自考企業(yè)形象及策劃筆記串講

1、企業(yè)形象與策劃第一章企業(yè)形象概述第一節(jié)企業(yè)形象內(nèi)涵一，企業(yè)形象的概念1. 形象：按現(xiàn)代漢語詞典的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。2. 企業(yè)形象：就是社會公眾對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)的總體印象和評價。二，企業(yè)形象要素（ 1）企業(yè)形象的無形要素包括：企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)以及員工素質(zhì)等方面。1. 企業(yè)理念：指企業(yè)的指導(dǎo)思想或經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)倡導(dǎo)并形成特有的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的總稱，是企業(yè)形象的核心內(nèi)容。2. 企業(yè)制度：是建立在企業(yè)理念基礎(chǔ)上的，企業(yè)的管理者和一般員工都應(yīng)遵守的各項規(guī)定、準(zhǔn)則及行為規(guī)范。3. 企業(yè)信譽(yù)：4. 員工素質(zhì)（ 2）企業(yè)形象的有

2、形要素包括：產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等。三，企業(yè)形象的特征：（ 1）主觀性與客觀性（ 2）整體性與層次性（ 3）穩(wěn)定性與動態(tài)性（ 4）對象性與傳播性（ 5）獨(dú)特性與創(chuàng)新性第二節(jié)企業(yè)形象的形成一，企業(yè)形象的形成過程（ 1）形象傳播大眾傳播媒介：印刷媒介、電子媒介、戶外媒介（ 2）公眾印象公眾印象形成大致經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、作出判斷、形成記憶四個階段。（ 3）公眾態(tài)度態(tài)度由三種心里因素即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成（ 4）公眾輿論公眾輿論：是社會公眾對企業(yè)實態(tài)及特征的基本一致的評價，是企業(yè)形象形成的最后階段1. 知名度：是評價企業(yè)形象的量的指標(biāo)，它是一個

3、企業(yè)被公眾知曉和了解的范圍和程度。2. 美譽(yù)度：是評價企業(yè)形象的質(zhì)的指標(biāo)，它是一個企業(yè)被公眾信任、贊許和肯定的程度二、良好企業(yè)形象的作用在內(nèi)部管理方面的作用：有利于企業(yè)文化的建設(shè)；有利于增強(qiáng)企業(yè)實力；有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。在對外經(jīng)營方面的作用：有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資源的增長；有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售能力；有利于企業(yè)公共關(guān)系的處理。1第二章 CIS 的內(nèi)涵及功能第一節(jié) CIS 的內(nèi)涵一， CIS 定義CIS 是英文 Corporate Identity的縮寫，就字面可以直譯為“企業(yè)識別”或“公司識別”。企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS）：統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行

4、為活動及視覺設(shè)計所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。二，理念識別系統(tǒng)（MIS）（ 1）理念識別理念識別是指設(shè)計、策劃、實施統(tǒng)一獨(dú)特的企業(yè)理念并為公眾所認(rèn)知、認(rèn)可的過程。（ 2）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)構(gòu)成要素：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀企業(yè)使命：是企業(yè)行為的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)：就是企業(yè)的指導(dǎo)思想，是指導(dǎo)企業(yè)上下左右、決策及活動的工具。企業(yè)價值觀：是指企業(yè)及所有員工對其活動意義、作用的認(rèn)識、判斷及由此而決定的行為趨向。企業(yè)價值觀：三，企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS ）四，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS ）企業(yè)視覺識別系統(tǒng) （ VIS）是由

5、體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務(wù)性質(zhì)、 行為特點的各種視覺設(shè)計符號及其各種應(yīng)用要素所構(gòu)成。五， MIS， BIS， VIS 的關(guān)系（ 1）三者關(guān)系：三者相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、不可分割；三者功能各異、相互配合、缺一不可。（ 2）沒理清 CIS 系統(tǒng)中 MIS、 BIS 和 VIS 三者關(guān)系主要表現(xiàn)以下幾個方面1. 錯把 VIS 當(dāng) CIS 2.CIS 內(nèi)部不協(xié)調(diào)3.CIS 有設(shè)計，無實施六， CIS 的特征1. 客觀性 2. 統(tǒng)一性 3. 一貫性4. 獨(dú)創(chuàng)性 5. 社會性 6. 戰(zhàn)略性第二節(jié) CIS 的功能一， CIS 的內(nèi)部功能 ：凝聚功能：是企業(yè)從事一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的保證；a 吸引人才，提高生產(chǎn)力；b 激勵

6、士氣，提高工作效率；c 目標(biāo)一致，樹立團(tuán)隊精神；規(guī)范功能： CI 手冊，規(guī)范手冊，完善企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)，簡化作業(yè)流程、提高工作效率；整合功能：建立客觀的約束機(jī)制，使各個子公司各部管理協(xié)調(diào)配合，充分利用資源達(dá)到1+1>2 的效果。二， CIS 的外部功能 ：傳播功能：a 有效的傳播；b 經(jīng)濟(jì)、便捷地傳播；識別功能：獨(dú)特性、統(tǒng)一性，良好的企業(yè)形象，為了消費(fèi)者的識別（語言、圖像、色彩方面） ；感召功能：a 容易籌集資金；b 能增強(qiáng)投資者的好感和信心，緩解危機(jī)；c 能擴(kuò)展企業(yè)的供銷渠道；2d 能吸引更多的優(yōu)秀人才；e 會得到社會各階層人士的支持。第三章 CIS 歷史沿革與現(xiàn)狀29.CIS 最早

7、產(chǎn)生于美國隨后傳播到歐美日各國，經(jīng)過日本的發(fā)展和完善，CIS 變得更為系統(tǒng)和完整。我國于80 年代導(dǎo)入 CIS.第一節(jié) CIS 興起與傳播一， CIS 的興起一、 CIS 為什么先在美國興起？CIS 首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（ 1）企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營需要；（ 2）車輛文化的社會背景；（ 3）為了提高廣告感染力和沖擊力；（ 4）工業(yè)設(shè)計學(xué)的興起。二、美國CIS 模式有何特點？（ 1）美國的 CIS 主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰(zhàn)略。（ 2）美國的 CIS 偏重于企業(yè)理性管理制度的建設(shè)上。（ 3）美國的 CIS 具有便于操作的優(yōu)勢。二， CIS 的

8、傳播（ 1） CIS 在日本的導(dǎo)入一、日本導(dǎo)入 CIS 原因自 70 年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，產(chǎn)品不斷豐富。A、改變舊形象的需要。B、國際化競爭的需要。C、為了消費(fèi)者識別的需要。二、日本采用CIS 的發(fā)展過程：第一階段 - 印象新穎和標(biāo)準(zhǔn)化。第二階段企業(yè)觀念和經(jīng)營方針的刷新。第三階段意識變革、體制改善。第四階段確立新企業(yè)開發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略。第五階段確立企業(yè)生存意義，制定企業(yè)理念。三、簡述日本的CIS 特點。1. 更具有整體性、系統(tǒng)性。2. 由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃偏重于以人為本。3. 日本式的 CIS 注重前置性的企業(yè)

9、實際調(diào)查研究。以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等未來趨勢的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時間較長。（ 2） CIS 在中國的導(dǎo)入一、 CIS 在中國興起的原因：1. 適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要2. 消費(fèi)者識別的需要3. 居民消費(fèi)行為的變化4. 我國面臨著加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)5. 我國企業(yè)處于經(jīng)營體制改革的重大歷史變革時期。二、 CIS 在我國的推廣1. 政府與學(xué)術(shù)界的重視32. 各行業(yè)都增強(qiáng)了 CIS 意識，紛紛導(dǎo)入 CIS。3.CIS 知識得到了普及4. 企業(yè)形象策劃隊伍不斷擴(kuò)大第二節(jié) CIS 的現(xiàn)狀與前景一、 CIS 的現(xiàn)狀一， CIS 國外現(xiàn)狀：1. 企業(yè)面臨的競爭更為激烈2. 消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變3

10、. 信息社會商品的新價值4. 企業(yè)文化的興起二、 CIS 中國現(xiàn)狀（ 1）中國在引入CIS 存在問題：部分擁有專營權(quán)的國有企業(yè)缺乏 CIS 意識；企業(yè)不能整體引進(jìn) CIS，往往顧此失彼；我國的部分外貿(mào)公司沒有競爭意識，缺乏優(yōu)良的企業(yè)形象和名牌產(chǎn)品；我國的部分上市公司不重視形象設(shè)計；我國大多流通企業(yè)對CIS 認(rèn)識膚淺；我國的旅游業(yè)、餐飲連鎖業(yè)也忽視塑造自己的形象；一些企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。二， CIS 發(fā)展前景一，中國企業(yè)導(dǎo)入CIS 應(yīng)遵循以下思路：我國的企業(yè)形象設(shè)計應(yīng)當(dāng)以人為本，以人帶物；我國的企業(yè)形象設(shè)計重在建設(shè)企業(yè)理念；CIS 實施應(yīng)重在企業(yè)管理。第四章 CIS

11、的理論基礎(chǔ)第一節(jié) CIS 與管理理論一， CIS 與管理學(xué)原理法越爾的五種只能論：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制可利克的七種職能論：計劃、組織、人事、指揮、協(xié)調(diào)、溝通、控制、 1 ）計劃： A、策劃 B 、決策對于計劃的要求主要有：先進(jìn)性與科學(xué)性穩(wěn)定性與嚴(yán)肅性系統(tǒng)性與可操作性靈活性與適應(yīng)性2. 組織：組織設(shè)計中應(yīng)遵循的原則：A、目標(biāo)任務(wù)原則。B、分工、協(xié)作原則。C、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理原則。D、權(quán)責(zé)對等原則。E、精干原則。3. 控制控制應(yīng)按以下原則進(jìn)行：1）預(yù)見性原則2）實事求是原則3）全局性原則44）經(jīng)濟(jì)性原則5）例外原則。（二） CIS 與現(xiàn)代管理思想一，現(xiàn)代管理思想主要體現(xiàn)以下方面：1）人本

12、管理的原理2）系統(tǒng)管理理3）動態(tài)原理二、 CIS 與戰(zhàn)略管理（一） CIS 與戰(zhàn)略內(nèi)涵所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以超越對手、發(fā)展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內(nèi)容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的謀劃。1） 企業(yè)戰(zhàn)略是計劃性的、屬于計劃范圍的概念。2） 企業(yè)戰(zhàn)略是一種帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的并經(jīng)系統(tǒng)設(shè)計的計劃。3） 企業(yè)戰(zhàn)略是一種使適應(yīng)環(huán)境和超越對手為主要特征的抗?fàn)幮杂媱?。（二?CIS 與戰(zhàn)略管理內(nèi)容通過以下六點理解企業(yè)戰(zhàn)略管理的性質(zhì)1）企業(yè)戰(zhàn)略管理的目的，直接目的是為實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)生存和不斷發(fā)展；終極目的體現(xiàn)為實現(xiàn)企業(yè)宗旨所體現(xiàn)的社會價值。2）企業(yè)戰(zhàn)略管理的對象是對企業(yè)發(fā)

13、展全過程的管理，是對企業(yè)整體全方位的管理。3 ）企業(yè)戰(zhàn)略管理的方法，理性方法、非理性方法。4）企業(yè)戰(zhàn)略管理工作的中心環(huán)節(jié)是尋求企業(yè)資源能力和外部環(huán)境的動態(tài)平衡。、5）企業(yè)戰(zhàn)略管理首先是企業(yè)家的戰(zhàn)略管理，同時也是廣大員工積極投入、參與的戰(zhàn)略管理。6）企業(yè)戰(zhàn)略管理取得成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新。（三） CIS 與程序戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序包括以下主要步驟：1. 環(huán)境分析2. 相對優(yōu)勢分析3. 制定戰(zhàn)略。4. 評估、選擇戰(zhàn)略方案5. 方案實施及其實施效果評估（四） CIS 與企業(yè)形象戰(zhàn)略1. 形象推銷A、傳播宣傳。B 、開展有特色的專題活動。2. 形象維護(hù)。 A、防御性模式。 B 、維系型模式 C 、進(jìn)攻

14、性模式3. 形象矯正4. 形象檢測5. 形象調(diào)整三， CIS 與組織行為學(xué)組織組織行為學(xué)，是將組織管理學(xué)與行為科學(xué)綜合而成的新興學(xué)科。它是研究一定組織中人的心理和行為規(guī)律性的學(xué)科。（一） CIS 與人性理論。組織行為學(xué)中關(guān)于人性的理論主要有:1. 社會人假說：a、企業(yè)員工是“社會人”，除了追求經(jīng)濟(jì)收入之外，還有社會、心理方面的需求；b、企業(yè)中除了正式組織，還有非正式組織，c、生產(chǎn)率的高低主要取決于員工的士氣，而員工的士氣則取決于家庭和社會生活，以及企業(yè)中人與人之間的關(guān)系。2.X Y 理論。3. 不成熟成熟理論（二） CIS 與激勵理論5A、人的需要層次論（馬斯洛）B、雙因素理論（赫茨伯格）C、

15、成就需要理論（麥克里蘭極其學(xué)生）D、強(qiáng)化理論（美國心理學(xué)家斯金納）（三） CIS 與群體行為理論。1）群體組成四要素論。心理學(xué)家霍曼斯提出。活動、相互作用、思想情緒、群體規(guī)范。2）群體動力論。美籍德人庫爾特. 盧因提出3）群體凝聚力八因論。A 、成員的共同性。B 、群體規(guī)模的大小。C 、群體與外部的關(guān)系。D 、成員對群體的依賴性。E、群體的地位F 、目標(biāo)的達(dá)成。G、信息的溝通H、領(lǐng)導(dǎo)的要求與壓力。（四） CIS 與領(lǐng)導(dǎo)行為理論。A、兩維理論，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必然要處理的兩項工作。一是關(guān)心生產(chǎn)，抓好組織。二是關(guān)心人，處理好人際關(guān)系。B、“領(lǐng)導(dǎo)的四種管理模式”理論。a 、專權(quán)獨(dú)裁式b 、開明獨(dú)裁式c

16、 、協(xié)商式d 、參與式 C 、“領(lǐng)導(dǎo)方式連續(xù)統(tǒng)一體”理論 D、“有效領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)變模式”理論。E 、領(lǐng)導(dǎo)的生命周期理論5） CIS 與組織變革理論（哈得. 萊維特）A、結(jié)構(gòu) B 、任務(wù) C 、技術(shù) D 、人群 4 、 CIS 與企業(yè)文化四， CIS 與企業(yè)文化1）企業(yè)文化的內(nèi)涵。1982年由狄爾和肯尼迪合著的企業(yè)文化一書。企業(yè)文化作為企業(yè)管理的一種新觀念，是指企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實體在生產(chǎn)經(jīng)營中，伴隨著自身的經(jīng)濟(jì)繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業(yè)每一個成員頭腦中的獨(dú)特的精神成果和思想觀念，是企業(yè)的精神文化。企業(yè)文化的功能：1）教育功能2）凝聚功能3）約束功能4）協(xié)調(diào)功能2）CIS 與企業(yè)文化的區(qū)別和聯(lián)系。

17、CIS 與企業(yè)文化相比，前者的范圍更為廣泛，內(nèi)容更為豐富，后者是前者的核心內(nèi)容之一，對前者整體效能發(fā)揮有著重要的輔助作用。 企業(yè)文化的作用，A、對企業(yè)內(nèi)部而言，是提高企業(yè)凝聚力的重要手段。B、企業(yè)文化對企業(yè)外界環(huán)境的作用，則是有利于塑造企業(yè)形象。著名企業(yè)的成功之處就在于員工能夠接受并執(zhí)行企業(yè)的價值觀。第二節(jié) CIS 與營銷理論一， CIS 與市場營銷1 、 CIS 與市場營銷1） CIS 與營銷觀念。以市場營銷觀念作為自己策略導(dǎo)向的公司遵循以下幾個基本宗旨：A、顧客是中心B、競爭是基礎(chǔ)C、協(xié)調(diào)是手段D、利潤是結(jié)果2） CIS 與營銷組合營銷組合，就是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的餓各種

18、營銷因素（4P）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。美國營銷學(xué)家E.J 麥卡錫把營銷手段分為：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。3 ） CIS 與市場定位A、市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上即在顧客心目中形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng)顧客的一定的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。B、企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：調(diào)查研究影響定位的因素。選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念。二， CIS 與廣告CIS 與廣告6廣告先于 CIS 產(chǎn)生，因而有關(guān)廣告的基本原理和成功做法構(gòu)成了CIS 的基礎(chǔ)。同時廣告又是CIS 的有機(jī)組成部分。1） CIS 與廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循藝術(shù)性、

19、真實性、民族性、思想性的原則。廣告中的具體原則同樣也適應(yīng)于CIS設(shè)計：A、焦點：廣告作品的焦點就是明確廣告的主題 。 B 、簡潔：留有空白 C 、魅力：吸引離、刺激力 D 、統(tǒng)一 E 、平衡2）廣告與 CIS 的一致性。體現(xiàn)： A、廣告所展現(xiàn)的企業(yè)形象要同 CIS 所展現(xiàn)的企業(yè)形象一致。 B 、廣告所展現(xiàn)的產(chǎn)品想象要同 CIS 設(shè)計的產(chǎn)品形象相吻合。C、廣告中有關(guān)的標(biāo)識、文字、色彩等要同CIS 手冊中設(shè)計相吻合。D 、廣告的媒介選擇有利于CIS 的推行和企業(yè)形象的實現(xiàn)。E、廣告的總體策劃要同CIS 的總體策劃相交叉。三， CIS 與公共關(guān)系學(xué)3、 CIS 與公共關(guān)系?，F(xiàn)代公共關(guān)系建立在“雙向?qū)?/p>

20、襯”的基礎(chǔ)之上。公共關(guān)系的本質(zhì)就是組織與公眾間的信息的雙向交流和分享。公共關(guān)系三大要素：1. 公共關(guān)系的主體社會組織。2. 公共關(guān)系的媒介傳播溝通3. 公共關(guān)系的客體公眾。公共關(guān)系認(rèn)為組織形象有以下六個特點：多層次性、社會性、相對穩(wěn)定性、可改變性、可傳播性、相對脫離性。公共關(guān)系的程序主要包括形象調(diào)研、形象與公關(guān)企劃、公關(guān)實施、效果評價等四個步驟。著同樣也是CIS 導(dǎo)入的主要步驟。公共關(guān)系的溝通技術(shù)與方法主要包括人際溝通、媒介溝通、組織溝通、群體溝通，這同樣適用于CIS 的實施。第三節(jié) CIS 與傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)一， CIS 與傳播學(xué)1）傳播是CIS 的核心。傳播即是信息的雙向溝通、傳遞或傳

21、達(dá)，是信息共同分享的過程。A、傳播模式。傳統(tǒng)的線性傳播模式：5W模式新控制論傳播模式。B、傳播的類型。人際傳播大眾傳播組織傳播d 、群體傳播C、傳播的方式：直接傳播間接傳播循環(huán)傳播螺旋形傳播傳播是實現(xiàn)CIS 的重要手段，也是CIS 的核心。以上傳播的基本內(nèi)容構(gòu)成了CIS 的基礎(chǔ)。2） CIS 與傳播技術(shù)。傳播技術(shù)的合理利用，對于企業(yè)的CIS 實施會起到事半功倍的效果。A、傳播媒介的種類：a 大眾傳播媒介b 人際溝通媒介：語言媒介、非語言媒介、實物媒介。二， CIS 與社會心理學(xué)1 ） CIS 與公眾心理社會心理學(xué)是以科學(xué)的方法研究個人與他人、個人與群體、個人與文化之間的關(guān)系，借以了解個人的經(jīng)驗

22、與行為的一門科學(xué)。 2)CIS與消費(fèi)者心理消費(fèi)心理研究的內(nèi)容是CIS 設(shè)計的基礎(chǔ)，對試圖實施CIS 的企業(yè)來說，只有透徹了解消費(fèi)者的心理活動的一般規(guī)律，整個 CIS 規(guī)劃才能找準(zhǔn)方向，達(dá)到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。消費(fèi)者心理活動的內(nèi)容十分豐富，對于企業(yè)實施CIS 戰(zhàn)略，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點：消費(fèi)者購買行為。復(fù)雜型購買：卷入程度高，品牌差異大的商品。和諧型購買：卷入程度小，品牌差異較小的商品。多變型購買：品牌差異大，卷入程度較低的商品。習(xí)慣型購買：卷入程度低，品牌差異小的商品。B、影響消費(fèi)者購買決策的因素：環(huán)境因素; 刺激因素 ; 消費(fèi)者的個人及心理因素3） CIS 與心理研究方法：觀察法；問

23、卷法；訪問法；投射法7三， CIS 與技術(shù)美學(xué)技術(shù)美學(xué)可以分為：勞動美學(xué)（對CIS 設(shè)計有指導(dǎo)作用） 、設(shè)計美學(xué)、商品美學(xué)第五章 CIS 策劃程序策劃是指對某一活動進(jìn)行事先計劃于具體組織實施的過程。第一節(jié) CIS 導(dǎo)入的確立一， CIS 導(dǎo)入動機(jī)（一）自覺完善企業(yè)內(nèi)部1. 加強(qiáng)內(nèi)部管理2. 塑造企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力3. 提升企業(yè)形象與知名度。4. 強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力5. 引優(yōu)秀人才6. 提高廣告效果。（二）適應(yīng)外來各種挑戰(zhàn)1. 適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制2. 迎接加入“世貿(mào)”的挑戰(zhàn)3. 增強(qiáng)投資者的好感與信心4. 消費(fèi)者的挑戰(zhàn)5. 社會責(zé)任的挑戰(zhàn)二， CIS 導(dǎo)入的具體時機(jī)1. 新

24、公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)2. 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，朝多角化方向發(fā)展3. 創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念4. 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市5. 進(jìn)軍海外市場，實施國際化經(jīng)營6. 經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，要消除負(fù)面影響7. 公司上市8. 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人更換9. 組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化時三、 CIS 導(dǎo)入發(fā)起人企業(yè)高級管理人員、公司的廣告公關(guān)部門、銷售部門、 宣傳設(shè)計部門； 專業(yè)公司四、CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)最好由三種人組成：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)外的CIS 問題專家、專業(yè)公司的人員四、 CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)（一）（二）建立CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循的原則：1. 自身原則、2. 各組織聯(lián)系的原則、3. 外界協(xié)調(diào)原則（三） CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的組成方式：計劃團(tuán)體

25、型，部門負(fù)責(zé)型（四） CIS 導(dǎo)入機(jī)構(gòu)人員構(gòu)成方式：上位管理型、活力型、混合型第二節(jié) CIS 形式調(diào)研一、 企業(yè)環(huán)境調(diào)研1、市場需求調(diào)研2、市場競爭調(diào)研3、社會文化調(diào)研：大文化背景的調(diào)研和具體目標(biāo)市場的文化和亞文化的調(diào)研4、政策法規(guī)調(diào)研。8二、企業(yè)營運(yùn)狀況調(diào)研1、生產(chǎn)狀況分析（集中在生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力上）2、營銷狀況分析（目標(biāo)市場、4P）3、財務(wù)狀況分析（企業(yè)償債能力、盈利能力和抵抗風(fēng)險能力。進(jìn)行比較分析和因素分析，最基本的是比較分析法）4、人力狀況分析5、管理狀況分析三、 CIS 的現(xiàn)狀分析1. 理念識別系統(tǒng)分析2. 行為識別系統(tǒng)分析3. 視覺識別系統(tǒng)分析四、企業(yè)形象調(diào)研1、自我評價。2 、

26、公眾評價。第三節(jié) CIS 企劃與設(shè)計一、 CIS 企劃（一）企劃原則1. 系統(tǒng)原則 2. 創(chuàng)新原則 3. 書面原則（二）企劃書寫作1. 標(biāo)題2. 提案的目的與企業(yè)導(dǎo)入 CIS 的背景說明3. 導(dǎo)入 CIS 的計劃方針4. 具體作業(yè)方案5.CIS 項目的費(fèi)用預(yù)算（三） CIS 預(yù)算（方法）：銷售提成法、項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)算法二、 CIS 設(shè)計（一） CIS 創(chuàng)意技法。1）頭腦風(fēng)暴法。又稱智力激勵法，創(chuàng)始人是美國BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本。這是一種調(diào)動集體智慧，集體協(xié)調(diào)的創(chuàng)作技法。它采取小型會議的形式，相互激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。準(zhǔn)備“熱身”明確問題重新表達(dá)問題暢談篩選比較適用于總概

27、念的企劃，企業(yè)命名或商標(biāo)品牌設(shè)計等。2） 德爾菲法。又稱專家意見法。3）稽核取向法。4）形態(tài)分析法。5）類比法（二）設(shè)計原則CIS 的設(shè)計中應(yīng)遵循原則：1. 戰(zhàn)略性原則2. 民族化原則3. 個性化原則4. 社會化原則5. 系統(tǒng)性原則6. 同一性原則7. 規(guī)范性原則8. 操作性原則第四節(jié) CIS 的實施一、 CIS 的推行（一） CIS 的傳播1.CIS 對內(nèi)傳播：9內(nèi)部傳播的內(nèi)容：1.CIS 導(dǎo)入的意義和原因2. 本企業(yè)的 CIS 計劃3. 宣傳新理念4. 企業(yè)標(biāo)志說明5. 設(shè)計應(yīng)用說明6. 行為識別準(zhǔn)則7. 統(tǒng)一對外的 CIS 說法。2.CIS 對外傳播（內(nèi)容、主要對象、媒體形式）（二） M

28、IS 推行MIS 推行通常采用以下幾種方法。1） 重復(fù)加強(qiáng)2）闡釋體會和認(rèn)識3）環(huán)境物化4）儀式、游戲等活動5）樹立模范（三） BIS 推行。（對內(nèi)、對外）（四） VIS 推行。集中于基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計和應(yīng)用上，突出規(guī)范性和個性）二、實施控制1 、實施督導(dǎo)：（對實施的情況進(jìn)行檢查、對實施效果進(jìn)行評價、對實施中的不足進(jìn)行改進(jìn)）2、效果評估：企業(yè)內(nèi)部；外部環(huán)境；根據(jù)企業(yè)營運(yùn)資料進(jìn)行的CIS 效果評估。目標(biāo)檢討。3、調(diào)整改進(jìn)第六章 CIS 形式調(diào)研第一節(jié)調(diào)研程序與調(diào)研計劃一、 調(diào)研程序1、 確定問題2、制定調(diào)研計劃3、搜集信息4、分析信息5、報告結(jié)果二、調(diào)研計劃1、確定調(diào)研目標(biāo)2、確定資料來源

29、（一手資料、二手資料）3、選擇調(diào)研方法。觀察法：參與觀察、非參與觀察、磨損觀察調(diào)研專題討論法：通常用于在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研之前所進(jìn)行的試探性調(diào)研中，樣本規(guī)模太小，很難具有完全代表性。問詢法：面談法、電話詢問、郵寄調(diào)研、留置問卷；實驗法：4、制定抽樣方案。1）隨機(jī)抽樣。簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、分群隨機(jī)抽樣、2）非隨機(jī)抽樣。隨意抽樣、估計抽樣、配額抽樣5、行動方案6、調(diào)查預(yù)算7、監(jiān)督控制：調(diào)研方案比較法、調(diào)研人員試訪、問卷控制與調(diào)研控制相結(jié)合的方法。第二節(jié)調(diào)研隊伍的設(shè)計與管理一、 設(shè)計調(diào)研隊伍（一）調(diào)研隊伍目標(biāo)，涉及以下幾個方面：1）調(diào)研重點102）對象選擇3）資料搜集4）信息服務(wù)（二）調(diào)研隊伍策略1

30、）觀察法者2）一個調(diào)研人員對一群被調(diào)研者3）一個對一個4）一個小組對一群5) 調(diào)研人員討論會（三）調(diào)研隊伍結(jié)構(gòu)1）地區(qū)型調(diào)研隊伍結(jié)構(gòu)2）對象型調(diào)研隊伍3）資料型調(diào)研隊伍4）復(fù)合型調(diào)研隊伍（四）調(diào)研隊伍規(guī)模（五）調(diào)研隊伍報酬二、調(diào)研隊伍管理通過對調(diào)研人員進(jìn)行招聘、挑選、培訓(xùn)、指導(dǎo)、和監(jiān)控，對調(diào)研隊伍進(jìn)行有效管理，從而確保調(diào)研隊伍順利實現(xiàn)。第三節(jié)分析與報告一、資料分析1、 整理。審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計表2、 統(tǒng)計分析。包括：識別性問題、同一性問題、形象值側(cè)重問題、知名度與美譽(yù)度問題、形象管理的有效性問題、二、報告寫作1、報告結(jié)構(gòu)。標(biāo)題、導(dǎo)言、正文、結(jié)尾：正文三個部分：企業(yè)環(huán)境狀況、企業(yè)營

31、運(yùn)狀況（生產(chǎn)狀況、營銷狀況、財務(wù)狀況、人力狀況、管理狀況）、企業(yè)行象識別系統(tǒng)（認(rèn)知度、企業(yè)基本形象與特殊形象、設(shè)計因素）2 、報告寫作原則：1）真實性原則2）明晰性原則3）可操作性原則4）重要性原則第七章 MIS 策劃第一節(jié)企業(yè)理念開發(fā)理念并非是企業(yè)決策者的主觀臆想，或是某人所倡導(dǎo)的一句簡單的口號。它是企業(yè)的主客觀情況，并遵循一定的原則，按照一定的程序來開發(fā)設(shè)計的。一、理念開發(fā)的依據(jù)1、時代特征。2、民族特征 3、行業(yè)特征4 、業(yè)者偏好。（業(yè)者偏好是理念開發(fā)的直接依據(jù)，它再現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征和對企業(yè)特色的理解或希望，是領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)在市場中的定位。二、理念開發(fā)原則1、個性化原則。2、社會化

32、原則。理念的個性化，必須為社會所認(rèn)同。3 、簡潔性原則。4、人本原則5 、市場原則三、理念開發(fā)程序1、檢討調(diào)研報告2、激發(fā)理念創(chuàng)意。3 、比較篩選創(chuàng)意。 （ 1）語句合乎語言規(guī)范；2 ）語言明確，含義清楚3）體現(xiàn)產(chǎn)品及行業(yè)特點。4 ）新穎獨(dú)特，防止千篇一律。4、構(gòu)筑理念內(nèi)涵。1）首先要從字面上給予科學(xué)合理的解釋。2）可通過聯(lián)想與比喻，使其內(nèi)涵延伸，以便與樹立理念的真正目的相吻合。3）針對理念的要求，明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理者的職責(zé)和員工的子行為準(zhǔn)則等。第二節(jié)企業(yè)理念定位11一、定位模式1 、目標(biāo)導(dǎo)向型。企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營過程中所要達(dá)到的目標(biāo)和精神境界。它可分為具體目標(biāo)型和抽象目

33、標(biāo)型。 2 、團(tuán)結(jié)凝聚型。企業(yè)將團(tuán)結(jié)奮斗作素質(zhì)；學(xué)歷水平；工作經(jīng)驗；業(yè)務(wù)為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語言能力 表達(dá)團(tuán)結(jié)凝聚的經(jīng)營作風(fēng)。2 、選聘原則：1）因事設(shè)職，因人設(shè)職2）從嚴(yán)挑選；3) 同一任命在不同時期不同地域可能需要不同的人選4）綜合考慮應(yīng)聘者的長處和短處5）盡可能多的了解應(yīng)聘者的背景二、員工考評員工的工作熱情、口號、標(biāo)語并通過標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字主動性；員工的開拓性和創(chuàng)造能力；體將企業(yè)理念的內(nèi)涵予以表達(dá)。 員工的協(xié)調(diào)能力；原工的日常履行1、表述開發(fā)。是在理念定位的基礎(chǔ)行為準(zhǔn)則的情況；員工的工作效率上進(jìn)行的。和所完成的工作成績。具體事項及要求。1）理念字體的考評方法：自我評價法、民意調(diào)查設(shè)計

34、。2）標(biāo)準(zhǔn)色的選擇。3）標(biāo)法、直接應(yīng)試法、實踐檢測法、工語口號。作行為評價法。2、表述原則：美學(xué)原則、傳播學(xué)原考評員則：事前性。參與性。公正則、簡明原則、獨(dú)特性原則性。規(guī)范性。獎懲性。同一性。細(xì)微性第三節(jié)企業(yè)理念實施微性?？煽啃?。實用性。企業(yè)理念實施是將理念滲透于企業(yè)三、員工培訓(xùn)員工的觀念和行為之中的過程。是企業(yè)導(dǎo)入BIS 的直接體現(xiàn)，也是從企業(yè)主動倒入CIS 來看，企業(yè)理BIS 設(shè)計的重要內(nèi)容。念實施主要包括理念傳遞、理念解1、 培訓(xùn)內(nèi)容2 、培訓(xùn)方法 3、釋、理念教化、理念應(yīng)用四個階段。培訓(xùn)原則：1. 事先應(yīng)制定完備的培訓(xùn)計劃2. 高度重視對新職員的全面培訓(xùn)3. 注意對員工的目標(biāo)激勵4.

35、注重實踐5. 注重反饋四、員工激勵。1、激勵方式2、激勵原則：1. 實際出發(fā)，以員工的基本需求為基礎(chǔ)2. 堅持物質(zhì)和精神激勵統(tǒng)一3. 獎罰要分明五、員工行為1、一般行為2、崗位行為六、決策行為七、領(lǐng)導(dǎo)行為1、領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)2、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)。美國社會心理學(xué)家錄理念的傳遞方法同時也就是理念的音把領(lǐng)導(dǎo)者的工作作風(fēng)分為三類：解釋方法。還有測驗法、游戲法、專制作風(fēng)、民主作風(fēng)、放任自流作討論法、培訓(xùn)法、等。3、理解的障風(fēng)。大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的工作作風(fēng)往往礙及其克服。屬于三種類型之間的混合型。1 ） 解釋方式欠當(dāng)，員工根本不3、領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)。12待人的藝術(shù)、辦事能準(zhǔn)確掌握企業(yè)理念的內(nèi)容。2）解的藝術(shù)、管理時間的藝術(shù)。釋語

36、言使用不當(dāng)。八、內(nèi)部溝通3 ）使用專業(yè)術(shù)語過多。4 ）知 1、溝通渠道：正式溝通（下向溝通、識背景差異。上向溝通、橫向溝通）非正式溝通 三、理念的教化和接受2、溝通的原則：真實性原則、完整性原則、紀(jì)實性原則第四節(jié)完善企業(yè)市場行為為創(chuàng)新行為、交易行為、競爭行為、服務(wù)行為、促銷行為第八章 BIS 策劃第一節(jié)建立行為識別系統(tǒng)的原則與程序一，建立行為識別系統(tǒng)的原則( 一 )以理念為導(dǎo)向( 二 )以市場為中心( 三 )以效率為目標(biāo)( 四 )以統(tǒng)一為特征( 五 )以創(chuàng)新為工具二、建立行為識別系統(tǒng)的程序建立行為識別系統(tǒng)程序主要包括：1. 建立企業(yè)理念2. 制定行為準(zhǔn)則3. 行為準(zhǔn)則的傳遞4. 行為準(zhǔn)則的貫徹

37、5. 規(guī)范性行為的習(xí)俗第二節(jié) 科學(xué)構(gòu)建行為主體一、決定企業(yè)的組織形式企業(yè)組織形式主要有：個人企業(yè)、合伙企業(yè)、公司企業(yè)二、設(shè)計組織機(jī)構(gòu)（一）組織機(jī)構(gòu)類型總體上來看，組織分為：正式組織和非正式組織企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有以下原則1. 直線制2. 職能制3. 直線職能制4. 矩陣管理制5. 事業(yè)部制6. 多維立體制（二）組織機(jī)構(gòu)設(shè)計的原則1. 目標(biāo)一致原則2. 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理原則3. 專業(yè)化原則4. 相互協(xié)調(diào)的原則5. 權(quán)責(zé)對等原則6. 有效性原則7. 集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則8. 穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合原則三、劃分部門四、確定管理幅度與層次13（一）管理幅度的確定確定管理幅度需考慮的因素：1. 計劃制定的完善

38、程度2. 工作任務(wù)的復(fù)雜程度3. 企業(yè)員工的經(jīng)驗和知識水平4. 完成工作任務(wù)需要的協(xié)調(diào)程度5. 企業(yè)信息溝通渠道狀況（二）管理層次的確定企業(yè)的管理層次可分為三層：1. 上層2. 中層3. 基層五、授權(quán)（一）授權(quán)的原則1. 權(quán)利和職責(zé)的對等2. 責(zé)任的絕對性3. 命令的統(tǒng)一（二）集權(quán)與分權(quán)程度分權(quán)程度因素影響1. 企業(yè)自身狀況2. 企業(yè)的管理特點3. 企業(yè)外部環(huán)境第三節(jié)規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為第四節(jié)完善企業(yè)市場行為第九章 VIS 策劃第一節(jié) VIS 基本要素的設(shè)計一，企業(yè)的名稱及標(biāo)志設(shè)計一，企業(yè)名稱：即企業(yè)的名字，是用文字表現(xiàn)的識別要素，是一個企業(yè)的第一人稱。二，設(shè)計企業(yè)名稱須考慮的因素1. 企業(yè)所在行業(yè)的特點2. 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點3. 企業(yè)應(yīng)有的獨(dú)特個性三，企業(yè)標(biāo)志是指代表企業(yè)特征、個性和形象的特定造型、圖案、符號、色彩或其他設(shè)計，是企業(yè)的代表和象征，借此人們可識別、區(qū)別企業(yè)。 （出現(xiàn)頻率最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。 ）四，簡述企業(yè)在設(shè)計企業(yè)標(biāo)志時應(yīng)注意的問題以及應(yīng)遵循的原則。（ 1）設(shè)計企業(yè)標(biāo)