電子商務(wù)和CRM

1、電子商務(wù)與 CRM 電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理， 企業(yè)資源計劃和供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)。 CRM 主要關(guān)注與 企業(yè)外部客戶相關(guān)問題的解決， 從管理角度看， CRM 的目標(biāo)是實現(xiàn)客戶資源的有效 發(fā)掘和價值增值，從功能角度看，CRM可以使企業(yè)更加貼近客戶和市場?？傊?，CRM 全面解決了企業(yè)外部的客戶問題，對客戶資源進(jìn)行了有效的發(fā)掘和利用，且對電子 商務(wù)應(yīng)用本身的發(fā)展起到了巨大推動作用。CRM 的發(fā)展動力1.原動力 :買賣雙方市場地位的逆轉(zhuǎn) 2.技術(shù)的推動 3.企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要CRM 概念內(nèi)涵完整定義:CRM是一種以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略；是一套集理念、組織、 流程、技術(shù) 為一體的整體解決方案 ;是一種旨

2、在改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制 ;企 業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的本質(zhì)目標(biāo)是與那些有價值的客 戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止 它們流向競爭對手 ,進(jìn)而為企業(yè)在激 烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。CRM 內(nèi)涵認(rèn)知模型 分為理念層，體制層，技術(shù)層。理念層從管理思想、管理模式、管理文化等方面體 現(xiàn)以客戶為中心的思想精髓。體制層從業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等方面確保 CC理念得到貫徹。技術(shù)層是一套以 CRM軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。CRM 分類、功能與發(fā)展趨勢分類：1與企業(yè)業(yè)務(wù)運營緊密聯(lián)系的運營型 CRM2以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，實現(xiàn)統(tǒng)一客 戶視角的分析性CRM3基于多媒體聯(lián)系中心，建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作

3、性 CRM 功能：1部門級：銷售自動化營銷自動化客戶服務(wù)和支持2協(xié)同級：信息的及時傳遞， 交流渠道集成銷售渠道優(yōu)化， 建立統(tǒng)一 CRM 信息資源庫強(qiáng)大的工 作流引擎。3.企業(yè)級：客戶關(guān)系優(yōu)化系系統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成。 發(fā)展趨勢：1.CRM與企業(yè)級信息系統(tǒng)如ERP的整合2呼叫中心的進(jìn)一步發(fā)展3商務(wù) 智能BI，客戶智能CI結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和人工智能與 CRM4.SaaS和web服 務(wù)應(yīng)用模式興起業(yè)務(wù)5流程管理BPM和流程績效管理PPM在CRM中的應(yīng)用. 關(guān)系營銷與 CRM 的關(guān)系定義： 營銷的目的是建立、維持和加強(qiáng)與客戶及其他利益相關(guān)方的關(guān)系，這種關(guān)系 是互惠的，以便所涉及各方的

4、目標(biāo)都能實現(xiàn)。關(guān)系： 1.強(qiáng)調(diào)保持老客戶而不是開拓新市場 ；2.重視對老客戶的服務(wù)、承諾 ,加強(qiáng)與客 戶的聯(lián)系與接觸 ；3.積極發(fā)展與合作伙伴及客戶長期的互利關(guān)系 ,以客戶為中心來經(jīng) 營企業(yè),實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ；4.關(guān)系營銷涉及到所有利益相關(guān)方關(guān)系的戰(zhàn)略管理 ；5. 客戶管理主要是對客戶交互的管理與實施 ；6.CRM 涉及相關(guān)技術(shù)的運用 ,實現(xiàn)對客戶 關(guān)系的戰(zhàn)略管理。實施關(guān)系營銷的具體策略： 1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 2.接觸計劃 3 頻繁市場營銷計 劃 4.俱樂部營銷規(guī)劃 5 客戶化營銷 6 數(shù)據(jù)庫營銷 關(guān)系營銷的本質(zhì)： 1.雙向溝通 2.合作 3.雙贏 4.親密 5.控制關(guān)系營銷的適用范

5、圍： 1.客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求 2.客戶掌握對服務(wù)供 應(yīng)商的選擇 3.可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位關(guān)系營銷總結(jié)： 根據(jù)顧客忠誠度的高低，企業(yè)客戶關(guān)系水平梯度可分為基本型、 被動型、 負(fù)責(zé)型、 主動型和伙伴型五個等級， 處于關(guān)系梯度的哪個被動型、 負(fù)責(zé)型、 主動型和伙伴型五個等級，處于關(guān)系梯度的哪個等級是雙方互動的結(jié)果。隨著企業(yè) 客戶關(guān)系水平的提高，企業(yè)可以逐步發(fā)展從單純的賣主關(guān)系、被客戶優(yōu)先考慮的 供應(yīng)商、合作伙伴，直至戰(zhàn)略聯(lián)盟式的關(guān)系。 要促成這些轉(zhuǎn)變， 可采取三個層次的 伴 戰(zhàn)略聯(lián)式的關(guān)系要促成這轉(zhuǎn)變可采取個層次的方法，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營 銷和三級關(guān)系營銷。實施關(guān)系營銷，可

6、采取設(shè)立專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、保持密 切的個人聯(lián)系、實施頻繁市場營銷計劃和俱樂部營銷規(guī)劃、進(jìn)行客戶化營銷和數(shù)據(jù) 庫營銷等多種策略。理解客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)1. 客戶資源是實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。 企業(yè)如果沒有客戶資源， 其產(chǎn)品就不能實 現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動都將是無效的活動。 2. 客戶資源是衡量企業(yè)綜合競爭 力最重要的指標(biāo)?？蛻糍Y源是只能靠企業(yè)自己創(chuàng)造，獲取客戶資源的能力，被作為 反映企業(yè)核心競爭力的重要方面越來越受到重視。CRM理論脈絡(luò)，理論體系CRM基礎(chǔ)理論：客戶價值識別理論、客戶忠誠理論、客戶生命周期理論CRM 基本理念1.客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn) 2.建立客戶忠誠是企業(yè)

7、實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追 求的根本目標(biāo) 3.客戶關(guān)系發(fā)展具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個進(jìn)化的 過程 4.客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤歲客戶關(guān)系的發(fā)展不斷提高 5.識別和保持有價值客戶 是客戶關(guān)系管理的兩項基本任務(wù) 6.客戶生命周期利潤是客戶價值的判別依據(jù) 7.客戶 認(rèn)知價值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期不同 階段，它們的作用不盡相同8.CRM軟件是實施客戶關(guān)系管理的支持平臺 生命周期理論的基本觀點1.一個主體的發(fā)展過程是分階段的 ,同時各個階段的發(fā)展遵循一定的順序 ,前期階段 是后續(xù)階段的必要基礎(chǔ)。 2.一個主體的發(fā)展由其內(nèi)在規(guī)律決定。 3.主體的發(fā)展過程 是可

8、以控制。生命周期主體發(fā)展特征： 1單向有序性 2累進(jìn)性 3.關(guān)聯(lián)性 客戶生命周期描述的關(guān)鍵問題 ：一是確定能表征客戶關(guān)系發(fā)展水平的特征變量二是 揭示特征變量隨生命周期階段的變化趨勢 的特征變量，二是揭示特征變量隨生命周 期階段的變化趨勢?？蛻絷P(guān)系生命周期階段劃分及各階段特征1.考察期：關(guān)系的探索和試驗階段 ,也稱關(guān)系的孕育期?；咎卣?:相互了解不足、不 確 定性大 ;下一些嘗試性的訂單?？疾炷繕?biāo)相容性、對方誠意、對方績效;考慮雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。2.形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。在考察期雙方相互 滿意,并建立了一定的相互信任和交互依賴 ; 了解和信任日益加深 ,風(fēng)險承擔(dān)意愿 增強(qiáng),愿

9、意承諾長期關(guān)系 ; 雙方交易不斷增加。 3.穩(wěn)定期： 關(guān)系發(fā)展的最高階段。 雙方高度滿意，或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證;雙方都作了大量有形和無形投入 ; 穩(wěn)定的大量交易。 4.退化期： 關(guān)系發(fā)展的逆轉(zhuǎn)階段?？砂l(fā)生在任 一階段的任一時點。交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān) 系伙伴;開始交流關(guān)系結(jié)束意圖。交易額和客戶利潤的影響因素，在生命周期的變化趨勢 因素： 1.交易額：交易量、價格； 2.客戶利潤：交易量、價格、成本和間接收益。趨勢：1.交易額隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高 ,考察期最小 ,形成期次小 ,穩(wěn)定期最 大,退化期快速降低。 2.客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展

10、而不斷提高 ,考察期最小 ,形成 期次小,穩(wěn)定期最大,退化期快速降低。 3.隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷 增加，客戶支付意愿不斷提高，成本不斷下降，間接收益不斷擴(kuò)大。 典型客戶生命周期曲線，客戶生命周期模式的分類成因及應(yīng)用分類：1早期流產(chǎn)型：供應(yīng)商提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期 ，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒有 能力提供令其滿意的價值。供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期 關(guān)系。 2.中途夭折型：客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷 提升的價值預(yù)期。 3.提前退出型 :供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻粽J(rèn)為雙方從關(guān) 系中獲得的收益不對等。 4.長久保持型：供應(yīng)商提供的客戶價值

11、始終比競爭對手更 高,客戶一直認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商是他們最有價值的供應(yīng)商。 雙方關(guān)系是對等雙贏的 ,客戶認(rèn) 為關(guān)系是公平的?？蛻粲泻芨叩慕?jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。應(yīng)用： 1.評估客戶群質(zhì)量?？蛻羧旱目蛻羯芷谀Ｊ浇Y(jié)構(gòu)決定了客戶群的質(zhì)量。 一個企業(yè)的客戶群中如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于“長久保持型”,那么該企業(yè)在市場競爭中 必然處于優(yōu)勢地位 , 反之則否。 2. 改善客戶群質(zhì)量?？蛻?生命周期模式的分類為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個很好的分析工具。根據(jù)診 斷的結(jié)果,企業(yè)可以更有針對性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施方案。 最優(yōu)客戶生命周期模式定義：使客戶生命周期利潤C(jī)LP最大的客戶生命周期模

12、式。實現(xiàn)準(zhǔn)則：考察期和形 成期盡可能的短，穩(wěn)定期盡可能長。該模式對實踐的指導(dǎo)意義：1.客戶保持的目標(biāo)不只是延長客戶關(guān)系的持續(xù)時間 ,更重要的是要提高關(guān)系的水平 ,在高水平上持續(xù)客 戶關(guān)系對公司才更有價值。 2. 供應(yīng)商必須促進(jìn)客戶關(guān)系水平不斷從低級階段向高級 階段發(fā)展 ,并盡最大努力將客戶關(guān)系盡可能長地維持在最高水平?？蛻魞r值的判別標(biāo)準(zhǔn) CLP1收益流不能作為判別客戶價值的標(biāo)準(zhǔn) 2. CLP是判別客戶價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)CLP預(yù)測方法1.Dwyer 法 2.客戶事件法 3.擬合法三種CLP預(yù)測方法評價：Dwyer法預(yù)測的是一組客戶的 CLP,無法具 體評估某個 特定客戶對企業(yè)的價值客戶事件法預(yù)測因基于的數(shù) 體評估某個特定客戶對企業(yè)的 價值?？蛻羰录A(yù)測因基于的數(shù) 據(jù)不確定性大和預(yù)測過程主觀性強(qiáng), 測精度難以 保證。與前兩種 方法相比, 擬合法主要依據(jù)客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測, 數(shù)據(jù)可靠, 預(yù) 測精度容易保證預(yù)測過程簡單程式化預(yù)測結(jié)果不依賴于 預(yù)測精度容易保證； 預(yù)測過 程簡單、程式化, 預(yù)測結(jié)果不依賴于 預(yù)測者, 客觀性強(qiáng)；可以評估每個客戶對企業(yè) 的價值,為精確地 分配企業(yè)資源提供了可靠的依據(jù)?？蛻?/p>