奔騰電磁爐營銷策劃書

1、第1頁共9頁奔騰電磁爐營銷策劃書摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展越來越快， 人們的生活質(zhì)量也得到很好地提升。 尤其是在中國， 通過國家和社會的不斷努力和發(fā)展， 中國中等收入家庭的比例呈 現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢， 中國人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少， 中國消費的趨 勢也向著中高端水平發(fā)展。 這對家用電器公司和中高端生活產(chǎn)品的公司來說， 這 一個很大的發(fā)展契機(jī)，而國外的家用電器公司也正是看中了中國市場這一優(yōu)勢， 紛紛進(jìn)軍內(nèi)地市場。 在中國的家用電器市場中， 不乏能夠看到中國的國內(nèi)自產(chǎn)自 銷的品牌， 當(dāng)然現(xiàn)階段存在于市場， 且占據(jù)了家用電器市場很大一部分比例的是 國外的中高端品牌。 隨著中國家用電器市場日益

2、競爭激烈， 大部分市場家用電器 公司在中國很快的成型并且表現(xiàn)出快速發(fā)展、穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的態(tài)勢。同時，伴隨著計 算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用， 人類進(jìn)入了全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。 本文探 討了市場對當(dāng)代家用電器銷售行業(yè)進(jìn)入“全媒體”營銷時代深刻影響， 分析了市 場環(huán)境下奔騰電磁爐營銷推廣在營銷對象、 營銷方式、 營銷組織等方面的全方位 變革及其特點，提出了我國家用電器業(yè)迎接新時期營銷管理變革的對策建議。關(guān)鍵詞： 奔騰電磁爐；營銷策劃； SWTO一、策劃背景1奔騰電器（上海）有限公司現(xiàn)狀 奔騰電器（上海）有限公司（以下簡稱“奔騰電器” ）是一家致力于改善人 們生活的廚房電器及凈水電器的品牌運營商，主要產(chǎn)

3、品包括電磁爐、電飯煲、 電 壓力煲、電水壺、飲水機(jī)、凈水器、豆?jié){機(jī)、蒸蛋器、電餅鐺、煎烤機(jī)等家電產(chǎn) 品。在當(dāng)前中國電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的影響下， 傳統(tǒng)行業(yè)受到了不同程度的沖 擊。從家用電器這一行業(yè)中來看， 1999 年，中國自產(chǎn)自銷的家用電器品牌只有890 多家，也就是平均每個省只有近 30 家家用電器品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的 家用電器品牌。 但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 中國的家用電器企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的 態(tài)勢，時至今日， 中國自主生產(chǎn)的家用電器企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了近千余家， 這就是市 場變動帶來的行業(yè)發(fā)展， 但同時據(jù)不完全統(tǒng)計， 在家用電器行業(yè)的發(fā)展中被淘汰 的企業(yè)與現(xiàn)存的家用電器企業(yè)竟是一樣多， 換

4、而言之， 就是每有一家企業(yè)在市場 中站穩(wěn)了腳跟， 就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。 作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 之一的奔騰電器（上海）有限公司，一直面臨發(fā)展緩慢的局面。同時，眾多家用 電器公司一直想通過渠道和營銷創(chuàng)新來達(dá)到升級產(chǎn)業(yè)和提升品牌的目的， 以改變 現(xiàn)在。家用電器電商發(fā)展時間很短， 家用電器電子商務(wù)營銷的過程中出現(xiàn)了很多 的問題亟待解決。2策劃目的：本次策劃的目的在于： （1）改善奔騰電磁爐的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀（ 2）利用互聯(lián) 網(wǎng)的模式打開奔騰電磁爐的營銷渠道（ 3）提出改善奔騰電氣有限公司產(chǎn)品營銷 推廣的建議。二、營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境分析從外部環(huán)境來看， 1994 年來，中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)

5、，從此，我國互聯(lián)網(wǎng)獲 得了長足的發(fā)展，中國網(wǎng)民人數(shù)不斷的增多， 且互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)逐漸完善， 互聯(lián) 網(wǎng)與人民的生活息息相關(guān)，無論是辦公還是娛樂到處都可以看到互聯(lián)網(wǎng)的身影， 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以用日新月異來形容。 隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)、 社會逐漸的融合， 家用電器企業(yè)也引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)， 借助于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和現(xiàn)代化， 家用電器企業(yè) 現(xiàn)代化程度逐漸提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們購物習(xí)慣慢慢結(jié)合。 2010 年 5 月，根據(jù)“中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告”顯示， 2014 年，中國網(wǎng)上購物的快 速發(fā)展， 2015年全國達(dá)到 267 億人民幣，達(dá) 1.3億人產(chǎn)生了網(wǎng)上購物行為。 網(wǎng)上 購物發(fā)展迅速的上海和北京的兩

6、地，交易量突破 20億人民幣，分別為 28.5 億人 民幣， 22.9 億人民幣。此外，報告說， 2016 年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到 4900億 人民幣。 許多大型的家用電器電商平臺證明，如果互聯(lián)網(wǎng)銷售得當(dāng)，這將有助 于鞏固和加強(qiáng)品牌競爭力。 因為今天的消費者的顯著特征是， 他們不再忠實于某 個品牌，消費行為交錯出現(xiàn)在賣場，商店，移動商店，商店等渠道。優(yōu)勢分析： 奔騰系列產(chǎn)品擁有著與超市大賣場一樣的價格， 但是卻彰顯出不 同于大眾風(fēng)格的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的種類多，形式與市場上大多數(shù)產(chǎn)品有差異， 這 就是奔騰電器產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的關(guān)鍵原因。 雖然奔騰電磁爐產(chǎn)品是 有部分會通過電子商務(wù)平臺來

7、進(jìn)行銷售和營銷的， 但是這完全沒有影響到奔騰電 磁爐產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。 許多消費者在進(jìn)行網(wǎng)購前都會考慮產(chǎn)品的品質(zhì)問題， 尤其 是遇到電器類的網(wǎng)購， 更會考慮電器使用安全的問題。 奔騰電磁爐產(chǎn)品擁有設(shè)備 第 3 頁 共 9 頁齊全的生產(chǎn)工作間和監(jiān)管嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系， 這是奔騰電磁爐產(chǎn)品的優(yōu)良 品質(zhì)能夠得到良好保障的重要手段和措施。劣勢分析： 首先，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高， 雖然奔騰電磁爐產(chǎn)品在產(chǎn)品的附加價 值上有著很高的價值， 但是奔騰電磁爐產(chǎn)品本身的成本也十分的高， 產(chǎn)品制作成 本的價格幾乎是產(chǎn)品從運輸?shù)缴霞艿接蓪I(yè)人員進(jìn)行銷售的 80%，也就是說如果 以 100 元的價格來進(jìn)行衡量的話， 奔騰

8、電磁爐產(chǎn)品每賣出一件獲取的經(jīng)濟(jì)收益僅 僅只有 20 元。這對在行業(yè)中十分罕見，可以說是少見。在大眾消費觀念中是屬 于電器產(chǎn)品的行列， 價格也一直居高不下， 隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水 平的提高， 品牌企業(yè)更是乘機(jī)提高了的市場價格來獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。 但是奔 騰電磁爐產(chǎn)品并沒有那么做， 一直保持著較為適中的市場價格， 并且在網(wǎng)站的服 務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的包裝上也下足了成本。 雖然適中的價格對市場占有起到了很重要 的作用，但是企業(yè)低收益面臨的也就是無法進(jìn)行進(jìn)一步的市場擴(kuò)大。其次，客戶體驗度低，近年來，中國市場的需求度逐年上升，但是消費者在 進(jìn)行的選購時注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和款式， 更加注重的

9、消費體驗， 但是奔 騰電磁爐產(chǎn)品只有線上的交易平臺和線下的實體銷售點，沒有線下的產(chǎn)品體驗 店，這是奔騰電磁爐產(chǎn)品的營銷弱項。機(jī)遇分析： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們觀念的改變， 越來越多的人不再有老派的 消費思想，那就是越貴的就是越好的， 并且時代在發(fā)展， 更多的人傾向于在互聯(lián) 網(wǎng)上進(jìn)行購物， 尤其是在消費者的收入水平逐年提升的情況下， 的市場越來越大 了，需求量也開始逐步上升。 從的價格和消費水準(zhǔn)來看， 這一點上奔騰電磁爐產(chǎn) 品的具備了很高的性價比， 而且現(xiàn)在人們的消費意識也逐步開始由買貴的向買性 價比高的這一消費意識轉(zhuǎn)變。 而奔騰電磁爐產(chǎn)品都偏重于性價比不論是其外觀還 是起價格，這都會帶給奔騰電磁

10、爐產(chǎn)品很大的發(fā)展空間。挑戰(zhàn)分析： 面對現(xiàn)在市場的火熱， 不論是國內(nèi)的老牌品牌還是國外新晉的品 牌都已經(jīng)在向中端的制作邁進(jìn)，國內(nèi)的老牌品牌在很大程度上已經(jīng)被公眾所認(rèn) 可，且在其知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證方面被越來越多的消費者所青睞和接受， 仍舊 有很大一部分消費者持有傳統(tǒng)的消費觀點，這對奔騰電磁爐產(chǎn)品來說是一個挑 戰(zhàn)。2目標(biāo)消費者的消費心里和行為特點 家用電器一直以來都是人們軟性需求中的一部分， 但是就家用電器的價格和 品牌來講， 軟性需求中的家用電器不是泛指所有家用電器款式和價格， 僅僅指的 第 4 頁 共 9 頁是能夠滿足基本需求的家用電器。 然后隨著人們生活水平的不斷提高， 收入水平 和生活品質(zhì)

11、也不斷的提升，人們對家用電器的要求產(chǎn)生了變化，從 70 年代時家 用電器只是用來進(jìn)行保值和代表著某一種身份的象征， 演化至今， 家用電器所表 現(xiàn)出來的是人們對生活品質(zhì)的追求和生活質(zhì)量的要求。 根據(jù)全國家用電器制造廠 的統(tǒng)計，北上廣三座城市僅 2014 年一年中產(chǎn)出的高端家用電器的數(shù)量占據(jù)了整 個家用電器市場的 25%，比 2012 年上升了 60%，比 2013年上升了整整 100%， 這就意味著人們對家用電器的質(zhì)量和品牌的要求也越來越高， 家用電器已經(jīng)不單 單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費體驗的物品。3.競爭者分析 奔騰電磁爐產(chǎn)品的競爭環(huán)境在一定程度上而言， 可以用殘酷來

12、形容， 一方面， 國內(nèi)的老牌企業(yè)有著較高的知名度與穩(wěn)定的市場份額，產(chǎn)品方面也不斷推陳出 新，另一方面，國外品牌在中國市場的大力植入。三、價格策略1定價的方法定價對于一個企業(yè)來說， 是占據(jù)市場的重要環(huán)節(jié)， 價格的因素會直接導(dǎo)致消 費者對其進(jìn)行購買或不購買的選擇， 符合消費者心理的價格范圍是企業(yè)制定價格 時主要考慮的因素， 也是產(chǎn)品能夠在市場中得到消費者青睞， 以及購買的關(guān)鍵因 素。因此，產(chǎn)品的定價組合包括了，企業(yè)對自身產(chǎn)品的基本價格即俗稱的出廠價 格，也包括了在市場推廣的過程中產(chǎn)品可進(jìn)行打折的范圍、以及其降價范圍， 簡 單來說，定價所反映出的是企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中能夠獲取多少經(jīng)濟(jì)收益、 經(jīng) 濟(jì)

13、回報的重要依據(jù)。2定價的策略可以運用以成本導(dǎo)向的定價方法， 其思路是：在定價時，首先要考慮收回企 業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本， 然后再考慮取得一定的利潤。 其中常用的有成本加 成定價法和銷售定價法。 并且運用成本加成定價法， 單位產(chǎn)位產(chǎn)品成本加上規(guī)定 的利潤比例所制定的價格。其中價格與成本之間的差額，就是加成比例。 其公式 為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本X（ 1+加成率）。一般來說，高級消費品或者 生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品， 其加成比例可以高一點； 生活必需品或者大批量生產(chǎn)的產(chǎn) 品加成比例應(yīng)該低一些。四、渠道策略1渠道的模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷即渠道， 在現(xiàn)階段的市場銷售過程中， 一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷

14、售方 式面向于市場， 一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷， 這一點在國內(nèi)的大部分企業(yè)中十 分常見，也就是人們常說的直銷， 直銷的優(yōu)勢是產(chǎn)品的價格不會因市場的變動而 大幅度的改變， 因為產(chǎn)品的定價最終決定權(quán)掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中， 不 會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產(chǎn)品的銷售、 品牌的形象造成影響， 但直銷 的弊端在于， 一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題， 那么對于產(chǎn)品來 說都是不利的，會影響到產(chǎn)品在市場上的推廣以及大眾購買度。因此開展分銷， 這是產(chǎn)品快速占據(jù)市場的主要手段之一， 分銷的優(yōu)勢在于其 能夠快速的占據(jù)市場的份額， 由于分銷商的數(shù)量是不受到市場和企業(yè)限制的， 分 銷商可以是一

15、級分銷商， 一旦經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可， 一級分銷商可以發(fā)展 下級分銷，也就是層級式的銷售模式。 在這一模式下， 企業(yè)的產(chǎn)品能夠較快的融 入到市場中，在各大商場開設(shè)專柜， 允許私人承包商銷售其產(chǎn)品等等， 都是分銷 組合的一部分。2渠道的激勵措施公司為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)， 廠家也會開展階段性的促銷 獎勵。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎勵；或在銷售 旺季來臨之前采取這種促銷， 以得到最大的市場份額。 對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷激 勵，公司除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外， 還需要對二級批發(fā)商進(jìn)行短期的 階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。五、營銷傳播及執(zhí)行1營

16、銷傳播的目標(biāo) 利用傳統(tǒng)媒體結(jié)合現(xiàn)代媒體，進(jìn)行傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的整合營銷。2傳播策略的制定 互聯(lián)網(wǎng)營銷，就其本質(zhì)上而言，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體， 通過借助互聯(lián)網(wǎng)傳播快， 推廣效率高， 可持續(xù)發(fā)展，多樣化等綜合特點， 來實現(xiàn)品牌的推廣和品牌的營銷。 目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷是人們一直在熱議的話題， 互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式是通過利用 事件營銷、病毒營銷、 話題營銷等等都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段和方法， 但是現(xiàn)階段 對于酒類商品企業(yè)而言，其進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式和載體還是借助于線上的 電子商務(wù)平臺，通過在電子商務(wù)平臺上發(fā)布一些優(yōu)惠信息和酒類商品的相關(guān)信息 來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。3.傳播方案及實施流程營銷推廣第一階段：通過報

17、紙、廣播、店內(nèi)海報等多種媒體，尤其互聯(lián)網(wǎng)媒 介的運用，提前建立品牌公眾號向消費者進(jìn)行掃碼送優(yōu)惠的活動預(yù)告，讓大部分消費者首先進(jìn)行公眾號的關(guān)注，從而使消費者產(chǎn)生極大的購買欲，提升銷售額。 在第一階段中，需要公司積極地尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種信息渠道尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先 要在電話中得到客戶的信息，地址姓名是否有消費需求。在初步的交涉中確認(rèn)客 戶是不是有購買電磁爐的意向，然后通過微信、微博、郵箱等形式進(jìn)一步溝通。營銷推廣第二階段：通過報紙、廣播、海報等多種媒體，加大互聯(lián)網(wǎng)媒介的 運用力度，向消費者進(jìn)行告知電磁爐出售期間的活動， 從而使消費者產(chǎn)生極大的 購買欲，為電磁爐出售期間的各項活動的實施打下良好的基礎(chǔ)。在營銷推廣的第二階段，大部分家用電器銷售公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo) 市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、 成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場 集中精粹力量，繼續(xù)進(jìn)行推廣。4.傳播效益分析線下活動用品數(shù)量單價總價DM單頁300000.51500吊旗300000.51500節(jié)日形象POP （X架）500200100000形象氣球10000.5500小禮品1