蘋果手機(jī)在中國的市場環(huán)境分析報告

1、蘋果手機(jī)在中國的市場環(huán)境分析報告一、摘要自 2007 年蘋果公司推出 iPhone ， 就開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能，無論從外觀、設(shè)計、性能、配置等各方面都成為了業(yè)界翹楚。中國作為全球最大的手機(jī)市場，成為蘋果公司全球擴(kuò)張的重要環(huán)節(jié)。進(jìn)入智能手機(jī)時代之后， 手機(jī)的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。 通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、 PDA游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進(jìn)入手機(jī)的核心需求。 消費(fèi)者對手機(jī)的需求已經(jīng)從一個通話 （短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。 iPhone 興起就是這種變革最典型的例證。本文將從宏觀、中觀、微觀三個

2、方面以及戰(zhàn)略特點(diǎn)、SWO吩析蘋果手機(jī)在中國市場的競爭環(huán)境。二、宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析蘋果手機(jī)一直屬于高端行列， 其價格自然也很可觀。 這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響 iPhone 在中國大規(guī)模普及的主要障礙。 但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 人民可支配收入的提高， 再加上蘋果在中國日益擴(kuò)大的 fans 群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機(jī)的競爭力產(chǎn)生很大影響。目前，蘋果公司和中國聯(lián)通已經(jīng)就iPhone 在中國的發(fā)行問題達(dá)成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到 iPhone 手機(jī)。2、政治環(huán)境分析隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善

3、， 蘋果手機(jī)的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。3、社會人文環(huán)境分析中國的手機(jī)市場發(fā)展日趨成熟， 各大品牌都在市場份額上占有一席之地， 蘋果進(jìn)入中國市場比較晚， 又將中國置于其全球組織架構(gòu)中等級較低的位置， 與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。 中國的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能， 而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項。 隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張， 以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群， 所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。三、中觀

4、環(huán)境分析1、行業(yè)環(huán)境分析根據(jù)五力模型，要分析潛在進(jìn)入者力量、替代品力量、購買者力量、供應(yīng)商力量和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 從這一方面來說蘋果在中國的處境相對比較艱難，潛在進(jìn)入者很多，比如諾基亞正在研制的Linux基礎(chǔ)的MeeG覘作系統(tǒng)等等； 可以替代的競爭品也很多， 如 Android 系統(tǒng)的 google 手機(jī)、 windows mobile的微軟系統(tǒng)以及一直游離于主流之外卻為商務(wù)人士鐘愛的黑莓等等； 智能手機(jī)的行業(yè)內(nèi)部具有一個比較年輕和廣闊的市場， 競爭也很激烈， 許多巨頭都在力圖推出自己的智能手機(jī)系列搶占市場，獲得消費(fèi)者的口碑和忠誠。2、技術(shù)環(huán)境分析蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度， 現(xiàn)

5、已出蘋果四代。 技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短， 產(chǎn)品成熟期縮短， 在手機(jī)行業(yè)尤是如此。 新技術(shù)的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確地把握時機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。 蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端， 在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費(fèi)者輕易使用。四、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部分析蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個人行事作風(fēng)密不可分。 正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形成的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新， 使創(chuàng)新在蘋果公司從一個概念變成行動， 從行動變成習(xí)慣， 從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。 經(jīng)歷十余年的痛苦磨合， 創(chuàng)新已與蘋果融

6、為了一體， 形成一種路徑依賴的慣性，推動公司不斷向前發(fā)展。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。另一方面，蘋果的設(shè)計對中國人而言存在文化隔閡。為iPhone開發(fā)的軟件以 及iTunes上的音樂都基本上是英文的，與中國消費(fèi)者的需求差異很大。 iPhone 也很難適應(yīng)中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，早期的產(chǎn)品甚至連短信的轉(zhuǎn)發(fā)功能都不提供。2、營銷中介分析蘋果進(jìn)入中國市場面臨著和主流手機(jī)運(yùn)營商的合作， 蘋果的企業(yè)經(jīng)營模式成為其進(jìn)入中國市場最大的障礙， 也是其最初與中國移動談判崩盤的原因。 在國外，蘋果跟運(yùn)營商的合作通常是這樣的： 依靠強(qiáng)大的品牌號召力和研發(fā)能力

7、， 和幾個運(yùn)營商中的一個展開排他性合作。這樣iPhone就幫助了運(yùn)營商從競爭對手中搶來高端客戶。 當(dāng)然， 運(yùn)營商也要付出高昂的代價， 一方面是支付給蘋果的高額收入分成， 一方面也失去了對用戶的掌控能力。 與這個扁平化的世界不同， 蘋果的商業(yè)模式是縱向一體化的。在蘋果看來，iPhone最大的意義不是手機(jī)，而是上網(wǎng)的 終端。向iPhone用戶銷售音樂和電影，才是蘋果公司現(xiàn)在和未來最大的金礦。 這樣的經(jīng)營方式一旦可以大范圍推廣， 就可以使得蘋果既控制了上游眾多的音樂廠商和電影公司， 也擁有了下游數(shù)以億計的廣大消費(fèi)者。 而這在擁有很大市場力量的中國移動看來， 是完全不可以接受的。 經(jīng)過艱難談判， 蘋果

8、選擇了受眾相對較小的中國聯(lián)通，這在一定程度上也影響了iPhone在中國的銷售。3、競爭者分析iPhone在技術(shù)上并非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競爭的廠商還有微軟、 谷歌、 諾基亞等等。 蘋果高端的設(shè)計和價格定位導(dǎo)致忠實消費(fèi)者固定在一個相對較小的圈子里，競爭者們完全可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場。4、公眾分析蘋果的前期產(chǎn)品如 ipod 已經(jīng)為其在中國的消費(fèi)者中建立了一個對其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營模式，各種蘋果產(chǎn)品通過iTunes連接在一起，擁有一件蘋果產(chǎn)品的用戶會忍不住想要擁有更多。iPhone面臨的挑戰(zhàn)是必須設(shè)法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶。 隨著中國人消

9、費(fèi)觀的不斷改變， 商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌， 蘋果手機(jī)成為身份的象征。這一消費(fèi)人群也將成為蘋果手機(jī)在華擴(kuò)張重點(diǎn)發(fā)展的對象，且潛在購買力很強(qiáng)。五、差異化組合戰(zhàn)略特點(diǎn)1. 產(chǎn)品差異化。 以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤， 在外觀差異化的同時， 便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。 蘋果通過這一創(chuàng)新， 不僅提 供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。2. 性能差異化。iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。128MB的內(nèi)存+專用圖形芯片（一般不會在智能手機(jī)上出現(xiàn)） +4- 8GB 儲存空間，使iPhone 成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300 小時的待機(jī)時間

10、（智能手機(jī)平均待機(jī)時間在 200 小時左右）， 6 小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone 在性能上的突破。3. UI （操作系統(tǒng)）差異化。 iPhone 與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有 windowsmoblie、symbian和plam,設(shè)計時均考慮了手機(jī)較低的 cpu 與內(nèi)存條件，存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone 上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x ，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了 mac os x 的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡后的辦公功能， iPhone 有功能完整的 em

11、ail 軟件 和 safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4. 渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone 上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道： App Store （以下簡稱AS）。AS 是一個設(shè)計理念與Itunes類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在 AS 發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。5. 服務(wù)差異化。 2.0 版本系統(tǒng)對microsoft exchange 功能的支持，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)：能無縫接入公司 microsoft exchange 網(wǎng)絡(luò)，即時更新日

12、程表項目、 郵件、 聯(lián)系人； 自動檢索網(wǎng)絡(luò)； 遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除； 擁有 cisco 安全維護(hù)等等。iPhone 的娛樂功能也隨著SDK 與 AS 得到升級， 在得到EA、 Sega、 Konami 等專業(yè)廠商的支持后， iPhone 顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的 iPhone ，成為無所不能的智能信息終端。六、swot析1. 優(yōu)勢( strengths ) iPhone 廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷； 忠實的蘋果擁護(hù)者。即使在中國，也有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群，而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone 能在用戶間更快捷得得到推

13、廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能；獨(dú)特的蘋果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計，以及貫穿始終的人性化操作；時尚流行的象征。 蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴. 在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞以及 iPhone 給客戶帶來相當(dāng)大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2. 劣勢(weaknesses)運(yùn)營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略-與運(yùn)營商獨(dú)家合作，通過與運(yùn)營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機(jī)的價格讓人望而生畏； iPhone 的定價對

14、中國市場的消費(fèi)群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習(xí)慣。3. 機(jī)會( opportunities )蘋果與運(yùn)營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；中國的手機(jī)正處于 3 網(wǎng)融合、3g 推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而 iPhone 正具備這一條件和技術(shù)。運(yùn)營商對智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。其他手機(jī)生產(chǎn)商對iPhone 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下， 不僅市值縮水， 而且失去許多市場份額。 諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強(qiáng)有力的保障，這對于 iPhone 是非常巨大的威脅；中國

15、手機(jī)市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機(jī)市場上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費(fèi)者，這對于iPhone 的推廣和市場占有造成很大的困難； iPhone 的合作運(yùn)營商（中國聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢地位，對iPhone 的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營商的牽制。七、總結(jié)從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動創(chuàng)新的革命， 與此同時也帶來了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。 我們很難將移動電話定位于通訊產(chǎn)品， 其身上融合了家電、 通訊、 計算機(jī)、 娛樂等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動了這種融合。 站在市場前面引導(dǎo)市場是蘋果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋果從兩個角度與競爭對手拉開了距離。蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位， 蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對手擋在了后面， 使自己的領(lǐng)先地位得以保持， 為自己爭取到了獲取價值和開展下一輪競爭的時間。 第三， 不斷創(chuàng)新和與對手的時間差， 還為蘋果公司爭取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體， 鞏固其品牌影響力的機(jī)會。 接受了蘋果品牌精神的