KTV營銷策劃實施方案

1、 . . . 總 目 錄一.容提要01二.市場環(huán)境分析02三.營銷策略提案05四.媒介投放提案10五.廣告費用預算14六.附件15一.容提要在現(xiàn)代生活中，KTV已經成為當代人們生活的一部分，特別是都市男女和在校大學生。他們注重高品質的音響效果，喜歡在唱K中盡情地放松自己，唱K已經成為他們減壓的一種潮流和方式。但是作為一種特殊的需求，KTV的市場消費并不穩(wěn)定。因此，為了增加K場的利潤收益，a gogo 的“學生特享卡”應運而生了，而如何通過巧妙、有趣的方式和手段來吸引在校大學生辦理“學生特享卡”，從而吸引他們進行娛樂消費將是我們此次營銷策劃的目的。針對年輕大學生群體注重生活質量，同時又帶有求新求

2、異的個性特點，我們決定將a gogo塑造成“個性、有現(xiàn)代都市氣息”的企業(yè)形象，將其定位為引領“年輕、時尚、激情、個性”生活態(tài)度和生活方式的自助KTV品牌，從而吸引都市青年和年輕大學生。首先我們借助了媒介創(chuàng)新，通過系列幽默網絡視頻拉近消費者和a gogo的情感距離，接著我們又為a gogo策劃了植入網絡游戲的營銷活動，以與“一起飆歌，Go”和“愛，就要大膽唱出來”兩個大型互動活動，讓目標消費者進一步了解a gogo自助KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產生好感，提高品牌忠誠度，擴大a gogo在年輕人中的市場優(yōu)勢。二.市場環(huán)境分析1.市場分析由于KTV所滿足的需消費者的一種尋求休閑與享樂的高

3、級消費需求。這種需求與人類的許多其它基本需求相比，是圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費，而將剩余收用于購物、儲蓄與其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學生群辦理“學生特享卡”，借以擴大a gogo的年輕消費市場顯得尤為重要。2.a gogo自身分析作為新銳KTV娛樂的締造者，a gogo在的市場份額和忠誠度都已占據了一定的優(yōu)勢，并向全國各大城市不斷進行擴。同時a gogo具有雄厚的資金以與一流的環(huán)境和設備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來越得到年輕消費者的認可和喜愛。 3.競爭對手分析根據a gogo的目標，即吸

4、引在校大學生辦理“學生特享卡”，從而吸引他們進行娛樂消費。我們將同樣在大學生群體中具有良好口碑的音樂百度KTV和歡唱KTV列為主要競爭對手。歡唱KTV 優(yōu)勢：硬件設備很不錯，又在市中心，聚會也方便 劣勢：在大學生群體中，知名度遠不與a gogo音樂百度KTV 優(yōu)勢：設備不錯，價格相對便宜，性價比比較高 劣勢：歌曲資源更新相對較慢4.消費者分析（1.消費者的總體消費特點1.消費者的總體消費趨勢趨于增長。2.年輕大學生是我們的主要目標群體，年齡段主要在1824歲。 （2.消費者對KTV市場的看法為了進一步了解年輕消費者對KTV消費的態(tài)度和看法，我們對兩百名大中專學生進行了隨機抽樣調查，通過調查我們

5、發(fā)現(xiàn)：1.有15的人經常K歌，但品牌忠誠度普遍較低。 品牌忠誠度低，說明同質化太嚴重，缺乏個性的KTV品牌2.價格是影響其選擇K場的第一因素，占到67。經過小組訪談和問卷調查，我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學生群體選擇K場的最重要因素是價格和音響質量。所以本案把價格優(yōu)惠和音響設備作為a gogo的一大訴求點3.大多數(shù)消費者認為KTV市場競爭激烈，但普遍缺乏鮮明的個性。消費者喜歡具有鮮明個性和獨有特點的品牌。因此，a gogo應該將塑立個性化品牌形象放在第一位5.SWOT分析S優(yōu)勢1.具有一定的區(qū)域根據地市場和一定的區(qū)域品牌優(yōu)勢 2.具有雄厚的資金以與一流的環(huán)境和設備等資源3.有優(yōu)秀的a gogo團隊4.競

6、爭意識和發(fā)展意識都比較強烈W劣勢1.KTV行業(yè)品牌忠誠度普遍較低，只要形成品牌效應，將重分市場份額2.KTV在大學生心中普遍存在高端消費的潛意識，導致大學生等年輕消費群不敢問津O機會1.品牌無形資產控制有形資產開始有效，但大部分企業(yè)仍然沒有這樣的意識2.市場急需誕生個性鮮明的KTV品牌3.年輕消費市場不斷增長，潛在市場大T威脅1.外部競爭大，市場格局初步形成2.K場高度的同質化3.年輕消費群尤其是大學生普遍缺乏K歌消費意識三.營銷策略提案通過將a gogo定位為引領引領“年輕、時尚、激情、個性”生活態(tài)度和生活方式的自助KTV品牌，我們決定采取差異化基礎上的創(chuàng)新戰(zhàn)略和營銷方案，來進行“學生特享卡

7、”的銷售辦理，從而吸引大學生群體到a gogo進行K歌娛樂消費。 1.營銷目標： （1. 總 目 標提升品牌知名度，穩(wěn)定市場份額用23年時間使a gogo成為全國大學生耳熟能詳?shù)腒TV品牌，獲取利潤最大化（2. 近 期 目 標 2010年 福州致力于塑造“年輕、時尚、激情、個性”的年輕品牌形象 “學生特享卡”營銷活動2.目標市場定位：（1.以大學生，以與符合年齡門檻的高中生為主體目標人群。 （2.目標人群細分： 獨立時尚的80后：注重提高生活的質量，追求激情和時尚的生活方式。 個性揚的90后：具有獨特的價值觀和生活方式，注重消費的感受和體驗。為了加強對目標消費群心需求和情感的引導，潛移默化地贏

8、得品牌認同感，我們將結合其生活習慣，心理需求和思維特點進行“學生特享卡”的創(chuàng)意營銷活動 3.營銷戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略 定位獨特的核心訴求，通過別具一格的創(chuàng)意宣傳和營銷活動，改變年輕消費者對KTV的傳統(tǒng)認知和習慣，從而引導消費需求，贏得市場。4.營銷策略：在推出“年輕、時尚、激情、個性”的概念后，我們將通過系列視頻宣傳和獨特的營銷活動進行占位，從而產生有效的品牌區(qū)隔。（1.投放幽默視頻進行宣傳圍繞著“年輕、時尚、激情、個性”這一核心理念，我們決定投入能夠吸引大學生群體注意的幽默搞笑視頻。在視頻宣傳投放的同時，我們將與騰訊 進行合作，擴大a gogo的知名度 （2.植入騰訊 的“好友買賣”游戲 據相關

9、調查顯示：截至2009年上半年，中國網民規(guī)模達到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年群體占了62.8。同時，“宅”是許多青少年的共同特點，但他們又有強烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交）和騰訊 便是其人際交往的便捷平臺。所以我們決定設計出讓大學生等年輕群體感興趣的話題，并將其與a gogo的營銷活動密切融合，從而帶來營銷效果經過綜合效果評估，我們選擇和對青少年用戶粘性最強的騰訊 進行合作：將a gogo“學生特享卡”植入到 用戶的“好友買賣”游戲中，從而吸引用戶主動參與，這樣更能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。虛擬“學生特享卡”的受追捧，必將帶動線下真實產品的熱銷植入“好友買

10、賣”效果圖：（3.開展網絡互動活動，舉辦“一起飆歌，Go”大賽針對大學生喜愛娛樂、追逐娛樂的特點，我們將與優(yōu)酷網進行合作，借助其在全國網民的巨大影響，舉辦“一起飆歌，Go”一分鐘病毒視頻K歌大賽。 這個沒有門檻，但本身又自娛自樂的營銷活動將通過互動性環(huán)節(jié)得到進一步的口碑和病毒式傳播活動前期，我們還將在第一娛樂門戶貓撲以與各大分享社區(qū)、主流BBS和SNS進行網絡炒作與廣告投放以吸引廣大的年輕用戶參與。人人網橫幅廣告網絡病毒視頻K歌大賽容：1.挑戰(zhàn)獎品：價值兩千元的a gogo助學金。（最終共選撥出20名）2.參賽要求：必須是持有“學生特享卡”賬號的學生會員才能參加活動。有利于“學生特享卡”的推廣

11、3.參賽視頻：只要在視頻里以創(chuàng)意，獨特有趣的方式演繹K歌即可。4.視頻長度：限定為不超過1分鐘。5.比賽機制：采用人氣投票積分和傳播次數(shù)累計作為進階標準。這將使得參與者廣泛地邀請周邊朋友加入，這樣不但確保了參與用戶的粘度，又能拉動更多的a gogo會員以與網友參與，引發(fā)口碑傳播。 6.互動式環(huán)節(jié)：觀眾在對參賽視頻進行投票時需登入優(yōu)酷網，然后查收優(yōu)酷系統(tǒng)的確認，里將有a gogo以與“學生特享卡”的簡短介紹。同時，投票者將伴隨著比賽的進程，不定期地收到來自優(yōu)酷和a gogo的問候，從而保持對比賽的關注度。7.大賽時間：大賽為期一個半月，從9月10開始，到10月25日全部結束。（4.舉辦“愛，就要

12、大膽唱出來”的高校音樂活動活動宗旨是以歌聲打動自己所愛的人，將原聲進行到底。入圍者與其歌曲所獻給的對象均可獲得a gogoKTV的“學生特享卡”一。入圍到最后決賽的更有機會成為a gogo的年度形象大使，并獲得豐厚的獎金。 這樣的活動容易引起爭議，有利于媒體炒作傳播四.媒介投放提案(1.媒介投放綜述針對突顯a gogo“年輕、時尚、激情、個性”的年輕品牌形象，我們將借助媒介創(chuàng)新，潛移默化地拉近消費者和a gogo的情感距離，提升品牌忠誠度，提高市場占有率。(2.媒介投放目標從目標人群生活習慣，心理需求和思維方式入手， 尋求其接觸媒介的可能性和對投放容的認同感。(3.媒介投放策略1.目標人群選定

13、 主要目標人群：以大學生，以與符合年齡門檻的高中生為主體目標人群。 次要目標人群：具有品牌認同感和消費意識的大眾群體。2.媒介投放考量 主體投放：以網絡，廣播與校園DM派發(fā)為主。 次體投放：以戶外路牌，校園POP為輔。3.目標媒介細分視頻廣告以系列幽默搞笑的宣傳視頻突出a gogo“年輕、時尚、激情、個性”的生活態(tài)。借助媒介優(yōu)酷網，人人網視頻分享，各大高校論壇平面廣告針對目標消費者接觸媒介的集中點，全面展示a gogo“年輕、時尚、激情、個性”的年輕品牌形象和年輕消費理念借助媒介公交車站牌，校園POP，貓撲網，騰訊網廣播廣告主要利用目標消費群體在行車過程，以與收聽廣播節(jié)目的空白時間段，加強其對

14、a gogo的印象借助媒介交通廣播，校園廣播4.媒介選擇細分 優(yōu)酷網：國第一視頻網，可利用病毒式傳播快速提高品牌知名度 人人網：中國最具影響力的SNS 貓撲網：年輕人聚集的第一娛樂門戶 騰訊 ：對目標消費群粘性最強的網絡聊天工具 各大高校論壇：針對性較強 公交車站牌與校園POP：目標群體日常生活接觸最多的地方5.媒介組合與排期產品宣傳期（2010.6.152010.8.25 ）目的：迅速擴散品牌知名度，對目標受眾進行大面的覆蓋，塑立品牌形象。 執(zhí)行：以網絡媒體為主，以戶外廣告和廣播為輔。（1）網絡廣告主要以人人網和貓撲網為主，主要以彈出、按鈕、垂直、矩形和旗幟廣告的形式出現(xiàn)。其中幽默視頻宣傳可

15、以選擇病毒制作方式。（2）戶外廣告可以投放在大學校園和年輕學生容易聚集的場所。 （3）廣播廣告有針對性的選擇在音樂廣播頻道，或者在年輕學生感興趣的節(jié)目空白時間段。宣傳加強期（2010.8.252010.10.25） 目的：主要進行網絡互動活動的推廣，延續(xù)廣告生命，輔助品牌的建設。 執(zhí)行：網絡是我們的主要投放媒體，結合校園POP與DM宣傳。（1）網絡媒體投放 這段時間我們將把a gogo的“學生特享卡”植入到網絡社交游戲中，從而再掀話題。首先在騰訊等門戶首頁投放新穎奪目的FLASH廣告，同時以發(fā)送好友邀請的形式進一步增加活動曝光率。在活動快要進入尾聲的時候，我們將與優(yōu)酷網合作開展“一起飆歌，Go

16、”的一分鐘病毒視頻K歌大賽，大賽主要在貓撲以與各大分享社區(qū)、主流BBS（論壇)和SNS(社交)進行網絡炒作與廣告投放。（2）校園POP與DM宣傳在發(fā)起網絡互動活動前的半個月，我們將利用該媒介針對性強、反映效果好的特點對各大高校進行直接投放，以提高活動注意率，營造活動氣氛。效果持續(xù)期（2010.11.252011.2.25）在網絡互動活動結束后，這一時期a gogo品牌已經處于平穩(wěn)上升階段，視頻宣傳廣告可以依據前期投放的實際效果做出適當調整。同時，我們還將策劃舉辦主題為“愛，就要大膽唱出來”的高校音樂活動。最后，廣播廣告和戶外廣告則要保留連續(xù)性，促進消費者的持續(xù)記憶，培養(yǎng)品牌忠誠度，從而不斷開發(fā)市場。五.廣告費用預算媒介費用持續(xù)周期比例網絡250萬8個月（不定期）73.8廣播25萬3個月7.4戶外46萬8個月13.5POP/DM18萬2個月5.3總費用：339萬 六.附件“ a gogo自助KTV ” 調 查 問 卷注：本卷采用填空、單選、多選等形式進行作答。您的合作！1、您是否會經常到K場K歌？A、經常 B、偶爾 C、從來沒有2、您一般習慣于到哪家KTV消費？（多選）A、歡唱KTV B、音樂百度 C、a gogo D、好享唱 E、水調歌頭 F、其他 3、您熟悉“ a gogo自