廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

1、雀巢咖啡廣告案例分析一、 雀巢最新廣告1、廣告簡介：2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。2、廣告內(nèi)容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”

2、的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。3、案例評析：（1）廣告創(chuàng)作背景SWOT分析優(yōu)勢（strengths）：雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。劣勢（weaknesses

3、）品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調(diào)著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機會（opportunities）經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中國消費者,中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。目前在宣傳上沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔。廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品質(zhì)生活的必備品。 威脅（threats）競爭品牌加大宣傳和促銷力度。尤其是麥斯威爾咖啡，以我國經(jīng)濟發(fā)達城市為中心的全國擴張，緊跟雀巢咖啡的市場策略，影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。

4、同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。加上眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語，使同質(zhì)化越來越嚴重。雀巢將傳播重點從“讓產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉(zhuǎn)為如今“讓品牌說話”的“活出敢性”，意欲通過推出全新廣告語和迎合年輕消費者口味的品牌代言人，力挽狂瀾，奪回市場份額。（2）目標受眾據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為2045歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身

5、于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。 這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當今年輕人的胃口。（3）產(chǎn)品定位從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，

6、重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進步。（4）傳播媒介：為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動以及校園活動，與年輕人充分互動。網(wǎng)絡(luò)活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。與該網(wǎng)絡(luò)活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精

7、神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。附：廣告截圖二、橫向縱向比較1、橫向比較：麥斯威爾雀巢的主要競爭對手是麥斯威爾。它有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。（1）最新廣告2009年麥斯威爾改變品牌定位，將年輕白領(lǐng)定為新的目標受眾。在此基礎(chǔ)上贊助電視劇杜拉拉升職記，并以王珞丹為代言人，創(chuàng)作出體現(xiàn)YY（網(wǎng)絡(luò)用語，意為白日夢）概念的廣告片。片子，王珞丹在品嘗麥氏咖啡之后，走進奇想世界，開始了對愛情的美

8、妙幻想。之后畫面一轉(zhuǎn)，一身白領(lǐng)裝扮的王珞丹坐在麥斯威爾巨型廣告牌前，一邊喝咖啡一邊突發(fā)奇想。最后，是那句經(jīng)典的廣告語：滴滴香濃，意猶未盡。（2）其他傳播媒介進行電視劇杜拉拉升職記廣告植入。其次是劇內(nèi)電視廣告推廣，包括：電視劇的片段制作廣告，以及在電視臺放映時，購買劇前或中的特殊廣告位。在互聯(lián)網(wǎng)方面，首先是進行互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，包括“小麥”博客，為麥斯威爾發(fā)言，與顧客長期溝通；以及電視劇獨家素材炒作等。其次是互聯(lián)網(wǎng)推廣。包括獨家平臺搜狐網(wǎng)（劇前貼廣告）、活動網(wǎng)站（分享YY夢想，玩YY游戲，看視頻，贏大獎）。（3）兩則廣告比較對比這兩則最新的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，兩個品牌都將目標受眾定位在年輕一代。而在咖啡品

9、類中，雀巢占據(jù)了大部分的市場，麥斯威爾只占了10%。在同樣的市場定位下，麥斯威爾要搶占雀巢的消費者，有一定的難度。該品牌廣告與雀巢咖啡廣告最大的區(qū)別是使用名人代言策略。麥氏選擇王珞丹，一個時尚，健康，活力的當紅女明星作為代言人，對提高產(chǎn)品知名度有很大的影響，另外，在王珞丹主演的電視劇杜拉拉升職記中作為贊助咖啡，更是打響了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP”成為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。（4）兩個品牌比較雀巢的品牌形象是活力、休閑，麥斯威爾是溫馨、人情。雀巢采取的競爭策略是單一品牌、多產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品研發(fā)先于對手；麥斯威爾是所有品類價格較低，塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造。同時，

10、雀巢采取統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，口味本土化；麥斯威爾包裝有地方特色，口味專家化、細致化。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱經(jīng)典。“滴滴香濃意猶未盡”的背后，還有著一段經(jīng)典的歷史典故。1907年，美國前總統(tǒng)西奧多.羅斯福在品嘗過麥斯威爾的咖啡后，不禁“金口”一開，“御賜”大贊“The Coffee is good to the last drop”。另一句經(jīng)典的廣告語是 “好東西要與好朋友分享”。這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看

11、見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺。廣告片上，麥斯威爾比較單純地把目標投向了咖啡的口味和情感訴求。廣告中，除了都會有的香濃咖啡的鏡頭，最主要的就是突出男女主人公的感情戲份，視覺、聽覺刺激引發(fā)心理情感，聲畫結(jié)合，傳遞浪漫溫馨。當年蘇永康與李彩樺拍攝的廣告片，男女主人公隔著玻璃窗的對望，在意猶未盡音樂的伴隨下，熱騰騰的咖啡升起淡淡霧氣，女主人公用口紅在窗戶上畫了個方框，男主角透過方框看窗外的世界。這個廣告當初被評為全球十年最佳廣告，李彩樺也因此被稱為“咖啡美人”。與雀巢咖啡多樣化的訴求相比，麥斯威爾的產(chǎn)品差異化特征不明顯，在中國發(fā)展的廣告戰(zhàn)略略顯單一。2、縱向比較：雀巢咖啡中國之路（1）發(fā)展歷程雀

12、巢在上個世紀80年代進入中國，那時中國的消費者一直有著喝茶的習(xí)慣，對咖啡的認知很少，沒有“咖啡也可以提神醒腦”的觀念；另外，咖啡的價格也比茶葉貴，當時中國的消費者購買力也較低，可以說只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以樸實口號勸說國人也品品西方的茶道，試圖培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念

13、；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。隨著女性地位的日益提高，不少年輕女性也開始為拼搏于職場，爭做女強人。對成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家

14、人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是一種關(guān)愛。如果覺得在咖啡的味道上下功夫有點過時，那么要給咖啡找一個新的賣點就很重要。2009“我的靈感一刻” 取代了雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”，成為新的品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開始升級后的品牌形象傳播。在搬家系列廣告中，面對著缺少家具的空蕩蕩的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的靈感，這一方面告訴人們，咖啡比家具到的還快；另一方面，咖啡給了他們創(chuàng)意生活的靈感。除了電視廣告宣傳，雀巢在大學(xué)校園中開展了“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動。將人人網(wǎng)作為線上主要傳播平臺，充分利用SNS社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢。隨著追求新奇異的年輕消費一族的崛起，雀

15、巢這一次選擇了改變，面對校園新生群體，雀巢由味覺訴求轉(zhuǎn)向功效訴求，更富想象力、更貼近目標人群的生活方式和價值追求。（2）廣告形式大量投放廣告是雀巢的一大特色。包括電視廣告、平面廣告、燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。同時，雀巢注重搞好公共關(guān)系，利用各種公益活動、重大賽事來推銷。1989 廣東電視臺：“雀巢寶寶嬰兒爬行比賽 ”。1990 北京音樂臺：“這里是雀巢咖啡音樂時間”。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動。面對新媒體，雀巢也積極參與其中。2007年，網(wǎng)絡(luò)游戲誅仙與雀巢共同開展了一個叫做“誅仙愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的

16、快樂”的主題活動-玩游戲送咖啡，買咖啡送游戲道具。時隔一年，雀巢咖啡再度聯(lián)手完美時空。上演赤壁大戲。與網(wǎng)路游戲的結(jié)合無疑是雀巢咖啡營銷走年輕化的一種體現(xiàn)。在自己的官方網(wǎng)站上，雀巢咖啡在“輕松咖啡站”頻道中設(shè)置了“活力游戲”項目， 自制了一些體現(xiàn)獨特產(chǎn)品特點的產(chǎn)品游戲，如咖啡碰碰砰、雀巢咖啡搭搭樂、搬方塘等。多種廣告形式的綜合運用，使它的消費人群在三年中增長了三倍，廣告費僅用了一倍。(3)雀巢的本土化雀巢成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的有機結(jié)合。雀巢充分尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求。具體包括以下四個方面：A、采用通俗易懂的廣告語雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，從而拉近了雀巢與中國民眾的距離。B、抓住了中國人的消費模式中國消費者的消費行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費者在進行消費時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。C、