現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

1、淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務(wù)，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。一、指導(dǎo)思想堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體

2、，共同服務(wù)消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。二、基本原則（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)

3、調(diào)發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。三、工作目標（一）建設(shè)標準結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標準，如圖一所示：圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標準根據(jù)上述分類標準和建設(shè)方

4、法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。四、建設(shè)內(nèi)容及措施（一）直營終端1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示

5、、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。2. 建設(shè)措施：一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準備工作。二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是統(tǒng)一服務(wù)標準，以服務(wù)消費者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。（二）功能終端1.功能終端定義。功能終端

6、指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。2. 建設(shè)措施：（1）功能終端篩選一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經(jīng)營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、年度建設(shè)目標最終選定功能終端建設(shè)目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同

7、審核同意，并報上級備案。（2）簽訂協(xié)議明確責權(quán)利與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；二是以半年度為單位，為每位功能終端制定客戶經(jīng)營情況診斷書，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈

8、利最大化；三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析；四是指導(dǎo)功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。（4）強化培訓(xùn)，提高軟實力一是制定年度零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙

9、營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名

10、品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導(dǎo)消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)

11、理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。二是牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水

12、平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)

13、品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習(xí)慣。五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需

14、要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案促銷布置進店提醒目標消費者推薦促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點

15、培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，

16、為開展精準營銷提供了科學(xué)依據(jù)。三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善消費者信息采集管理辦法，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖

17、互動和維護，發(fā)揮消費領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應(yīng)用，為開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。二是強化督察考評管理。制定功能終端評價管理規(guī)定，各部門對“功能終端”進行日?？己?，并把考核結(jié)果反饋營銷中心

18、；考核周期分為季度、半年度或年度考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。（三）普通終端1. 普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。2. 建設(shè)措施（1）強化培訓(xùn)、改變觀念開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。（2）實行標準化服務(wù)根據(jù)普通終端的特點，實行標準化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標準有機結(jié)合，通過普通終端“標準服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務(wù)。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)