定價策略培訓課件

1、2022-2-512022-2-52主要內(nèi)容主要內(nèi)容n1 價格的確定程序價格的確定程序n2 定價方法定價方法n3 定價策略與技巧定價策略與技巧2022-2-53遇到這種情形你將怎么辦？遇到這種情形你將怎么辦？季度銷售額季度銷售額（千萬元）（千萬元）2010年2011年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？財務(wù)副總裁：財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措除非我們很快采取一些措施，否則本

2、季度的銷售額施，否則本季度的銷售額將比計劃減少將比計劃減少10-20%市場副總裁：市場副總裁：如果我們將全線產(chǎn)品降價，我們?nèi)绻覀儗⑷€產(chǎn)品降價，我們將無法維持我們在消費者心目中將無法維持我們在消費者心目中的市場定位。的市場定位。銷售副總裁：銷售副總裁：市場競爭非常激烈。市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量。表提高銷售量。生產(chǎn)副總裁：生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。了。降價有助于增加訂單。2022-2-54定價是增加利潤最強有力的手段定價

3、是增加利潤最強有力的手段1997年，年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本固定成本21.3%固定成本固定成本21.3%變動成本變動成本70.6%營業(yè)額營業(yè)額8.1100101價格提高價格提高1%利潤增加利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat2022-2-551 價格的確定程序價格的確定程序選擇選擇定價定價目標目標Selecting the pricingobjective確定確定需求需求Determiningdemand估計估計成本成本Estimating costs分析分析競爭競爭Analyzing competitorscosts, p

4、rices, and offers選擇選擇定價定價方法方法與策略與策略選擇選擇最終最終定價定價. Selecting final price3C：The customers demand scheduleThe cost functionThe competitors prices2022-2-561.1 選擇定價目標選擇定價目標n定位的要求定位的要求n很多時候，價格是最重要的定很多時候，價格是最重要的定位信號位信號n具體目標：具體目標：n生存生存n最高銷售增長最高銷售增長n當期收入最高當期收入最高n最大市場撇油最大市場撇油n當期利潤最大當期利潤最大n其它定價目標其它定價目標n抵攤成本抵攤成本

5、n分攤固定成本分攤固定成本n社會目標社會目標市場細分市場細分例子例子最高最高奔馳奔馳豪華豪華奧迪奧迪特定需要特定需要沃爾沃（安全）沃爾沃（安全）中檔中檔別克別克便利便利帕薩特帕薩特大路貨大路貨現(xiàn)代現(xiàn)代價格導向價格導向夏利夏利價格低價格低價格高價格高2022-2-571.2 確定需求確定需求n需求 = 購買欲望x購買力n在購買欲望一定的情況下，關(guān)于定價的需求研究就主要集中在對購買力的研究上2022-2-58價格影響需求的基本原理需求的價格彈性需求的價格彈性n需求價格彈性大于1時，價格下降，總收益增加；價格上升，總收益減少；n需求價格彈性等于1時，價格變動不影響總受益；n需求價格彈性小于1時，價格

6、下降，總收益減少；價格下降，總收益增加；n我們把：n價格彈性大的產(chǎn)品稱之為“價格敏感性產(chǎn)品”，n價格彈性小的產(chǎn)品稱之為“價格不敏感性產(chǎn)品”需求量變動的百分比需求量變動的百分比需求價格彈性需求價格彈性= 價格變動的百分比價格變動的百分比QPPQ2022-2-59價格敏感與否的影響因素價格敏感與否的影響因素n產(chǎn)品的獨特性差異化程度n替代品n數(shù)量多少、替代程度n占顧客總的開銷的多少n產(chǎn)品質(zhì)量n可存貨的程度n顧客需求的緊急性2022-2-5101.3 估計成本估計成本n成本是制定價格的重要考慮因素n成本類別：n變動成本n固定成本n規(guī)模效益n經(jīng)驗效應(yīng)總成本總成本給定產(chǎn)量情況下固定成本與變動成本之和給定產(chǎn)

7、量情況下固定成本與變動成本之和固定成本固定成本不隨銷售額和不隨銷售額和產(chǎn)量變動的成本產(chǎn)量變動的成本 管理人員、銷售人員管理人員、銷售人員工資工資變動成本變動成本直接隨產(chǎn)量變化直接隨產(chǎn)量變化而變化的成本而變化的成本原材料原材料2022-2-511價格價格獲得成本獲得成本資金成本資金成本持有成本持有成本安裝成本安裝成本使用成本使用成本維修維修/保養(yǎng)保養(yǎng)成本成本處理成本處理成本/價價值值總成本總成本持有成本持有成本使用成本使用成本獲得成本獲得成本價格價格保養(yǎng)成本保養(yǎng)成本安裝成本安裝成本替代成本替代成本再售成本再售成本處理成本處理成本維修成本維修成本2022-2-5121.4 分析競爭分析競爭n競爭者

8、產(chǎn)品分析n競爭者成本分析n競爭者價格分析n競爭者可能的價格變動及其反應(yīng)2022-2-5131.5 選擇定價方法與策略選擇定價方法與策略n加法思維：成本導向定價法加法思維：成本導向定價法n市場價格市場價格 = 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本+稅金稅金+企業(yè)利潤企業(yè)利潤+批發(fā)企業(yè)利潤批發(fā)企業(yè)利潤+零售企業(yè)利潤零售企業(yè)利潤n減法思維：需求導向定價法減法思維：需求導向定價法n目標成本目標成本 = 市場價格市場價格 稅金稅金 目標利潤目標利潤 應(yīng)分攤管理費應(yīng)分攤管理費n等法思維：競爭導向定價法等法思維：競爭導向定價法n市場價格市場價格 競爭對手市場價格競爭對手市場價格2022-2-514成本導向成本導向 Vs. 需求

9、導向需求導向?qū)︻櫩土銓︻櫩土闶蹆r格售價格940美元美元購買購買勞動力勞動力設(shè)備設(shè)備電腦制造電腦制造成本成本600美元美元期望利潤（25）200美元批發(fā)價格800美元零售商利潤（15）140美元基于成本的個人電腦定價模型基于成本的個人電腦定價模型顧客顧客競爭者競爭者公司公司對顧客對顧客零售價格零售價格990美元美元零售商利潤（15）148.50美元電腦批發(fā)價格841.50美元電腦生產(chǎn)成本600美元最終利潤（29）241.50美元基于需求的個人電腦定價模型基于需求的個人電腦定價模型2022-2-5152 定價方法定價方法1. 成本導向定價法成本導向定價法2. 需求導向定價法需求導向定價法3. 競爭

10、導向定價法競爭導向定價法2022-2-5162.1 成本導向定價法成本導向定價法n以產(chǎn)品的總成本為中心來定價，包括：n成本加成定價法n目標收益定價法2022-2-517（1）成本加成定價法）成本加成定價法n按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格n例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為50000臺。n單位成本可變成本（固定成本/銷售量） 20600000/5000032（元）n如果該廠想獲得成本的20的利潤，則n單價單位成本(1期望利潤率)32 (120)=38.4n如果要獲得銷售價20

11、的利潤，則n單價單位成本(1期望利潤率)32(1 20)402022-2-518不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91250在零售業(yè)中，大都采用加成定價。比如：在零售業(yè)中，大都采用加成定價。比如：百貨商店一般對煙類加成百貨商店一般對煙類加成20，照相機加成照相機加成28，書籍加成書籍加成14，衣物加成衣物加成41，珠寶飾品加成珠寶飾品加成462022-2-519（2 2）目標收益定價法）目標收益定價法n在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。n例：建設(shè)某電視機廠總投資額為例：建設(shè)某電視機廠總投資額為800800萬元，投

12、資回收期為萬元，投資回收期為5 5年，固定成本為年，固定成本為400400萬元，每臺電視機的變動成本為萬元，每臺電視機的變動成本為15001500元。元。當企業(yè)銷售量為當企業(yè)銷售量為20002000臺時，則按目標收益定價法：臺時，則按目標收益定價法：n目標收益率目標收益率=1=1投資回收期投資回收期100% =15100%=20%n單位產(chǎn)品目標利潤單位產(chǎn)品目標利潤=投資總額投資總額目標收益率目標收益率預期銷量預期銷量 =800 =800萬萬 20% 2000=800元元n單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品目標利潤單位產(chǎn)品目標利潤 =400 =400萬萬2000

13、+1500+800 =8002022-2-5202.2 需求導向定價法需求導向定價法 需求導向定價法：以消費者的需求強度及對價格需求導向定價法：以消費者的需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)的定價方法。包括：的承受能力為依據(jù)的定價方法。包括：n感知價值定價法感知價值定價法n需求差異定價法（地點、時間、產(chǎn)品、顧客）需求差異定價法（地點、時間、產(chǎn)品、顧客）2022-2-521（1）顧客價值定價法）顧客價值定價法n利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值n資料：卡特彼勒公司的拖拉機：卡特彼勒公司的拖拉機： 100000美元美元其他公司的拖拉機：其他公司的拖拉機： 90000美元美元202

14、2-2-522為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付10000美元n該公司經(jīng)銷商回答：n 90000美元美元 這僅是相當于競爭者的價格n 7000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價n 6000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價n 5000美元美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價n 2000美元美元 為零配件的較長時期的擔保增收的溢價 110000美元美元 包括一攬子價值的價格 10000美元美元 折扣額n100000美元美元 最終價格最終價格2022-2-523使用價值使用價值 Vs. 感知價值感知價值n使用價值定價法，感知價值定價法使用價值定價法，感知價值定價法 感

15、知感知價值與成本感知價值與成本所有權(quán)總成本（美元）所有權(quán)總成本（美元）價格保養(yǎng)使用獲得價格保養(yǎng)使用獲得競爭者產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品成本經(jīng)濟價值產(chǎn)品利益服務(wù)利益品牌利益價格非價格成本相關(guān)利益相關(guān)利益相關(guān)成本相關(guān)成本感知價值2022-2-524（2 2）需求差別定價法）需求差別定價法 需求差別定價法：差別定價法：是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。TimeProduct-formCustomer SegmentLocation2022-2-525需求差別定價法的前提條件需求差別定價法的前提條件n市場必須能夠細分，各細分市場具有

16、不同需求價格彈性；n細分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進出；n差別定價不致因為有了細分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失；n差別定價必須適應(yīng)消費者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售量。2022-2-526差別定價法實例：世界公園五個價差別定價法實例：世界公園五個價 北京世界公園于1993年11月1日正式對游客開放，其門票價格分為五種。 1. 平日門票價：40元； 2. 星期六、星期日門票價：48元； 3. 團體門票價：優(yōu)惠20%； 4. 離退休干部、大中小學生門票價：30元； 5. 75歲以上老人和殘疾人、1.1 米以下兒童：免費。2022-2-5272.3 競

17、爭導向定價法競爭導向定價法n企業(yè)通過研究競爭對手的價格水平，制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。包括：n隨行就市定價法n密封投標定價法2022-2-528（1 1）隨行就市定價法）隨行就市定價法n隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。n算術(shù)平均價格算術(shù)平均價格n加權(quán)平均價格加權(quán)平均價格n為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，使價格高于或低于競爭對手價格，并不一定完全保持一致。下，使價格高于或低于競爭對手價格，并不一定完全保持一致。投標投標率率中標中標百分比百

18、分比中標中標可能性可能性中標利潤中標利潤（百萬（百萬$ $）期望盈利期望盈利（美元）（美元）成本導向成本導向定價邏輯定價邏輯0.901001.00-0 .05-500 000價格高于成本20可提供最好、長期的盈利能力。1.00920.850 01.10800.64+0 .50+320 0001.20630.4+ 1.0+400 000+400 0001.30210.04+1.5+60 0001.4030.00 2.0+0% %中標中標100%100%投標人數(shù)投標人數(shù)100%100%2 263%63%0.400.40=*中標可能性中標可能性期望贏利期望贏利=0.40100萬美元萬美元=40萬美元

19、萬美元（2）密封投標定價法）密封投標定價法2022-2-530定價方法總結(jié)定價方法總結(jié) 需求導向定價需求導向定價（顧客困擾）市場導向定價市場導向定價（市場導向）成本導向定價成本導向定價（關(guān)注內(nèi)部）競爭導向定價競爭導向定價（競爭困擾）無無有些有些大量大量無無有些有些大量大量競爭者情報競爭者情報消費者情報消費者情報n市場導向定價建立在對顧客需要和與競爭者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益市場導向定價建立在對顧客需要和與競爭者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益的充分了解的基礎(chǔ)上。的充分了解的基礎(chǔ)上。2022-2-5313 定價策略與技巧定價策略與技巧3.1 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略。這

20、是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價法的適應(yīng)條件：n擁有專利或技術(shù)訣竅。 n高價仍有較大的需求。 n生產(chǎn)能力有限或無意擴大產(chǎn)量。 n對新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計。 n高價可以使新產(chǎn)品樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。1945年上市，成本年上市，成本0.5美元，零售價美元，零售價20美元美元現(xiàn)在，零售價格現(xiàn)在，零售價格1.2元人民幣元人民幣圓珠筆圓珠筆2022-2-532撇脂定價的優(yōu)缺點撇脂定價的優(yōu)缺點n迅速收回投資迅速收回投資n容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象n擁有較大的調(diào)價空間擁有較大的調(diào)價空間n高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限

21、高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限n引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)n在某種程度上損害消費者利益在某種程度上損害消費者利益1992年，24元2004年，15.5元優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點2022-2-533 滲透定價滲透定價是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種方法的適應(yīng)條件是：n新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。n企業(yè)擁有較大生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本。n市場需求對價格比較敏感，低價可以迅速擴大市場份額。（2）滲透定價策略）滲透定價策略美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2022-

22、2-534滲透定價的優(yōu)缺點滲透定價的優(yōu)缺點n新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場n微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力n利潤微薄利潤微薄n降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象格蘭仕290元/臺，市場占有率達到70%優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點2022-2-535 滿意定價策略，滿意定價策略，是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時又稱為“君子價格”或“溫和價格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定價策略滿意定價策略滲透定

23、價策略銷售量價格（3）滿意定價策略）滿意定價策略2022-2-536低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價格需求彈性小脂定大生產(chǎn)能力擴大的可能性小定價低消費者購買力水平高價方大市場潛力不大方法易仿制的難易程度難法較大投資回收期長度較短新產(chǎn)品定價策略選擇標準新產(chǎn)品定價策略選擇標準2022-2-537n（1）整數(shù)定價）整數(shù)定價 奔馳奔馳 價格：價格：1,290,000 價格：價格：800元元 價格是質(zhì)量的指標、炫耀價格是質(zhì)量的指標、炫耀3.2 心理定價策略心理定價策略2022-2-538 現(xiàn)價：現(xiàn)價：49.9元元! 現(xiàn)價：現(xiàn)價：299元元（2）尾數(shù)定價）尾數(shù)定價 消費者心理分類原理2

24、022-2-539（3）招徠定價）招徠定價企業(yè)將幾種品牌的價格定得非常低，引起顧客好奇與觀企業(yè)將幾種品牌的價格定得非常低，引起顧客好奇與觀望，從而帶動其他產(chǎn)品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。望，從而帶動其他產(chǎn)品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。2022-2-5403.3 折扣和折讓定價折扣和折讓定價n現(xiàn)金折扣n是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣n數(shù)量折扣n賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣2022-2-5413.3 折扣和折讓定價折扣和折讓定價n功能折扣n由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠

25、道成員所提供的一種折扣員所提供的一種折扣n季節(jié)折扣n為購買非當令商品的顧客提供的一種折扣冬天的濱海旅館；夏日的羽絨服國美蘇寧，渠道為王2022-2-5423.4 組合定價策略組合定價策略n手機與話費的組合價格手機與話費的組合價格n組合音響與單件銷售組合音響與單件銷售n汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣n計算機軟件的捆綁銷售與單賣計算機軟件的捆綁銷售與單賣n 麥當勞與肯德基炸雞套餐麥當勞與肯德基炸雞套餐2022-2-543定價是增加利潤最強有力的手段定價是增加利潤最強有力的手段1997年，年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本固定成本21.3%固

26、定成本固定成本21.3%變動成本變動成本70.6%營業(yè)額營業(yè)額8.1100101價格提高價格提高1%利潤增加利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat2022-2-544定價與盈利能力定價與盈利能力n削價以提高銷售額并非有利削價以提高銷售額并非有利銷售額困擾銷售額困擾績效指標績效指標市場需求（百萬）價格（每單位美元）市場份額市場需求（美元）銷售收入（百萬美元）銷售收入（百萬美元）銷售量（百萬）原始原始情況情況2006.0020%20%24040增長增長策略策略2005.4025%22%27050變化變化百分比（）百分比（）010251012.5252022-2-545利潤

27、導向利潤導向績效測量績效測量價格（每單位）單位成本（美元）銷售量（百萬）銷售收入（百萬）總收益（百萬美元）總收益（百萬美元）單位利潤（美元）原始原始情況情況6.004.0040240802.00增長增長策略策略5.404.0050270701.40變化變化百分比（）百分比（）1002512.512.5302022-2-546n總貢獻（總貢獻（Total Contribution）n價格和利潤流失價格和利潤流失n價格價格-銷量盈虧平衡分析銷量盈虧平衡分析n價格和盈虧平衡市場份額價格和盈虧平衡市場份額2022-2-547價格彈性和績效價格彈性和績效減少增加增加增加增加減少減少減少不變最大不變不變減少價格價格彈性彈性非彈性非彈性(-1)升價降價保持價格升價降價減少增加增/減增加增加減少增/減單位單位銷售量銷售量銷售銷售收入收入單位單位利