廣告公司媒介計劃制定流程與方法

1、廣告公司媒介計劃制定流程與方法一、確定廣告主的媒體預算具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認識1 廣告投放對商品銷售與利潤的關系2 廣告主的市場目標3 媒體預算制定的角度廣告投放對商品銷售與利潤的關系媒體預算制定的角度2、制定媒體預算1 媒體預算編制的原則2 媒體預算編制的步驟3 媒體預算編制的方法媒體預算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法（采用三種族方法組合取優(yōu)的原則）會設立一種在大部分情況下都適用的基準媒體預算制定的步驟（1）. 設定一個基準品牌在競爭不激烈的環(huán)境下從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據與基準。但是要靠量銷售的成長新品牌介入或市場容納量出現變化采用競爭對手的廣

2、告投入/市場份額作為自我廣告額度設定的參考全新類別的新產品進入市場時采用在進入其他同類型市場時,該市場同質品類的費用作為參考（2）、對基準進行修訂根據該品牌的期望/目標：強調外部抗爭的優(yōu)質因素市場狀況：不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈媒介環(huán)境：可以利用的機會1、媒體折扣架構:相對價值/絕對價值/附加價值2、新型媒體持續(xù)出現:主流/非主流媒體 3、媒體機會:運動會/物洽會/交流會 政策出臺：可以預測的機會1、沖擊性:正面/負面2、時間性:急促/和緩/明朗/模糊（3）、廣告預算應控制在哪一個范圍之內量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟

3、隨型目標/任務完成型（4）、廣告預算所產生的效應無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。市場變化瞬息萬變 地區(qū)性接受與排斥消費者觀念的變化 競爭者實施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺 偶發(fā)事件對其影響（5）、如何做得更好調查競爭者的投量 發(fā)覺市場的變化性觀察自我產品銷量 隨時提出創(chuàng)意排期要有科學性的監(jiān)測 客戶成功才算成功媒體預算制定的方法媒體投資占有率/市場占有率 SOV / SOMGRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值1. SOV/SOM媒體投資占有率 =市場占有率 =廣告投入量以該產品在整個產品類別的市場份額作為設定標準優(yōu)缺點：優(yōu)：廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力

4、 對市場改變迅速作出回應,能夠取代已有的領導地位 對市場份額的增減可以準確拿捏與預測 競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用.缺：難以準確預測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差) 會誤認有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關系 誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎 對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認定的目標,各自主力目標沒有區(qū)隔化2.GRPs(總收視點)根據消費者對廣告認知時間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。確定消費目標大眾來選定時段使用者：有購買沖動 購買者：有實際行動

5、銷售者：有代銷意愿確定消費目標大眾來選定時段看到幾次能積累印象品牌看到多久才會有意圖購買覆蓋多大才算有效能速度預計銷量預計人數接觸頻次 綜覆蓋面積有效人群到達幾率 合合理計算F與RGRP值 考理性建議挑選時段投放費用 量先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用3.媒體投資與銷售比值1 完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算2 品類銷售量/品類媒體投資額=比值A3 成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B4 依據策略,調整與平衡A與B得出適合的比值C5 銷售目標乘以C得出媒體投資預算僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結果不構成協(xié)銷的誘

6、因強勢品牌愈強反之愈弱媒體預算制定的其他方法直覺式投入 量入為出法與競爭對手相比 市場/媒體費用測試市場模式法1.直覺式性投放從過去投放經驗 由相似性產品比照第一品牌的投量 整體市場份額作考量 2.量入為出法計算可投入資源還有多少 盤算去年的利潤還存多少只是用資金的多寡來衡量自己的實力 忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標小看廣告還有其他目的-品牌資產、品牌記憶、品牌偏愛度-3.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量難以精確計算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌4、市場/媒體費用測試不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往

7、比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策/ 法規(guī)/人文/ 自然災害 測試的時間通常不夠長結果可能還是不清楚5.市場模式法 （Modelling）基于過往的經驗對照歷年來廣告費用/銷售/市場份額三者關系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數據資料搜集數據時每個市場模式可能都不一樣前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOM優(yōu)：1 與銷售連結性很強2 競爭導向操作3 靈活調整預算4 操作簡單缺：5 忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要6 品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性7 往往疏忽廣告內文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用GRPs優(yōu)1 確保接受到廣告效果2 客觀準確3 可以節(jié)約有限預算缺5 只顧媒體受眾的接收機會，卻

8、偏離行銷層面的機會6 忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運用7 各市場投資比率會形成不均現象S&S優(yōu)：1 操作簡單2 符合企業(yè)營銷動作原則3 符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績 缺：1 忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化2 對新興市場喪失開發(fā)機會3 被動,缺乏主導性我們的做法(三種方式予以組合)1 以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X2 以GRP方式從傳播角度得出預算Y3 檢查X與Y的差異，并作必要調整4 再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。5 作最后的調整,制定合理的預算區(qū)間。二、媒介策略性的計劃策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最

9、好的媒介解決方案。 其中包括 :1.廣告目標 2.媒介計劃目標3.媒介組合選擇 4預算分配5媒介購買執(zhí)行2 確定廣告目標（以客戶訪談的形式）2、把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數OTS(平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次編制CDI、BDI指數：CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量100 =（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷 售量/（地區(qū)人口數/全國人口數）100BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展100 =(

10、地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）100確定產品在市場中的地位：領導者；競爭者；追隨者3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預算 競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內容媒介的投放預算直接影響廣告投放方式：媒體時段；媒體版面；媒體類型；媒體種類 通過對目標消費者行為的研究，確定目標消費者媒介接觸習慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時段版面：媒介選擇的方法：分散型、集中型媒介數據的分析方法OTS/OTH廣告視聽機會。在某一目標視聽眾中宣稱（在受眾研究中）有機會收看或收聽某個廣告的人口數值，例如，某雜志平均每期的讀者，可被視作有一次機會看到該雜志上所刊登的廣告。視聽機會可以表示為到達視聽眾中的平均OTS,例如，80%有5次的平均OTS；或以特定接觸頻次表示，45%的4+到達率意味著45%的視聽眾至少有4次收聽或收看到該廣告的機會。不同媒體定義OTS/OTH的方法不同，因此不宜比較不同媒體間的OTS。Readers per copy每份讀者數。每份售出或發(fā)行的出版物通常都有很多讀者。讀者數通過閱讀率調查來測量。每份讀者數可用總讀者數除以所售出或發(fā)行的出版物數量來計算。Effective Reach有效到達率。滿足了有效暴露頻次的目標視聽眾比例，規(guī)定為在某一時段內收看機會OTS的起碼次數或