宜家家居入駐重慶策劃實(shí)施方案

1、 . . . 宜家家居入駐策劃方案目錄 一、企業(yè)介紹 ·······························2 二、市場(chǎng)目標(biāo) ·············

2、··················3 三、市場(chǎng)分析 ······························

3、83;3 四、消費(fèi)者分析······························3 1. 消費(fèi)者收入分析················

4、······5 2. 消費(fèi)習(xí)慣分析························5 3. 消費(fèi)特征················

5、3;···········55、 競(jìng)爭(zhēng)分析 ······························8 六、宜家家居進(jìn)入市場(chǎng)SWOT分析····&

6、#183;·····9七、4P 營(yíng)銷(xiāo)策略····························11 1.產(chǎn)品策略·············

7、···············11 2.渠道策略····························12 3.廣告策略····

8、························12 4.促銷(xiāo)策略························

9、83;···13 八、預(yù)算 ·······························14企業(yè)介紹宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,宜家公司自自創(chuàng)以來(lái)一直努力“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的

10、顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷(xiāo)售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。截至2010年8月底，宜家全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)商場(chǎng)， 其中26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的280家商場(chǎng)屬于宜家集團(tuán)旗下。宜家家居于1998年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)有9個(gè)商場(chǎng)，分別位于在、（2家）、。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量

11、已占到總量的21,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。據(jù)相關(guān)消息稱宜家家居計(jì)劃在2015年之前將他們?cè)谥袊?guó)的門(mén)店數(shù)量至少翻一番，即由9家增加到18家。2010年中國(guó)民用家具市場(chǎng)將增長(zhǎng)17%，整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到280億美元（1867億人民幣）。目前宜家家居在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到7%，領(lǐng)先于家具市場(chǎng)。從上述資料可以看出在宜家的全球戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)將扮演重要的角色，而作為四個(gè)直轄市之一，又是大西南的中心，其市場(chǎng)戰(zhàn)略位置顯而易見(jiàn)。市場(chǎng)分析是我國(guó)四個(gè)直轄市之一，地處中國(guó)西南。是中國(guó)重要的中心城市之一，長(zhǎng)江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心和金融中心。是中國(guó)西部地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極之一，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力在西部領(lǐng)先，市行政轄區(qū)零售商品交易總

12、額僅次于。另一方面，作為我國(guó)中西部地區(qū)的結(jié)合部，水、陸、空等運(yùn)輸發(fā)展很快方式，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著房勢(shì)行情大漲，也帶動(dòng)了相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，作為樓市的下游產(chǎn)業(yè)，家具行業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響明顯，而的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的飛速發(fā)展加上越發(fā)良好的投資環(huán)境，家具行業(yè)也成為熱門(mén)。目前國(guó)際國(guó)家具廠商相繼進(jìn)入，如凱恩國(guó)際家具、居然之家、紅星美凱龍等。作為國(guó)際知名的家具賣(mài)場(chǎng)宜家家居已在國(guó)有了成功的開(kāi)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段選擇進(jìn)駐市場(chǎng)已是勢(shì)在必行。消費(fèi)者分析消費(fèi)者收入分析根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)分析，直轄10多年來(lái)，居民人均收入水平持續(xù)上升。2006年人均收入11570元，2007年人均收入13715元，2008年人均收入

13、15709元，2009年人均收入17311元，2010年人均收入將達(dá)到21639元，每年的人均收入水平增長(zhǎng)都高于10個(gè)百分點(diǎn)，保持高速增長(zhǎng)。消費(fèi)習(xí)慣分析1、鄉(xiāng)村田園風(fēng)格家具消費(fèi)量占比35%，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格占比27%鄉(xiāng)村田園風(fēng)格和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格一共占據(jù)了暢銷(xiāo)家具總量的62%，是家具消費(fèi)的主流風(fēng)格，其中田園風(fēng)格占比35%，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格消費(fèi)量占比27%。值得關(guān)注的是，是新中式家具消費(fèi)量較大的區(qū)域市場(chǎng)之一，新中式風(fēng)格家具消費(fèi)量在市場(chǎng)占比16%。復(fù)古奢華風(fēng)格占比15%，也是近年來(lái)增長(zhǎng)速度較快的風(fēng)格品類。2、暢銷(xiāo)家具產(chǎn)品高端增長(zhǎng)，中端穩(wěn)定，價(jià)格區(qū)間分布均衡地區(qū)暢銷(xiāo)家具產(chǎn)品價(jià)格分布均衡，呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，

14、中端產(chǎn)品覆蓋擴(kuò)大，低端家具產(chǎn)品銷(xiāo)量則有一定程度萎縮的現(xiàn)狀。2000-3000元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷(xiāo)量占比24%，3000-5000元價(jià)格產(chǎn)品占比25%。暢銷(xiāo)的家具產(chǎn)品中36%的沙發(fā)，22%的臥室床、37%的衣柜產(chǎn)品處于5000-10000元價(jià)格區(qū)間，地區(qū)家具產(chǎn)品消費(fèi)水平迅速提升。消費(fèi)特征1、家具預(yù)算集中在中等水平，預(yù)算3-5萬(wàn)元占比31%，5-8萬(wàn)元區(qū)間占比28%。從預(yù)算區(qū)間分布情況來(lái)看，地區(qū)大眾消費(fèi)者家具預(yù)算主要集中在中等水平，但也存在一定規(guī)模的高端消費(fèi)者，家具消費(fèi)預(yù)算在8萬(wàn)元以上的消費(fèi)者占到了24%，這其中又有9%的消費(fèi)者預(yù)算是在15萬(wàn)元以上的。與其它主要城市相比也可以看出，在家具預(yù)算方面，地區(qū)

15、3萬(wàn)元以預(yù)算的消費(fèi)者占比17%，較（預(yù)算3萬(wàn)以消費(fèi)者22%）低端預(yù)算人群比例較少，但8-15萬(wàn)元中高端消費(fèi)群體僅為15%，與這一消費(fèi)預(yù)算區(qū)間27%的消費(fèi)群體比較，高端人群比例處于低位。2、30歲以下、35-40歲年齡段消費(fèi)者最具消費(fèi)能力.在各年齡段消費(fèi)者中，25歲以下消費(fèi)群體預(yù)期消費(fèi)水平最高，消費(fèi)均值為6.2萬(wàn)元。年輕消費(fèi)者多為婚房裝修，對(duì)家具的品質(zhì)要求較高，并且超前消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，拉高了整體消費(fèi)預(yù)算。25-30歲群體消費(fèi)預(yù)算均值5.2萬(wàn)元，與其它城市橫向比較，地區(qū)這一年齡段消費(fèi)者消費(fèi)能力處于高位，、這一年齡段消費(fèi)者家具消費(fèi)預(yù)算分別為3.5萬(wàn)元、3.4萬(wàn)元。35-40歲群體消費(fèi)均值4.6萬(wàn)元，是

16、地區(qū)家具購(gòu)買(mǎi)力較高的年齡群體。40-45歲年齡層消費(fèi)均值3.2萬(wàn)元，45歲以上群體則降為3萬(wàn)元。3、消費(fèi)者家具選購(gòu)對(duì)價(jià)格關(guān)注較多，環(huán)保、品牌意識(shí)增強(qiáng).地區(qū)消費(fèi)者在家具產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)表現(xiàn)出了對(duì)價(jià)格的重點(diǎn)關(guān)注，28%的消費(fèi)者表示價(jià)格因素是影響最終購(gòu)買(mǎi)的主因，這部分消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性謹(jǐn)慎，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)嚴(yán)格按照預(yù)算選購(gòu)產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。23%的消費(fèi)者表示最關(guān)注產(chǎn)品的健康環(huán)保因素，18%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是選購(gòu)首要因素，消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，認(rèn)可好的品牌就是質(zhì)量、售后、環(huán)保等系列指標(biāo)的保證。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析家居市場(chǎng)現(xiàn)在是一個(gè)多品牌多檔次混戰(zhàn)的狀況。這里既有家居建材門(mén)市集散地，如馬家?guī)r片區(qū)、龍溪、八益等，這

17、一類賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是：個(gè)體門(mén)面為單位，零散不統(tǒng)一，實(shí)行攤位制；又有自主品牌的本土家居賣(mài)場(chǎng)，如建瑪特、鎧恩、家佳喜、得意等，這一類賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是：自主品牌賣(mài)場(chǎng)，本土化；又有全國(guó)家居連鎖巨頭，如百安居、紅星美凱龍、居然之家、青田家私等，這一類賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是：全國(guó)連鎖，家居巨頭，體驗(yàn)式，一站式；還有超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川國(guó)際建材城等，這一類賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)是：體量超大，多元化，新興中心地段。地區(qū)的消費(fèi)者在家里需要裝修時(shí)，有29.31%選擇家居建材門(mén)市，有41.38%選擇本土家居賣(mài)場(chǎng)，有20.69%選擇全國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)，有8.62%選擇超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。消費(fèi)者在選擇賣(mài)場(chǎng)是關(guān)注的重點(diǎn)依次是售后服

18、務(wù)39.66%，商品價(jià)格31.03%，賣(mài)場(chǎng)品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整個(gè)定位在是偏向于中端的，夾在高端與低端之間，既要與中端家居賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又要抵御高低端兩頭的夾擊。宜家家居需要堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展創(chuàng)新，找尋新的模式才能在家居市場(chǎng)上開(kāi)辟一片天空。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）：1、 宜家家居擁有歷史悠久而且馳名的品牌，和它與其它品牌家居不可比擬的的便宜的價(jià)格，在家居行業(yè)有很高的名氣。 2、宜家家居采用領(lǐng)先的超級(jí)市場(chǎng)模式，賣(mài)場(chǎng)擁有數(shù)萬(wàn)種的產(chǎn)品，品類齊全，讓你一次性購(gòu)齊，不用東奔西跑，可以節(jié)約時(shí)間和精力。3、 宜家家居產(chǎn)品的款式簡(jiǎn)單，總體風(fēng)格屬于簡(jiǎn)潔流

19、暢的，很適合年輕人的品味。4、 宜家家居擁有功能實(shí)用的產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品都很有用，很實(shí)用，質(zhì)量好。這是可靠的有價(jià)值的產(chǎn)品。功能超出你想象的，能夠滿足你自己尚未知道的需求。很多產(chǎn)品，你本來(lái)不知道自己需要，看了后才知道，有了這個(gè)更方便。因此，即使不買(mǎi)，也是學(xué)習(xí)。這是增值部分，是宜家獨(dú)特的價(jià)值。5、宜家的品牌仿佛與高質(zhì)量的生活、小資生活等畫(huà)上了等號(hào)。深受追求這種品位的人的喜歡。6、宜家的環(huán)境，能夠?yàn)槟銧I(yíng)造出你對(duì)美好生活的期望（所見(jiàn)即所得的實(shí)際居室設(shè)），以與添磚加瓦建設(shè)家園的幸福感。劣勢(shì)（Weakness）：1、 宜家家居在采購(gòu)的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量也有相對(duì)的控制，但由于采購(gòu)價(jià)格比較低的緣故，所以在產(chǎn)品的材質(zhì)

20、上要求的不是很?chē)?yán)格，導(dǎo)致有些商品質(zhì)量的確很糟糕。 2、由于宜家家居的產(chǎn)品是在歐洲進(jìn)口過(guò)來(lái)的，其產(chǎn)品雖然在歐洲市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)是相對(duì)比較便宜的，但是到了中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，其在市場(chǎng)上的價(jià)格對(duì)于普通老百姓消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是有些偏貴。價(jià)格方面并非“人人可享有”。由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美地區(qū)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者難以接受。 3、在中國(guó)，人們?cè)缫蚜?xí)慣了家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購(gòu)買(mǎi)家具等大件時(shí)也習(xí)慣了商場(chǎng)提供的免費(fèi)送貨服務(wù)，但在宜家購(gòu)買(mǎi)商品，顧客如需送貨服務(wù)則需額外付費(fèi)。此外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，因?yàn)橐思屹u(mài)出

21、的一般是組裝容易、簡(jiǎn)便的散件。平裝DIY的方式避免了宜家花成本運(yùn)輸，但是卻令顧客必須犧牲掉堅(jiān)固耐用的訴求。成本低廉、成品化程度高、便于更換的另一面意味著未來(lái)的大額重復(fù)性投入。 機(jī)會(huì)（Opportunity）：1、宜家家居在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其擁有著與其他品牌家居不可比擬的機(jī)會(huì)。2、宜家家居產(chǎn)品使用的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的印象，與此同時(shí)，其產(chǎn)品便具有著與其他產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢(shì)，促使其在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)上擁有更多的機(jī)會(huì)。3、目前房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)火爆，消費(fèi)者買(mǎi)房心切，也為家居行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。威脅（Threat）：1、 面對(duì)家居市場(chǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，很多家居賣(mài)場(chǎng)也在學(xué)習(xí)超級(jí)賣(mài)

22、場(chǎng)的模式，宜家家居的優(yōu)勢(shì)也在縮減。2、家居行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了很多實(shí)力同樣強(qiáng)勁的企業(yè)，宜家家居作為后來(lái)者，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是非常巨大的。3、宜家家居作為一個(gè)外國(guó)品牌，容易面臨本土企業(yè)共同的架空和抵制。4、受地域文化差異的影響，宜居家居的運(yùn)輸和售后服務(wù)也可能因此受到很大影響。4P營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略 IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以與財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。結(jié)合市場(chǎng)的具體情況，把銷(xiāo)售對(duì)象定位于20-40歲年齡段的人群，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都是最強(qiáng)的，主要經(jīng)營(yíng)中高檔偏向于鄉(xiāng)村田園風(fēng)格和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的家具系列，滿足消費(fèi)者的偏好和實(shí)際。與此同時(shí)要注重產(chǎn)品的質(zhì)