9汽車分銷策略

1、9 汽車分銷策略汽車分銷策略學習目標1、了解分銷渠道的一般理論2、掌握汽車產(chǎn)品的分銷渠道3、掌握汽車銷售的物流管理 學習內(nèi)容1、分銷渠道的概念與類型 分銷渠道是指產(chǎn)品或 效勞從生產(chǎn)者向用戶轉 移過程中所經(jīng)過的一切取得 所有權 或協(xié)助所有權 轉移的商業(yè)組織和個人， 即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶 的流通過程中所經(jīng)過的各個 環(huán)節(jié)連接起來形成的 通道。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者 轉移到用戶所必須 完成的工作加以組織， 其目的在 于消除產(chǎn)品或效勞 與使用消費之間的別離。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者， 終點是用戶， 中 間 環(huán)節(jié)包括商人中間商 他們?nèi)〉盟袡?和代 理中 間商他們協(xié)助所有權轉移 。分銷渠道按 其有無中間環(huán)節(jié)

2、和中間環(huán)節(jié)的多少， 即按渠道長 度的不同， 可分為四種根本類型：直接渠道一 型。即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶，又作零 層渠道。直接渠 道的具體形式有推銷員上門推 銷、廠家設立自銷機構、 通過訂貨會或展銷會等 形式與用戶直接簽約、 供貨。 一層渠道二型 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間只通過一層 中間環(huán)節(jié)如零 售商。二層渠道三型。生 產(chǎn)企業(yè)與用戶之 間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié)如批發(fā)商、零 售商 。 多層渠道四型 。生產(chǎn)企業(yè)與用戶之 間經(jīng)過多 層中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)通過代理商 賣給 批發(fā)商，然后再賣給零售商。2、汽車產(chǎn)品的分銷渠道 汽車產(chǎn)品的分銷渠道既 符合一般產(chǎn)品分銷 渠道的根本特征， 又具備自身的 特點。 營

3、銷者不 僅應了解分銷渠道設計的有關理論， 更重要的是 要在實踐中，為企業(yè)建立有效的分銷渠道 系統(tǒng)做 出成績。 1各國汽車分銷渠道的開展特點 美國 美國汽車分銷渠道經(jīng)歷了一個世紀的發(fā) 展 與變化，其分銷渠道的根本趨向是從初期的多種 分 銷渠道，開展成為以零售商為主的分銷渠道。 大致經(jīng) 歷了以下五個階段：生成階段 1920'S 以前，自由多渠道 。當 時 由于汽車工業(yè)處于起步和大量生產(chǎn)初期， 大部 分廠 家規(guī)模較小， 汽車處于賣方市場， 汽車銷售 通過多 種流通渠道， 即通過代理商、移動推銷員、 百貨店、 生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司等渠道進行。形成階段 1920'S 1930'S

4、，生產(chǎn)企業(yè)主導 的 專營代理渠道 。二十至三十年代，美國汽車 市場 由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場， 這一時期， 隨 著大批 量生產(chǎn)體制確實立以及市場需求的變化， 汽車出現(xiàn)了 供給過剩。 為適應這一變化， 由汽車 生產(chǎn)企業(yè)為主 導的專營代理分銷渠道，即汽車生產(chǎn)企業(yè)-地區(qū)銷 售分公司一零售店的汽車流通 渠道，漸占主導。法律約束階段 1930'S 以后 。這一時期的 汽 車分銷渠道根本延續(xù)了以前的型式。 但是，為 了打 破生產(chǎn)企業(yè)的壟斷局面， 美國成立了“汽車 零售店 聯(lián)合會， 以維護中間商利益。 同時還立 法保護中 間商， 如“十英里法規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)如 在現(xiàn)有專賣 店十英里范圍內(nèi)增設新的專營店時

5、， 必須征得現(xiàn)有專 營店的同意。規(guī)模擴大階段 1980'S 。進入八十年代， 美 國開始出現(xiàn)特大汽車零售商， 其經(jīng)營規(guī)模， 多達 二 十至四十家零售店。 這一時期美國的汽車零售 商既 有品牌專賣店， 也有多種品牌兼賣店， 還有 一個零 售商經(jīng)營多個專賣店乃至“轎車超級市 場的。穩(wěn)定開展階段 1990'S 以后 九十年代以后， 美國汽車生產(chǎn)企業(yè)為緩和同 零售商之間的矛盾， 采 取了妥協(xié)政策， 將同零售 商的關系視作企業(yè)內(nèi)部部 門關系，加強了供給鏈管理，從而緩和了工商雙方 的矛盾。 日本日本汽車分銷渠道經(jīng)歷了四個開展階段： 廠家的專營代理體系 二戰(zhàn)以前。這是由日本 福特和日本通用在

6、 20 年代從美國移植的， 30 年代 豐田公司開始仿效，按“一縣一店制， 建立排它性 的廠家專營代理店， 并強調(diào)充分利用 當?shù)刭Y源、資 金和人才。配給制二戰(zhàn)期間。二戰(zhàn)期間，汽車作為軍需 物資，實行配給制， 由政府的商工省統(tǒng)一制定 出廠 價及零售價，專營代理體制名存實亡。多渠道分銷渠道1956 年以后。當時日本的 市場規(guī)模即將擴大，原來的“一縣一店制， 不能滿 足需要。豐田公司首先建立“ TOYOPE T 品牌系列 店，開始與當?shù)亓闶凵探Y合， 按品牌建立分銷渠道 體系。日本汽車分銷渠道具有以下特點： 生產(chǎn)企業(yè)廣 泛參與零售。據(jù)介紹，日本汽車廠家出資的零售商 占到 40% ，這些零售商一般規(guī) 模

7、大，生產(chǎn)廠家派遣 人員參與經(jīng)營和管理。 廠家出資有兩種情況： 一是 在以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場上， 出資建 立零售商；二是對經(jīng)營困難的零售商支援，從而形 成廠家出資。經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點數(shù)量多。據(jù)統(tǒng)計，每個零 售 商平均擁有近 9 個銷售網(wǎng)點。從專賣店向兼營店開展。 為了平息日美汽車 貿(mào) 易爭端，日本汽車經(jīng)銷體系中兼營外國車的現(xiàn) 象不斷增加，但目前還沒有起到本質(zhì)效果。 上門推銷 比例高。 歐盟 英國汽車生產(chǎn)企業(yè)自己及其分銷商一般 不 面向最終用戶銷售汽車。 分銷商在劃定區(qū)域內(nèi)獨 家分銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品， 并在該地區(qū)代表廠家的 利 益。分銷商將汽車批發(fā)給下一級代理商， 分銷 商主 要負責管理汽

8、車從生產(chǎn)企業(yè)到銷售網(wǎng)絡的 運輸過程 和代理商網(wǎng)絡， 為代理商和顧客提供售 后支援工作。 代理商為專營代理， 并在某個特定 地區(qū)直接面向最 終用戶銷售。德國群眾公司在國內(nèi)的整車銷售主要采取 兩種 渠道： 一是自己直接銷售， 但僅限于特殊客 戶。二 是代理商銷售。韓國是其生產(chǎn)廠家的自銷比例高。 例如， 現(xiàn) 代 汽車公司就是在全國獨資建立銷售店和維修 效勞網(wǎng) 絡。價格、售后效勞、銷售策略均由公司 統(tǒng)一制訂， 雇員為公司的正式職工， 排它性經(jīng)營。 銷售店一般 在街面上采用展廳形式， 內(nèi)部有公司 樣車和全國聯(lián) 網(wǎng)的計算機系統(tǒng)， 用戶可以通過計 算機查詢各種車 型的根本性能參數(shù)、 各種配置、選裝件、價格等

9、信息。2我國汽車分銷的演變及開展展望 我國汽 車企業(yè)分銷渠道的演變過程 總體上看，我國汽車企業(yè) 分銷渠道的演變， 大體可以以 1993-1994 年為時間 標志， 劃分為前 后兩個階段。開放型渠道階段：這個階段始于 80 年代初，直到 90 年代中期， 特 別是在 1984 年城市經(jīng)濟體制改革后，汽車產(chǎn) 品分銷 渠道得到較快開展， 并很快形成汽車企業(yè) 的開放型 渠道體系。這種渠道體系的特點是， 汽車生產(chǎn)企業(yè)采取 開 放性策略， 以國家物資流通渠道 中汽貿(mào)及各 地方 物資系統(tǒng)為代表 為主，廣泛吸收其它各種 形式的 渠道成員。 生產(chǎn)廠家不了解國際汽車營銷 慣例，對 自己的分銷渠道體系缺乏規(guī)劃和管理

10、， 自由開展。汽 車中間商根本只履行單一的整車銷 售功能，不履行諸 如配件供給、維修效勞、信息 反響等功能，廠家必須 另外建立一套獨立的銷售 網(wǎng)絡與售后效勞網(wǎng)絡?？刂菩颓离A段：90 年代中期以后，國家經(jīng)濟環(huán)境大不同于 以往， 汽車生產(chǎn)能力持續(xù)擴大， 汽車需求平穩(wěn)增 長，廠家 期盼的市場需求的高漲局面未能出現(xiàn)， 汽車市場形態(tài) 發(fā)生了本質(zhì)變化， 徹底轉化成買方 市場，為汽車分 銷渠道的變革提供了必要條件。 與此同時，原有的汽 車流通企業(yè)因為經(jīng)營質(zhì)量不 高，效益下降，有的破產(chǎn) 倒閉，有的退出汽車銷 售舞臺， 而汽車廠家的銷售 力量相對增強， 從而 為汽車分銷渠道的變革提供了 可能條件。 這些因 素

11、就是促使汽車企業(yè)分銷體系產(chǎn) 生變革的綜合 條件。汽車分銷渠道的變革， 總體上是向著廠家控 制 的、有規(guī)劃的方向開展， 并充分借鑒了國際經(jīng) 驗， 為我國汽車企業(yè)已經(jīng)面對并將進一步面對國 際汽車 競爭積蓄一定的營銷根底。 這種渠道體系 的特點有： 渠道類型短而寬；層次清晰、責任明 確、管理標準； 局部實行市場責任區(qū)制。3、汽車銷售的物流管理 銷售物流管理具體承當 著適時、 適地、適量 地將產(chǎn)品提供給用戶和經(jīng)銷商 的職責， 以讓用戶 和經(jīng)銷商的需求得以實現(xiàn)。1物流的含義與職能物流 Logistics ，長期被稱為產(chǎn)品的實體 分 配 Physical Distribution 。美國物流管理 協(xié)會對

12、物流的定義是 “把產(chǎn)成品從生產(chǎn)線的終點 有效地移 動到有關消費者用戶的廣泛活動， 也包括將原材 料從供給源有效地移動到生產(chǎn)線 始點的活動。 隨 著社會分工越來越細， 物流與 流通系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng) 都有了密切的關系， 并將物 流看作是“提高企業(yè)對 用戶的效勞水平， 進而提 高企業(yè)競爭力的有效手 段 歐美國家的看法 。 由此可見，物流是指通過 有效地安排商品的倉 儲、管理和轉移， 使商品在需 要的時間到達需要 的地點的經(jīng)營活動。物流的職能有二： 一是創(chuàng)造地點效用， 即完 成 將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地到市場消費地的轉移； 二是 創(chuàng)造 時間效用， 即完成將產(chǎn)品由其生產(chǎn)時間保質(zhì) 保量地 保管儲存至消費時間的活動。

13、 銷售物流作 為市場營 銷的一局部， 不僅包括產(chǎn)品的配送、 運 輸、保管、 裝卸、包裝，而且還包括在開展這些 活動的過程中所 伴隨的信息的傳播。 它以企業(yè)的 銷售預測為開端， 并 以此為根底來規(guī)劃銷售的有 關活動，甚至是企業(yè)的生 產(chǎn)活動和存貨水平。 2銷售物流管理的目標 從市場營銷的觀點看， 物流規(guī)劃應從市場需 要開始， 并將信息反響到企業(yè) 的相關部門。 企業(yè) 要考慮購置者對購置提貨方便性 的要求， 要制定 一個綜合的物流策略， 包括產(chǎn)品的 運輸方式、 倉 庫的存貨水平以及倉庫的布局分布， 進 而向目標 顧客提供更好的顧客效勞。 此外，物流策 略還要 考慮競爭者的效勞水平， 設法趕上或超過競

14、爭對 手。具體的講， 銷售物流的目標包括顧客效勞水 平最 佳和物流整體本錢最低， 求得這兩個相互矛 盾的目 標的統(tǒng)一， 兼顧效勞水平與效勞本錢的要 求。3銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容 物流本錢的規(guī)劃與管理如前所述， 物流本錢是一個復雜系統(tǒng)， 有些 成 本的上下是可以通過加強工作質(zhì)量予以控制 的，實際 工作中常常要將復雜問題簡單化， 因而 我們可以只 考慮那些最重要的本錢因素。 對一個 特定的物流系 統(tǒng)，主要是考慮倉庫數(shù)目、區(qū)位、 存貨規(guī)模、企業(yè)運 輸政策以及存貨政策等因素構 成的一組決策，因此， 每一個可能的物流系統(tǒng)都 隱含著這樣的一套總本錢， 即總運輸本錢、總固 定倉儲費用、總變動倉儲費用和 因

15、延遲分銷導致 的銷售時機損失本錢之和。 物流配送規(guī)劃汽車企業(yè)主要面臨“一個工廠、多個市場 的物流模式。通?？梢赃x擇的物流方案有：直接運送產(chǎn)品至顧客。直接運送常常在物流本錢 上較高，但可以保證更好地效勞于顧客滿 足顧客的 及時性需要。一般對特殊定單、專用產(chǎn) 品、急需產(chǎn)品 等，可以米取此種戰(zhàn)略。成批量運送至企業(yè)設在各地的中轉庫 分銷中 心。對大多數(shù)通用性產(chǎn)品，且在市場區(qū)域內(nèi) 有一定 的較為穩(wěn)固的需求時，均適宜采用此種戰(zhàn) 略。目前， 傾向于建立地區(qū)中轉庫的主機企業(yè)越 來越多。當然， 倉庫的建設可以在自建、租賃不 同方式比擬后做出決 策。在目標市場設立裝配廠。將零部件運到目標市場 進行裝配，也是一種物

16、流戰(zhàn)略。它常見于國 際物流， 如企業(yè)在國外建廠，既可以減少物流費 用，因為零部 件運輸可以采取成批大量的、更加經(jīng)濟的運輸方式， 又可以更好地開拓國際市場， 因為有些國家可能限制 整車進口，但可能支持設 立工廠。4銷售物流的具體業(yè)務管理 這項工作涉及的 管理內(nèi)容主要有：訂貨過 程、運送和倉儲等。訂貨過程。銷售物流的具體業(yè)務是從用戶訂貨開始的。 企業(yè) 的銷售部門在接到訂單后， 對需要發(fā)送的汽 車產(chǎn)品 開出發(fā)放單分送有關部門， 各部門分工負責，共同 完成好商品車的發(fā)送。我國汽車企業(yè)的大局部產(chǎn)品， 尤其是整車產(chǎn)品，通常是按合同銷售給中間商的，即 在每一年的年末或在下一年的 年初舉行訂貨會， 汽 車生產(chǎn)

17、企業(yè)同用戶， 更主要 的是同汽車經(jīng)銷商簽訂 下一年度或幾年的購銷 合同。在履約過程中， 企業(yè) 按經(jīng)銷商的臨時定單 通常按月發(fā)出要求的車型、 品種、數(shù)量、交 車地點和交車時間等發(fā)車， 中間商 那么按當時的價 格或計價方式、支付方式、支付 時間等付款 內(nèi)容到指定銀行辦理付款。 新車發(fā)運汽車企業(yè)要做好新車的發(fā)運工作，必須要對可能利用的各種運送形式進行比擬，選擇最恰當 的形式，以保證所選擇的運送方式在運送本錢和 交車時間 兩方面的統(tǒng)一。 一般來說，汽車產(chǎn)品的 發(fā)運可以選 擇的運輸方式主要有鐵路運輸、水路運輸和公路運輸。其中，公路運輸又包括利用專 門運送汽車產(chǎn)品 的專用汽車運輸和駕駛員將商 品汽車開到用戶地點 兩種方式。在上述運輸方式中，一般以公路運輸手 續(xù)最簡單，運送最快，轉 運環(huán)節(jié)最少， 最易保證交 付時間，但公路運輸成 本