互構(gòu)廣告萬美國際推廣執(zhí)行草案模板PPT課件

1、2011推廣執(zhí)行草案互構(gòu)廣告2011年3月第1頁/共57頁我們深知這是一次實踐性要求極高的作業(yè)命題：項目將承載建立萬美國際這一具有延續(xù)性品牌的責(zé)任，讓我們開始重新審視這個目前區(qū)域市場NO.1的城市綜合體項目。第2頁/共57頁對于一個產(chǎn)品類型眾多，消費群構(gòu)成多元的城市綜合體項目而言，品牌背后究竟隱藏怎樣的真相？第3頁/共57頁1、萬美國際品牌的核心究竟是什么？2、階段品牌的執(zhí)行與推廣。第4頁/共57頁地區(qū),項目位置政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境商圈價值周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/項目發(fā)展商的初步心理價位期數(shù)項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設(shè)計理念項目建筑風(fēng)格項目的外觀與標志性項

2、目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活)園林設(shè)計各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設(shè)置(面積比例/開間/樓高)室內(nèi)特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設(shè)備內(nèi)外景觀投資回報(買賣/租賃市場)物管服務(wù)發(fā)展商背景/聲譽建筑師/設(shè)計師/園林設(shè)計師/物業(yè)管理公司基本了解部分了解不甚了解第5頁/共57頁項目位處高坪CBD核心。規(guī)劃中的城市經(jīng)濟新中心和商貿(mào)旅游區(qū)。項目臨白塔公園和幾所中小學(xué)校。建筑面積16萬平方米，目前南充地區(qū)首個城市綜合體項目。周邊聚集了絲紡，醫(yī)藥，食品，建材，機械電子等眾多企業(yè)。土地價值客戶層級目標客戶多為

3、富裕型投資或富裕型改善客群。周邊眾多企業(yè)聚集了大量中高端客群。2房為主主力戶型，居住與投資兼顧。新城市中心的價值奠定了追求高投資回報率客群組成?？偨ㄖ娣e16萬平方米。集商業(yè)中心/酒店/公寓/高尚住宅為一體的大型城市綜合體?，F(xiàn)代風(fēng)格建筑群，高坪乃至南充的城市中心標志。預(yù)計住宅將部分精裝修銷售，價格待定。商業(yè)由銷售和自主經(jīng)營構(gòu)成，價格待定。一線品牌商家入駐。產(chǎn)品概念第6頁/共57頁競品區(qū)府板塊：純住宅產(chǎn)品濱江板塊：住宅及部分 投資產(chǎn)品消費者眼光銳利，有投資觀。追求前沿生活品質(zhì)第7頁/共57頁我們占據(jù)的核心優(yōu)勢在于： 位于新城CBD中央。 近臨公園、學(xué)校等生活配套。 超大新城綜合體物業(yè)，既有住宅，

4、又有高坪乃至南充絕無僅 有的眾多一線品牌入駐的大型商業(yè)中心。高度集中的城市生 活功能，投資性與發(fā)展性俱佳。第8頁/共57頁基于項目種種優(yōu)勢，同時規(guī)避部分不足，我們需要站在一個新的高度審視項目。第9頁/共57頁第10頁/共57頁城市進程領(lǐng)導(dǎo)者一個城市不能永遠只有一個中心，城市的發(fā)展進程就是城市中心的移動，新城中心領(lǐng)導(dǎo)整個城市發(fā)展，是動力不停的動力引擎。城市的價值80%集中在中心！為什么中心被追捧、為什么中心是核心？中心強行聚合的城市功能是整個城市的價值，城市財富在這里不斷裂變。城市中心功能人的欲望也是永恒的：吃、住、工作、休息、娛樂、錢財代表最新、最現(xiàn)代、最具趨勢感、領(lǐng)導(dǎo)性、可延續(xù)的城市文化、景

5、象、建筑城市的心臟城市綜合體是一個城市功能高度融合的系統(tǒng)，聚集城市物質(zhì)文明，推動城市文明，是城市中心的心臟。城市造就了城市綜合體，但城市綜合體又賦予城市標志及提升城市價值的動力。第11頁/共57頁不只是對地理區(qū)位的解讀，是城市就需要靈魂。同時，靈魂不是簡單位置上的中心，是價值的中心，是城市財富、城市榮耀、城市功能高度聚合的中心。第12頁/共57頁第13頁/共57頁第一類：眼光銳利，追求與一線城市同步生活品質(zhì)的客戶我們把這群人歸類為“南充的居住人群”，平均年齡30-45歲。受過高等教育。工作在本地，在政府企事業(yè)單位有份不錯地收入，家庭經(jīng)濟水平屬于小康及以上。向往與主流城市同步的生活及享受購物樂趣

6、。第二類：精明的投資型客戶在南充有自己的一份產(chǎn)業(yè)，有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，我們簡稱他們?yōu)椤吧馊恕睂Τ鞘猩虡I(yè)的發(fā)展高度關(guān)注，注重投資回報率。媒體接觸習(xí)慣報媒，行業(yè)雜志，新聞網(wǎng)絡(luò)：平均每天在網(wǎng)時間3-5小時，喜歡參與性的互動平臺，輕松游戲等其他接觸點：KTV，影院，高檔休閑場所、咖啡廳、shopping首先，我們將面臨怎樣一群人第14頁/共57頁目標對象對于誰而言資本超過川東北區(qū)域內(nèi)其他城市，但城市生活水平并不匹配。眼光銳利、相信權(quán)威，追求與一線城市同步生活品質(zhì)，傳統(tǒng)與開放兼容的南充人。競爭范疇我是什么類別/跟誰在競爭以都市核心商業(yè)為基礎(chǔ)的綜合體城市中心價值，與市場上對生活、品質(zhì)及傳統(tǒng)豪宅住區(qū)項目競爭

7、。城市生活品質(zhì)VS居住品質(zhì)產(chǎn)品定義我提供的是什么絕對的中央地位；繁華的都市商業(yè)；高效率的資源占有；開闊的生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一線城市標準的都市生活方式。對目標群的意義因此,對”他們”的意義是超越城市之前的都市體驗，可以帶來隨心所欲、從容盡享/近享都市生活的優(yōu)越感。市場定位描述第15頁/共57頁 當生活的萬美聚合了城市 城市的一切這里皆有可為 擁有她 整座城市因你而活 整個生活隨你所欲 別人羨慕的主角，只不過是你平常的生活 擁有萬美生活，占據(jù)一座城市第16頁/共57頁項目定位：第17頁/共57頁Slogan建議萬美國際，聚合一座城市的價值萬美國際，讓城市融入生活中心，一座城市的價

8、值第18頁/共57頁萬美國際品牌延展視覺部分A第19頁/共57頁萬錦國際 萬城國際豐匯時代 銘都國際沸城時代第20頁/共57頁第21頁/共57頁第22頁/共57頁第23頁/共57頁第24頁/共57頁第25頁/共57頁第26頁/共57頁第27頁/共57頁第28頁/共57頁第29頁/共57頁第30頁/共57頁第31頁/共57頁第32頁/共57頁第33頁/共57頁第34頁/共57頁第35頁/共57頁第36頁/共57頁第37頁/共57頁第38頁/共57頁第39頁/共57頁第40頁/共57頁第41頁/共57頁第42頁/共57頁第43頁/共57頁視覺部分B形象創(chuàng)作第44頁/共57頁商業(yè)、價值、現(xiàn)代文明的象

9、征，如何演繹？第45頁/共57頁第46頁/共57頁第47頁/共57頁第48頁/共57頁階段行動策略及品牌表現(xiàn)第49頁/共57頁 如何成為南充的首選投資物業(yè)。在城市中心物業(yè)價值解讀上進行深化，同時建立市場第一的口碑認知，并達到向成交轉(zhuǎn)化。 我們想要影響的對象是？ 南充有一定資本實力，且追求與一線城市同步生活品質(zhì)的人。 傳播的結(jié)果,是想要目標對象“做”什么？ 對萬美國際城市綜合體和城市中心價值的理解清晰并有所體驗，杜絕模糊想象。建立南充第一，絕對城市中心的地位認知，認同項目的綜合價值，看好發(fā)展前景，并愿意為之買單。階段行動策略第50頁/共57頁 為了實現(xiàn)以上目標，我們期望廣告?zhèn)鞑ピ鯓舆\作？ 主要通

10、過線下體驗式行銷的公關(guān)活動為主，在萬美國際商業(yè)開業(yè)交付前提前感知產(chǎn)品，認同價值，以求達成震撼市場的轟動效應(yīng)，同時削弱競爭項目的優(yōu)勢競爭力。線上則以提升項目形象（手段廣告訴求、平面表現(xiàn)）及節(jié)點告知為目的。 我們要傳遞的是什么？ 擁有萬美國際等于占據(jù)城市中心，從而樹立在南充第一的形象萬美國際的市場認知和口碑現(xiàn)在市場上充斥吶喊型廣告，市場接受趨向疲軟，溝通方式會有影響效果的問題。我們的傳播希望基于產(chǎn)品功能事實的基礎(chǔ)上，以溝通為主。 產(chǎn)品有什么可以幫助人們更“明了”所要傳遞的？ 地段價值：高坪CBD核心區(qū)商業(yè)部分：南充首屈一指的城市綜合體物業(yè)；商業(yè)中心將引進的眾多一線品牌；豐富生活體驗帶來的對都市體驗

11、的自由掌控可能；對高坪CBD崛起的價值；住宅部分：點式結(jié)構(gòu)組團布局，部分戶型可觀江；現(xiàn)代簡約風(fēng)格，強調(diào)線條感。住宅的相對獨立，享受CBD核心商業(yè)便利的同時避免受到商業(yè)、商務(wù)部分的影響。第51頁/共57頁傳播渠道線上：視覺系統(tǒng)設(shè)計，現(xiàn)場包裝（施工圍擋，銷售中心包裝）、戶外、DM、報紙、車站廣告、活動物料等傳統(tǒng)傳播渠道。線下：根據(jù)營銷節(jié)點配合以體驗高端品質(zhì)、城市生活為主要內(nèi)容的公關(guān)活動銷售中心開放，一線品牌商簽約、客戶俱樂部、一線品牌聯(lián)動等南充未有過的活動內(nèi)容及形式。第52頁/共57頁 2011年推售重要節(jié)點籌備期蓄勢期持續(xù)銷售強銷期3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月臨時接待點開放銷售

12、中心開放1期商業(yè)開盤1期住宅開盤第53頁/共57頁3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月 2011年推廣傳播分階匯總營銷線：銷售中心開放，品牌招商意想簽約形象線：萬般精彩，傾城之魅VI系統(tǒng)建立、戶外、公交車亭、DM、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、現(xiàn)場包裝公關(guān)線：都會中心，體驗ing體驗線：1. 5月都市會客廳銷售中心開放2. 6月萬美國際 繁華宣言一線品牌簽約3. 客戶俱樂部啟動營銷線：1期商業(yè)上市、1期住宅上市形象線：萬美國際，讓城市融入生活（戶外、公交車亭、DM、報紙、網(wǎng)絡(luò)、 tvc、電臺、現(xiàn)場包裝）公關(guān)線：體驗萬美，體驗精彩體驗線：1. 6月樣板區(qū)開放2. 7-8月開盤體驗3. 10月一線品

13、牌體驗月第54頁/共57頁公關(guān)活動媒體預(yù)告場地及物料準備媒體追蹤活動創(chuàng)意都市會客廳銷售中心開放短信、電話邀約、大眾媒體信息發(fā)布售樓部貴賓接待區(qū)以城市豪宅標準打造，凸顯都會氣質(zhì)，展示功能。報紙軟文，新聞報道/萬美國際繁華宣言一線品牌簽約戶外（市區(qū)）、公交車亭、報廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/DM直郵、售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（一線品牌介紹）一線品牌商與萬美品牌聯(lián)動共同點亮萬美國際水晶球；活動體現(xiàn)都市感；萬美俱樂部成立啟動發(fā)布會報廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/售樓部活動展示墻、報紙軟文報道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）一期開盤前會員儲客讓萬美國際業(yè)主成為最尊貴的會員，體驗萬美國際差異優(yōu)越感。盛大開業(yè)慶典戶外、候車亭、報廣、TVC、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/主流大眾媒體集中告知、售樓部告知、報紙軟文報道、活動前宣后宣報道/一