(完整word版)經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在

1、經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用及區(qū)別美合日古麗1012410021在消費(fèi)活動(dòng)中，我們?cè)诓蛔杂X中運(yùn)用營銷心理學(xué)的知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)，或者商家利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營銷。 心理過程和心理狀態(tài)的作用是激活消費(fèi)者的目標(biāo)導(dǎo)向， 使他們采取某些行為或回避某些行為。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的過程， 這些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)可應(yīng)用于將來的相關(guān)行為中， 它的范圍包括從簡單的幾乎是反射式的反應(yīng)到抽象概念與復(fù)雜的問題解決的學(xué)習(xí)。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)過程。 也就是說學(xué)習(xí)作為最近獲得知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果， 是不斷發(fā)展和變化的。 但是， 學(xué)習(xí)不都是一個(gè)有計(jì)劃的探索過程。 一些偶然的經(jīng)歷或沒有任何意志

2、努力也能獲得經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生學(xué)習(xí)。與市場(chǎng)營銷聯(lián)系密切的兩種行為主義理論是經(jīng)典條件反射和工具性（操作）條件反射。 經(jīng)典條件反射和工具性條件反射是行為主義的兩個(gè)重要理論， 有時(shí)也稱刺激反應(yīng)理論， 它們都基于這樣的假定： 如果存在對(duì)特定外部刺激的可觀察的反應(yīng)， 則意味學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)生。 行為主義學(xué)習(xí)理論不太關(guān)注學(xué)習(xí)的過程， 它關(guān)心的是學(xué)習(xí)的輸入和輸出，即關(guān)注消費(fèi)者從環(huán)境中選擇的刺激與產(chǎn)生的可觀察行為。經(jīng)典條件反射是由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫提出的，即：當(dāng)一個(gè)中性刺激與另一個(gè)會(huì)引起某種反應(yīng)刺激成對(duì)出現(xiàn)時(shí)， 在經(jīng)過多次重復(fù)之后， 那么該中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)， 也會(huì)引起相同的反應(yīng)， 這時(shí)候就產(chǎn)生了條件反射學(xué)習(xí)。 巴甫洛夫

3、在研究狗的消化活動(dòng)時(shí), 發(fā)現(xiàn)當(dāng)狗把食物送入口中時(shí)，就會(huì)分泌唾液，這是無條件反射。 如果在給食之前搖鈴， 那么一段時(shí)間之后， 狗在聽到鈴聲而沒有食物時(shí)也會(huì)流唾液，這樣就出現(xiàn)了條件反射。按照巴甫洛夫的理論，消費(fèi)者可被看作是一個(gè)信息的搜尋者，他們利用事物之間的邏輯聯(lián)系或知覺聯(lián)系，連同自己的預(yù)期，形成一個(gè)有關(guān)世界的復(fù)雜描繪。現(xiàn)代條件作用理論把經(jīng)典條件作用看作是在事件之間建立聯(lián)系的學(xué)習(xí)， 它不是一個(gè)反射性的行為， 而被視作是認(rèn)知關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)； 不是獲得了新的反射， 而是獲得了有關(guān)世界的新知識(shí)。條件作用可以使人增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性，若消費(fèi)者對(duì)某一商品廣告產(chǎn)生好感， 其注意力在宣傳、 促銷活動(dòng)中轉(zhuǎn)

4、向廣告品牌從而收集信息，購買該產(chǎn)品。“提拉米蘇” 聽到這詞你會(huì)聯(lián)想到什么？這詞在許多的網(wǎng)絡(luò)小說中經(jīng)常出現(xiàn)，在我們校園很流行的， 是我們年輕人很熟悉的， 代表純潔浪漫愛情的一意大利語詞。 在二戰(zhàn)時(shí)期， 住在意大利的一位年輕妻子為將要去參軍的送行， 當(dāng)時(shí)因打仗，沒有可以送給丈夫的， 于是她用盡家里僅有的少量食物， 做了與往常不同的糕點(diǎn)，并且在糕點(diǎn)上面寫上了“提拉米蘇” ，意大利語是“帶我走”的意思。表達(dá)了妻子對(duì)丈夫的深深的愛及不舍得與丈夫分開的心情。 后來在意大利， 有了 “提拉米蘇” 為名的各種各樣的甜點(diǎn)， 成為了情侶， 夫妻及戀愛中送心愛的人的最佳選擇。在中國，好利友食品公詞也推出了“提拉米蘇

5、” 。我們往往再給自己愛慕的人送禮是，會(huì)不知不覺就想到“提拉米蘇” ，通過送它表達(dá)我們的感情，在此案例中，“提拉米蘇”甜點(diǎn)是無條件刺激，條件刺激為“提拉米蘇”這一詞的含義通過二者的聯(lián)結(jié)，使得該產(chǎn)品深入人心，引起了購買的反應(yīng)，因此消費(fèi)者選擇它。工具性條件反射又稱操作性條件反射， 是指在一定的刺激情境中， 如果某種反應(yīng)后果能滿足某種需要， 則以后它的這種反應(yīng)出現(xiàn)的幾率就高。 在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)該反射需要強(qiáng)化，而且強(qiáng)化效果主要取決于強(qiáng)化時(shí)間和次數(shù)的分配。最早研究工具性條件反射的美國行為主義心理學(xué)家斯金納， 他利用白鼠和鴿子等動(dòng)物，做了經(jīng)典的迷籠實(shí)驗(yàn)：把小白鼠放到一個(gè)特制的迷籠里, 此時(shí)它就會(huì)想方設(shè)法逃

6、出去, 到處沖撞試圖找到出口。最后它可能因某一個(gè)偶然性動(dòng)作踩踏了某塊木板而觸動(dòng)機(jī)關(guān)打開了門, 逃出箱外獲得了自由。如果把逃出的小白鼠再關(guān)入迷籠，使這一過程不斷重復(fù), 小白鼠就能越來越快地從問題箱中逃出來，最后學(xué)會(huì)把踩板和開門這兩件事聯(lián)系起來。 此時(shí)它就會(huì)為了開門而直接去踩板。 操作條件反射就這樣建立起來了。工具性條件反射理論認(rèn)為大多數(shù)個(gè)體的學(xué)習(xí)是在一個(gè)被控制的環(huán)境中發(fā)生的， 在這個(gè)環(huán)境中， 個(gè)體因?yàn)檫x擇了一個(gè)適當(dāng)?shù)男袨槎艿搅恕蔼?jiǎng)賞”。 在消費(fèi)行為中， 工具性條件反射指消費(fèi)者是通過嘗試性的過程來學(xué)習(xí)的， 一次有利的經(jīng)歷在教個(gè)體重復(fù)某種行為方面是很有幫助的， 正向強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)壯刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)

7、，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。商家對(duì)于光顧他的商店的購買者給予諸如折扣、 小玩具、 優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化， 或者免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。 這樣使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生正強(qiáng)化，增加消費(fèi)行為，甚至成為它的忠誠顧客。運(yùn)用工具性條件反射理論的商家很多， 例如， 取一我們身邊的實(shí)例， 我校圖書館咖啡廳去年夏季推出了累計(jì)卡， 購買次數(shù)滿六杯飲料送一杯四元錢飲品。 消費(fèi)者每購買一杯飲料， 累計(jì)卡上就蓋一個(gè)章， 當(dāng)集齊六枚時(shí)可以免費(fèi)得到一杯四元錢飲料。每次很多同學(xué)去喝飲料時(shí)就會(huì)說：“去圖書館一樓吧，我有累計(jì)卡”等。 圖書館咖啡廳， 通過這種方式達(dá)到了留住消費(fèi)者的目的， 并且也為自身樹立

8、的良好的形象。 實(shí)際上， 這其實(shí)是一種系統(tǒng)強(qiáng)化在實(shí)際操作中的運(yùn)用， 通過固定比率表提高了顧客忠誠度。從神經(jīng)系統(tǒng)的操作水平來看, 經(jīng)典性條件反射中被試的動(dòng)作是在植物性神經(jīng)系統(tǒng)的支配下進(jìn)行的 , 是不隨意的。 被試的行為動(dòng)作大多是自發(fā)做出的 , 是一種較低級(jí)的行為反射, 不需太多的學(xué)習(xí)與練習(xí) , 往往是與生俱來的， 意識(shí)的參與程度較低。操作性條件反射是在軀體性神經(jīng)系統(tǒng)的參與下完成的 , 往往有高級(jí)的神經(jīng)系統(tǒng)參與活動(dòng)中 , 是一種隨意的行為，是一個(gè)需要意識(shí)參與的過程。一個(gè)產(chǎn)品品牌， 聘用一個(gè)人氣很高的明星做代言人， 消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這個(gè)明星而喜歡、 購買這種牌子的產(chǎn)品， 這是經(jīng)典條件反射， 不需要太多

9、的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品很適合自己，以后經(jīng)常購買，包含評(píng)判和反應(yīng)等過程， 這就屬于工具性條件反射了。 所以， 如果從首次購買與多次購買的角度來講，首次購買中，經(jīng)典條件反射運(yùn)用比較多，在多次購買中，利用工具性條件反射比較有效。 當(dāng)然， 優(yōu)秀的商家會(huì)將二者結(jié)合起來， 順利的掏空消費(fèi)者的荷包。經(jīng)典性條件反射中 , 刺激物在行為之前已經(jīng)呈現(xiàn), 刺激是作為引發(fā)行為的一種手段 , 也就是說特定的刺激引發(fā)特定的行為。而在操作性的條件反射的實(shí)驗(yàn)中 ,刺激物在行為之后呈現(xiàn), 它是用做強(qiáng)化的 , 即強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)者所期望被試做出的行為。當(dāng)被試做出實(shí)驗(yàn)者期望的行為 , 那么刺激就會(huì)出現(xiàn)。 從某種

10、意義上來說, 操作性條件反射的強(qiáng)化更有利于被試學(xué)會(huì)所預(yù)期的行為。 而經(jīng)典性條件反射的強(qiáng)化刺激僅僅是用做引發(fā)商家所期望做出的行為。由此可以推知，經(jīng)典條件反射多用在產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告策略等方面，比如仿制品制造， 品牌的延伸等； 它們需要更多的時(shí)間來建立產(chǎn)品與購買行為之間的聯(lián)結(jié)； 而條件反射多應(yīng)用于消費(fèi)者學(xué)習(xí)選擇商品、 選擇服務(wù)、 選擇商店的過程中，因?yàn)檫@樣會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、 服務(wù)和整個(gè)購買經(jīng)歷的滿意的強(qiáng)化， 從而學(xué)會(huì)商家所預(yù)期的行為。經(jīng)典性條件反射的被試所做的反應(yīng)是應(yīng)答性的， 經(jīng)典條件反射理論家把有機(jī)體看做被動(dòng)接受的實(shí)體通過重復(fù)獲得某些行為， 卷入程度低。 而在工具性條件反射的中,被試的反應(yīng)

11、可以說是操作性的，主動(dòng)性較強(qiáng)，大多數(shù)個(gè)體的學(xué)習(xí)是在一個(gè)被控制的環(huán)境中發(fā)生的， 在這個(gè)環(huán)境中， 個(gè)體因?yàn)檫x擇了一個(gè)適當(dāng)?shù)男袨槎艿搅恕蔼?jiǎng)賞”，卷入程度高。在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。這樣會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。 假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品， 只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放， 產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。 比如 吉祥三寶 和美好時(shí)光海苔。還有我們一說“中國好聲音”就會(huì)想到“加多寶”。而品牌忠誠明顯屬于高卷入。 品牌忠誠指對(duì)某一特定品牌的多次重復(fù)的再消費(fèi)行為和對(duì)某一品牌消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)的欲望的態(tài)度忠誠， 是一種重復(fù)消費(fèi)的意圖和行為。 操作性條件反射原理對(duì)行為