上海大眾汽車4S運營探析畢業(yè)論文

1、. . . . 機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢 業(yè) 論 文大眾汽車4S運營探析 系 別 汽車工程系 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 班 級 汽營3102 姓 名 學(xué)陽 學(xué) 號 1603103077 2012 2013 學(xué)年第一學(xué)期21 / 21摘要中國市場在融入全球化進程中，已經(jīng)成為世界汽車企業(yè)市場爭奪的主戰(zhàn)場之一。改革開放以來，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，社會逐步的繁榮起來，人們對物質(zhì)的需求越來越強。而汽車作為一種高端產(chǎn)品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光，擁有一輛家庭轎車已成為一種追求，且汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，使得汽車市場的競爭愈加激烈。然而作為汽車經(jīng)營的主要銷售平臺4S店的運營方

2、向?qū)⑹侵匾难芯空n題。本文對大眾汽車4S店的運營方向進行了探析，同時對未來大眾汽車4S店面對的各種影響因素和發(fā)展趨勢進行了預(yù)測和應(yīng)對方案。從而在當(dāng)今的汽車市場和未來的市場占據(jù)更大的份額和基礎(chǔ)?？偠灾鳛槠嚨闹饕N售渠道4S店的運營方向要時刻的接受市場和消費者的挑戰(zhàn)。對于大眾汽車4S店隨市場的發(fā)展在未來探討出提高效益、效率、競爭力并且降低風(fēng)險的新經(jīng)營模式。關(guān)鍵詞:大眾汽車4S店；運營探析；影響因素；趨勢分析 目 錄摘 要I第一章 概述11.1 研究背景11.2 研究目的21.3 研究意義2第二章 大眾汽車4S店運營探析2.1 公司簡介22.2大眾汽車4S店的經(jīng)營理念與企業(yè)文化22.3大眾汽

3、車4S店的組織架構(gòu)與各部門的職能職責(zé)42.4大眾汽車4S店的人才招聘機制42.5大眾汽車4S店的用人機制42.6大眾汽車4S店的運營流程與標(biāo)準(zhǔn)52.7大眾汽車4S店的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)52.8大眾汽車4S店的客戶關(guān)系管理流程與標(biāo)準(zhǔn)62.9 大眾汽車4S店的績效考核與薪酬制度6第三章 未來大眾汽車4S店運營方向的影響因素83.1 政策對大眾汽車4S店運營模式影響93.2 消費行為變化對大眾汽車4S店發(fā)展影響93.3 技術(shù)發(fā)展對大眾汽車4S店發(fā)展影響10第四章 面對未來大眾汽車4S店的發(fā)展趨勢104.1 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：大服務(wù)114.2大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：綜合賣場114.3大眾汽車4S

4、店發(fā)展小趨勢：嘗試新渠道114.4大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：海星模式124.5大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：長尾導(dǎo)向124.6大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：多級店向三四線市場滲透124.7 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：區(qū)域統(tǒng)籌124.8大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：過程管理134.9大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：客戶忠誠度管理13總結(jié)參考文獻致 第一章 概述1.1公司簡介眾誠汽車貿(mào)易是成立于2006年4月7日的XX公司，位于省市北二環(huán)東路 86 號、省最大的國際汽車貿(mào)易園區(qū), 占地面積20000平方米，其中展廳建筑面積1200平方米，售后服務(wù)車間建筑面積4700平方米，交通便利，是華北地區(qū)最大的大眾忠誠經(jīng)銷商。

5、 公司現(xiàn)有員工200余人，成立以來一直秉承大眾“追求卓越，永爭第一”核心經(jīng)營理念，嚴(yán)格管理，真誠服務(wù)，團結(jié)奮進，扎實貫徹DOS手冊，培訓(xùn)和造就了一支勇于拼搏的優(yōu)秀員工隊伍，是華北整車銷售多年冠軍,維修保養(yǎng)臺次多年位居華北第一，綜合用戶滿意度多年位列華北前茅，是華北地區(qū)連續(xù)五年以來獲得六星級經(jīng)銷商榮譽最多的經(jīng)銷商；企業(yè)文化建設(shè)具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。 公司銷售與維修大眾系列車型，主要經(jīng)營特色一是“車型全”途觀、途安、新帕薩特、全新朗逸、Polo、Cross Polo、Polo GTI、全新桑塔納，顏色多，配置齊全，并且獲得桑塔納志俊CNG出租車的獨家經(jīng)營權(quán)。二是“技術(shù)精”眾誠是省唯

6、一的“大眾技術(shù)中心站”和“培訓(xùn)標(biāo)桿店”，年銷售車輛超出5000臺，年維修車輛超出50000多臺次，憑借30萬臺次的維修經(jīng)驗，為您的愛車保駕護航。三是“服務(wù)好”眾誠擁有一支穩(wěn)定、高效、職業(yè)素質(zhì)良好的職工隊伍，擁有一個團結(jié)、上進的管理者團隊，為客戶提供超值服務(wù)是我們的服務(wù)宗旨，“眾誠之舟”俱樂部更是為您送上最貼心的服務(wù)；四是“榮譽多”眾誠是華北地區(qū)榮獲“六星級”經(jīng)銷商最多的經(jīng)銷商，同時也是全國獲得年度獎項最多的經(jīng)銷商；公司銷售顧問賈曉璐榮獲2011年度大眾銷售精英大賽全國冠軍。1.2研究背景汽車的發(fā)展是一個漫長的歷程，總的說來，汽車發(fā)展史可分為蒸汽機發(fā)明前、蒸汽汽車的問世、大量流水生產(chǎn)汽車開始等三

7、個階段。 汽車的發(fā)展伴隨著巨變，汽車由最初的蒸汽機汽車到燃機汽車，無論是外觀還是性能都發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車的外觀從問世到現(xiàn)在凝聚著設(shè)計師們的心血，汽車的外觀有馬車型汽車、箱型汽車、甲克蟲型汽車、船型汽車、魚型汽車、楔型汽車、流線型汽車等，外觀越來越漂亮，越來越科學(xué)，速度越來越快。自2002年之后，中國汽車行業(yè)開始進入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時，中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。到2009年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售市場，結(jié)束了由福特公司開始的美國長達(dá)一個多世紀(jì)的汽車統(tǒng)治地位。不僅如此，2

8、009年，中國的汽車產(chǎn)量超過了日本和美國的總和，自2006年以來，由日本汽車工業(yè)保持的世界第一的位置，在2009年也被中國取代。2009年中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷總量分別達(dá)到1379.1萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。2010年，在國家擴需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變等一系列政策措施的積極作用下，我國汽車工業(yè)延續(xù)2009年發(fā)展態(tài)勢，保持平穩(wěn)較快發(fā)展。汽車產(chǎn)銷快速增長，自主品牌市場份額提升，汽車出口逐步恢復(fù)，大企業(yè)集團產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，市場需求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。2010年，汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比增長32.44%和32.37%，

9、保持了世界第一的地位。2011年以來，我國汽車業(yè)步伐放緩，汽車市場整體趨勢向淡，但同時也是理性回歸。2011年1-5月，汽車產(chǎn)銷分別為777.97萬輛和791.62萬輛，同比增長3.19%和4.06%，增幅較2010年同期分別回落52.4和49.19個百分點。中國汽車產(chǎn)業(yè)作為世界汽車產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，未來十年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的黃金期，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從小到大的過程，正在逐步實現(xiàn)由弱到強的巨大跨越，全球汽車工業(yè)將向中國和一些新興經(jīng)濟體進一步轉(zhuǎn)移，這對中國汽車工業(yè)來說，仍是非常難得的歷史機遇。目前，中國汽車市場不僅發(fā)展快，而且汽車消費需求變化也快，這對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，將迎來下一個黃金十年，自

10、主品牌將完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程。預(yù)計未來十年，我國汽車市場年均增長率將達(dá)到7.1%，到2020年中國汽車市場的銷量有望占據(jù)全球汽車總銷量的一半以上，將是美國市場銷量的兩倍左右。中國汽車市場前景非常廣闊。1.3研究目的隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的銷售的競爭、服務(wù)的競爭與客戶的競爭將成為各品牌4S店運營方向所要迎來的挑戰(zhàn)。 然而作為國際與國的汽車銷售主要渠道4S店，它們之間的競爭已成為各品牌汽車競爭焦點。本文通過對大眾汽車4S店運營探析，淺析大眾未來運營方向，并且對未來影響因素和發(fā)展趨勢進行分析。以在實踐方面能夠給予業(yè)人士一些參考。同時，也希望能藉此拋磚引玉，讓更多的

11、專家學(xué)者關(guān)注和研究。1.4研究意義汽車行業(yè)競爭的白熱化，已使整車的銷售利潤降得很低，所以品牌汽車4S店應(yīng)對此做出相應(yīng)的對策來實現(xiàn)運營的正?；较颉Ｊ紫茸屓w員工都有以客戶為中心的意識。同時大眾汽車的企業(yè)文化一直以客戶為導(dǎo)向，所以相應(yīng)的汽車4S店實施以客戶為導(dǎo)向的運營模式有非常重要的現(xiàn)實意義，因此以客戶為中心規(guī)劃流程、制定標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程將“客戶第一”的理念轉(zhuǎn)化為客戶的真實感受，最后要通過合理的考核，輔以正確的工具，提升整個團隊的執(zhí)行力和服務(wù)營銷能力。在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)行的技術(shù)手段來執(zhí)行以客戶為導(dǎo)向的運營模式。 第二章 大眾汽車4S店運營探析2.1大眾汽車4S店的經(jīng)營理念與企業(yè)文化

12、卓越的企業(yè)文化企業(yè)文化是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。大眾在推進企業(yè)發(fā)展的同時，適時地對企業(yè)文化進行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以“追求卓越 永爭第一”為核心價值觀的卓越文化?？蛻魧?dǎo)向、質(zhì)量領(lǐng)先、創(chuàng)造價值、變革創(chuàng)新、勇?lián)?zé)任、持續(xù)發(fā)展、以人為本、坦誠交流、合作共贏，是大眾的九條基本價值觀，體現(xiàn)了大眾肩負(fù)的使命和責(zé)任，展現(xiàn)了公司高層的管理理念和行動綱領(lǐng)，明確了大眾人的行為準(zhǔn)則。核心價值觀“追求卓越 永爭第一”，則體現(xiàn)了大眾人鍥而不舍、奮勇爭先的精神和行動。大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現(xiàn)實的努力，以與對未來的追求。大眾以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發(fā)展成就，把“卓越”刻進了企業(yè)的歷史進程，

13、隨著市場環(huán)境的變化，追求卓越更是大眾堅定的信念、前進的動力。大眾將始終堅持以先進的文化理念引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，融合德國大眾精良造車的汽車文化和中國汽車人開拓創(chuàng)新的進取精神，發(fā)展成為“最具創(chuàng)新性的汽車合資企業(yè)、中外合作的典”。 大眾汽車4S店提出了以客戶滿意度第一為目標(biāo)的全面客戶滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，全員、全過程、全方位讓全體客戶得到全面滿意，讓客戶在看車、買車、用車、修車、換車、等車的各個環(huán)節(jié)體驗到擁有大眾汽車的喜悅；使經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售、服務(wù)與維系的無縫連接；從而達(dá)到客戶、經(jīng)銷商與廠家的三滿意。同時根據(jù)自身已形成的基本服務(wù)、改善服務(wù)、互動服務(wù)等多層次、多容的服務(wù)特點，結(jié)合顧客在各個環(huán)節(jié)都渴望得到的真誠感

14、、信賴感，導(dǎo)入全方位的誠信服務(wù)品牌?！皠?chuàng)造實實在在的顧客價值，超越百分之百的顧客期望”是大眾汽車4S店自業(yè)以來就嚴(yán)格執(zhí)行、一貫為之的經(jīng)營理念。以現(xiàn)代化的方法進行規(guī)管理，堅守以消費者為本、追求完美、超越期望的企業(yè)方針，執(zhí)行顧客至上、誠信為本、共同發(fā)展的企業(yè)原則，大眾汽車4S店員工的素質(zhì)不斷提高，服務(wù)水平不斷提升，在廣大客戶中贏得了極高的聲譽。2.2大眾汽車4S店的組織架構(gòu)與各部門的職能職責(zé)為了真正落實“創(chuàng)造實實在在的顧客價值，超越百分之百的顧客期望”的理念目標(biāo)，大眾汽車4S店在組織結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)了以下創(chuàng)新。團隊管理：大眾汽車4S店的決策運營上，由總經(jīng)理和各部門經(jīng)理共同組成公司管理團隊，對公司重大決策

15、、執(zhí)行和運營進行集體負(fù)責(zé)，體現(xiàn)了團隊精神。各部門經(jīng)理組成公司經(jīng)營管理團隊，實現(xiàn)團隊分工與協(xié)調(diào)，總經(jīng)理授權(quán)、放權(quán)，即使總經(jīng)理不在，公司也可照常良好運營。崗位輪換：以中層管理團隊為主，各部門經(jīng)理和基層員工進行不定期輪崗，這樣不但有利于部門之間的溝通、協(xié)助，同時也培養(yǎng)了有全局觀念的后備人才。部門兼管：大眾汽車4S店頗具特色的是部門經(jīng)理兼管制，即在某業(yè)務(wù)部門經(jīng)理不在時，其他部門經(jīng)理可以指導(dǎo)該部門員工的工作。大眾汽車4S店之所以要實現(xiàn)部門經(jīng)理兼管制完全是從客戶角度出發(fā)，不能因為經(jīng)理不在而讓客戶等待，同時大眾汽車4S店之所以能實現(xiàn)部門監(jiān)管制正是因為大眾汽車4S店的全員業(yè)務(wù)培訓(xùn)、位輪換和經(jīng)營管理的團隊制。2

16、.3 大眾汽車4S店的人才招聘機制以人為本人才是公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，人力資源是支撐公司穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。大眾重視員工發(fā)展，并建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提高員工滿意度。大眾“追求卓越 永爭第一”的企業(yè)文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學(xué)習(xí)型企業(yè)。多元化發(fā)展道路極鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設(shè)，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。大眾始終秉持尊重每一個員工的理念，與所有員工共同發(fā)展，回報員工對企業(yè)所做的貢獻?？茖W(xué)系統(tǒng)的員

17、工培養(yǎng)體系、多元化的員工發(fā)展通道以與和諧的工作環(huán)境氛圍，大眾多方面的人才激勵機制，實現(xiàn)了較高的雇員承諾和人才吸引力，并先后獲得“2005年中國大學(xué)生最佳雇主”、“2006年度最佳雇主獎”、“2007年卓越雇主中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”等多個大獎。領(lǐng)先完善的人力資源管理體系和不斷加強的競爭力優(yōu)勢，也幫助大眾連續(xù)六年獲得“中國杰出雇主”，成為了國汽車行業(yè)中獲得此獎項最多的企業(yè)。 大眾汽車4S店在人員招聘上也有自己獨特的方面。其在選人時，堅持“五有準(zhǔn)則”：即有忠誠度(對企業(yè)有獻身精神)、有事業(yè)心(對工作有飽滿的熱情)、創(chuàng)新力(對業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新)、有執(zhí)行力(對決策強有力執(zhí)行)、有親和力(善溝

18、的人格魅力)。眾所周知，聘請一個總經(jīng)理的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個基層員工。而且，投入“空降兵”不一定能給企業(yè)帶來驕人的業(yè)績。所以，一些企業(yè)為了節(jié)約人力資源的成本，為了降低聘用“空降兵”帶來的風(fēng)險，往往都是從基層員工中挑選人才，進行培養(yǎng)。大眾汽車4S店在其集團部被稱為黃埔軍校，從2002年至今的短短五年時大眾汽車4S店先后為集團輸送了12名高級將領(lǐng)和上百名的精干士兵，十年來累輸送了160多名中高級管理人才。大眾汽車4S店在選人時要看是否具備被培養(yǎng)成管理人員的潛力。學(xué)歷在大眾汽車4S店不是唯一的用人砝碼，大眾汽車4S店更注重的是個人能力和個人素養(yǎng)。還有員工必須具備公信力，無論是專業(yè)知識還是公司部員工之間的

19、交往和合作，都能夠讓同事、領(lǐng)導(dǎo)感到滿意、感到放心，對公司絕對忠誠，有著積極向上的強烈意愿。大眾汽車4S店還制定了嚴(yán)密的人力資源管理戰(zhàn)略規(guī)劃。在這項人力資源管理戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了要考慮自身的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，還要通盤考慮集團其它各店與整個集團的經(jīng)營戰(zhàn)略，以保證與時保質(zhì)保量的培育出合格的人才。在招聘原則方面先后外，招聘人才首先面向企業(yè)，立足于在企業(yè)現(xiàn)有員工中發(fā)現(xiàn)、使用、培養(yǎng)人才，現(xiàn)有員工具有崗位競爭的優(yōu)先權(quán)。2.4 大眾汽車4S店的用人機制識人用人是一個成功的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力之一。大眾汽車4S店在用人上量體裁衣，因才設(shè)位。如在2006年銷售分配制度上引入銷售顧問級別管理方案，該方案主要針對展廳銷售顧問

20、。人員配置：展廳銷售顧問分為二小組，每組人員配置十人，由一位組長帶領(lǐng)；級別劃分：級別劃分為三個等級。星級基本工資評定條件一級1500元現(xiàn)有銷售顧問參加二級1200元現(xiàn)有銷售顧問參加三級1000元試用期轉(zhuǎn)正后自動轉(zhuǎn)為表4.1自從實施此項制度后，銷售顧問的工作主動性增強了，不僅營造了合理的競爭秩序，而且促進了銷售。合理的用人還要注意適度的授權(quán)，適度授權(quán)給優(yōu)秀的員工，可以使其充分發(fā)揮施展才華，并主動為其所做的事情承提責(zé)任。2.5大眾汽車4S店的運營流程與標(biāo)準(zhǔn)一個真正成熟的公司，它的核心競爭力來源于它成熟的管理、部效率和外界資源整合能力。流程化、規(guī)化和制度化的管理是其中的重中之重。圍繞公司的核心競爭力

21、打造公司的流程化體系，流程化的成熟情況將決定執(zhí)行力的好與不好，換句話說，執(zhí)行力是通過流程化的體系來保證的。其次，流程化的體系是持續(xù)改進的，只有遵循PDCA的原則，不斷的改善，才能滿足客戶日益變化味與需求。2.6 大眾汽車4S店的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)大眾汽車4S店借助可視化管理進一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升業(yè)務(wù)效率。大眾汽車4S店導(dǎo)入透明車間系統(tǒng)，采用全自動電子看板，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程目視化管理，通過電子調(diào)度優(yōu)化維修車間資源，實施拉式生產(chǎn)避免車間效率浪費，從而建立無間斷操作流程，全程電子監(jiān)控、智能化語言播報與全程電子跟蹤服務(wù)使客戶枯燥的等待變?yōu)楹廊A享受的體驗，從而實現(xiàn)了對后廠精益化生產(chǎn)的構(gòu)想。透明車間系統(tǒng)帶來了后

22、廠管理的一次革新，使大眾汽車4S店的管理更加科學(xué)化。透明車間系統(tǒng)操作簡便，不需要二次錄入，在正常工單打印的同時，自動在TAC工單上附加條碼，從前臺接待到完工結(jié)算，各工序員工只需輕刷條碼的規(guī)作業(yè)，就能正常操作透明車間系統(tǒng)。透明車間系統(tǒng)能夠自動根據(jù)SA錄入的修理項目代碼查找相關(guān)修理項目的信息，并按工種進行項目分類，再按照標(biāo)準(zhǔn)工時來預(yù)計維修作業(yè)時長，最后根據(jù)當(dāng)前車間各個班組的忙閑情況，以“使車間整體效率最高"為原則時行自動派工。全自動看板、四列看板、異常看板、中斷看板等多功能看板實現(xiàn)了車間生產(chǎn)的目視化管理，對等待超時、維修時間過短、維修時間超長、結(jié)算超時等異?，F(xiàn)象做到實時掌握，從而最大限度

23、地實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化利用。電視字幕、觸摸屏、全程電子監(jiān)控、自動短信發(fā)送、語音播報等高科技手段能夠使客戶一目了然地了解愛車的維修狀態(tài)、所需時間，滿足客戶靈活安排等待時間的需求，進一步提升客戶滿意度。2.7 大眾汽車4S店的客戶關(guān)系管理流程與標(biāo)準(zhǔn) 大眾汽車4S店有一套客戶信息管理工具稱為客戶信息分析報告，它分為四大部分：A、C卡客戶分析、月度銷售客戶分析、維修新增客戶分析與流失客戶分析。以客戶為中心，對于市場營銷就是一個角度的不同。不再是從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)去考慮市場怎么做，而是先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些?潛在客戶在不同類型條件下是怎么細(xì)分的，他們的主要特征，興趣，購買動向等，怎么樣開發(fā)。首

24、先，大眾汽車4S店利用客戶信息分析報告進行客戶識別，區(qū)分出哪些是潛在客戶，目標(biāo)客戶是哪些，客戶所追求的價值是什么，客戶預(yù)計購買的車型是什么，什么時間購買，然后制定出相應(yīng)的策略。另外，大眾汽車4S店還根據(jù)往期銷售、同行業(yè)銷售、現(xiàn)有銷售的客戶資料來分析潛在客戶群中，我們的目標(biāo)客戶定位在哪一類客戶群?他們的主要特征是什么?需要做什么樣的有針對性的跟進?2.8大眾汽車4S店的績效考核與薪酬制度 大眾汽車4S店于2006年初開始實施平衡記分卡評估體系，目前仍處于不改進和完善的過程中。大眾汽車4S店實施平衡記分卡的目的，在于規(guī)和完善公司績效管理和獎懲激勵機制，體現(xiàn)公平、公詐，多勞多得、工效結(jié)合的原則，在注

25、重公司利益和團隊協(xié)作的同時，有效的激勵員工的工作積極性和主動性，確保公司整體經(jīng)營管理目標(biāo)的實現(xiàn)。 大眾汽車4S店以平衡記分為基礎(chǔ)，同時附以KPI法進行績效考核，對公工的職業(yè)素質(zhì)、工作能力、工作績效以與其他相關(guān)方面進行了綜合的考察和評價，不斷的提升了員工的職業(yè)能力，改進了員工的工作績效，在全公司營造了業(yè)績與顧客滿意度至上的企業(yè)文化氛圍。大眾汽車4S店“平衡記分卡”考核體系堅持四項考評原則?？陀^、公平、公正的原則：堅持定量與定性相結(jié)合的辦法；建立科學(xué)的考評要素體系與考核標(biāo)準(zhǔn)，并將考核辦法向全體員工公開。堅持多層次、多維度的考核原則：以績效考核為導(dǎo)向，并從職業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能和管理能力等方面進行綜合考

26、核評價。責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原則：考核結(jié)果要與員工的效益工資、獎金、調(diào)薪、晉降、調(diào)職等緊密相結(jié)合?？己硕ㄆ诨?、制度化的原則：每月按月度績效平衡記分卡進行考核，年終再進行綜合考評。在考核依據(jù)方面，大眾汽車4S店以被考核人考核期的工作業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，同時，要綜合考慮員工職業(yè)能力和綜合素質(zhì)、現(xiàn)實表現(xiàn)等方面的因素，并以下列紀(jì)錄為考核主要參考依據(jù)：第一、每周PDCA計劃單的執(zhí)行情況和完成效果。第二、每月月度績效平衡記分卡考評得分，以與年度經(jīng)營業(yè)績合同書的實際達(dá)成情況。第三、每季度由集團組織開展的360度勝任考核、ES滿意度考核和季度檢(業(yè)務(wù)流程與管理規(guī)包括5S等)與改善等情況。第四、對R常管理工作的執(zhí)行力

27、和完成情況，以與現(xiàn)實表現(xiàn)記錄等。第五、集團或公司領(lǐng)導(dǎo)臨時安排的工作任務(wù)的執(zhí)行情況。第六、安全管理、表彰、獎懲等關(guān)鍵性事件。在具體考核實施方面，根據(jù)集團董事會制定的年度經(jīng)營管理總體目標(biāo)，在年初由集團績效管理小組在與各子公司進行充分溝通的基礎(chǔ)上，對集團總體經(jīng)營目標(biāo)進行分解，形成并與各子公司簽訂年度經(jīng)營業(yè)績合同書，其中，集團董事長為業(yè)績合同的發(fā)約人，各子公司總經(jīng)理為本公司業(yè)績合同的受約人。年度經(jīng)營業(yè)績合同書分為兩部分，第一部分為經(jīng)營財務(wù)類指標(biāo)，基本目標(biāo)滿分為100分，挑戰(zhàn)目標(biāo)最高分值控制為120分，第二部分為運營管理類指標(biāo)，目標(biāo)總分值最高為100分。在簽訂年度經(jīng)營業(yè)績合同書后，各子公司要將目標(biāo)分解到

28、各部門和分解至每個月，并結(jié)合部門實際編制出各部門相應(yīng)管理人員的月度績效考核平衡記分卡，以此作為主管級與以上管理人員的月度績效考評依據(jù)，并與當(dāng)月效益工資掛鉤。為與時幫助各子公司達(dá)成其業(yè)績指標(biāo)和不斷改進工作績效，集團經(jīng)營管理中心，人事行政中心，計劃財務(wù)中心要進行過程的跟進管理和指導(dǎo)，每季度進行一次經(jīng)營業(yè)績評估分析，根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營報表等進行相關(guān)資料的收集、分析，召開專門的績效會議，針對各項業(yè)績的實際完成情況進行檢查、分析，實現(xiàn)以業(yè)績指標(biāo)為中心的績效管理。當(dāng)經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)達(dá)成的過程出現(xiàn)異常時，包括市場、廠家等不可控因素和制定指標(biāo)所依據(jù)的客觀條件發(fā)生變化時，由集團績效管理小組報請董事會決定是否調(diào)整業(yè)績

29、指標(biāo)或修訂年度經(jīng)營業(yè)績合同書。大眾汽車4S店將平衡記分卡的考評結(jié)果，主要運用在以下幾個方面：員工職務(wù)晉升，降免和調(diào)整等；核發(fā)效益工資、年終獎金、調(diào)薪、其他獎勵等；員工的教育培訓(xùn)、自我開發(fā)、職業(yè)生涯等?？己私Y(jié)果最終確定后，由部門總經(jīng)理與時而妥善地把考核結(jié)果反饋給被考核人，進行考核談話，重點是對員工的職業(yè)發(fā)展提出意見，以幫助員工個人找出不足，改進績效，部門總經(jīng)理由公司考核小組負(fù)責(zé)進行考核談話和反饋。員工對考核結(jié)果存在較大爭議時，可以用書面報告向人事部門述具體理由，由人事部門進行復(fù)核后，如確實存在問題，提交考評工作領(lǐng)導(dǎo)小組復(fù)議，被考核人不得對主考人進行報復(fù)或故意刁難行為，否則，視情節(jié)輕重予以警告、處

30、分、開除等處理。第三章 未來4S店運營方向的影響因素回顧國汽車渠道的歷史，可以看出，“顯而易見”的真理是向更貼近消費者、快速響應(yīng)市場的方向發(fā)展。可以說，當(dāng)年4S店模式的誕生，適當(dāng)了汽車品牌發(fā)展、購買規(guī)化、用戶便利性的需求，而伴隨最近幾年興起的多種渠道模式，如汽車超市、汽車園區(qū)、汽車城等，4S店又作為新興渠道模式的核、基礎(chǔ)、或者組成成份，最終促進市場的發(fā)展?？梢哉f隨著渠道特征的多樣化，4S模式將在功能、廠商關(guān)系、形態(tài)方面出現(xiàn)諸多變化。子說，上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。因此在分析未來趨勢之前，下面先從三個方面對汽車行業(yè)變化特征對4S店發(fā)展影響進行簡單分析3.1政策對4S店運營模式影響無

31、疑，09年國家的積極財政政策、貨幣政策、汽車下鄉(xiāng)、購置稅減半政策，共同推動中國汽車業(yè)沖擊1200萬臺的銷量、全球第一的王者寶座。除此之外，細(xì)數(shù)國家近期出臺、以與醞釀出臺的行業(yè)政策，不難發(fā)現(xiàn)一些指向性。首先，政府通過汽車品牌銷售管理實施辦法修訂鼓勵4S店發(fā)展、引導(dǎo)經(jīng)銷商打造自己的品牌；其次，政府推出無數(shù)政策，推動、引導(dǎo)、規(guī)汽車后市場，如二手車鑒定評估標(biāo)準(zhǔn)、二手車企業(yè)準(zhǔn)入條件、汽車消費信貸政策、汽車臨時產(chǎn)權(quán)登記政策、二手車增值稅政策.也正是基于此，大眾汽車4S店的發(fā)展的著眼點需要逐步的轉(zhuǎn)變；不僅為賺取整車?yán)麧櫍覟槲磥泶笠?guī)模售后服務(wù)打下基礎(chǔ)。以最新數(shù)據(jù)顯示，大眾VW品牌10月整體銷售94，055

32、輛，同比增長14.6%，而1至10月累計銷量更是高達(dá)827，015輛，同比增長12.3%。所以推進新店建設(shè)的重要性是必須的。3.2消費行為變化對大眾汽車4S店發(fā)展影響目前汽車消費人群正在由現(xiàn)代價值區(qū)向傳統(tǒng)價值區(qū)轉(zhuǎn)移。很長一段時間，中國消費者主要是首次購車為主，有車族為少數(shù)，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具，所以關(guān)注的是外觀、動力等感性因素，汽車消費人群主要集中在現(xiàn)代價值區(qū)；但未來隨著私家車的普與，二次購車者逐漸增多，以與汽車知識的普與，人們購車更加理性，更加關(guān)注安全、省油、操控性能等，更加向傳統(tǒng)價值區(qū)轉(zhuǎn)移。這就不難理解價格較高的B級車會持續(xù)比例下降、酷而不實的A0比例下降

33、、而更加實用的A級車比例由03年25%持續(xù)上升達(dá)到乘用車市場40%。其次消費者也是傳播者時代的發(fā)展，消費者越來越呈現(xiàn)主動的特征。會把自己對產(chǎn)品的感受，向自己的朋友、網(wǎng)友轉(zhuǎn)述，成為優(yōu)秀品牌4S店的傳道者，同時也會成為服務(wù)較差4S店發(fā)展的阻力。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種力量越來越強，甚至出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”，也需要4S店的認(rèn)真對待?？巳R·舍基說，未來社會是濕的，因而廠家、商家要在軟件、硬件之外，運用“濕件”（包括情感、信念等）的力量與消費者溝通，培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)導(dǎo)”以凝聚一批屬于自己的“粉絲”。再有群體個性一方面，區(qū)域?qū)用妫憩F(xiàn)出區(qū)域的“城市群”特點。區(qū)域大城市在拉動周邊城市、乃至周邊省份中

34、的作用越來越大，圍繞中心城市，城市群消費者呈現(xiàn)類似的消費特征；而不同城市群呈現(xiàn)彼此相異的發(fā)展特點。大眾汽車4S店自身的產(chǎn)品配置、品牌定位應(yīng)基于當(dāng)?shù)爻鞘腥禾攸c、充分發(fā)揮營銷的協(xié)同效應(yīng)的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如“圈子”、社區(qū)、BBS、 群、SNS等，創(chuàng)造了一批又一批車友會、購車團、品牌愛好者群，需要大眾汽車4S店謹(jǐn)慎對待、引導(dǎo)其成為用戶維護、潛在客戶挖掘的紐帶。3.3 技術(shù)發(fā)展對大眾汽車4S店發(fā)展影響汽車技術(shù)的發(fā)展，正潛移默化地改變消費者的生活。仍然記得，2001年多點噴射燃油技術(shù)帶來的消費稅減征，給廠家銷售老總帶來的驚喜；而近年汽車市場炒的最熱的概念無疑是telemetric 技術(shù)，包括On-

35、star、 G-book、ATX等技術(shù)陸續(xù)進入消費者視線，力圖實現(xiàn)人機交互。從而大眾汽車應(yīng)把握這些技術(shù)的開發(fā)和利用，使大眾汽車4S店的銷售在新的贏利點打下基礎(chǔ)。“定位”大師特勞特說，尋找“顯而易見”的戰(zhàn)略應(yīng)基于今天，而不是明天，你無法預(yù)測未來，最好也不要去這樣嘗試，今天就是今天，明天就是明天。第四章 面對未來大眾汽車4S店的發(fā)展趨勢4.1 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：大服務(wù)往事如煙，1982年大眾奠基、1998年本田與通用開始銷售、2003年汽車井噴、2005年汽車業(yè)大蕭條汽車業(yè)無數(shù)英雄豪杰已成昨日黃花。而不同時代有不同主題，汽車業(yè)近年與未來的主題必將是服務(wù)與后市場。一方面，是現(xiàn)有后市場的開發(fā)。

36、據(jù)調(diào)研，很多4S店的利潤中，服務(wù)利潤已經(jīng)達(dá)到80%；而且隨著汽車保有量的增大、快修店的發(fā)展和連鎖汽車服務(wù)業(yè)的競爭，大眾汽車4S店可以進一步的擴業(yè)務(wù)圍，向汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、汽車貸款等業(yè)務(wù)的拓展，而其它有待擴展的領(lǐng)域有營銷廣告（大眾汽車4S店可以展示其它產(chǎn)品或廣告，目前已經(jīng)有按摩椅廠家開始操作）、汽車俱樂部、汽車救援、駕駛員培訓(xùn)等。另外，隨著telemetric技術(shù)發(fā)展與CRM匯總大量的用戶數(shù)據(jù)，利用這些技術(shù)大眾汽車4S店可以拓展贏利點的空間，將從一個提供基本服務(wù)的公司，轉(zhuǎn)變成為消費者日常行為中提供不同服務(wù)的公司。包括針對消費者娛樂需求的服務(wù)，如餐飲查詢與定座服務(wù)、禮品與鮮花定購服務(wù)

37、；也包括針對消費者商務(wù)需求的服務(wù)，如機場貴賓服務(wù)、酒店機票預(yù)定服務(wù)、電子收發(fā)語音服務(wù)；還包括針對消費者行車本身的增值服務(wù)，如最近加油站查找、最近洗車點查找；更包括針對汽車本身的服務(wù)，如城市交通信息服務(wù)、偷盜防盜服務(wù)、路邊幫助服務(wù)。4.2 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：綜合賣場一方面，以自己的品牌4S店為核心，吸引各種商家入駐周邊，形成購車、餐飲、購物、娛樂的綜合性社區(qū)，徹底改善目前消費者從市來到郊區(qū)的店看車、看完后直接走人，或者維修時無聊等待的局面；同時，有條件的商家本身，也可以開展招商活動，吸引其它不同類型商家入駐本店，開始可以吸引按摩椅廠家、或者與茶藝館、醫(yī)療診所、保健按摩商家展開小規(guī)模合作，

38、未來再進一步擴大圍，為消費者提供購車、購物、休閑一條龍服務(wù)。4.3 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：嘗試新渠道大眾汽車4S店可以嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，個別經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道的購車轉(zhuǎn)化率達(dá)20-30%，比如在店部專設(shè)機構(gòu)開設(shè)營銷網(wǎng)頁、建立網(wǎng)絡(luò)溝通平臺、搜集客戶信息資源。但就個人認(rèn)為，就目前中國消費者現(xiàn)狀而言，網(wǎng)絡(luò)渠道仍然主要應(yīng)用于企業(yè)與產(chǎn)品品牌宣傳、潛在用戶信息收集、公關(guān)口碑維護、俱樂部活動開展、促銷信息發(fā)布，而真正實現(xiàn)電子商務(wù)的功能仍然需要假以時日。4.4 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：海星模式隨著區(qū)域競爭的加劇，經(jīng)銷商的市場策略能力日益提上日程。海星模式的原理是，圍繞一個中心，海星的任何觸角都可以不斷發(fā)展，

39、成長為新的海星；目前大眾汽車4S店發(fā)展的任務(wù)是市場策略能力的提升。部分廠家渠道部門也把所有經(jīng)銷商市場部的建立與運作作為自己工作重點，甚至有廠家提出，專門設(shè)立經(jīng)銷商支援部支援經(jīng)銷店，提高其銷售和營銷能力；也有廠家采取定單式營銷，便推動經(jīng)銷商為由經(jīng)銷商拉動，同時加強對終端用戶需求的了解，從而幫經(jīng)銷商解決終端問題并計算出最佳庫存。4.5 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：長尾導(dǎo)向隨著汽車品牌銷售管理實施辦法政策的實施，大眾汽車廠家對經(jīng)銷商的管理越來越人性化，逐漸從壓任務(wù)、專制的“管理型”發(fā)展為幫助其發(fā)展的“支持型”。而且廠家商務(wù)政策更加重視維護大部分經(jīng)銷商的利益，表現(xiàn)出“長尾導(dǎo)向”。如某廠家商務(wù)政策90%經(jīng)

40、銷店維持在6.75%-7.25%（平均為7%）的水平；維護大部分經(jīng)銷商整體利益，同時有利于經(jīng)銷店積極改進到最優(yōu)，對表現(xiàn)最差的經(jīng)銷店的處罰也很大，能夠調(diào)動經(jīng)銷店的積極性。4.6 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：多級店向三四線市場滲透為拓展三四級市場、分享區(qū)域市場高速成長的“蛋糕”，大眾汽車的主要表現(xiàn)為：一是強化二級網(wǎng)絡(luò)培育，甚至有廠家不惜力氣外包第三方和培訓(xùn)二級網(wǎng)點的銷售能力、市場拓展能力；另一個常見措施是，不同級別城市，設(shè)置不同4S店的級別標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)區(qū)域強滲透，這一趨勢在未來將持續(xù)強化。4.7 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：區(qū)域統(tǒng)籌在實際運作過程中，大眾汽車的廠家、商家越來越認(rèn)識到提高區(qū)域凝聚力、區(qū)域市

41、場能力的重要性。出現(xiàn)包括諸如協(xié)力會、分銷中心、商務(wù)中心、績效中心、區(qū)域伙伴等不同形式的區(qū)域聯(lián)盟、“作戰(zhàn)指揮部”。當(dāng)然了，根據(jù)各品牌渠道發(fā)展的不同階段，區(qū)域統(tǒng)籌、歸口的程度各有不同。有的實現(xiàn)的是階段性功能，為了提高區(qū)域作戰(zhàn)的效率，或者為了某一次大規(guī)模促銷行動臨時設(shè)置考核分部；有的實現(xiàn)的是區(qū)域廣告功能，為了提高區(qū)域廣告的效率、效果，統(tǒng)籌執(zhí)行；有的實現(xiàn)的是俱樂部“莊主”功能，統(tǒng)籌區(qū)域俱樂部活動；有的擴展到區(qū)域服務(wù)聯(lián)盟，維修時總成件、大修件等互相幫助而平時大家經(jīng)常碰頭，共同維護市場。4.8 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：過程管理一方面，消費者越來越理性越挑剔，這促使大眾汽車4S店把過程管理納入考核重點，不

42、僅重視利潤、銷量的提升，同時重視銷售、服務(wù)過程中的用戶滿意度。并且結(jié)合JD Power的指標(biāo)進行管理；當(dāng)然，這其中廠家的管理必不可少。另一方面，“認(rèn)知漏斗”、“銷售漏斗”的概念逐步深入人心，商家明白，來店量、試乘試駕率的提高對提高銷量的重要意義；而廣告認(rèn)知度、4S店美譽度的提升也是拉動來店量的重要因素。在此過程中，廠家的商務(wù)政策起到了重要的引導(dǎo)作用，像大眾汽車的商務(wù)政策取消部分銷售額、營業(yè)額等相關(guān)指標(biāo)，同時考慮提高月度報表的數(shù)據(jù)精度；導(dǎo)入“店別占有率貢獻度”指標(biāo)，取消年度達(dá)成率指標(biāo)。4.9 大眾汽車4S店發(fā)展小趨勢：客戶忠誠度管理據(jù)調(diào)研，大眾汽車4S店來店用戶30%產(chǎn)生自老客戶介紹，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的效果；同時，由于消費者越來越呈現(xiàn)“群體個性”、而且成為品牌的傳播者，迫使商家不得不加強重視客戶滿意度、乃至