jié)目內(nèi)容交叉雷同，節(jié)目形式互相"克隆"，頻率特色不明顯等問題。市縣級廣播的專業(yè)頻率更是鳳毛麟角。在新世紀，廣播要與時俱進，頻率專業(yè)化仍然是廣播人面臨的新問題。 三、廣播頻率專業(yè)化要突出專業(yè)化的節(jié)目 專業(yè)化頻率必須專，必須突出專業(yè)化的節(jié)目，節(jié)目不能左右顧及，上下難舍，名為專業(yè)，實為綜合。專業(yè)化頻率如果不專，也就吸引不了專門的聽眾。 專業(yè)頻率要準確定位。專業(yè)頻率意味著線性播出的是一系列內(nèi)容相關(guān)、風格相近、收聽對象趨同的節(jié)目集合。因

11、此頻率定位的準確性決定著頻率運作成敗。首先，頻率內(nèi)容定位要專一，包括欄目與節(jié)目內(nèi)容專一，頻率包裝內(nèi)容的風格和理念專一，頻率中播放的廣告目標受眾專一。當然，節(jié)目內(nèi)容的專一不等同于單一和單調(diào)。專業(yè)頻率最大的優(yōu)勢之一是對同一類別的題材可作深度挖掘，不同節(jié)目可作不同視角、不同觀點的報道、探討和分析，形成整體復合化、局部單純化的頻率格局。其次，聽眾定位要準確。要了解專業(yè)頻率的特定目標聽眾群是哪些，他們在年齡、學歷、居住區(qū)域、收入狀況、收聽習慣等方面具有什么特征，他們對廣播節(jié)目的真正需求如何等問題。要對既定目標收聽群進一步進行細分，具體到頻率中的節(jié)目，其收聽對象會更加狹窄，所以，要不斷地進行聽眾調(diào)查，包括

12、收聽率和聽眾滿意度調(diào)查。 專業(yè)頻率要優(yōu)化結(jié)構(gòu)。要對構(gòu)成頻率形象諸如節(jié)目、欄目等各種要素按時序進行科學合理的編排組合，構(gòu)建成與頻率定位相統(tǒng)一的頻率外在形象。要使頻率結(jié)構(gòu)與頻率的內(nèi)容定位、聽眾定位緊密相連，最大限度發(fā)揮專業(yè)頻道的競爭優(yōu)勢，合理利用頻率的時間資源，更加貼近聽眾的收聽需求(包括節(jié)目內(nèi)容設(shè)置需求和時間安排需求等)，從而培養(yǎng)專業(yè)頻率的忠實聽眾群。要根據(jù)頻率的定位和性質(zhì)設(shè)置欄目，欄目名稱與頻率定位要吻合，欄目設(shè)置數(shù)量要合適，欄目時長要為聽眾所接受，欄目播出時段，各欄目的類型安排、欄目間的組合與呼應、利用各欄目來烘托頻率特色等等都要在對聽眾進行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上來進行。 專業(yè)頻率要形象鮮明。

13、要統(tǒng)一頻率的外在形象識別系統(tǒng)。頻率標識、頻率呼號、背景音樂、頻率內(nèi)容及文化理念的傳達、頻率欄目、節(jié)目的前奏、宣傳口號及導聽類節(jié)目內(nèi)涵要豐富，指向要明確。頻率專業(yè)化為強化頻率的外在形象提出了更高的要求。因為頻率專業(yè)化意味著廣播頻率間的競爭升級，那些特色不強、個性不明、識別性差的專業(yè)頻率，將無法讓有極大選擇余地的聽眾停留，最終將被無情的市場法則所淘汰。 四、廣播頻率專業(yè)化要強化專業(yè)化的管理 對專業(yè)化的頻率要實行專業(yè)化的管理，要根據(jù)廣播管理的對象特點，按照節(jié)目制作、節(jié)目經(jīng)營、廣告經(jīng)營等功能，進行專業(yè)化分工和專業(yè)化管理，保障專業(yè)頻率整體目標的實現(xiàn)。當前，強化廣播的專業(yè)化管理要推進兩個"分離&

14、quot;，一種"制度"。 節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營分離。廣播頻率如果既負責節(jié)目生產(chǎn)，又進行廣告經(jīng)營，追求自給自足，是一種典型的小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)模式，必然造成領(lǐng)導精力分散，員工疲于奔命，工作主次不分，資源浪費嚴重，節(jié)目質(zhì)量低下，專業(yè)化水平無法提高。如果能把節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營分離，成立廣告公司按市場規(guī)律統(tǒng)一經(jīng)營專業(yè)頻率的廣告，既有利于專業(yè)頻率專注節(jié)目創(chuàng)新，提高節(jié)目質(zhì)量，又可避免專業(yè)頻率為生存而棄專求全。 制作與播出分離。廣播頻率實行自產(chǎn)自銷、前店后坊的節(jié)目制作模式，不僅需要大量的資金投入、設(shè)備投入、人員投入，同時也影響節(jié)目的專業(yè)化程度。根據(jù)國內(nèi)的實際情況，推行適度的制播分離，提高節(jié)目

15、制作的社會化程度，或者把適合社會化制作的節(jié)目分離出去，交由社會有信譽、有能力的制作機構(gòu)去做，而頻率只負責節(jié)目的策劃、定位和審查；或者直接在節(jié)目市場上購買符合自己專業(yè)頻率定位和要求的節(jié)目，可以解決專業(yè)頻率制作力量不足、專業(yè)節(jié)目匱乏的問題，也可以使專業(yè)頻率能根據(jù)自己的頻率定位和要求"匯天下之精華"，集納更多的精品，使專業(yè)頻率更專業(yè)、更好聽。 頻率制。專業(yè)頻率的出現(xiàn)和繁榮，將使頻率的觀念深入人心，也將使頻率成為廣播競爭的核心單位。因此，廣播必須推行頻率制，實施以頻率總監(jiān)為管理核心，以頻率為管理主體，以頻率相對獨立運行為中心的頻率制管理模式。創(chuàng)造條件建立頻率管理委員會，聘請頻率總監(jiān)

16、，讓頻率總監(jiān)負責頻率節(jié)目的管理與運作。頻率制管理賦予頻率管理的相對獨立性，減少了管理的中間環(huán)節(jié)，有利于專業(yè)頻率的品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，同時便于對欄目進行直接調(diào)控，可進行欄目的深層次策劃，對欄目的選題、制作質(zhì)量加強管理協(xié)調(diào)，確保節(jié)目不斷創(chuàng)新，質(zhì)量穩(wěn)定。 五、廣播頻率專業(yè)化要開發(fā)專業(yè)化的人才 專業(yè)頻率要辦出特色，達到專業(yè)的精品頻率的水平，關(guān)鍵要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膶I(yè)化人才隊伍。萬能型的，什么節(jié)目都能采、什么節(jié)目都能播的廣播隊伍，已落后于廣播頻率專業(yè)化的需要。目前，廣播頻率專業(yè)化迫切需要三種專業(yè)化人才。 (一)專題型的主播人 廣播頻率的主播人不僅要對節(jié)目所涉及的專業(yè)范疇有充分的了解和掌握，

17、同時對欄目要專一。專業(yè)頻率的主播人最好不要去跨欄目，否則會降低聽眾對主播人權(quán)威度和可信度的認可。也要盡量避免頻頻更換主播人，聽眾很可能會因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。專業(yè)頻率的主播人應該成為某一個欄目甚至是某一個專業(yè)的代言人，不僅是政治過硬、業(yè)務(wù)精通、知識功底扎實的主播者，而且應該是某一領(lǐng)域的行家里手。由此確立在聽眾心目中的固定地位。 (二)專業(yè)型的策劃人 廣播頻率專業(yè)化必須辦出與市場接軌的專業(yè)節(jié)目、精品節(jié)目、名牌節(jié)目，以專業(yè)品牌贏取聽眾。廣播專業(yè)化必須策劃，策劃水平如何直接決定一個頻率、一個節(jié)目的成敗；必須擁有策劃人才，策劃人才能力高低，直接影響策劃的質(zhì)量、節(jié)目的質(zhì)量、頻率的質(zhì)量。目前廣播頻率

18、大都沒有專門的策劃部門，沒有專業(yè)的策劃人才。實際上，策劃是一種專業(yè)性極強的創(chuàng)造活動。從過程來看，廣播策劃常常是一個系統(tǒng)工程，需要大量的信息和綜合分析。從策劃前的調(diào)查研究到確立目標、制定方案，再到實施、評估、調(diào)整方案，無不顯示出當代策劃的系統(tǒng)特點。從結(jié)果來看，廣播策劃提供的是一個完整的、可行的運作方案。從信息的傳遞，到分析、預測，以及策劃手段的運用，都具有先進性和超前性，以保證策劃目標的實現(xiàn)。因此，要提高策劃的實際效用和科學水平，廣播必須盡快培養(yǎng)專業(yè)的策劃人才，形成專業(yè)性的策劃隊伍，建設(shè)專門的策劃機構(gòu)。只有培養(yǎng)和造就一批策劃人才，才能保障廣播節(jié)目策劃健康發(fā)展，才能保障廣播頻率策劃專業(yè)化。 (三)專家型的管理者 廣播頻率專業(yè)化絕對不是廣播頻率或者其內(nèi)部要素的簡單疊加，也不僅僅是資源的重置、組合的優(yōu)化，而應當是體制的創(chuàng)新，應當有1+12的效力。這就要求頻率充當核心單位的角色，包括制定發(fā)展的總體目標，協(xié)調(diào)頻率整體的有效運行。頻率要不斷完善管理體制，提高管理水平