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1、貴州益佰藥業(yè)貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議綱要品牌規(guī)劃建議綱要S&G 2000-12n建立強(qiáng)勢(shì)品牌建立強(qiáng)勢(shì)品牌n知名度知名度n質(zhì)量認(rèn)同質(zhì)量認(rèn)同n品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想n促進(jìn)企業(yè)開展促進(jìn)企業(yè)開展n銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張n吸引投資吸引投資 n品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦??我們?cè)谀睦??現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品: :愛迪注射液、康賽迪膠囊、愛迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧痔疾寧( (熏洗劑熏洗劑+ +栓栓) )栓等栓等主打產(chǎn)品:克咳膠囊主打產(chǎn)品:克咳膠囊n產(chǎn)品線較長,品牌架構(gòu)不系統(tǒng)。產(chǎn)品線較長,品牌架
2、構(gòu)不系統(tǒng)。n“貴州益佰共有四大消費(fèi)線水劑、膠貴州益佰共有四大消費(fèi)線水劑、膠囊、片劑、口服液,常規(guī)種類囊、片劑、口服液,常規(guī)種類7個(gè)。個(gè)。n其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明,其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明,不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力,也不利于企不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力,也不利于企業(yè)合理的分配資源。業(yè)合理的分配資源。n視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。n“貴州益佰視覺識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支貴州益佰視覺識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持,零散,缺乏系統(tǒng)管理,有待整合。持,零散,缺乏系統(tǒng)管理,有待整合。n品牌缺乏內(nèi)涵品牌缺乏內(nèi)涵n“貴州益佰這個(gè)品牌的背后,代表貴州益佰這個(gè)品牌的背后,代
3、表著企業(yè)有哪些根本的價(jià)值觀,精神;著企業(yè)有哪些根本的價(jià)值觀,精神;有什么樣的運(yùn)營理念,什么樣的品有什么樣的運(yùn)營理念,什么樣的品牌個(gè)性;什么樣的聯(lián)想牌個(gè)性;什么樣的聯(lián)想這些都這些都在在“貴州益佰現(xiàn)有品牌里沒有明晰貴州益佰現(xiàn)有品牌里沒有明晰的答案。的答案。n短少有效的品牌管理短少有效的品牌管理n在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度n在群眾層面上的品牌知名度較高在群眾層面上的品牌知名度較高n品牌的浸透力不夠品牌的浸透力不夠n由品牌帶來的質(zhì)量認(rèn)同感未建立由品牌帶來的質(zhì)量認(rèn)同感未建立n未形廢品牌帶來的價(jià)差效應(yīng)未形廢品牌帶來的價(jià)差效應(yīng)n在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中,品牌效應(yīng)極為在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中
4、,品牌效應(yīng)極為重要,而重要,而“貴州益佰的品牌對(duì)市場(chǎng)貴州益佰的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建立、市場(chǎng)占有率協(xié)的拓展、通路建立、市場(chǎng)占有率協(xié)助不大。助不大。我們要到哪里去?我們要到哪里去?注射液注射液克咳膠囊主導(dǎo)品牌策略性品牌膠囊膠囊主生產(chǎn)線附屬品牌片劑口服液輔助生產(chǎn)線公司品牌母品牌n利用利用“貴州益佰這一母品牌稱號(hào),將一貴州益佰這一母品牌稱號(hào),將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來,產(chǎn)生統(tǒng)合系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來,產(chǎn)生統(tǒng)合力量。力量。n減少產(chǎn)品混淆,在多種不同產(chǎn)品提供之間減少產(chǎn)品混淆,在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類。達(dá)成分類。n在品牌面臨調(diào)整、順應(yīng)、改動(dòng)時(shí),系統(tǒng)的在品牌面臨調(diào)整、順應(yīng)、改動(dòng)時(shí),系統(tǒng)的品牌
5、會(huì)以更有效的方式面對(duì)。品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。n利于企業(yè)分配資源。利于企業(yè)分配資源。n顧客分析顧客分析n競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析n自我分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同顧客需求分析顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客n渠道商渠道商/零售零售n選擇藥品時(shí)影響要素:公司選擇藥品時(shí)影響要素:公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)錢、付實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)錢、付款方式、銷售支持款方式、銷售支持n醫(yī)院醫(yī)院/醫(yī)生醫(yī)生n對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病,患者用藥根本取新局面于對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病,患者用藥根本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響要素有:本身處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響要素有:本身專業(yè)程度、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)專業(yè)程
6、度、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)錢質(zhì)量、供貨方便性、師的影響、患者的反映、價(jià)錢質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、本身利益。醫(yī)療制度限制、本身利益。n 在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示,在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示,36.4%的醫(yī)生經(jīng)過醫(yī)藥的醫(yī)生經(jīng)過醫(yī)藥雜志初次獲知新藥,雜志初次獲知新藥,30.6%那么經(jīng)過企業(yè)舉行的那么經(jīng)過企業(yè)舉行的藥品推行會(huì)或藥品闡明書;經(jīng)過藥品廣告初次獲藥品推行會(huì)或藥品闡明書;經(jīng)過藥品廣告初次獲知新藥的醫(yī)生比例為知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生以為醫(yī)的醫(yī)生以為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生運(yùn)用新藥。
7、運(yùn)用新藥。業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客u公眾最關(guān)懷的是藥品療效,同時(shí)也非常關(guān)懷藥公眾最關(guān)懷的是藥品療效,同時(shí)也非常關(guān)懷藥品品的平安性、劑型、運(yùn)用方法。品品的平安性、劑型、運(yùn)用方法。u對(duì)于寬大或特殊疾病,串者用藥品根本取新局對(duì)于寬大或特殊疾病,串者用藥品根本取新局面于處方醫(yī)生;對(duì)于常見病、多發(fā)病、慢性病面于處方醫(yī)生;對(duì)于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病,除受醫(yī)生指點(diǎn)外,不有本身對(duì)藥等輕癥疾病,除受醫(yī)生指點(diǎn)外,不有本身對(duì)藥品療效和副作用的判別,用藥的方便性、價(jià)錢、品療效和副作用的判別,用藥的方便性、價(jià)錢、廣告導(dǎo)向、他人的意見等要素都有不同程度的廣告導(dǎo)向、他人的意見等要素都有不同程度的影響。影響。u在順應(yīng)癥一樣
8、條件下,選擇中藥制劑者占在順應(yīng)癥一樣條件下,選擇中藥制劑者占55%,西藥制劑占西藥制劑占11%,絕大多數(shù)消費(fèi)者者以為中藥,絕大多數(shù)消費(fèi)者者以為中藥制劑的毒副作用中于西藥。制劑的毒副作用中于西藥。u72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度,的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度,缺乏信任感。缺乏信任感。公公 眾眾總結(jié):真正的需求在哪里?總結(jié):真正的需求在哪里?n對(duì)品牌的信任感對(duì)品牌的信任感n包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任、包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任、n對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信任對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信任n對(duì)平安性及效力的信任對(duì)平安性及效力的信任n對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信任對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信任競(jìng)爭(zhēng)品牌分析壹競(jìng)爭(zhēng)品牌分析壹n整個(gè)藥品行業(yè)缺乏整個(gè)
9、藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌,部分企業(yè)更存在屬短期行為,部分企業(yè)更存在屬短期行為,消費(fèi)偽劣藥品或夸張藥品療效。消費(fèi)偽劣藥品或夸張藥品療效。n品牌建立方式:品牌建立方式:n 產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌分析貳競(jìng)爭(zhēng)品牌分析貳n品牌籠統(tǒng)分類:品牌籠統(tǒng)分類:nOTC藥品,目的群為家庭消費(fèi)。品牌籠統(tǒng)藥品,目的群為家庭消費(fèi)。品牌籠統(tǒng)有以下幾類:有以下幾類:n專家型專家型直接講療效、科技康態(tài)克直接講療效、科技康態(tài)克n生活型生活型關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效麗珠得樂、芬必得麗珠得樂、芬必得n反復(fù)型反復(fù)型知名度,講療效鈣中鈣知名度,講療效鈣中鈣n復(fù)古型復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效奧秘念慈
10、安傳統(tǒng)藥業(yè)、療效奧秘念慈安信任感信任感信信 心心n人員素質(zhì)高人員素質(zhì)高n科研才干強(qiáng)科研才干強(qiáng)n現(xiàn)代化的消費(fèi)技術(shù)現(xiàn)代化的消費(fèi)技術(shù)n中藥配方、無毒副作用中藥配方、無毒副作用n準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研討準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研討nn 值得信任!值得信任!n建立建立“貴州益佰品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)貴州益佰品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)“貴州益佰企業(yè)品牌定位貴州益佰企業(yè)品牌定位 n調(diào)性:科技前沿形狀調(diào)性:科技前沿形狀n運(yùn)營理念:運(yùn)營理念:n以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技效力群眾以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技效力群眾n品牌精神:品牌精神:n不斷開辟進(jìn)取,探尋未來科技為群眾效力不斷開辟進(jìn)取,探尋未來科技為群眾效力 n價(jià)值主張:價(jià)值主張:n 關(guān)懷每一個(gè)生命個(gè)體關(guān)懷
11、每一個(gè)生命個(gè)體n真實(shí)符合群眾的利益:真實(shí)符合群眾的利益:n面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng),顧客需面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng),顧客需求立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)群眾有責(zé)任求立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)群眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才干消心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才干消費(fèi)出先進(jìn)的,療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。費(fèi)出先進(jìn)的,療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。n建立與群眾的有效溝通:建立與群眾的有效溝通:n脫離傳統(tǒng)的脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹籠統(tǒng)以產(chǎn)品樹籠統(tǒng)“講療講療效的套路,先作企業(yè)籠統(tǒng),用企效的套路,先作企業(yè)籠統(tǒng),用企業(yè)業(yè)“以人為本的運(yùn)營理念與群眾溝以人為本的運(yùn)營理念與群眾溝通,更便建立品牌的認(rèn)同。通,更便建立品牌的認(rèn)同。n從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說,從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說,“貴州
12、益佰的定貴州益佰的定位獨(dú)特,超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品,更具位獨(dú)特,超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品,更具競(jìng)爭(zhēng)力,更易于傳播。競(jìng)爭(zhēng)力,更易于傳播。n符合企業(yè)繼續(xù)性開展目的。符合企業(yè)繼續(xù)性開展目的。n利于品牌的延伸。利于品牌的延伸。n品牌建立階段品牌建立階段n傳播組合傳播組合n營銷組合營銷組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同n第一階段:建立第一階段:建立“貴州益佰品牌貴州益佰品牌n第二階段:推進(jìn)主導(dǎo)品牌建立第二階段:推進(jìn)主導(dǎo)品牌建立n第三階段:協(xié)調(diào)理順戰(zhàn)略性品牌及附屬第三階段:協(xié)調(diào)理順戰(zhàn)略性品牌及附屬品牌,進(jìn)展品牌,進(jìn)展“貴州益佰系統(tǒng)品牌管理貴州益佰系統(tǒng)品牌管理nVIn群眾群眾&分眾傳播分眾傳播n渠道渠道nVI含含SI連
13、鎖籠統(tǒng)店規(guī)劃,供選擇連鎖籠統(tǒng)店規(guī)劃,供選擇nCF品牌籠統(tǒng)片和產(chǎn)品功能片品牌籠統(tǒng)片和產(chǎn)品功能片nRD同上同上nNP品牌籠統(tǒng)和品牌籠統(tǒng)和PR文章文章n人員推銷人員推銷n藥品推行會(huì)、藥店品闡明會(huì)藥品推行會(huì)、藥店品闡明會(huì)n專業(yè)雜志專業(yè)雜志n區(qū)域化銷售政策區(qū)域化銷售政策市場(chǎng)環(huán)境變化及企業(yè)前景分析市場(chǎng)環(huán)境變化及企業(yè)前景分析OTC市場(chǎng)前景看好市場(chǎng)前景看好調(diào)查發(fā)現(xiàn):調(diào)查發(fā)現(xiàn):OTC藥開展迅猛。藥開展迅猛。家庭常備藥首選家庭常備藥首選OTC常備藥首選有:感冒藥、潤喉藥、常備藥首選有:感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。痛藥、眼藥水。OTC藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈敏,更易建藥市
14、場(chǎng)運(yùn)作更靈敏,更易建立品牌認(rèn)知立品牌認(rèn)知建議:繼續(xù)開發(fā)建議:繼續(xù)開發(fā)OTC藥品藥品比例%1996年1997年1998年自己指名要藥46.770.481.1請(qǐng)店員推薦46.77.58.1按醫(yī)生處方買6.711.15.4參考店內(nèi)宣傳物0.42.7創(chuàng)新加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn):有調(diào)查發(fā)現(xiàn):有52.5%的消費(fèi)者更的消費(fèi)者更情愿運(yùn)用新特藥。情愿運(yùn)用新特藥。建議:建議:積極研制開發(fā)新藥。積極研制開發(fā)新藥。除依托本身研討開發(fā)外,也可思除依托本身研討開發(fā)外,也可思索與走索與走“產(chǎn)學(xué)研接合道路,建產(chǎn)學(xué)研接合道路,建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。外部投資環(huán)境良好外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)以外的第二網(wǎng)絡(luò)以外的第二個(gè)搶手產(chǎn)業(yè),吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家,個(gè)搶手產(chǎn)業(yè),吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家,尤其是香港的觀注。尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國際市場(chǎng),但仍未擺中成藥近
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