上海大眾朗逸汽車的營銷策略

1、上海大眾朗逸汽車 的市場營銷策略報(bào)告人：夏培策劃）班車輛工程（專業(yè)班級：2 10號：學(xué) 10558051學(xué)院：經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：夏萍營銷地址：合肥市國際汽車城朗逸汽車的簡介朗逸由上海大眾生產(chǎn)，2008級車市“動(dòng)感時(shí)尚”的設(shè)計(jì)語言的基礎(chǔ)月上市。在延續(xù)了 A年6 “融合”。作為為中國消費(fèi)者度身打造的一款新朗逸體現(xiàn)了一種全新的設(shè)計(jì)DNA上，LAVIDALAVIDA朗逸既保持了德國設(shè)計(jì)的優(yōu)秀品質(zhì)，又融入了很多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的審美觀念以車，級車注入了更多的豪華大氣感，及站在時(shí)代前沿的設(shè)計(jì)元素。朗逸用充滿前瞻性的設(shè)計(jì)語言為A 級車市場的傳統(tǒng)印象，從而滿足了消費(fèi)者更為本土化的需求。改寫了消費(fèi)者對于AL

2、AVIDA朗逸，在2008年北京車展上成為了眾多媒體和消上海大眾自主研發(fā)的首款A(yù)級車LAVIDA費(fèi)者追捧的對象。現(xiàn)在北京車展已經(jīng)落下帷幕，然而網(wǎng)上對于朗逸的討論卻進(jìn)行得如火如荼，LAVIDA朗逸能夠受到如此的關(guān)注和熱議并不是偶然的，“沒有兩把刷子怎么岀來混”，A級車市笑傲登場，睥睨群車呢我們來看看它的“十八般武藝”吧。？朗逸能靠什么在3年后的平均殘值為新車價(jià)格的 52%，是殘值率美國一項(xiàng)調(diào)查也顯示， 德國大眾的汽車品牌 最 高的品牌。朗逸作為上海大眾的新生力量， 持續(xù)攀升的銷量讓我們對這款潛力車型抱有無限希望。符合中國消費(fèi)者審美習(xí)慣的外形設(shè)計(jì)，讓朗逸無需太多宣傳就被消費(fèi)者所接受。朗逸所兩款發(fā)動(dòng)

3、機(jī)同時(shí)也應(yīng)用在其他多款上海大眾產(chǎn)品上，性能表現(xiàn)我們并不陌L搭配的1.6 L和2.0生。朗逸相對有一些比較新穎的元素， 但是總體技術(shù)仍舊是“換湯不換藥”，不過這種產(chǎn)品的另一個(gè)好處就是后期維護(hù)保養(yǎng)成本比較合理， 相對的二手朗逸保值率較高。 根據(jù)上海大眾目前產(chǎn)品在上海地區(qū)的保值率以及新車銷售情況， 保值率略高于市面上產(chǎn)品，但是未來保值率的后期優(yōu)勢不大。以下（包含1.6L ）小排量汽車消和 2.0排量車型，由于國家 支持目前在售的朗逸有 2.0 在新的減免購置稅政策下銷售勢頭一直不錯(cuò)，但是車型由于排量過大， 上市以來費(fèi)，朗逸1.6上市,將在動(dòng)力更加強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上增加 1.4TSI 直銷售不暢，幾乎到了停

4、產(chǎn)的邊緣。 如果朗逸 其 市場占有率。 朗逸優(yōu)缺點(diǎn)車身協(xié)調(diào)耐看，適合中國人的眼光優(yōu)點(diǎn)：仁 各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)配置比較豐富，乘坐空間在同級車中具有一定優(yōu)勢，比較舒適。2.發(fā)動(dòng)機(jī)與變速器技術(shù)含量非常先進(jìn)，油耗低，車身厚實(shí)安全。保養(yǎng)周期相對其它車型時(shí)間較長，達(dá)到1萬公里。4檔就馬力十檔提速慢點(diǎn)：缺1.車門有異響（不知道現(xiàn)在改進(jìn)了沒有）2.1-3不過上了 4.公里時(shí)已經(jīng)換過車窗升降器（說明配件不成熟）倒車擋有時(shí)候比 150003.足。在3 車子坐滿人又開空調(diào)，明顯感覺發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不足。6. 2、較緊不是太順手5.檔換檔時(shí)有噪音.朗逸的市場定位朗逸的市場定位一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，作為上海大眾未來銷量的基石之一，L

5、avida朗逸在定位上將瞄準(zhǔn)目前市場上銷量最好的緊湊型轎車，這就將包括上海通用剛剛發(fā)布Lavida的新凱越和去年上市、銷量一路飄紅的卡羅拉。升車型將1.6朗逸未來將首先推岀1.6和2.0升兩款排量、預(yù)計(jì)四個(gè)型號的車型。其中 Lavida朗逸則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了 2.0307和福特?？怂沟溶囆停欢齃avida主要針對上海通用新凱越、標(biāo)致 卡羅拉、思域、速騰等車型。其中，新凱越和卡羅拉這兩個(gè)細(xì)分市場的銷量標(biāo)桿車型將成為 未朗逸的主要競爭對手。來上海大眾Lavida朗逸能在市場上做到"上下通上海大眾希望在未來通過兩款不同排量、不同配置的Lavida和?？怂巩a(chǎn)生不小的沖擊，從目前的Lavida升

6、排量的朗逸將對新凱越、標(biāo)致307吃”。其中1.6也具有標(biāo)Lavida在軸距上最具優(yōu)勢，同時(shí)作為一款全新車型，Lavida情況看，這三款車型中，和福克斯所不具備的新車效應(yīng)。致307另一方面，目前上海通用新凱越盡管已經(jīng)發(fā)布，但其價(jià)格尚未公布，可未來新凱越在定價(jià) 時(shí)，仍將會(huì)把北京現(xiàn)代伊蘭特-悅動(dòng)作為其定價(jià)的主要考慮對象。而上海大眾朗逸在定Lavida13萬價(jià)格區(qū)間上，307的價(jià)格因素。目前在國內(nèi)市場11至價(jià)上則更對地會(huì)綜合考慮?？怂购蜆?biāo) 致 Lavida1.6車型只要定價(jià)合理，相信未來將會(huì)在銷量上有不錯(cuò)的表現(xiàn)。筆者預(yù)計(jì)未來朗逸升車型的價(jià)格區(qū)間將在12至14萬之間，略低于上海大眾的斯柯達(dá)明銳。Lavi

7、da朗逸1.6 朗逸未來的主要競爭對手將是豐田卡羅拉和本田思域。萬價(jià)格區(qū)間上，Lavida而在13至16 2.0朗逸有可能將車型的競爭對手鎖為了在競爭中突岀大眾品牌優(yōu)異的性能和技術(shù)優(yōu)勢，Lavida1.8。定豐田卡羅拉1.6和朗逸無論外觀在品牌口碑方面，豐田和大眾可謂旗鼓相當(dāng)，難分上下。但上海大眾Lavida還是內(nèi)飾，都更像是一款大眾版“卡羅拉"。憑借年輕的外觀、穩(wěn)定的性能和運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格，相信 升車Lavida 朗逸2.0朗逸未來Lavida 2.0和卡羅拉之間的競爭將會(huì)日趨白熱化。筆者預(yù)計(jì)未來至16萬之間，主要競爭對手將為豐田卡羅拉、本田思域。13型的價(jià)格區(qū)間將在技術(shù)亮點(diǎn)年北京車展上

8、的哪吒概念車。由哪吒概念車上衍生岀的朗逸的設(shè)計(jì)最早源自哪吒概念車:06 設(shè)計(jì)元素預(yù)演了大眾在中國本土化設(shè)計(jì)轎車的基本風(fēng)格。相比大眾在歐洲的產(chǎn)3.品，哪吒的設(shè)計(jì)相對內(nèi)斂。 方式，并具有車載導(dǎo)航系統(tǒng) USB AUX采用折疊式設(shè)計(jì)。 大眾的兩氣門弓|擎:朗逸的車載導(dǎo)航系統(tǒng)采用了觸摸屏幕與旋鈕控制相結(jié)合的操作 卡擴(kuò)展槽，使用簡便功能強(qiáng)大，液晶屏幕、SDMP3播放能力，兼顧升引擎雖然不是最先進(jìn)的技術(shù)，但是成熟穩(wěn)定，保養(yǎng)費(fèi)用低廉。擋加1至3扭矩與功率的輸出曲線符合國人的駕駛習(xí)慣，很適合在中國城市中使用，速性能較好。上海大眾市場細(xì)分 1.所謂市場細(xì)分，就是通過市場，以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)岀 的明顯

9、差異為基礎(chǔ)， 根據(jù)消費(fèi)者需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場區(qū)分為若干個(gè)具有不 1同需求，性格或行為的消費(fèi)者群，并勾勒岀細(xì)分市場的輪廊的分類過程。市場細(xì)分的主要依據(jù)有：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素等四種店,則具體從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、汽車型號以及消費(fèi)者心理因素4S因素。但具體到合肥上海大眾三個(gè)角度進(jìn)行分析。）從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況來細(xì)分（14S店進(jìn)行市場細(xì)分表按消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況對上海大眾價(jià)格推薦車型萬5-8桑塔納8-11 萬、桑塔納志俊新Polo萬 11-15朗逸15-20 萬途安萬 20-25帕薩特新領(lǐng)馭25-30 萬旗艦版、途觀 DSG 3.0 V6 2011款

10、帕薩特自動(dòng)四驅(qū)2）按汽車型號來細(xì)分（店進(jìn)行市場細(xì)分表按車型對上海大眾4S汽車型號推薦車型AO級（小型）轎車（一般是指排量在左右的車型）、Polo 全新 Polo、Polo 新進(jìn)取、Cross 晶 銳 Fabia級（緊湊型）轎車（緊湊型車是最常見A斯柯達(dá)Lavida Octavia 明銳、 朗逸4.米之間，的家用型車，軸距一般在升左右）1.6-2.0發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般級（中型）轎車（一般是指軸距一般是B4.52.7 米，車身長度一般米至2.6米至1.6升到4.8米，發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般都在升的一類車）2.0NewPassat全新帕薩特、斯柯達(dá) Superb桑 塔Vista 昊銳、帕薩特領(lǐng)馭、 Santan

11、a納志 俊、桑塔納，中 Vehicle SU（全稱是 Sport Utility文意思是運(yùn)動(dòng)型多用途汽車。主要是指那些設(shè) 計(jì)前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動(dòng)越野車）途觀TiguanMPV（指多用途汽車，是近幾年產(chǎn)生的，是從旅行轎車逐漸演變而來的，它集MPV旅行車寬大乘員空間、轎車的舒適性和廂式貨車 的功能于一身，一般為兩廂式結(jié)構(gòu)，即多用途車。通俗地說，就是可以坐7-8人的小客車）途安Touran（3）按消費(fèi)心理因素來細(xì)分隨著中國汽車市場的不斷擴(kuò)大，不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)應(yīng)針對不同的消費(fèi)者做岀不同的細(xì)分。店進(jìn)行市場細(xì)分表按消費(fèi)者心理對上海大眾4S消費(fèi)心理類別推薦車型價(jià)格較低的廉價(jià)汽車桑塔納、新P

12、olo、桑塔納志俊追求燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性New （全新帕薩特）Passat喜愛旅行休閑Polo 昊銳、Superb Cross 斯柯達(dá)性能優(yōu)越的實(shí)用汽車Passat （全新帕薩 觀Tiguan （途）、New特）動(dòng)感、年輕，富有活力Octavia斯柯達(dá) 明銳、全新、PoloPolo 新 進(jìn)取、晶銳Fabia轎車銷量2.，中國轎車市場是未來世界汽車市場汽車銷量增長最快的地方。根據(jù)預(yù)測10位的國產(chǎn)轎車品牌 表：2013年10月銷量排名前排名車型所屬廠商所屬品牌10月銷量1-10月累計(jì)1福克斯長安木田特福特397103265572朗逸上海大眾大眾302723252355.3捷達(dá)一汽大眾大眾27719

13、2150374科魯茲上海通用雪佛蘭262731976365軒逸東風(fēng)日產(chǎn)日產(chǎn)245891960526桑塔納上海大眾大眾245111993607凱越上海通用別克234632431108寶來一汽大眾大眾214971992789賽歐上海通用雪佛蘭2122722589010速騰一汽大眾大眾21070229748對于消費(fèi)者來說，在買車前總會(huì)向車主朋友們打聽預(yù)購車型的價(jià)格、質(zhì)量、配置和性能等情況銷量和保有量越大的車型，車主向消費(fèi)者反映的實(shí)際情況也越具體。在獲得充分了解的前提下，如果預(yù)購車型的質(zhì)量過硬、服務(wù)完善、價(jià)格適中，消費(fèi)者購買的傾向也就很大。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是

14、一個(gè)企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂此不疲的。國產(chǎn)轎車銷消費(fèi)者關(guān)注程度最高，質(zhì)量、售后服量排行榜前10名反映了目前中國車市上品牌影響力最大, 務(wù)、性能和價(jià)格都得到消費(fèi)者認(rèn)可的10款車型。11X13 15M12V 12V1?J 1?V 計(jì)E 訟 LAB 佬詒 IStfl !2M I2i2 13V：3?上卑週哥汕克跚弋宇肌曲曲亞上林介 i誨遇禹11-13義乘用車廠厳生產(chǎn)走勢 "一上誨大e迅心Ww艮工腔斗土通呂荃-七尿店車»曲I超雖然目前產(chǎn)品細(xì)分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細(xì)分并不能天 然地找到相對應(yīng)的消費(fèi)

15、人群。尋求汽車市場的消費(fèi)模式的過程，或者說是產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)細(xì)分 對應(yīng)契合的過程，也正是我國轎車市場走向成熟的過程。我國轎車市場還不成熟的原因在于： 我國汽車價(jià)位水平?jīng)]有穩(wěn)固，價(jià)格的變化還較頻繁，國民收入還在變化中，人均收入變化比較 大，消費(fèi)人群相應(yīng)波動(dòng)也大。上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析6.上海大眾市場營銷外部環(huán)境系列Santana年的精心打造，產(chǎn)品從 從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大平臺(tái)六大系列幾十個(gè)發(fā)展到包括桑塔納、桑塔納品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個(gè)轎車價(jià)位，年以后，各轎車

16、生產(chǎn)廠商滿足了不同細(xì)分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。長期以來，上海大眾靠著國家政策的保護(hù)和上海市政府的大力支持，靠著一桿"加米步槍"多萬輛的市場保有量。這些成績的一一桑塔納轎車取得了國內(nèi)轎車市場的半壁江山和擁有200 取得從國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程來看，很難說是上海大眾什么高明的營銷策略起了作用，而在年以2000很大程度上只能說是國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)汽車市場長期發(fā)育不良的產(chǎn)物。實(shí)際上，在前上海大眾甚至還

17、稱不上是一個(gè)完整的企業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)因歷史原因歸上汽銷售總公司所有，而它是德國大眾的中方合作伙伴一一上汽集團(tuán)的全資子公司。因此，上海大眾長期以來，只管生產(chǎn)，不問銷售而與市場環(huán)節(jié)長期脫節(jié)。產(chǎn)銷分離的營銷體制帶來的后果是上海大眾長期 遠(yuǎn)離市場，難以根據(jù)宏觀外部環(huán)境及市場的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及其他營銷策略，而上汽銷售總 公司則不了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)， 不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致， 如此導(dǎo)致桑塔納轎車的市場占有率一路下滑，）總公司、大眾汽 日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)2000年8月1危及上海大眾的市場老大位置。直 到 的岀資比例共同30%、20中國（）投資有限公司、上海大眾汽車有限公司三方分別以50%、車 萬美元，組建

18、成立了集整車銷售、售后服務(wù)等功能于一體的上汽大眾汽車銷售有限公2998投資司，同時(shí)上海大眾配件部門并入新公司，成為該公司的服務(wù)物流部，上海大眾才完成了營銷機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。與以前相比，上海大眾將可以及時(shí)覺察入世后外部環(huán)境的變化，把握市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，避免可能岀現(xiàn)的威脅市場營銷機(jī)會(huì)分析 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政 的成績，人們岀 理的變化及購買 者對于大眾品牌 應(yīng)的目標(biāo)市場及隨著我國國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，轎車市場有效需求大量增加、新的 策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展，我國各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大 行更加方便了。私家車市場逐步成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心 能力等為整個(gè)汽車市場提供了機(jī)會(huì)，對

19、上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi) 的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的，有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相 重新定位上海大眾市場營銷內(nèi)部環(huán)境Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀、途銳、高上海大眾目前共生產(chǎn)桑塔納、桑塔納品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后素有車壇常青樹的 Santana爾、郎逸九大系列幾十款品種。 來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、萬輛。定位于21.56 年共銷售了 Santana轎車岀租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2012融合了世 轎車是中國首款與世界市場同步推岀的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，城市家庭用車的POLO界“高新技術(shù)”和

20、“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，弓I領(lǐng)了我國全新的汽車文化和轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成Passat 10450輛。在2012年度，共銷售了 POLC時(shí)尚的生活方式，下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2012年首輛Passat功人士為消費(fèi)群體， 從1999 萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。雖然目前上海大眾已年銷售超 過了 15建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量1)從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana (萬輛。100在Vista 2012年的銷量突破 Santana差距較大。和 Santana

21、將面對廣 Passat (2)各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中 型,一汽SantanaVista 州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對都已成為核心競爭對手，北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，大眾寶來、轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO在性價(jià)比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。比，)消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。(3競爭優(yōu)勢分析上海大眾作為國內(nèi)轎車工業(yè)的領(lǐng)先者在長期的市場開拓過程中積累了大量的優(yōu)勢，具體而 言，有以下幾個(gè)

22、方面的優(yōu)勢：、德國大眾的強(qiáng)力支持 1 2、龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系3、桑塔納轎車國內(nèi)市場保有量最大，公眾知名度最高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯 4 、市場競爭中，上海大眾有在位優(yōu)勢 5 6、產(chǎn)品質(zhì)量逐年穩(wěn)步提高、技術(shù)投入力度加大 7營銷劣勢分析8.分析企業(yè)市場營銷劣勢所在也就找到企業(yè)面臨的發(fā)展問題所在，只有克服和最終解決這些問題，企業(yè)才可以保持前進(jìn)的動(dòng)力并在競爭中建立他人無法超越的優(yōu)勢。經(jīng)過分析，上海面臨 如下一些市場不利因素：丨、自主開發(fā)能力有待提高、整合經(jīng)銷商需要一個(gè)較長的過程2 、上海大眾新產(chǎn)品開發(fā)受到上汽集團(tuán)、德國大眾博弈結(jié)果的制約3 、上海大眾還受到德國大眾集團(tuán)中國市場布局策略的制約 4、

23、上海大眾目前主打產(chǎn)品一桑塔納系列產(chǎn)品存在衰退跡象5 、進(jìn)口轎車大軍壓境，尤其是日本車質(zhì)量可靠、口碑好6 、國內(nèi)競爭對手一步步壯大，上海大眾風(fēng)光不再7 、上海大眾面臨日益嚴(yán)重的輿論要求降價(jià)的壓力8上海大眾市場營銷策略分析4S店產(chǎn)品策略上海大眾組合中的第一個(gè)組成要素，也是最重要的一個(gè)要素。任何）是市場營銷4P產(chǎn)品（Product消費(fèi)者的需要，但滿足 實(shí)現(xiàn)，這個(gè)載體就是企一個(gè)企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的目的都是要能夠比競爭對手更有效地滿足消費(fèi)者需要不是掛在嘴邊，光喊一喊就行的，它必須借助一定的載體來業(yè)向市場所提供的產(chǎn)品。在營銷理論中，我們可把產(chǎn)品的整體分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概

24、念 圖：）大眾（14S店產(chǎn)品的整體概念店來說，在核心產(chǎn)品方面，首先要保證所有產(chǎn)品都能較好滿足用戶交通運(yùn)4S對于上海大眾輸?shù)男枰Ｐ问疆a(chǎn)品方面，對汽車而言，汽車形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：質(zhì)量、外觀、造型、品牌。上海大眾首先必須在顧客關(guān)注的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、行駛穩(wěn)定性、汽車制動(dòng)性、操控性等質(zhì)量方面精益求精，外觀造型上要滿足不同年齡段用戶的需求，并且要樹立良好的品牌形象。附加產(chǎn)品方面，即用戶在購買產(chǎn)品得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、 店不但要在售后服務(wù)中堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則，用真調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等。上海大眾4S心、熱心全心全意為顧客服務(wù)，而且要在售前和售中比競爭對手提供更優(yōu)

25、質(zhì)的服務(wù)，如按一定標(biāo)準(zhǔn)提供信貸，售中積極負(fù)責(zé)地引導(dǎo)顧客做出購買選擇，提供真實(shí)而全面的信息咨詢。2）不斷完善產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合（首先，上海大眾要重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車。由于我國石油資源匱乏，油價(jià)不斷上漲，所以價(jià) 車SUVMPV格適中且耗油量低的經(jīng)濟(jì)型轎車必然成為消費(fèi)者的首選。其 次，豐富產(chǎn)品鏈。雖然需求不斷增加。第三，SUV型進(jìn)入我國汽車市場的時(shí)間不長，但是商務(wù)性強(qiáng)且多用的MPV以及 發(fā)展新能源汽車。汽車產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展所涉及的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出汽車投資 和生產(chǎn)的問題，資源減少、環(huán)境污染勢必制約汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展新能源汽車已成為世界汽 車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。定價(jià)策略影響汽車定價(jià)的主要因

26、素汽車定價(jià)是汽車市場營銷中的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵內(nèi)容，它在很大程度上決定著市場營銷的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場對消費(fèi)者的接受程度，影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。表：影響汽車價(jià)格的因素汽車成本生產(chǎn)產(chǎn)品、儲(chǔ)運(yùn)成本、銷售成本汽車消費(fèi)者需求需求能力、需求層次、需求強(qiáng)度汽車特征造型、性能、質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)、裝飾競爭者行為追隨價(jià)格、領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格汽車市場結(jié)構(gòu)完全壟斷、完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷貨幣價(jià)值貨幣的匯率、利率政府干預(yù)相關(guān)的法律、法規(guī)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入增長、購買力、價(jià)格敏感性店價(jià)格策略4S上海大眾 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是市場營銷組合中最具科學(xué)性與靈

27、活 性的要素，價(jià)格策略也 是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，是一切經(jīng)營者必須面臨的一個(gè)重 要問題。它直接關(guān)系到 市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。好的產(chǎn)品定價(jià)策略需要從產(chǎn)品生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的理解價(jià)值及購買能力三 個(gè)方面全面考慮，并加以平衡。產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競爭性10.定價(jià)和消費(fèi)者的理解價(jià)值和購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。上海大眾要制定出有競爭優(yōu)勢的市場價(jià)格，需全面分析自己的優(yōu)劣勢。店市場定位上海大眾4S4S店主要車型的市場定位上海大眾主要車型市場定位（全新帕薩特）NewPassat35中型車市場中的中高端用戶，且為年齡

28、歲以上，性格沉穩(wěn)但不沉悶， 追求先進(jìn)技 術(shù)、 品質(zhì)與安全性的用戶。Passat新領(lǐng)馭兼顧商用家用，強(qiáng)調(diào)前瞻性、可靠性。Skoda昊銳人性科技，舒適周全，符合全方位需要的級座駕。B超級Lavida 朗逸面向收入稍低的客戶群體，他們對大眾品牌有相當(dāng)認(rèn)可度，迫于收入所限，對制造 品 質(zhì)的追求高于對技術(shù)先進(jìn)性的追求，此 外他 們對車輛空間有一定要求。桑塔納看重質(zhì)量和性價(jià)比，對舒適度及技術(shù)無過級車用戶。B多追求的低端全新Polo歲以下年輕人，面向中咼端主要面對35AO級車客戶，以迎合其追求時(shí)尚、 動(dòng)感、活 力和品質(zhì)的心態(tài)。Cross Polo定位于喜愛旅行的年輕一族。Tiguan途觀面向喜歡咼座位、好視

29、野及寬敞空間的城SUV客戶群。市型Touran途安追求安全性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性和空間的中MPV用戶。端城市家庭渠道策略目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式：以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的地區(qū)管理分專營代理銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一顧客；由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程一零售商一公司圖為“汽車生產(chǎn)廠家 汽車生產(chǎn)廠的銷售分店一一顧客”；介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過廠家岀資經(jīng)銷商銷售的流通模式。汽車從生產(chǎn)企業(yè)岀發(fā)，經(jīng)過一定的中間銷售環(huán)節(jié)，才能到達(dá)最終消費(fèi)者手中。在汽車流通領(lǐng)域，汽車銷售渠道的模式類型多

30、樣，可以分成五種主要類型，見下表。表：汽車銷售渠道模式零層渠道生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者一層渠道生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商（特許 經(jīng)銷商）消費(fèi)者二層渠道生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商（地區(qū) 分銷商）經(jīng)銷商（特許 經(jīng)銷商）消費(fèi)者二層渠道生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商（總代理）經(jīng)銷商（特許 經(jīng)銷商）消費(fèi)者三層渠道生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商（總 代理）批發(fā)商（地區(qū) 分銷商）經(jīng)銷商（特許 經(jīng)銷商）消費(fèi)者上海大眾多年來一直由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，并由其在全國各地 建立多級的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行轎車的批發(fā)與零售。 這種多級化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。因此，上海大眾要通過建設(shè)直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，減少管理層次，提高對市場

31、的反應(yīng)速度，降低銷售成本。事實(shí)上，上海大眾現(xiàn)在也正在這么做，逐漸地把銷售權(quán)收回來，以徹底解決產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)的問題。目前，國內(nèi)轎車市場渠道爭奪越來越激烈，高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)越來越難建設(shè)，我認(rèn)為上海大眾汽車在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面 第一，選擇合適的，不一定選擇最有實(shí)力的。第二，從維修服務(wù)行業(yè)中選擇汽車經(jīng)銷商。第三，注重維護(hù)中小城市經(jīng)銷商利益，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性。促銷策略現(xiàn)代汽車營銷要求開發(fā)優(yōu)良的汽車產(chǎn)品， 給予有吸引力的汽車定價(jià)， 以便讓目標(biāo)消費(fèi)者接 受。 除此之外，還要求汽車經(jīng)銷商與現(xiàn)在的潛在消費(fèi)者、汽車生產(chǎn)企業(yè)和公眾溝通， 激發(fā)消費(fèi) 者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售。因此，汽車促銷策略已成

32、為汽車企業(yè)整個(gè)營銷策略中最重要的一環(huán)。汽車促銷是汽車企業(yè)對汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過向消費(fèi)者傳遞汽車 企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車企業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車為了支持 和促進(jìn)汽車銷售，需要進(jìn)行多種方式的促銷。通過廣告，傳播有關(guān)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息； 通過銷售促進(jìn)，加深汽車消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促進(jìn)其購買汽車； 通過人員促銷，面 對面地向消費(fèi)者介紹，幫助消費(fèi)者選購汽車；通過各種公共關(guān)系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。下表展示了上海大眾汽車可使用的四種汽車促銷組合:促銷組合作用特點(diǎn)廣告高度大眾化的汽車信息傳遞對目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行信息傳播

33、面廣，滲透力強(qiáng)，形式 多樣可多次重復(fù)同一汽車信 息，12.說服性傳播 體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽 車產(chǎn)品的整體形象便于消費(fèi)者記憶銷售促進(jìn)提供信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者接 近汽 車產(chǎn)品 提供優(yōu)惠，對消費(fèi)者產(chǎn)生 招徠效應(yīng)提供獎(jiǎng)勵(lì)，對消費(fèi)者產(chǎn) 生激勵(lì)溝通性極好，有效地刺激短期的銷售增長人員促銷經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝 通及 時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳達(dá) 汽車信息 培養(yǎng)顧客的忠誠度聽取顧客的意見，及時(shí)反饋給企業(yè)推銷方式靈活，針對性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交通過人與人之 間的溝通，可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與 消費(fèi)者之間的感情公共關(guān)系建立知曉度，吸引目標(biāo)消 費(fèi)者的 注意力樹立可信性，提高企業(yè)形 象刺激促銷人員和經(jīng)銷商 降低 促銷成本具有較高的可信度其

34、傳達(dá)力 較強(qiáng)，吸引力較大 容易使消費(fèi)者接受 可樹立良好的汽車企業(yè) 形象好的促銷策略可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，全面拉動(dòng)銷售業(yè)績，而失敗的促銷策略往 往在策略制定過程中忽視了一些重要的關(guān)鍵點(diǎn)。 上海大眾在制定汽車促銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵因素： 汽車促銷目標(biāo)1.汽車“推動(dòng)式”銷售和“拉動(dòng)式”銷售 2.汽車市場性質(zhì)3.4.汽車產(chǎn)品檔次。服務(wù)營銷服務(wù)營銷不同于市場營銷， 它是以服務(wù)為導(dǎo)向的。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品 是否成功售岀，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此汽車企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)

35、品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推岀能滿足甚至超岀用戶預(yù)期的新產(chǎn)品，同時(shí)在可能的情況下對已售岀的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。店服務(wù)營銷存在的問題 4S上海大眾1）汽車服務(wù)觀念落后，對汽車服務(wù)營銷內(nèi)容的認(rèn)識還不完整（13.店部分經(jīng)銷商服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后， 對服務(wù)的理解和使用范圍還相對狹窄， 4S目前上海大眾 將 服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。對汽車服務(wù)營 銷 的認(rèn)識僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上，而且認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng) 服務(wù)，把這種服務(wù)當(dāng)作簡單的“產(chǎn)品修復(fù)”。）汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低（2店來說，部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給消費(fèi)者，同時(shí)由于國4S對于上海大眾內(nèi)消費(fèi)者對汽車知識了解的也不太多，絕大部分消費(fèi)者買了車之后很少看使用說明書或相應(yīng)的 注意事項(xiàng)，這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員，識結(jié)構(gòu)而言，并非所有人都能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展。）服務(wù)過程繁雜在售時(shí)服務(wù)過程中，購車手續(xù)繁雜，過多的收費(fèi)和繁雜的手上海大眾 卻步。在售后服務(wù)過程中，由于缺少足夠數(shù)量的接車員，造成接車報(bào)修 銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù)，一 種服務(wù)人員共同完成。同時(shí)，在具體的維修過程中，部分人忽視與汽車 維修技術(shù)的應(yīng)用，缺