最頂尖的成功老總必看的高效招商

1、高效招商的10大要領(lǐng)(1:產(chǎn)品定位核心提示:企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果被忽略了或做得不到位,都會(huì)造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi),導(dǎo)致招商效果的大打折扣,尤其是在不慎將招商活動(dòng)做成“夾生飯”以后,后續(xù)的招商就必然會(huì)事倍功半。企業(yè)招商這個(gè)系統(tǒng)工程涉及十大環(huán)節(jié):1產(chǎn)品定位;2渠道規(guī)劃;3銷售政策;4招商方案;5招商團(tuán)隊(duì);6招商廣告;7招商談判;8經(jīng)銷商培訓(xùn);9經(jīng)銷商扶持;10經(jīng)銷商管理。筆者計(jì)劃針對(duì)企業(yè)招商的這十大環(huán)節(jié)寫一組文章(共10篇,每篇文章針對(duì)一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行討論,并給出相關(guān)觀點(diǎn)和建議。文中所述觀點(diǎn),是本人二十余年從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),希望對(duì)正在招商的企業(yè)有些許幫助。在本

2、系列文章的開(kāi)篇,我們來(lái)討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系為什么要首先討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系呢?有兩點(diǎn)理由:一是,招商是圍繞特定的產(chǎn)品進(jìn)行的活動(dòng),無(wú)論叫“企業(yè)招商”還是叫“品牌招商”,就其實(shí)質(zhì)而言無(wú)非是尋找特定產(chǎn)品的協(xié)同分銷/販賣者,既如此就不可能撇開(kāi)特定的產(chǎn)品而空言招商。二是,產(chǎn)品具有不同的屬性,不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別,只有有所區(qū)別才能取得理想的招商效果,也就是說(shuō),你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性,你才知道如何招商。近年來(lái),我多次發(fā)文闡述我提出的“產(chǎn)品的三個(gè)范疇”。對(duì)這一概念的了解,有助于企業(yè)了解不同屬性的產(chǎn)品在招商過(guò)和中的意義和作用。產(chǎn)品的三個(gè)范疇包括“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品

3、”和“普通品”。以下是我給它們所下的定義:“全新品”:此前未曾在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品,其概念、形式和功能均具有超前性?！皟?yōu)質(zhì)品”:市場(chǎng)上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售,但本公司的產(chǎn)品在某些方面(用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等與現(xiàn)有的產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。“普通品”:市場(chǎng)上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售,本公司的產(chǎn)品在用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等方面與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在請(qǐng)你思考一下,你的企業(yè)正在或計(jì)劃用于招商的產(chǎn)品屬于哪一范疇?理論上講,三個(gè)范疇的產(chǎn)品都有市場(chǎng)前景,因而都能獲得目標(biāo)代理商/經(jīng)銷商/加盟商(以下稱渠道商的青睞。但是,對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),“優(yōu)質(zhì)品”和“普通品”操作起來(lái)的成本會(huì)比較低一些,招

4、商成功的概率也會(huì)比較大一些,而“全新品”則正好反過(guò)來(lái)?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中,一些企業(yè)卻在陶醉于“全新品”的開(kāi)發(fā)與招商,因?yàn)樗鼈儔?mèng)想利用“全新品”一舉打開(kāi)市場(chǎng),因?yàn)樗鼈冋`以為只有“全新品”才有可能獲取巨大的商業(yè)成功?！叭缕贰痹谡猩讨械膯?wèn)題我曾經(jīng)在做培訓(xùn)的過(guò)程中,就以下問(wèn)題問(wèn)過(guò)不下3000位學(xué)員:“如果有企業(yè)宣稱它發(fā)明了一種長(zhǎng)壽食品,吃了這種食品的人能活到200歲以上,你認(rèn)為這種產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎?”約有半數(shù)的學(xué)員回答說(shuō)有市場(chǎng),他們想當(dāng)然的根據(jù)是,世界上絕大多數(shù)人尤其是絕大多數(shù)富人都想長(zhǎng)壽。但在我的眼里,這樣的產(chǎn)品很難真正有市場(chǎng),因?yàn)槠渖a(chǎn)者無(wú)法讓消費(fèi)者和渠道商相信它的價(jià)值。換言之,只有那些比較容易讓消費(fèi)者和

5、渠道商確認(rèn)其價(jià)值的產(chǎn)品才是真正有市場(chǎng)的,能夠獲得招商成功的。在我決定寫這組文章的幾天之前,我獲得一個(gè)消息:娃哈哈公司苦心經(jīng)營(yíng)的“啤兒茶爽”飲料在上市一年后宣布徹底失敗了?！捌翰杷笔且环N典型的“全新品”,這是它失敗的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企業(yè),它曾經(jīng)推出的多個(gè)“全新品”都大獲全勝,比如果奶、營(yíng)銷快線等。但是,這一回它失敗了。企業(yè)用“全新品”來(lái)招商,可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的且處事謹(jǐn)慎的渠道商來(lái)說(shuō),他們一般不會(huì)輕易相信“全新品”具有“鮮明賣點(diǎn)”就一定能夠獲得好的市場(chǎng)效應(yīng)。因?yàn)樗麄兦宄?要消費(fèi)者接受一種“全新品”,需要投入大量的“教育費(fèi)用”,且投入了

6、大量的教育費(fèi)用,也不一定能夠讓消費(fèi)者掏腰包。除此之外,即便對(duì)一些確有前景的“全新品”,精明的渠道商也會(huì)懷疑招商企業(yè)能否堅(jiān)持到“勝利”的那一天。因?yàn)?有些確實(shí)有前景的“全新品”需要堅(jiān)持才可能慢慢地被消費(fèi)接受,比如達(dá)能在20世紀(jì)90年代初將乳酸奶(一種當(dāng)初對(duì)中國(guó)人而言的“全新品”投放中國(guó)市場(chǎng),久久不能被中國(guó)消費(fèi)者接受,直到堅(jiān)持了近十年以后,它才贏利。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,在投放市場(chǎng)的產(chǎn)品久久不能贏利的情況下,很難堅(jiān)持到贏利的那一天。說(shuō)到這里,我要聲明:并不是說(shuō)所有的“全新品”都沒(méi)有市場(chǎng)?？祹煾诞?dāng)年推出“冰紅茶”之時(shí),許多人都不看好這種“全新品”(此前沒(méi)有這種飲料,市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示,80%以上的

7、受訪者表示不會(huì)購(gòu)買這種“隔夜茶”。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上,中國(guó)絕大多數(shù)民眾都認(rèn)為喝“隔夜茶”有損身體健康。但是,眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨大成功,直到今天也是該公司的暢銷品類。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是,所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品都是“全新品”,無(wú)論是最初的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、碳酸飲料,還是最初的汽車、比基尼泳衣、個(gè)人計(jì)算機(jī),它們之所以后來(lái)形成一個(gè)生機(jī)勃勃行業(yè),它們之所以后來(lái)成就了若干商業(yè)“帝國(guó)”,恰恰說(shuō)明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大。換言之,“全新品”可分為兩種類型。一類是人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”,另一類是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”。它們?cè)谡猩袒驙I(yíng)銷過(guò)程中的命運(yùn)是迥然不同的。人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的

8、“全新品”比較容易獲得成功,原因就在于人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”當(dāng)初面市時(shí)就屬于這類“全新品”。它是一種把水果和牛奶混合在一起制造出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)飲品。“營(yíng)養(yǎng)快線”之所以能夠成功,在根本上是因?yàn)橄M(fèi)者可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。首先,人們可以想象:水果好東西、牛奶也是好東西,兩者加到一起必然是更好的東西。在這個(gè)判斷基礎(chǔ)上,當(dāng)人們?cè)囍纫淮?覺(jué)得口感不錯(cuò),便能夠接受了。所以我說(shuō),目標(biāo)消費(fèi)者可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”容易獲得成功,招商自然也就能獲得成功。人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”很難獲得成功,原因就在于人們難于憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。比如,同是娃哈哈,其“啤兒茶爽”之所以失敗,就在于娃

9、哈哈無(wú)法讓人們相信這種飲料對(duì)自己有什么好處,并感覺(jué)這種產(chǎn)品不倫不類。我想說(shuō)得是,企業(yè)尤其是中小企業(yè)如果一定要向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“全新品”,可以選擇消費(fèi)者和渠道商能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”,而應(yīng)盡量避免向市場(chǎng)投放消費(fèi)者和渠道商無(wú)法憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”?！皟?yōu)質(zhì)品”在招商中的優(yōu)點(diǎn)相比于“全新品”尤其是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別其價(jià)值的“全新品”的難于操作,我更主張企業(yè)尤其是中小企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮向市場(chǎng)推出“優(yōu)質(zhì)品”。用“優(yōu)質(zhì)品”做市場(chǎng),通常可以很好地解決商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題,因而也就能比較容易地獲得渠道商方面的合作。在一次課程班上,我認(rèn)識(shí)了浙江寧波某公司的俞總。俞總的公司以前是典型的OEM企業(yè),在過(guò)去的

10、十幾年間,他的公司一直為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣,年出口額超過(guò)一億元。由于為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣,俞總的公司在皮衣選材方面,在皮衣制作工藝方面,在皮衣的款式把握方面均具全球高端水準(zhǔn)。2008下半年,受全球金融危機(jī)的影響,俞總的公司接到的外貿(mào)訂單有所下滑,在此背景下俞總決定啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。他的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而有效“把奢侈品當(dāng)作普通品賣”,即把高檔皮衣當(dāng)成一般商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售。截止2009年底,俞總的公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大城市的一類服裝賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專賣店和專柜近二百個(gè),銷售情況十分理想。俞總的公司成功的核心原因是他的公司向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放了“優(yōu)質(zhì)品”而非“全新品”。首先,他投放到

11、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的皮衣無(wú)論是用料還是做工和款式都對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大量的普通皮服形成了替代優(yōu)勢(shì)。其次,“把奢侈品當(dāng)普通品賣”的策略又使它的皮衣產(chǎn)品對(duì)其他服裝產(chǎn)品形成了替代優(yōu)勢(shì)。由于他的公司向市場(chǎng)提供的是“優(yōu)質(zhì)品”,他的公司便在商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面和渠道商合作方面沒(méi)有了障礙,因而在短期內(nèi)便令人羨慕地打開(kāi)了內(nèi)銷市場(chǎng)。“優(yōu)質(zhì)品”在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道商合作方面的理論邏輯是:1消費(fèi)者已經(jīng)有這類商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),你只要讓他們了解到你的產(chǎn)品在某一方面或多個(gè)方面比一般的同類品牌商品優(yōu)越,他們便可能接受你的產(chǎn)品,無(wú)需花太多的成本來(lái)教育他們。2渠道商在選擇經(jīng)銷品時(shí)通常有兩個(gè)重要關(guān)切。一是這種商品要有市場(chǎng)他們憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為有比較好

12、的銷路。二是單位商品銷售利潤(rùn)較高。如果這兩個(gè)條件具備,渠道商就可能積極接納與經(jīng)銷,反之就調(diào)動(dòng)不起渠道商的興趣?！皟?yōu)質(zhì)品”可以很好地解決渠道商的這兩種關(guān)切。首先,“優(yōu)質(zhì)品”是對(duì)現(xiàn)有類型商品的替代,因?yàn)槭潜容^于現(xiàn)有商品,只要現(xiàn)有商品有銷路,渠道商便多半會(huì)認(rèn)為這種“優(yōu)質(zhì)品”也會(huì)有銷路。其次,因?yàn)槭恰皟?yōu)質(zhì)品”,便可以略高于同類產(chǎn)品定價(jià),如果企業(yè)舍得將其溢價(jià)部分較多的給予渠道商,則渠道商的積極性也就有了。除了“優(yōu)質(zhì)品”具有上述兩種價(jià)值之外,其在價(jià)格組合策略和運(yùn)用,以及在品牌建設(shè)方面也有優(yōu)點(diǎn)。這兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn),有經(jīng)驗(yàn)的渠道商也是心知肚明的。首先,“優(yōu)質(zhì)品”更方便于采取組合價(jià)格策略。所謂組合價(jià)格策略,通常是

13、指給部分產(chǎn)品高定位,給部分產(chǎn)品中定價(jià),給部分產(chǎn)品低定價(jià)。這種組合定價(jià)策略可以起到“一箭三雕”的效果:給部分產(chǎn)品高定價(jià),可以支撐品牌形象;給部分產(chǎn)品中定價(jià),可以保證銷售量和利潤(rùn)率;給部分產(chǎn)品低定價(jià),可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果不是“優(yōu)質(zhì)品”,而是“全新品”,在價(jià)格組合策略上就不會(huì)有如此靈活的操作空間?！叭缕贰庇捎谘邪l(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較高,而銷售量在短期內(nèi)又無(wú)法達(dá)到理想狀態(tài),難于做到低定價(jià)。其次,“優(yōu)質(zhì)品”更有利于品牌建設(shè)。主要在兩點(diǎn)上表現(xiàn)出來(lái):一是,由于是“優(yōu)質(zhì)品”,容易被消費(fèi)者理解、認(rèn)知和認(rèn)同,這將極大地方便于品牌的營(yíng)銷傳播;二是,由于是“優(yōu)質(zhì)品”在價(jià)格操作上有較大的空間(如上所述可以同時(shí)采取高、

14、中、低三種價(jià)格。高價(jià)產(chǎn)品有利于支撐品牌形象,因?yàn)楦邫n品牌往往是與高價(jià)位成正比的。雖然“優(yōu)質(zhì)品”中的部分產(chǎn)品低定價(jià)可能有損品牌形象,但如果善于用“特價(jià)”、“促銷價(jià)”、“臨時(shí)讓利價(jià)”、“會(huì)員價(jià)”等方法加以區(qū)隔,則既不會(huì)傷及品牌形象,又可能導(dǎo)致大量銷售?？傊?“優(yōu)質(zhì)品”是才企業(yè)成功招商和成功營(yíng)銷的前提條件,尤其是中小企業(yè)招商和營(yíng)銷成功的捷徑?！捌胀ㄆ贰闭猩桃材艹晒翢o(wú)疑問(wèn),企業(yè)在招商時(shí)需要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品,沒(méi)有合適的產(chǎn)品,渠道商是不會(huì)動(dòng)心的。然而,我要提請(qǐng)你注意的是,對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講,要開(kāi)發(fā)出絕對(duì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品并不容易。切記,在大多數(shù)情況下,產(chǎn)品的賣點(diǎn)需要策劃(企業(yè)刻意賦予才能顯

15、現(xiàn)出來(lái)。以下舉例說(shuō)明,如果剔除策劃的因素,許多產(chǎn)品基本上都是沒(méi)有賣點(diǎn)的“普遍品”,更無(wú)所謂“獨(dú)特性”而言了。最典型的是純凈水,脫去商標(biāo)和包裝就只剩下白水了。不同品牌的純凈水,就其實(shí)用物而言水幾乎無(wú)任何區(qū)別。但是,正如我們知道的那樣,在消費(fèi)者眼里,不同品牌的純凈水是有差別的。鮮牛奶的情況也類似。不同品牌的鮮牛奶,就其實(shí)用物而言也幾無(wú)區(qū)別,由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”(如“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事實(shí)上,伊利和蒙牛的許多奶源并不產(chǎn)自內(nèi)蒙古就有了區(qū)別。也正如我們知道的那樣,在消費(fèi)者的眼里,不同品牌的牛奶是有差別的。魯花花生油,據(jù)稱是采用“獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝”制造出來(lái)的,其

16、“科技含量高”,“免除了化學(xué)溶劑對(duì)油品的污染”、“解決了花生制油的生香和留香問(wèn)題”、“解決了成品油中酸價(jià)超標(biāo)問(wèn)題”、“能保存成品油中的天然營(yíng)養(yǎng)”、“去除了油品中的黃曲霉素”。但2009年8月,我到益海嘉里(“金龍魚(yú)”品牌擁有者公司給其銷售人員上課時(shí)得知,大凡市面上銷售的品牌花生油并無(wú)多大區(qū)別,而且市場(chǎng)上許多品牌的小包裝油品,只不過(guò)是從益海嘉里公司購(gòu)買的散裝油品罐裝的。還有就是普通的啤酒。百威啤酒宣稱它的清涼型啤酒是“采用世界上獨(dú)一無(wú)二的櫸木酢工藝,從選料、糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、直到罐裝的每一個(gè)工序。生產(chǎn)出來(lái)的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)?！倍聦?shí)上,所有采取工業(yè)化方式制造出來(lái)的啤酒采

17、取的都是相似的工藝。既然產(chǎn)品本身是同質(zhì)的,那么差異化又來(lái)自哪里呢?這就是值得不諳營(yíng)銷之道的中小企業(yè)思肘的學(xué)問(wèn)了。換言之,企業(yè)如果能夠擁有“優(yōu)質(zhì)品”那是再好不過(guò)的事,但如果研發(fā)不出來(lái)“優(yōu)質(zhì)品”也無(wú)關(guān)系,善于賦予“普通品”以賣點(diǎn),依然也能獲得招商和營(yíng)銷成功。要讓“普通品”獲得渠道商的青睞,一般需要從以下四個(gè)方面同時(shí)/依次做出努力。一是要注重產(chǎn)品外觀。這里所說(shuō)的外觀不是指產(chǎn)品的包裝物,而是指人們對(duì)實(shí)用物的觀感。有的食品看上去就讓人唾涎,就是因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀讓人覺(jué)得很有食欲;有的汽車看上去就十分氣派,就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺(jué)得大器豪華;有的手機(jī)看上去就有身份感,就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺(jué)得品質(zhì)高貴。外觀之所以重要

18、,是因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí),尤其是在第一次消費(fèi)某種商品時(shí),往往是基于對(duì)產(chǎn)品外觀感覺(jué)來(lái)判斷其內(nèi)在品質(zhì)的。外觀好而內(nèi)質(zhì)差的產(chǎn)品,縱然消費(fèi)者購(gòu)買一次便不會(huì)再購(gòu)買了,但外觀差而內(nèi)質(zhì)好的產(chǎn)品,人們連購(gòu)買的欲望都沒(méi)有,自然就不會(huì)嘗試購(gòu)買了。二是要注重產(chǎn)品包裝。主要是指包裝類商品,如包裝食品、飲料、化妝品、洗滌用品等等。這類產(chǎn)品的實(shí)用物的質(zhì)量故然十分重要,但在同等內(nèi)質(zhì)的情況下,包裝的“水平”對(duì)營(yíng)銷效果起至為關(guān)鍵的作用。大家都知道買櫝還珠的故事,所指的一個(gè)方面就是包裝的重要性。包裝所涉的營(yíng)銷元素包括:用材、形式、文字、圖案、色彩、方便性等等。注重包裝不意味著追求奢華,而是指應(yīng)追求簡(jiǎn)潔高雅。包裝的精要之點(diǎn)在于兩點(diǎn):讓

19、人看上去覺(jué)得與同類品相比品質(zhì)更為優(yōu)異;讓人看上去便能記住這個(gè)品牌。三是要重視產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘和表現(xiàn)。相信你知道以下文字是何種品牌產(chǎn)品的廣告語(yǔ):“取自千島湖水面下70米深處,這一水層經(jīng)40年高壓自然濾凈,漂游物幾乎為零,水質(zhì)穩(wěn)定;長(zhǎng)年水溫12攝氏度,PH 值為7.3,呈弱堿性;水分子團(tuán)小,并含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素;溶氧量是表層水的2.3倍,天然清純,味道甘冽”(農(nóng)夫山泉。這就是賣點(diǎn)的挖掘和表現(xiàn)。經(jīng)此一說(shuō),消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)比其他礦泉水更值得信任。同是飲用水,樂(lè)百氏曾用了“27層凈化”幾個(gè)字,便使它的賣點(diǎn)一下子就凸顯了出來(lái)。還是飲用水,康師傅僅僅在其包裝物上

20、打出“礦物質(zhì)水”,便使它的水與其他品牌的純凈水有了區(qū)別。類似的例子在每一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品身上都能找到。四是要重視細(xì)節(jié)。這里所說(shuō)的細(xì)節(jié),是指與產(chǎn)品賣點(diǎn)相關(guān)的所有細(xì)小方面。包括色彩的運(yùn)用,口感的調(diào)配,包裝物的形式與文字和圖案組合,整潔度,方便性,精確度,等等?？梢赃@么說(shuō),在要素不缺的前提下,一種產(chǎn)品的成敗就在于細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)完美的產(chǎn)品就是精致的產(chǎn)品,就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在消費(fèi)者和渠道商的眼中就是有價(jià)值的商品。如果同時(shí)在以上四個(gè)方面下足了功夫,“普通品”也就不再普通了,因?yàn)樗呀?jīng)蛻變成為“優(yōu)質(zhì)品”了。這就是“普通品”也能招商和營(yíng)銷成功的奧秘所在。讀完本文,如果你意欲未盡,請(qǐng)關(guān)注本系列的下一篇文章高效招商的1

21、0大要領(lǐng)(2:渠道規(guī)劃。高效招商的10大要領(lǐng)(2:渠道規(guī)劃我們來(lái)討論如何規(guī)劃銷售渠道首先我想說(shuō),歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意:20世紀(jì)80年代中期至90年代末,國(guó)內(nèi)的輿論幾乎一邊倒地預(yù)言中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)會(huì)被跨國(guó)品牌全線打敗,因?yàn)榭鐕?guó)公司的資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)銷技術(shù)先進(jìn)。然而,中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的命運(yùn)并沒(méi)有被不幸言中,中國(guó)企業(yè)靠著低價(jià)策略和令跨國(guó)公司無(wú)法理解的渠道策略,走出了一條生存與發(fā)展之路。其中,讓人眼花繚亂渠道策略是中國(guó)企業(yè)制勝的根本利器。格力、海爾、美的、聯(lián)想、納愛(ài)斯、娃哈哈、等等中國(guó)企業(yè)的成功,無(wú)不是與它們極善于經(jīng)營(yíng)銷售渠道有直接關(guān)系。就連最受我們尊敬的華為公司的成功,最初也是得益于銷售渠道

22、,它曾在上世紀(jì)九十年代與國(guó)內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動(dòng)服務(wù)公司合作(壟斷之舉,一舉奠定了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位,它的這一行為曾一度讓思科、愛(ài)立信等大呼“不公”。我們現(xiàn)在談的是招商,招商的另一種說(shuō)法就是建設(shè)銷售渠道,而要想建設(shè)好銷售渠道,首先應(yīng)該對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效規(guī)劃,所謂謀定而后動(dòng)。許多行業(yè)中不同企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下,為什么有的企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰,因而企業(yè)越做越大,有的企業(yè)的產(chǎn)品滯銷積壓,因而企業(yè)要死不活或銷聲匿跡了呢?原因就在于,前一種企業(yè)找對(duì)了銷售渠道模式,并且十分善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷售積極性,后一種企業(yè)沒(méi)有找對(duì)銷售渠道模式,并且不善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷售積極性。如何選擇銷售渠道模式呢?我的回答

23、是,你既可以自建銷售渠道,也可以選擇利用中間銷售渠道;你既可以選擇長(zhǎng)渠道(批發(fā)銷售、區(qū)域分銷,也可選擇短渠道(終端零售、品牌專賣、人員直銷。無(wú)論是自建銷售渠道還是利用中間銷售渠道,無(wú)論是選擇長(zhǎng)渠道還是選擇短渠道,都需要考慮行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力和意志等。一個(gè)案例臺(tái)灣象王集團(tuán)成立于上世紀(jì)70年代末,以生產(chǎn)洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備、系列原材料、洗衣技術(shù)咨詢服務(wù)為主,號(hào)稱“綠色環(huán)保干洗”,在臺(tái)灣已經(jīng)是家喻戶曉的品牌。1998年,象王的老板黃進(jìn)抱著“大陸市場(chǎng)太大了!咬上一小口,就足以撐得肚子鼓鼓的。”的想法進(jìn)入大陸市場(chǎng)。黃老板在大陸市場(chǎng)最初選擇的是地區(qū)代理制,期望利用經(jīng)銷商的渠道快速進(jìn)入

24、市場(chǎng)。然而,在大陸洗滌用品渠道領(lǐng)域,弱小品牌通過(guò)經(jīng)銷商渠道進(jìn)入市場(chǎng),通常不得不采取“先貨后款”的銷售政策。這一模式如果操作不當(dāng),很容易陷入泥沼。黃老板因此就交了一大筆“學(xué)費(fèi)”。他采用這一渠道模式僅僅幾個(gè)月,便出了大麻煩:渠道壓款數(shù)額龐大,呆帳越來(lái)越多。比如,內(nèi)蒙的一家經(jīng)銷商處就壓了四十萬(wàn)貨款。黃老板親自上門催款,得到的答復(fù)是:“很多老客戶的錢我都沒(méi)有付,哪里有錢給你?”黃老板問(wèn):那什么時(shí)候可以付款?經(jīng)銷商比他干脆:你再發(fā)一些貨給我,賣完了一起付吧。黃老板在大陸市場(chǎng)初戰(zhàn)失利之后,曾想到直接向目標(biāo)市場(chǎng)的零售終端鋪貨,打開(kāi)市場(chǎng),樹(shù)立品牌。但零售終端也普遍實(shí)行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策,而且進(jìn)店費(fèi)、

25、錄碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等等,名目繁多,支出數(shù)額龐大。黃老板認(rèn)為自己“無(wú)論如何難于承受”。除此之外,象王的產(chǎn)品包括洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備及洗滌系列原材料,這些產(chǎn)品在零售終端難于集中呈現(xiàn),加上象王一直倡導(dǎo)的是“綠色環(huán)保干洗”的理念,這一理念在零售終端如何向消費(fèi)者宣導(dǎo),如何讓消費(fèi)者信任,也是一個(gè)大問(wèn)題。最終考慮的結(jié)果是,不進(jìn)零售終端。到后來(lái)(2002年,黃老板決定采取“品牌特許加盟”模式:通過(guò)建設(shè)“象王洗得好”自有品牌專賣店銷售產(chǎn)品和服務(wù),并吸引有條件的個(gè)人加盟開(kāi)辦“象王洗得好”品牌連鎖專賣店。在業(yè)界觀察者的一片懷疑聲中,第一間“象王洗得好”專賣店開(kāi)張了,第一間“象王洗得好”加盟連鎖點(diǎn)也開(kāi)張了如今(2

26、010年初,“象王洗得好”專賣店已經(jīng)開(kāi)到了北京、上海、天津、重慶、甘肅、吉林、遼寧、山東、河南、四川、江蘇、浙江、湖南、湖北、江西、廣東、福建、陜西、黑龍江、內(nèi)蒙古、云南等二十多個(gè)地區(qū)。擁有的專賣店數(shù)已經(jīng)超過(guò)400家。不過(guò),開(kāi)設(shè)專賣點(diǎn)并不是黃老板的終極目標(biāo)。他的長(zhǎng)期目標(biāo)是:讓中國(guó)的高收入家庭都使用象王洗滌劑洗衣物,讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),他認(rèn)為僅僅有“象王洗得好”洗衣連鎖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此,他把“象王洗得好”連鎖作為打造品牌形象的手段。他認(rèn)為品牌連鎖做得好,只是為了將來(lái)做渠道時(shí)將主動(dòng)權(quán)握在自己手里,象王最終還是要回到渠道上來(lái),通過(guò)經(jīng)銷商走貨?；谶@一戰(zhàn)略,象王正在對(duì)他的特許經(jīng)

27、營(yíng)商實(shí)行“加盟商升級(jí)制”:有步驟地培養(yǎng)那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷能力強(qiáng)的加盟商,逐步發(fā)展其為自己的區(qū)域經(jīng)銷商,經(jīng)銷自己的洗滌設(shè)備和洗滌原材料。加盟商升級(jí)為經(jīng)銷商后,可以統(tǒng)管那些作為零售終端的加盟店,也可以利用自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì),向賓館、醫(yī)院或其他洗衣服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售自己的設(shè)備。在以上案例中,象王經(jīng)歷了區(qū)域代理模式的失敗、要不要進(jìn)入零售終端的猶豫/抉擇,到確定選擇“象王洗得好”品牌加盟連鎖模式這一階段性渠道模式,其最終目的是要培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍,使象王的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶。這個(gè)過(guò)程所涉及的核心問(wèn)題,就是采取什么樣的渠道模式銷售產(chǎn)品最合適?？晒┻x擇的渠道模式可供企業(yè)選擇的銷售渠道模式可以分為多種,包括

28、:批發(fā)銷售模式通常指通過(guò)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)將產(chǎn)品批發(fā)銷售給各地的零售商,由零售商任意銷售給終端用戶。目前,全國(guó)范圍內(nèi)有許多著名的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng),如廣東的白馬、虎門,福建的石獅、龍巖,浙江的義烏、黃巖,上海的城皇廟,武漢的漢正街,河北的白溝、山東的臨沂等等。除這些著名的大型綜合批發(fā)市場(chǎng)以外,每一個(gè)區(qū)域和城市都有或集中或分散的中小型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。區(qū)域代理分銷模式在一個(gè)區(qū)域發(fā)展一個(gè)或多個(gè)經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到區(qū)域內(nèi)的各零售終端進(jìn)行銷售。零售終端模式由企業(yè)將產(chǎn)品配送到零售終端進(jìn)行陳列銷售。人員直接銷售模式企業(yè)向區(qū)域市場(chǎng)派出銷售人員,直接面向終端用戶進(jìn)行推銷。品牌連鎖專賣模式包括自建品牌專賣店和發(fā)展品牌加

29、盟專賣店。大多數(shù)企業(yè)是將自建專賣和發(fā)展加盟店結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。網(wǎng)上銷售模式包括建立網(wǎng)上品牌專賣店和通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)行展銷。大多數(shù)企業(yè)會(huì)把網(wǎng)上銷售與網(wǎng)下銷售結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。混合渠道模式是指同時(shí)采取多種渠道模式。如有的企業(yè)在同一區(qū)域既采取區(qū)域分銷代理模式(由代理商向區(qū)域內(nèi)的中小零售商店分銷,也采取零售終端渠道模式(由廠家直接向大賣場(chǎng)配貨。又如,有的采取品牌專賣模式的企業(yè)同時(shí)也會(huì)采取區(qū)域分銷模式。選擇渠道模式時(shí)應(yīng)考慮的因素在選擇渠道模式這一問(wèn)題上,應(yīng)該同時(shí)考慮行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有流通渠道、行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式、本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性、本企業(yè)建設(shè)品牌的意志、本企業(yè)的資金實(shí)力等五大方面的因素。以下分別簡(jiǎn)要展開(kāi)

30、論述。1分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道。通過(guò)分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道,你將可以清楚地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道類型。當(dāng)然,分析行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售渠道只是選擇銷售模式的基本“功課”,遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)銷售渠道模式的選擇階段。在實(shí)際選擇渠道模式時(shí),還應(yīng)考慮其他四大因素。2分析行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式。在經(jīng)過(guò)以上分析后,你需要盡可能地了解和分析你所在的行業(yè)中主要企業(yè)采取的是怎樣的銷售渠道模式。在選擇渠道模式時(shí),你可以進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新,但最好是在模仿行業(yè)中最適合自己的成功的渠道模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度創(chuàng)新。因?yàn)橥ǔ?試圖采取迥異于行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的渠道模式做市場(chǎng),將會(huì)承受過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。3分析本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性。

31、一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一,宜于采取較長(zhǎng)的銷售渠道(批發(fā)銷售或區(qū)域分銷,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,宜于采取較短的銷售渠道(終端零售、直接銷售或品牌專賣。因?yàn)?如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一,卻選擇了短渠道,就可能會(huì)出現(xiàn)銷量不足、費(fèi)用居高的情況。而如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜(比如同時(shí)向市場(chǎng)提供高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品,且每一檔次的產(chǎn)品都有豐富的品種,卻選擇了長(zhǎng)的銷售渠道,則渠道商很難有效貫徹廠家的意志(比如廠家用于體現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品,銷售商可能不愿意進(jìn)貨,廠家的管理難度也會(huì)大幅度增加,同時(shí)還會(huì)使廠家喪失利用短渠道銷售可能帶來(lái)的多種機(jī)會(huì)(低成本、規(guī)模銷售效應(yīng)、品牌形象效應(yīng)等。此外,在選擇銷售渠道時(shí),還應(yīng)考慮到產(chǎn)品的差異化程度。

32、一般說(shuō)來(lái),無(wú)差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品,可以采取長(zhǎng)渠道銷售,因?yàn)檫@類產(chǎn)品無(wú)需過(guò)多地向渠道商說(shuō)明其賣點(diǎn)。相反,如果產(chǎn)品的差異化比較明顯,采取長(zhǎng)渠道銷售就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)是渠道商可能無(wú)法向其下一級(jí)購(gòu)買者(零售商或終端用戶清楚地說(shuō)明產(chǎn)品的賣點(diǎn)(存在差異化的產(chǎn)品定價(jià)通常會(huì)高于無(wú)差異化的產(chǎn)品,如果不能有效地向下一級(jí)購(gòu)買者說(shuō)明產(chǎn)品的差異化在哪里,他們就不會(huì)購(gòu)買。4分析本企業(yè)建設(shè)品牌的意志。一般說(shuō)來(lái),長(zhǎng)渠道對(duì)品牌建設(shè)不利,短渠道對(duì)品牌建設(shè)有利,這是因?yàn)橹虚g商往往不能像廠家一樣來(lái)注重品牌形象的建設(shè)和維護(hù)。但也不盡然。顯然,像服裝這類產(chǎn)品,如果通過(guò)長(zhǎng)渠道銷售(批發(fā)銷售和區(qū)域分銷,是很難建立起一流的品牌形象的

33、,這類產(chǎn)品只有采取短渠道銷售(專賣店或?qū)９皲N售才可能迅速建立起品牌聲譽(yù)。但是,像大型農(nóng)用設(shè)備、醫(yī)療器械、電腦、手機(jī)、包裝食品、日用化工產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)渠道銷售,對(duì)品牌形象的建立可能沒(méi)有太大的損害。換言之,如果決意以較快的速度打造出一流的品牌,應(yīng)該著重考慮選擇最容易造就品牌的銷售渠道。5分析本企業(yè)的資金實(shí)力。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的大眾日用消費(fèi)品品質(zhì)優(yōu)良、定價(jià)策略得當(dāng)并且善于做促銷活動(dòng),它直接通過(guò)如沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等大型零售賣場(chǎng)進(jìn)行銷售,不僅能夠獲得較大的銷售量,而且能夠迅速建立起品牌知名度。但是,通過(guò)這類大賣場(chǎng)銷售產(chǎn)品面臨的最大的問(wèn)題是要求企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力,經(jīng)得起零

34、售商壓款。不僅通過(guò)大型零售商銷售產(chǎn)品,需要龐大的資金做后盾,而且通過(guò)自建品牌專賣店的模式銷售產(chǎn)品也需要有雄厚的資金實(shí)力。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)銷售同樣需要有足夠的資金實(shí)力。通過(guò)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品,過(guò)去通行的慣例是“先款后貨”或“貨到付款”,由于近年來(lái)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,為了獲得機(jī)會(huì),部分生產(chǎn)商率先向批發(fā)檔口的個(gè)體商戶采取鋪貨銷售和定期結(jié)算政策,從而打破了早期的“規(guī)矩”。因而,作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)試圖通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)銷售,可能同樣需要承受極大的資金壓力,甚至是壞帳風(fēng)險(xiǎn)。此外,許多行業(yè)的經(jīng)銷商渠道能夠接受大品牌制定的“先款后貨”或“貨到付款”的政策,但它們對(duì)小品牌,尤其是對(duì)毫無(wú)

35、知名度的新品牌,往往十分刁蠻地要求壓貨銷售。這意味著試圖通過(guò)區(qū)域代理分銷模式銷售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力?？傊?企業(yè)在選擇銷售渠道模式時(shí),不應(yīng)忽視自己的資金實(shí)力。因?yàn)?如果缺乏資金實(shí)力,即便你選擇的渠道模式是有效的,你的產(chǎn)品也無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍和大規(guī)模地銷售。最后我想說(shuō)得是,所謂渠道模式選擇,只是對(duì)產(chǎn)品將要經(jīng)過(guò)什么管道轉(zhuǎn)移到最終用戶手中的一種方向、路線和原則的大致性界定。這種界定是否有效必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn),實(shí)踐檢驗(yàn)的結(jié)果往往需要對(duì)前期的想法加以修訂,甚至于否定。在前述象王開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的過(guò)程中,它最初選擇的是區(qū)域代理分銷渠道模式,渠道開(kāi)發(fā)實(shí)踐顯示,這種選擇行不通,于是它想到采取零售終端模式,

36、隨后它又否定了這種模式,再后來(lái)才確定采取品牌加盟連鎖渠道模式,并決意以此為“基地”培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍和大規(guī)模分銷。在渠道沒(méi)有實(shí)際形成之前,無(wú)論你選擇的是哪一種渠道模式,它們都只是你的意象中的渠道,而不是真實(shí)世界中的產(chǎn)品流通管道。由意象中的渠道到真實(shí)世界的渠道,渠道開(kāi)發(fā)實(shí)踐是必經(jīng)之路。但是,你又不能因此而不做渠道規(guī)劃。高效招商的10大要領(lǐng)(3:銷售政策銷售政策是企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中,為了貫徹自己的意志,有意識(shí)地采取對(duì)渠道商的行為施加影響(使之朝著對(duì)企業(yè)有利的方向運(yùn)動(dòng)的一系列的方法。如何制定銷售政策是市場(chǎng)營(yíng)銷中的最高學(xué)問(wèn)。銷售政策制定的好,招商基本上成功了一半。在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)

37、濟(jì)生活中,經(jīng)濟(jì)政策具有很大的威力,所以它又被稱為“經(jīng)濟(jì)杠桿”。所謂“杠桿”,就是只要找到一個(gè)支點(diǎn),就能得到“四兩撥千斤”的效果:銀行減息一厘能夠使投資和消費(fèi)大幅度增加,銀行加息一厘能夠使通貨膨脹迅速得到抑制,其所運(yùn)用的就是這種杠桿原理。其實(shí),企業(yè)在招商和營(yíng)銷過(guò)程中所使用的銷售政策也具有相同的杠桿效用,運(yùn)用的好就能“撬動(dòng)地球”。銷售政策是豐富多彩的,它包括企業(yè)針對(duì)渠道商出臺(tái)的各種形式和內(nèi)容的折扣條款、各種形式和內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)條款、各種形式和內(nèi)容的銷售支持條款、各種形式和內(nèi)容的違規(guī)處罰條款。這類條款在大多數(shù)時(shí)候會(huì)寫進(jìn)廠商合作協(xié)議/合同中,有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會(huì)渠道商,甚至有在渠道商中

38、信譽(yù)良好的企業(yè)(如格力電器,下文有介紹的某些銷售政策并不形成文字,而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率。在現(xiàn)實(shí)中,素質(zhì)一般的企業(yè)也在運(yùn)用這樣或那樣的銷售政策,這看起來(lái)似乎各企業(yè)都知道什么是銷售政策以及如何設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策。但實(shí)際上,銷售政策的精妙之處只有那些優(yōu)秀的企業(yè)(它們通常是成功的大企業(yè)心知肚明,大多數(shù)中小企業(yè)在銷售政策的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上僅僅具有初中級(jí)水平。在本系列文章的上一篇中,我談了銷售渠道的規(guī)劃要領(lǐng)。現(xiàn)在我想說(shuō)得是,企業(yè)的銷售渠道只是企業(yè)產(chǎn)品流通的管道,而這個(gè)管道之所以存在和能被一個(gè)企業(yè)所利用,原因就在于企業(yè)能夠給構(gòu)成這個(gè)管道的若干商人帶來(lái)利用,正是“利益”這個(gè)杠桿在其中發(fā)揮作

39、用左右著商人們的想法和行為而企業(yè)給構(gòu)成這個(gè)管道的商人們的利益正是通過(guò)銷售政策來(lái)實(shí)現(xiàn)的。反過(guò)來(lái)說(shuō),如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出有效的銷售政策,即給構(gòu)成這個(gè)管道的商人們以相對(duì)多的利益,那么構(gòu)成這個(gè)管道的商人們便不會(huì)為企業(yè)所用,如此以來(lái)企業(yè)的銷售渠道就建立不起來(lái),即便建立起來(lái)也不能發(fā)揮理想的作用?，F(xiàn)實(shí)中在營(yíng)銷方面做得出色的企業(yè)無(wú)不深諳銷售政策的真諦,它們十分善于利用銷售政策的力量導(dǎo)引渠道商的行為與它們的意志保持高度一致。一個(gè)案例我過(guò)去工作過(guò)多年的格力電器(以下簡(jiǎn)稱格力是中國(guó)最成功的企業(yè)之一,也是世界知名的家電企業(yè)。導(dǎo)致格力成功的原因有很多,其中為業(yè)界所周知的原因是它一直擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。然而,不為大眾所知的

40、是,它之所以能夠建立渠道方面的優(yōu)勢(shì),就在于它能夠把銷售政策運(yùn)用到爐火純青的地步。在此,我部分地介紹格力在銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用上的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)我的介紹你可以感知到那些或普通或神特的銷售政策加總起來(lái)所釋放出的神奇力量?！鞠瓤詈筘?成功開(kāi)端】格力成立的最初三年(1992-1994,同眾多的家電企業(yè)一樣采取的是賒銷政策。賒銷政策一度使它陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的泥潭:企業(yè)出貨越多,帳上的應(yīng)收款越多,呆帳也就越多,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也就越步履艱難。1994年底開(kāi)始,格力率先在業(yè)內(nèi)強(qiáng)行推行“先款后貨”政策。之初,受到了經(jīng)銷商的抵制,但由于堅(jiān)持了下來(lái),再加是其中有利益本身的驅(qū)動(dòng)(如先打款價(jià)格更優(yōu)惠,慢慢也就讓經(jīng)銷商普遍接受了。

41、“先款后貨”政策的推行,使格力由此前被動(dòng)的銷售變?yōu)榱巳娴闹鲃?dòng)銷售。其貢獻(xiàn)至少有兩個(gè)方面:其一,見(jiàn)款發(fā)貨,不僅有利于銷售管理,杜絕了來(lái)自經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險(xiǎn),而且有利于籌集資金,降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)成本。其二,它迫使經(jīng)銷商不得不積極努力地推銷產(chǎn)品,因?yàn)榻?jīng)銷商到手的貨物是他們自己掏錢買回去的,為了套現(xiàn),他們自然會(huì)想方設(shè)法地盡快將貨物脫手。這樣就產(chǎn)生了兩個(gè)對(duì)格力有利的效果:一是銷量上去了,二是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了。我一直認(rèn)為,“先款后貨”政策的推行是格力營(yíng)銷的真正開(kāi)始,至少是良性營(yíng)銷的開(kāi)始?！局懈叨▋r(jià),一箭雙雕】在國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌中,格力空調(diào)和海爾空調(diào)的零售價(jià)一直是最高的。由于海爾要維持它的“星級(jí)服務(wù)”,其

42、成本高于格力,實(shí)際上格力空調(diào)的銷售毛利(包括廠家和經(jīng)銷商的毛利公認(rèn)為是最高的。并且十幾年來(lái),格力電器一直采取十分嚴(yán)格的控價(jià)措施嚴(yán)禁經(jīng)銷商低價(jià)銷售一旦發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商低價(jià)銷售,“即便是親娘老子”也會(huì)遭受無(wú)情打擊,這使得它的贏利狀況一直好于同業(yè)企業(yè)。采取中高定價(jià)有兩個(gè)明顯的好處:如果企業(yè)把中高定價(jià)導(dǎo)致的溢價(jià)部分讓給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商銷售該品牌獲得的利潤(rùn)便會(huì)最高于銷售其他品牌的利潤(rùn),這將鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)、積極向廠家打款、積極推銷品牌產(chǎn)品。如果廠家把中高定價(jià)導(dǎo)致的溢價(jià)部分裝進(jìn)自己的口袋,也將對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷產(chǎn)生積極效果,因?yàn)檫@意味著它有條件做出更好的產(chǎn)品,有條件做更多的廣告,有條件給經(jīng)銷商以更多的支持。

43、一直以來(lái),格力的核心經(jīng)銷商對(duì)其保持很高的忠誠(chéng)度,格力電器即便在家電業(yè)普遍“慘淡經(jīng)營(yíng)”的年份也能有良好的贏利表現(xiàn),這與格力一直采取中高定價(jià)策略,并一直嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的價(jià)格行為有直接的關(guān)系。【淡季返利,一順百順】早期家用空調(diào)產(chǎn)品的銷售有明顯的淡旺季之分,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的集團(tuán)用戶和家庭用戶大多在天熱難當(dāng)?shù)臅r(shí)候才想起買空調(diào)。因此,每年3月至8月是空調(diào)的銷售旺季,9月至次年2月是空調(diào)銷售淡季。由于銷售淡旺季十分明顯,加上空調(diào)行業(yè)屬于資金密集性產(chǎn)業(yè),空調(diào)企業(yè)每年都要經(jīng)歷兩大壓力:一是淡季生產(chǎn)資金壓力(淡季生產(chǎn)與儲(chǔ)貨需要大量的資金,一是旺季供貨壓力(如果淡季資金不足,無(wú)法大量?jī)?chǔ)備貨源,到了旺季市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺時(shí),企業(yè)

44、的生產(chǎn)能力就會(huì)滿足不了市場(chǎng)的需求。為了有效地解決這兩種壓力,1995年格力首創(chuàng)了一種名叫“淡季返利”的銷售政策。“淡季返利”政策的中心內(nèi)容是:將銷售淡季的價(jià)格定的明顯低于銷售旺季的價(jià)格,經(jīng)銷商在銷售淡季向格力打款不但可以拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位,而且淡季打款旺季提貨也享受淡季優(yōu)惠價(jià)。同時(shí),在淡季的6個(gè)月中,不同月份的定價(jià)又有所不同,9月份的價(jià)格為最低,然后每半個(gè)月上調(diào)一次,每次上調(diào)約一個(gè)百分點(diǎn),直至3月1日實(shí)行旺季價(jià)格。“淡季返利”政策的推出,收到了一石四鳥(niǎo)的效果:一是解決了淡季生產(chǎn)資金短缺的問(wèn)題。格力推行“淡季返利”的第一年,9-2月份的回款比上年增長(zhǎng)3.4倍,達(dá)11億元,第二年又增長(zhǎng)到15億元。

45、為此有人認(rèn)為,格力在1995年能從上一年度的行業(yè)排名第八一躍成為行業(yè)第二,并在1996年再次一躍為行業(yè)第一,“淡季返利”政策立下了汗馬功勞。二是緩解了旺季供貨的壓力。格力由一個(gè)弱小品牌迅速成長(zhǎng)為強(qiáng)大品牌的1995和1996年,是中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)迅速發(fā)生變化的兩年。此前空調(diào)的主要消費(fèi)對(duì)象是企事業(yè)單位,1995和1996年,是空調(diào)市場(chǎng)由集團(tuán)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ハM(fèi)為主的重要分水嶺,市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)移,給中國(guó)空調(diào)企業(yè)帶來(lái)的是前所未有的商機(jī)。面對(duì)如此商機(jī),當(dāng)多數(shù)空調(diào)企業(yè)還在為淡季生產(chǎn)資金壓力大和旺季市場(chǎng)供貨壓力大而苦惱時(shí),格力在關(guān)鍵時(shí)刻推出了“淡季返利”政策,使之得以抓住先機(jī),從而建立了最大程度滿足旺季市

46、場(chǎng)需求的能力。三是調(diào)動(dòng)了大批的經(jīng)銷商積極推銷格力空調(diào)的熱情。在厚利政策驅(qū)動(dòng)下,大批的經(jīng)銷商把資金投向了格力。當(dāng)這些經(jīng)銷商敢于向格力下賭注,它們也就等于心甘情愿地讓格力給“套住”。被“套”的必然效果是,只有千方百計(jì)、不遺余力地?cái)U(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推銷格力空調(diào)才能收回投資和賺取預(yù)期的厚利,而這一行為的必然結(jié)果是格力空調(diào)的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售量迅速膨脹。四是一舉確立了自身在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。格力經(jīng)過(guò)了此前幾年的創(chuàng)業(yè)與初步積累,此時(shí)無(wú)論在企業(yè)差異化(專業(yè)化和規(guī)?；矫?還是在產(chǎn)品的差異化(品種和質(zhì)量方面,都已經(jīng)確立了比較明顯的優(yōu)勢(shì)。“淡季返利”政策的推出,使格力的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步得到了提升。【模糊返利,信用至上】

47、許多企業(yè)都在使用“年終返利”銷售政策。所謂“年終返利”,就是在一個(gè)年度開(kāi)始時(shí),廠方通過(guò)一定的形式向經(jīng)銷商做出一定的承諾,全年銷售不同的數(shù)量,便在年終給予不同比例的利潤(rùn)返還。這是一種典型的鼓勵(lì)多銷、培植大戶的政策:銷得越多年終得到的返利越多,得到的返利越多,就更有實(shí)力以價(jià)位優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)更大,得到和有望得到的返利更多。由于這一銷售策略被企業(yè)普遍所采用,已經(jīng)沒(méi)有什么新鮮感了,加上這一策略往往是同一品牌的經(jīng)銷商之間爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)的重要根源之一,格力便創(chuàng)造了一種“模糊返利”的銷售政策取代了“年終返利”的政策。所謂“模糊返利”就是事前不提返利,年終返利還是不返利并不做任何承諾,若是返利,返利多少取決于

48、家全年的贏利狀況和經(jīng)銷商的贏利狀況如何,并通常要結(jié)合經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及對(duì)廠家既定政策的執(zhí)行情況等因素加權(quán)考慮。格力是在1996年開(kāi)始運(yùn)用“模糊返利”政策的:由于那一年是一個(gè)“涼夏”(當(dāng)年夏天氣溫較常年偏低,導(dǎo)致了空調(diào)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn),加上格力內(nèi)部有經(jīng)銷商低價(jià)串貨(見(jiàn)隨后的介紹,當(dāng)年許多格力的經(jīng)銷商經(jīng)銷格力沒(méi)有賺到錢或賺得很少,有的甚至賠了錢,在這種情況下,為了補(bǔ)償經(jīng)銷商的損失,恢復(fù)經(jīng)銷商的信心,并為來(lái)年的順利銷售鋪平道路,格力毅然拿出一個(gè)億的利潤(rùn)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失,一個(gè)億的返利不付現(xiàn)金,而是作為下一年度的進(jìn)貨款記帳,這就是被媒體稱為“空調(diào)史上一個(gè)創(chuàng)舉”的格力式的“模糊返利”政策?！澳：道?/p>

49、”政策的推行在經(jīng)銷商之間造成了極大的震動(dòng):自此以后,在經(jīng)銷商(尤其是格力的核心經(jīng)銷商的心中便形成了一個(gè)信念:跟著格力走便一定有錢賺,因?yàn)楦窳?huì)保證經(jīng)銷商贏利。也是自這一年以后至今,格力在每個(gè)銷售年度開(kāi)始時(shí)的經(jīng)銷商大會(huì)上都會(huì)講“今年不再實(shí)行模糊返利了”,但經(jīng)銷商不相信,他們對(duì)這句話的解讀是:格力要求我們今年不要打價(jià)格了,如果打價(jià)格戰(zhàn)賠了錢,格力不再負(fù)責(zé)了。事實(shí)上正如經(jīng)銷商判斷的那樣,格力每年都會(huì)視自身贏利情況和經(jīng)銷商的贏利情況,給予經(jīng)銷商以不同比率的利潤(rùn)返利。我用較大的幅度來(lái)講述格力在運(yùn)用銷售政策方面的部分做法,不是說(shuō)你的企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)格力的做法。我僅僅是要用格力的案例說(shuō)明:一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的成功是與

50、其銷售政策的設(shè)計(jì)和運(yùn)用息息相關(guān)的,不要簡(jiǎn)單地理解了銷售政策,它可是“撬動(dòng)地球”的那么支點(diǎn)。銷售政策的設(shè)計(jì)水平借助格力在運(yùn)用銷售政策方面的部分經(jīng)驗(yàn),議論了銷售政策在銷售過(guò)程中的“神奇”作用,我接著談一談銷售政策設(shè)計(jì)與運(yùn)用方面的問(wèn)題。要想利用好銷售政策這個(gè)“杠桿”,首先要明白有效的銷售政策來(lái)源于正確的營(yíng)銷理念,其次還要懂得具體運(yùn)用銷售政策的藝術(shù)。下面分別就此展論述?，F(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)企業(yè)都在運(yùn)用銷售政策。但留心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn),不同企業(yè)在運(yùn)用銷售政策的水平方面實(shí)在是大相徑庭的。上面介紹的格力在運(yùn)用銷售政策方面就是具有高水平的,而現(xiàn)實(shí)中大量的中小企業(yè)的銷售政策運(yùn)用水平則參差不齊。比如,有許多中小企業(yè)的所謂的

51、銷售政策只是一張產(chǎn)品出廠價(jià)格表以及與進(jìn)貨量掛鉤的經(jīng)銷商進(jìn)化價(jià)格折扣率和付款原則與簡(jiǎn)單的配貨原則。另外一些中小企業(yè)的銷售政策雖然包括了與銷售量掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)條款,與貢獻(xiàn)掛鉤的支持條款,與業(yè)績(jī)掛鉤的處罰條款,但總體水平依然低下。那么,如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)運(yùn)用銷售政策的水平呢?我早在2005年就提出了一個(gè)名曰“銷售政策水平三分法”。現(xiàn)在來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下這個(gè)方法,通過(guò)它你可以比較清晰地評(píng)估自己的企業(yè)運(yùn)用銷售政策的水平。我把銷售政策的整體水平分為了三個(gè)級(jí)別:簡(jiǎn)單拉動(dòng)型、積極促動(dòng)型、戰(zhàn)略互動(dòng)型。簡(jiǎn)單拉動(dòng)型的銷售政策。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策僅僅體現(xiàn)了經(jīng)銷商關(guān)心價(jià)格問(wèn)題和折扣問(wèn)題,而沒(méi)有關(guān)注到經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)貨品以后如何才能

52、有效的銷售問(wèn)題,那么這個(gè)企業(yè)的銷售政策就是“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”的。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)往往只有簡(jiǎn)單的交易思維。它們?cè)诒举|(zhì)上是十分自私的,因?yàn)樗鼈冎贫ㄤN售政策的目的僅僅是為了誘使經(jīng)銷商積極購(gòu)進(jìn)它們的產(chǎn)品,至于經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)貨品以后向誰(shuí)怎么銷售,它們認(rèn)為是經(jīng)銷商自己的事情。這種政策導(dǎo)向的結(jié)果是,經(jīng)銷商只會(huì)關(guān)注交易本身,養(yǎng)成只顧伸手向企業(yè)要利潤(rùn)的習(xí)慣心理。積極促動(dòng)型的銷售政策。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策大量涉及到幫助或促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容,比如提供人員幫助、提供廣告和促銷物品支持、提供銷售方法指導(dǎo)等等,那么這個(gè)企業(yè)的銷售政策就是“積極促動(dòng)型”的。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)的基本營(yíng)銷理念是:只有幫助經(jīng)銷商更好地銷售,

53、使它們能夠從經(jīng)銷本企業(yè)的品牌產(chǎn)品中賺到更多的錢,才能保證本企業(yè)的營(yíng)銷成功。這是一種雙贏的思維,在這種雙贏的思維下,經(jīng)銷商雖然出于自身的利益考慮也會(huì)不斷伸手向廠家要好處,但在廠家的敦促下,它們同時(shí)不得不按照廠家的導(dǎo)向努力通過(guò)增加銷售以獲得更多的利益。戰(zhàn)略互動(dòng)型的銷售政策。如果一個(gè)企業(yè)的銷售政策不僅涉及大量的幫助和促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容,而且具有平衡各區(qū)域和各層級(jí)經(jīng)銷商的利益關(guān)系的內(nèi)容,具有與經(jīng)銷商公平地長(zhǎng)期分享市場(chǎng)和品牌成果的內(nèi)容,具有在融資和組織建設(shè)方面幫助經(jīng)銷商全面發(fā)展的內(nèi)容,那么這個(gè)企業(yè)實(shí)行的就是“戰(zhàn)略互動(dòng)型”的銷售政策。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)的營(yíng)銷理念是:視經(jīng)銷商為自身機(jī)體的重要組成部分,

54、相信持續(xù)的企業(yè)發(fā)展需要廠家與商家建立同盟型分工合作的關(guān)系,而這種同盟的關(guān)系只有廠家來(lái)主導(dǎo)(作為盟主才能有效實(shí)現(xiàn)。在這種經(jīng)營(yíng)理念下,不管經(jīng)銷商是否情愿作為廠家的附庸,但為了自身的利益,經(jīng)銷商不得不服從廠家的號(hào)令。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,已經(jīng)完全市場(chǎng)化的行業(yè)里(高度壟斷性行業(yè)除外,以上三種銷售政策類型中的第一類型(“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”銷售政策主要是那些小企業(yè)在采用;第二類型(“積極促動(dòng)型”銷售政策主要是那些中型企業(yè)在采用;而那些成功的大企業(yè)大多采用的第三種類型(“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷售政策。這是不是說(shuō)三種銷售政策只分別實(shí)用于三種規(guī)模的企業(yè)類型呢(“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”銷售政策只適合于小型企業(yè),“積極促動(dòng)型”銷售政策只適合于

55、中型企業(yè),“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷售政策只適合于大型企業(yè)?如果你這樣想問(wèn)題就完全錯(cuò)了。我在提出這個(gè)“銷售政策水平三分法”之初就曾明確而堅(jiān)定地指出:一些小企業(yè)之所以長(zhǎng)不大,就是因?yàn)樗扇〉氖恰昂?jiǎn)單拉動(dòng)型”的銷售政策;一些中型企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為中型企業(yè),就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕胺e極促動(dòng)型”的銷售政策;一些大企業(yè)之所以能夠成長(zhǎng)為大企業(yè),就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕皯?zhàn)略互動(dòng)型”的銷售政策。我現(xiàn)在想說(shuō)的是:你有什么樣的銷售政策理念,你才有什么樣的銷售政策;你有什么樣的銷售政策,你的企業(yè)將來(lái)才會(huì)長(zhǎng)成什么模樣。盡管“銷售政策水平三分法”為企業(yè)的銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用的方向,但是企業(yè)在具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策時(shí),卻又要講究實(shí)踐藝術(shù)

56、。為什么企業(yè)在設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策時(shí)要講究實(shí)踐藝術(shù)呢?這是因?yàn)?企業(yè)與渠道商的關(guān)系可分為不同的狀態(tài),在不同的關(guān)系狀態(tài)下,企業(yè)只能設(shè)計(jì)和運(yùn)用不同的銷售政策予以“利導(dǎo)”,而不能強(qiáng)拉硬拗。企業(yè)與渠道商的關(guān)系大致可分為三種類型:疑惑型關(guān)系、信任型關(guān)系、依賴型關(guān)系。疑惑型關(guān)系。是指渠道商還沒(méi)有對(duì)企業(yè)形成信任。盡管雙方可能已經(jīng)合作,但渠道商僅僅是基于自己對(duì)生產(chǎn)商的企業(yè)和品牌價(jià)值的主觀認(rèn)知(其實(shí)是對(duì)他們自己的自信而與生產(chǎn)商建立合作關(guān)系的。這種合作帶有明顯的嘗試性,因?yàn)樗鼈儾⒉荒艽_認(rèn)與該廠家合作能夠獲取理想的利益。信任型關(guān)系。是指雙方已經(jīng)合作了一定的時(shí)間,渠道商從雙方的合作關(guān)系中已經(jīng)獲得了利益,因而總體上愿意保

57、持甚至于深化雙方的合作關(guān)系。但需要說(shuō)明的是,這里所說(shuō)的信任是相對(duì)而言的,絕大多數(shù)渠道商不可能絕對(duì)地信任生產(chǎn)商。依賴型關(guān)系。是指雙方已經(jīng)合作了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,渠道商不僅已經(jīng)從合作關(guān)系中受益,而且不能或不愿意輕易解除合作關(guān)系,因?yàn)榻獬献麝P(guān)系會(huì)對(duì)它會(huì)構(gòu)成較大的損失。實(shí)現(xiàn)中許多大企業(yè)與其核心渠道商之間就是這樣一種關(guān)系。給出廠商關(guān)系的三種類型的目的旨在提示你注意:當(dāng)你面對(duì)的渠道商對(duì)你還沒(méi)有建立起真正的信任之前,你出臺(tái)的銷售政策應(yīng)該是努力讓渠道商對(duì)你建立信任;在你的渠道商對(duì)你已經(jīng)形成了基本信任,你應(yīng)該通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售政策,把已有的信任關(guān)系變成渠道商對(duì)你的依賴型關(guān)系;當(dāng)你的渠道商對(duì)你已經(jīng)形成依賴型關(guān)系時(shí),

58、只要你的心術(shù)是正的(本質(zhì)上是為渠道商好,你運(yùn)用任何進(jìn)取性銷售政策都行得通。高效招商的10大要領(lǐng)(4:招商方案我們來(lái)討論如何規(guī)劃招商方案許多企業(yè)的招商活動(dòng)缺少整體規(guī)劃。缺少整體規(guī)劃的招商活動(dòng)必然流入兩種狀態(tài):一是“腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里”。處于這種狀態(tài)下,招商工作曠日持久、稀稀拉拉、顧此而失彼,許多工作都是臨時(shí)應(yīng)對(duì),故而成效甚微。二是“有點(diǎn)無(wú)線,有點(diǎn)無(wú)面”。即要么單純依賴廣告招商,要么單純依賴人員招商,要么單純依賴展會(huì)招商,并且任一種方式也只能做到比較粗放的程度,前期招商活動(dòng)還算緊張有序,隨后漸漸松松垮垮。雖然任何單純的方式都有一定的效果,但卻難于成“勢(shì)”,不能做到速成。難于成“勢(shì)”,意味著在招商溝通與談判中必會(huì)處于被動(dòng)地位,一旦處于被動(dòng)地位,招商談判的效果必然大打折扣;不能做到速成,意味著隨著時(shí)間的推移,招商人員會(huì)出現(xiàn)疲憊狀態(tài),缺乏熱情,更無(wú)激情,在這種狀態(tài)下,招商成功的概率必然降低。五花八門的招商信息已經(jīng)浩如煙海,人們的投資也越來(lái)越理智。在這種背景下,不是招商信息傳播出去就能夠獲得大量的響應(yīng),更不是隨便來(lái)自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單招術(shù)就能打動(dòng)投資者。企業(yè)只有對(duì)招商活動(dòng)一個(gè)有效的整體規(guī)劃,才可能取得比較理想的招商效果。一個(gè)完整的招商規(guī)劃應(yīng)當(dāng)包括七項(xiàng)內(nèi)容:1區(qū)域規(guī)劃:2目標(biāo)對(duì)象資格定義;3合作細(xì)則(標(biāo)準(zhǔn)代理/經(jīng)銷合同;4招商信息傳播;5“階梯式招