《市場營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)

1、市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)程號 課編程稱 課名市場營銷程別 課類專業(yè) 主干課考核 形式閉卷考試總學(xué)時(shí)48學(xué)分3適用 專業(yè)市場營銷一、課程的性質(zhì)與任務(wù)（一）課程性質(zhì)市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技 術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，同時(shí)也是服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)等課程 的先導(dǎo)課程，并且為戰(zhàn)略管理，消費(fèi)者行為學(xué)等課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。市 場營銷的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程 及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)， 為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、 地點(diǎn)（Place）、促銷（Promoti

2、on）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程 及其客觀規(guī)律性。市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性，是 財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課。在工商管理類課程體系中，市場營銷是 一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。（二）課程任務(wù)本課程的主要任務(wù)是要求學(xué)生初步了解市場營銷基礎(chǔ)理論及相關(guān)知 識點(diǎn)，了解環(huán)境分析及消費(fèi)者行為分析方法，掌握并應(yīng)用市場營銷的核心 技能即4P策略，在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生認(rèn)識到市場營銷對提高企業(yè)業(yè)績、提 升企業(yè)發(fā)展的重要意義。二、課程設(shè)計(jì)思路和課程理念（一）課程設(shè)計(jì)思路1 .實(shí)施課程任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)根據(jù)專業(yè)調(diào)研和市場營銷專業(yè)定位，進(jìn)行崗位工作能力需求分析，合 理選擇教學(xué)內(nèi)容，按照校企合作、工學(xué)結(jié)合的

3、基本原則，實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)型 項(xiàng)目化教學(xué)改革，進(jìn)行教學(xué)情境設(shè)計(jì)，使教學(xué)力求理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致 用，增強(qiáng)學(xué)生對未來崗位工作的適應(yīng)性。2 .創(chuàng)新教學(xué)方法運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，改變原來單向的、注入式地從概念、原理出發(fā) 講授教學(xué)內(nèi)容的傳統(tǒng)做法，采用專題研討教學(xué)、案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)、 實(shí)踐教學(xué)等多種形式開展互動(dòng)式教學(xué)。探索教學(xué)與實(shí)踐一體化，拓展實(shí)踐 教學(xué)，注重在課程教學(xué)中的職業(yè)道德教育滲透。通過案例分析、開放式研 討、角色模擬幫助學(xué)生建立感性認(rèn)識，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì) 協(xié)作能力、溝通表達(dá)能力和分析問題解決問題的能力。3 .改革考試模式探索課堂辯論、案例分析、課堂討論、小論文、社會(huì)實(shí)踐調(diào)查等方式

4、 在學(xué)生學(xué)業(yè)評定中的作用，適當(dāng)改變成績評定各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)與權(quán)重，注 重課堂表現(xiàn)，將形成性評價(jià)融入到課程評價(jià)中，使課程評價(jià)更加科學(xué)合理。（二）課程理念一是強(qiáng)調(diào)市場營銷基礎(chǔ)知識、環(huán)境分析和消費(fèi)行為分析、4P策略三維 目標(biāo)的有效整合，力求實(shí)現(xiàn)知識與智力、認(rèn)知與情感、自主性與社會(huì)性的 和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)“以人為本，因材施教，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展”的教學(xué)理念; 二是按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)的要求，設(shè)計(jì)與專業(yè)學(xué)習(xí)密切關(guān)聯(lián)的市 場營銷、市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略等基礎(chǔ)知識的教學(xué)內(nèi)容，注重營銷意識的培 養(yǎng)，關(guān)注與專業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等現(xiàn)代專業(yè)知識和交叉學(xué)科知識 的更新傳授，通過項(xiàng)目教學(xué)或案例教學(xué)，提升學(xué)生的應(yīng)用性水平

5、，體現(xiàn)“扎 實(shí)基礎(chǔ)，拓寬口徑，強(qiáng)化能力，側(cè)重應(yīng)用”的教學(xué)理念；三是廣泛運(yùn)用訓(xùn) 練與實(shí)踐式教學(xué)方法，強(qiáng)化課堂教學(xué)主渠道建設(shè)的教學(xué)理念；四是實(shí)行應(yīng) 用為主、多元評價(jià)的教學(xué)理念。三、課程目標(biāo)（一）課程總目標(biāo)市場營銷作為市場營銷專業(yè)的核心能力課程，其課程的總目標(biāo)是: 通過學(xué)習(xí)理解市場營銷學(xué)在市場經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)營銷問題分析中的重要 作用，掌握市場營銷學(xué)理論的基本內(nèi)容及掌握市場分析（包括市場調(diào)查與 預(yù)測、消費(fèi)者行為分析）的基本原理和方法，初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從 事企業(yè)營銷問題的調(diào)查研究。結(jié)合自己的專業(yè)在定性分析的同時(shí)做好定量 分析，以適應(yīng)企業(yè)營銷問題的實(shí)證研究、科學(xué)決策和營銷管理的需要，結(jié) 合其他課程中

6、的一些理論和方法能獨(dú)立有關(guān)資料的搜集、整理、分析進(jìn)而 解決企業(yè)營銷中發(fā)生的問題，運(yùn)用營銷4P策略解決企業(yè)市場營銷中的實(shí) 際問題。（二）課程具體目標(biāo)1.能力目標(biāo)：（1）能運(yùn)用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對營銷活動(dòng)做出比 較專業(yè)的分析；（2）能根據(jù)消費(fèi)者心理和購買行為的決策過程有針對性地做好營銷 工作；（3）能根據(jù)企業(yè)實(shí)際正確進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位;（4）會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成知識分析產(chǎn)品營銷中的實(shí)際問 題；（5）能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng) 營目標(biāo)；（6）能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略；（7）能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價(jià)目標(biāo)；

7、（8）能正確運(yùn)用定價(jià)方法、定價(jià)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng) 營目標(biāo)；（9）能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；（10）能為企業(yè)進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃，并能寫出比較規(guī)范的促銷 策劃書；（11）能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目 標(biāo)市場；（12）能恰到好處地運(yùn)用營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，鼓勵(lì)中間商大批進(jìn) 貨。2.知識目標(biāo)（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理；（2）全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容；（3）理解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，掌握消費(fèi)者購買行為的 整個(gè)決策過程；（4）深刻理解市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法；（5）懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，掌握目標(biāo)市場策略和市

8、場定位策 略；（6）深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成，弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與 區(qū)別；（7）掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略、品牌策略和包裝 策略；（8）準(zhǔn)確理解營銷定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)方法和定價(jià)策略；（9）弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略，掌握設(shè)計(jì)和管理分 銷渠道的方法；（10）深刻理解促銷的的概念、作用與原則；（n）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧；（12）掌握營業(yè)推廣的手段和方法。3.素質(zhì)目標(biāo)（1）促進(jìn)學(xué)生在誠實(shí)正直、專業(yè)信心等方面的基本品性素質(zhì)；（2）促進(jìn)學(xué)生的自然的言談舉止、坦然的心態(tài)、讓人喜歡與贏得尊 重的交往素質(zhì)；（3）促進(jìn)學(xué)生目標(biāo)追求毅力。包括職業(yè)定位、個(gè)人規(guī)劃、挫折

9、承受 力等專業(yè)必備素質(zhì)；（4）幫助學(xué)生樹立專業(yè)自信心、持之以恒、積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的 向上的精神素質(zhì)；（5）促成學(xué)生的洞察力、應(yīng)變思維、創(chuàng)造性意識、影響他人等的能 力素質(zhì)。四、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方 法實(shí)驗(yàn)（演 示）內(nèi)容教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)單元主要內(nèi) 容教學(xué)目標(biāo)多媒體教了解市場營銷的外延營銷市場營學(xué)、案例、和內(nèi)涵：掌握市場營認(rèn)知案例教一分鐘自6銷的含義；掌握當(dāng)今模塊銷導(dǎo)企學(xué)、我營銷市場營銷的著重點(diǎn)和小組討論新發(fā)展。營銷環(huán) 境分析多媒體教案例、2認(rèn)識營銷環(huán)境和企業(yè) 營銷行為的關(guān)系；掌 握宏觀和微觀營銷環(huán) 境的構(gòu)成要素及對營發(fā)現(xiàn)學(xué)、對某一企銷行為的影響；了解市場/yu 口銷環(huán)境 分析小組討論業(yè)或

10、行業(yè)2營銷環(huán)境分析的基本模塊與演示、進(jìn)行營銷方法，能對特定企業(yè)案例教學(xué)環(huán)境分析環(huán)境進(jìn)行SWOT分析；微觀營 銷環(huán)境 分析、 2能準(zhǔn)確判斷競爭對 手，并制定營銷競爭 戰(zhàn)略。市場 分 模塊消費(fèi)者 行為分 析多媒體教 學(xué)、案例教 學(xué)、 小組討論案例、設(shè) 計(jì)調(diào)查問 卷、對消 費(fèi)者進(jìn)行 市場調(diào)研4了解營銷調(diào)研的基本 內(nèi)容和基本方法；了 解各種實(shí)地調(diào)查的特 點(diǎn)和基本內(nèi)容；掌握 進(jìn)行問卷調(diào)查的基本 方法和擬定問卷技 巧；掌握進(jìn)行基本數(shù) 據(jù)的處理方法，并撰 寫簡單的調(diào)研報(bào)告； 掌握調(diào)研方法和調(diào)研 報(bào)告的撰寫。競爭者 分析6市場調(diào) 查與預(yù) 測2市場 開拓 模塊市場細(xì) 分與目 標(biāo)市場 選擇多媒體教 學(xué)、案例教 學(xué)

11、、 市場調(diào) 研、小組討論 與演示案例、 對某企業(yè) 進(jìn)行市場 細(xì)分策略分析、 社會(huì)調(diào)研：通過 參觀或資 料查找， 了解某知 名企業(yè)品 牌培養(yǎng)與 塑造方法、分析 商場商品 促銷價(jià)格 定價(jià)行為、人員 推銷的實(shí) 戰(zhàn)演練4了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 和方法；了解目標(biāo)市 場選擇的策略；掌握 目標(biāo)市場營銷的內(nèi) 容；掌握規(guī)模定制類 型及趨勢；掌握市場 定位的程序和方法。產(chǎn)品策 略4了解產(chǎn)品整體概念的 含義及意義；了解產(chǎn) 品生命周期的含義及 判斷；掌握產(chǎn)品生命 周期各階段的營銷策 略；掌握產(chǎn)品組合的 分析方法；掌握良好 的企業(yè)形象和品牌形 象功能。定價(jià)策 略4了解影響定價(jià)的四大 因素；了解成本導(dǎo)向 定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、

12、 競爭導(dǎo)向定價(jià)的具體 表現(xiàn)形式及適應(yīng)條 件；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用； 掌握價(jià)格變動(dòng)策略、 系列產(chǎn)品定價(jià)策略、 心理定價(jià)策略的內(nèi)容 和運(yùn)用。分銷渠 道策略4了解分銷渠道對企業(yè) 市場營銷的作用和意 義；掌握分銷渠道的 含義、類型及影響渠 道選擇因素分析；了 解分析渠道評估的標(biāo) 準(zhǔn)；了解中間商的選 擇、渠道沖突、中間 商激勵(lì)、評估及調(diào)整 等內(nèi)容。促銷策 略4了解促銷組合的三種 基本策略的內(nèi)容及適 應(yīng)條件；掌握影響促 銷組合的因素分析； 了解人員推銷管理內(nèi) 容；了解銷售人員的 條件、挑選、訓(xùn)練、 激勵(lì)和評價(jià)：掌握廣 告策略內(nèi)容及管理要 點(diǎn)；掌握銷售促進(jìn)的 各種形式。新營 銷模 塊新零售 下的營

13、銷5 A多媒體教 學(xué)、案例教學(xué)XXXXXXXXXXXX阿里巴巴 新零售案 例教學(xué)。UniMarketin g全域營 銷方法 論，以消5。7 7。、2了解阿里巴巴作為新 零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊在 營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷 方法和理論，了解行 業(yè)前沿的營銷方法和 思路，掌握市場上前 沿的市場營銷邏輯和 模式。、費(fèi)者運(yùn)營 為核心, 實(shí)現(xiàn)全鏈路、1全媒體、全 數(shù)據(jù)、全渠 道的營 銷方法論 五、教學(xué)實(shí)施建議（-）教學(xué)手段建議市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過程中必須理論 聯(lián)系實(shí)際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的實(shí)際。1 .課堂教學(xué)過程中教師講授以本課程標(biāo)準(zhǔn)為指南，結(jié)合教材和電子 教案，通過講解、答疑等方

14、式培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、解決問題的能力。小組 討論在強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主性、個(gè)別化學(xué)習(xí)的同時(shí)，更要注意小組討論的作用。 討論中師生之間、學(xué)生之間可以相互交流學(xué)習(xí)體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)，提出問題大家 相互探討，遇到困難相互鼓勵(lì)。本課程的學(xué)習(xí)建議多采取小組討論的形式, 針對我國企業(yè)市場營銷顯示案例進(jìn)行討論，把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié) 合起來。2 .課程實(shí)施要突出實(shí)踐性。該課程理論課程應(yīng)配合16課時(shí)的實(shí)踐課, 充分利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室的模擬實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)，結(jié)合案例材料分析，社會(huì)調(diào)研等方 式，鼓勵(lì)學(xué)生通過實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，培養(yǎng)其市場營銷管理 綜合應(yīng)用能力。3 .倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型”的教學(xué)途徑，充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)和手段， 豐富

15、教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解 決問題。（二）課程資源開發(fā)和利用建議根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的要求，本課程應(yīng)做好下列教學(xué)資源的開發(fā)和利 用：（1）有關(guān)營銷和交換的演示資料；（2）有關(guān)環(huán)境分析和消費(fèi)者行為分析的典型案例；（3）各類關(guān)于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的視頻、 圖像資料；（4）各類營銷戰(zhàn)略的文本背景資料；（5）新增服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)資料。六、課程考核評價(jià)（一）考核形式市場營銷的課程考核可運(yùn)用開卷、閉卷，筆試、口試、為某企業(yè) 某產(chǎn)品某項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營銷活動(dòng)等靈活形式，采取過程性考核和終結(jié)性考 核相結(jié)合的方式完成，以公平地評價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，體現(xiàn)學(xué)生在評價(jià)中 的主體地位，也使學(xué)生更注重學(xué)習(xí)過程，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。（二）考核內(nèi)容市場營銷的課程考核應(yīng)既注重實(shí)踐動(dòng)手能力，又體現(xiàn)對理論知識 的考核,考核的重點(diǎn)力爭與實(shí)踐能力的培養(yǎng)接軌。過程性考核主要在教學(xué) 過程中