客戶關(guān)系管理研究文獻(xiàn)綜述

1、客戶關(guān)系管理研究文獻(xiàn)綜述摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是最近幾年管理界熱烈討論的話題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，使得原來以產(chǎn)品為到現(xiàn)在為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式已日益不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，客戶關(guān)系管理就成為企業(yè)界關(guān)注的領(lǐng)域，本文擬從信息的角度對當(dāng)前客戶關(guān)系管理研究進(jìn)行總結(jié)，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（CRM）、信息技術(shù)（IT）、功能近年來，“顧客滿意”似乎已成為企業(yè)界人士最常掛在嘴邊的用語，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到顧客是最終評定產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣，并能決定是否繼續(xù)與該公司交易的人，也就是說顧客是公司利潤的源泉。隨著競爭日趨白熱化，全球各公司獲取顧客光顧的成本不斷增高，加上顧客

2、多樣化選擇的機(jī)會等因素，讓人感覺生意越來越難做。面對越來越挑剔的顧客和激烈的同行競爭，吸引新顧客和保留現(xiàn)有顧客已成為企業(yè)必須面對的重要課題，因此研究客戶關(guān)系管理（CRM 或Customer Relationship Management）對于滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力有著重要的作用。因此，本文旨在對客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以便在此基礎(chǔ)上做更深入的研究。1 客戶關(guān)系管理的概念所謂客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，并對工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交

3、流能力、最大化客戶的收益率。客戶關(guān)系管理是一個(gè)IT業(yè)術(shù)語，它涵蓋了方法學(xué)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過一種組織化的方式來幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是一概念，它把管理理念和業(yè)務(wù)實(shí)踐融合在一起，它繼承了銷售、定單管理、客戶服務(wù)以及協(xié)調(diào)和統(tǒng)一在客戶生命周期內(nèi)與客戶交互的所有信息。CRM幫助企業(yè)管理單個(gè)客戶，通過快速響應(yīng)和高效的服務(wù)建立同客戶之間的牢固關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用是一個(gè)前端應(yīng)用工具，通過它能夠很方便地捕捉、融合、分析和共享企業(yè)已有的和潛在客戶的信息。此過程主要貫穿市場、銷售和服務(wù)階段，目的是為了更好地了解客戶，精確地定位客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出的需求。CRM軟件的實(shí)施主要有兩個(gè)目標(biāo)：第

4、一，使得企業(yè)能更有效地定位、聯(lián)系和贏得新客戶；第二，使得企業(yè)與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系更牢固。CRM不是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種商業(yè)策略，通過它來有效管理企業(yè)客戶關(guān)系，它為企業(yè)的每一個(gè)客戶提供了一個(gè)完整的集成視圖。綜合以上對客戶關(guān)系管理的定義和有關(guān)文獻(xiàn)可以看出：CRM是在信息技術(shù)支持下，依據(jù)一定的商業(yè)規(guī)則形成的軟件工具，目的是為了更好地服務(wù)于客戶和留住客戶，增強(qiáng)企業(yè)競爭力最終達(dá)到贏利的目標(biāo)。2 客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀近年來，國內(nèi)外的學(xué)者對客戶關(guān)系管理理論、方法和實(shí)施做了多方面的研究。主要是針對客戶關(guān)系管理的重要性、客戶關(guān)系管理的基本功能和技術(shù)要求以及如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理等。從信息的角度，客戶關(guān)系管理

5、的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求；余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)；AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊；以及中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心提出的“建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系”等。Hurwitz Group提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求信息分析能力盡管CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶打交道的自動化程度，并改進(jìn)與客戶打交道的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛

6、在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費(fèi)用聯(lián)系起來。 對客戶互動渠道進(jìn)行集成的能力對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重

7、要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對一些應(yīng)用（如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來講很重要，另一方面，從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來講，網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護(hù)是集中化的，這減少了系統(tǒng)的配置、維持和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費(fèi)用來講，也可以節(jié)省很多。 建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。 對工作流進(jìn)行集成的能力工作流是指把相關(guān)文

8、檔和工作規(guī)則自動化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。 與ERP功能的集成CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。  余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能銷售銷售自動化是CRM的基本功能，它使銷售人員的基本活動實(shí)現(xiàn)自動化，

9、其包括：日歷和時(shí)間進(jìn)度表合同和帳目管理賠償管理機(jī)遇管理銷售預(yù)測提案的產(chǎn)生和管理價(jià)格管理區(qū)域劃分和管理開支報(bào)表市場 這是CRM的新功能，這些功能是對銷售自動化應(yīng)用的補(bǔ)充，而且提供了一些針對市場而言的功能，它通過一個(gè)對市場活動進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估的完整框架來幫助市場人員作出正確的抉擇。其基本功能包括：基于Web/傳統(tǒng)市場活動計(jì)劃、執(zhí)行和分析物料管理清單產(chǎn)生和管理預(yù)算和預(yù)測市場資料室（存儲產(chǎn)品、價(jià)格和競爭信息等資料）。客戶服務(wù)和支持功能完善的售后客戶服務(wù)是留住客戶的主要因素。它把客戶服務(wù)組織從一個(gè)成本中心轉(zhuǎn)換成贏利中心?；竟δ馨ǎ嚎蛻魝€(gè)性化服務(wù)事故、缺陷和定單跟蹤區(qū)域服務(wù)問題和解決方案數(shù)據(jù)庫維修

10、日程計(jì)劃和派遣服務(wù)協(xié)議和合同服務(wù)需求管理。江波（2002）提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能技術(shù)架構(gòu) 目前幾乎所有的CRM產(chǎn)品都構(gòu)建在J2EE平臺（J2EE平臺是目前大型電子商務(wù)應(yīng)用的首選，它為不同廠商創(chuàng)建平臺產(chǎn)品提供了標(biāo)準(zhǔn)，使不同J2EE平臺產(chǎn)品之間的交互成為可能）上，采用B/S架構(gòu)，提供良好的可擴(kuò)展性和伸縮性。具體有下面幾點(diǎn)：一是開放性，能夠兼容多種平臺、多種操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；二是集成性，不只是局限于為部門服務(wù)，而是與企業(yè)的其它部門的信息共享和集成處理，這需要CRM具有很好的集成性；第三是協(xié)同性，銷售部和客戶服務(wù)部門只是企業(yè)的前端，而作為支持銷售的后端，有生產(chǎn)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、人力資源

11、、采購等部門的通力合作，信息從CRM的訂單開始，將傳遞到業(yè)務(wù)流程下端的各個(gè)部門和崗位上。 典型功能 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、 銷售、營銷管理、 營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等（主要功能模塊詳見下表）。 主要模塊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要功能銷售模塊提高銷售過程的自動化和銷售效果銷售，是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場銷售管理，為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析

12、。 現(xiàn)場銷售/掌上工具，這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 銷售，可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對 商務(wù)的功能，如 路由、呼入 屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷售傭金，它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。營銷模塊對直接市場營銷活動加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析營銷，使得營銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件，在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。

13、其它功能包括可幫助營銷部門管理其營銷資料的功能、列表生成與管理、授權(quán)和許可、預(yù)算、回應(yīng)管理?？蛻舴?wù)模塊提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化服務(wù)，可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計(jì)等。 合同，此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。 客戶關(guān)懷，這個(gè)模塊是客戶與供

14、應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現(xiàn)場服務(wù)，無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用 來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 管理員，主要包括呼入呼出 處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件 、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好 轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開放連接服務(wù)，支持絕大多數(shù)的自動排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務(wù)，支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報(bào)表

15、統(tǒng)計(jì)分析，提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長分析、等候時(shí)長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 管理分析工具，進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)，支持 、打印機(jī)、 和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動撥號服務(wù)，管理所有的預(yù)撥 ，僅接通的 才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時(shí)間。 市場活動支持服務(wù)，管理 營銷、 銷售、 服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度管理，根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出 ，

16、提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)，提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊幫助企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)電子商店，此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營銷，與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出。 電子支付，使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付，利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持，允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，具有 回?fù)芄δ堋＜夹g(shù)

17、實(shí)現(xiàn) 銷售：在采用CRM解決方案時(shí)，銷售自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。營銷：營銷自動化模塊作為對SFA的補(bǔ)充，為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)

18、為基礎(chǔ)的營銷活動和傳統(tǒng)的營銷活動）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。 客戶服務(wù)與支持：在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè) 就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿

19、足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理等。計(jì)算機(jī)、 、網(wǎng)絡(luò)的集成：企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、 、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶

20、信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來 卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用 這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很大困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶

21、互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)的具有的五大功能模塊。完全與上文中所提到的江波（2002）的CRM的典型功能完全雷同，在此不再贅述。建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系數(shù)據(jù)挖掘是客戶關(guān)系管理的引擎 盡管客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上講是一種管理而不是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，但技術(shù)進(jìn)步確實(shí)為它的發(fā)展提供了最佳契機(jī)。過去由于技術(shù)的限制，企業(yè)信息系統(tǒng)的開放性不足，造成跨系統(tǒng)之間的整合不容易實(shí)現(xiàn)，因此全方位了解顧客，把握客戶的

22、特征與需求只能是一種理想。然而在網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展條件下，透過跨平臺整合，加上日益成熟的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得企業(yè)能更有效地掌握客戶的行為及需求。如果企業(yè)把利潤作為自己的目標(biāo)，客戶關(guān)系管理則是到達(dá)這一目標(biāo)的最有用的工具，而數(shù)據(jù)挖掘則是這個(gè)工具的最佳引擎。數(shù)據(jù)挖掘是指從大量數(shù)據(jù)中尋找隱藏的信息，如趨勢、特征及相關(guān)性的過程，也就是從數(shù)據(jù)中挖掘信息或知識。具體到CRM中，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘，分別針對企業(yè)經(jīng)營策略、目標(biāo)定位、操作效能與測量評估等幾個(gè)方面的相關(guān)問題，從市場與顧客所搜集積累的大量數(shù)據(jù)中高效率地挖掘出消費(fèi)者最關(guān)心、最重要的答案，并且以此建立真正由客戶需求出發(fā)的客戶關(guān)系管理。同時(shí)，完整

23、的數(shù)據(jù)挖掘還可從數(shù)據(jù)倉庫提供的大量顧客數(shù)據(jù)中，挖掘到充分的信息來知道操作人員的行動，使他們能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，提供顧客適量的產(chǎn)品及服務(wù)，大幅提高作業(yè)的效率，這就是所謂的行銷智能（Marketing Intelligence）、銷售智能(Sales Intelligence) 及服務(wù)智能(Service Intelligence)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用的主要方式，可以分為以下三個(gè)部分：Acquisition Gap 可利用Customer Profiling找出客戶的一些共同特征，通過這種辦法深入了解客戶，并通過聚類分析（Cluster Analysis）對客戶進(jìn)行分群，再通過模式分析

24、（Pattern Analysis）預(yù)測那些潛在黃金客戶，看哪些人可能成為我們的高利潤貢獻(xiàn)度的客戶，以此幫助營銷人員找到正確的行銷對象，從而降低成本，提高行銷的成功率。Sales Gap 可利用市場購物籃分析（Basket Analysis） 幫助了解客戶對產(chǎn)品的消費(fèi)模式，找出客戶最容易一起購買哪些產(chǎn)品，從而有效地決定產(chǎn)品組合、產(chǎn)品擺放等，或者利用序貫（Sequence Discovery）預(yù)測客戶在買了某一種產(chǎn)品之后，在多久之內(nèi)會買另一種產(chǎn)品等等，從而更有效決定產(chǎn)品的推薦、不同時(shí)間的進(jìn)貨量和存貨量等，還可以用來評估促銷活動的成效。Retention Gap 可以分析那些流失顧客，根據(jù)分析結(jié)果

25、，在現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中找出可能流失的客戶，然后采取一些相應(yīng)措施預(yù)防客戶流失；更系統(tǒng)的做法是通過類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Neural Network），根據(jù)客戶的消費(fèi)行為與交易記錄，對客戶忠誠度進(jìn)行得分（Scoring）排序，從而分居不同的流失率等級配合不同的經(jīng)營管理策略。以數(shù)據(jù)挖掘知道建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)長期從事CRM咨詢服務(wù)的麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程，包括搜集資料，分類與建立模式，規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場行銷活動，活動測試、執(zhí)行與整合，績效的分析與考核等，如果我們以數(shù)據(jù)挖掘的思想知道客戶關(guān)系管理的各個(gè)流程，就能起到事半功倍的作用。數(shù)據(jù)的搜集與存儲數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒋罅繑?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的系統(tǒng)整合

26、視為一個(gè)必然的條件。客戶關(guān)系管理的第一步工作，就是搜集數(shù)據(jù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，搜集數(shù)據(jù)的技術(shù)與渠道日益寬廣，比如不同的市場研究部門根據(jù)不同專題設(shè)計(jì)市場調(diào)查，或者直接向外購買數(shù)據(jù)等，企業(yè)可以搜集到大量的顧客資料、消費(fèi)偏好以及交易歷史資料等，并將搜集到的數(shù)據(jù)儲存到顧客數(shù)據(jù)庫中。以前許多企業(yè)的不同部門或分公司都有各自不同的數(shù)據(jù)庫，整合這些數(shù)據(jù)庫絕非易事。如果在數(shù)據(jù)搜集及存儲之初，從主題出發(fā)，各個(gè)部門的顧客數(shù)據(jù)庫設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)挖掘的需要為知道建置數(shù)據(jù)庫，那么在日后對不同主題進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是，就很容易將不同部門或分公司的顧客數(shù)據(jù)庫，整合成為單一的顧客數(shù)據(jù)庫。以數(shù)據(jù)挖掘思想為知道，整合企業(yè)不同的顧客數(shù)

27、據(jù)庫，將有助于不同部門向同一顧客銷售不同產(chǎn)品，這樣既可以增加利潤，減少重復(fù)成本，同時(shí)更能鞏固與顧客的長遠(yuǎn)關(guān)系。分類與建立模式借助數(shù)據(jù)挖掘的各種技術(shù)和工具，按不同的主題，選擇不同的變量，把顧客分為不同的類型，描述每一類顧客的行為模式。通過這些挖掘工作，預(yù)測市場變化與不同行銷活動的作用。比如通過數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)，哪類顧客比較喜歡街頭試用方式的促銷活動，哪類顧客收到促銷郵件時(shí)根本不看，同時(shí)可以找到哪些潛在顧客有升級的可能，哪些黃金顧客已經(jīng)不復(fù)存在等。通過這些工作，既能高效地尋找到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客，從而采取一擊即中的行銷策略，提高營銷活動和市場管理的效率，同時(shí)也會降低因不當(dāng)行銷導(dǎo)致的顧客抱怨，使企業(yè)行銷活動更貼近客戶需求，從而提升顧客滿意度。規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場行銷活動用客戶關(guān)系管理的觀念來看，企業(yè)市場行銷活動需要因人而異，針對不同的顧客分類采取不同的行銷策略，然而在現(xiàn)實(shí)中，目前普遍的現(xiàn)象是，企業(yè)對不同顧客一視同仁，其服務(wù)措施