上海超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評

1、2001年上海超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評（ 摘要 ） 上海市質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評價中心于 2001 年 1 月對上海市超市行業(yè)進(jìn)行了第三方顧 客滿意度指數(shù)測評。通過對上海市 2690 個居民的深入訪問及 530 人次的超市現(xiàn)場調(diào)查等測 評工作， 計(jì)算出上海市超市行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)為， 同時也得出了上海市超市行業(yè)中的大 賣場（購物中心） 、中型超市和小型便利店三種類型共涉及10 多家顧客較多的超市公司的顧客滿意度指數(shù)。 通過對上海市超市行業(yè)進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)測評， 測評結(jié)果反映出上海市超 市行業(yè)中存在的一些亟待解決的問題，并提出了針對性的建議?；厩闆r行業(yè)分類：超市調(diào)查地點(diǎn)：上海地區(qū)調(diào)查方

2、法：入戶訪問調(diào)查時間： 2001年 1月樣本數(shù)量： 3220樣本情況：居民及經(jīng)過培訓(xùn)的測評人員調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評價中心報告撰寫：上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評價中心測評背景改革開放以來隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，上海市民的日常購物消費(fèi)日益旺 盛，從而也帶動了上海市零售商業(yè)的蓬勃發(fā)展。 在激烈的競爭中， 零售業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā) 生了質(zhì)的變化，一批現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)不斷優(yōu)化自身服務(wù)水平， 逐步形成良好商譽(yù)。 如今，超市購物已經(jīng)成為上海市零售業(yè)中的一支重要主力軍。超市， 在零售業(yè)中 以其獨(dú)特的開放型購物方式、低廉的價格、 齊全的商品倍受顧客的喜愛。 通過市 民的購物活動可以發(fā)現(xiàn)， 超市正呈現(xiàn)出越來越

3、強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。 因此研究超市行 業(yè)顧客滿意度指數(shù)， 對于商家了解顧客需求以及吸引更多的顧客， 甚至對于上海 市經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要的意義。此次測評的目的主要是：（1）探求顧客對超市評價的構(gòu)成要素；（2）了解顧客對上海當(dāng)前的超市行業(yè)的顧客滿意程度；（3）評價上海大型超市在行業(yè)顧客滿意度指數(shù)評價中的地位；（4）分析社會人口、地域等因素對超市顧客滿意度指數(shù)評價結(jié)果的影響；（ 5） 識別上海市超市行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)。測評指標(biāo)體系顧客對超市評價具有的多維性和綜合性的特點(diǎn)， 決定了超市不能通過簡單的 直接觀測或經(jīng)驗(yàn)而直接評價， 因而需要尋找可以直接評價的要素和方法， 建立測 評指標(biāo)體系。根據(jù)有關(guān)的資料

4、分析、 顧客購買行為分析， 結(jié)合此次測評的目標(biāo)所 涉及的內(nèi)容，形成了基本評價指標(biāo)； 另外經(jīng)過與上海連鎖經(jīng)營協(xié)會有關(guān)人士、 消 費(fèi)行為研究學(xué)者以及普通顧客分別進(jìn)行了深入訪談， 建立了補(bǔ)充指標(biāo)， 兩者構(gòu)成 了上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系。問卷設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)一）問卷的設(shè)計(jì)為了獲取更多更全面的信息， 使用結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法來評價上海市超市行業(yè)較為合適。故本次測評的問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購

5、買何 物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對上海市不同檔次超市的期望， 采用從"高"至"低"的 5級量表。第三部分為主體問題， 以上海市超市行業(yè)評價指標(biāo)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了 5 級李 克特類型的態(tài)度測量問題。 這一部分由專家和顧客共同確定， 被訪者在 5 級李克 特量表上表明他們的贊同程度，從 "滿意" 到"不滿意 " 。這一部分主要是為測量 顧客對上海市超市行業(yè)的滿意度評價，表 6-1 為其包括的基本內(nèi)容。主體問題部分還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放題以期更深入地了解顧客對上海市超市行業(yè)的評價，并彌補(bǔ)封閉題難以詳細(xì)的缺陷。二

6、）顧客滿意度指數(shù)數(shù)學(xué)模型的檢驗(yàn)通過多方面的策劃和研究， 建立了上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。 我 們在調(diào)查數(shù)據(jù)中選取回答完整的 996 份問卷，對這些數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了計(jì) 算，得到如圖 6-1 的結(jié)果。同時計(jì)算結(jié)果顯示上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型通過對上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型中的系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 除了顧客期 望對價值感知的系數(shù)、 顧客期望對顧客滿意度的系數(shù)和顧客滿意度對顧客抱怨的 系數(shù)不顯著之外， 其他的系數(shù)均為顯著的。 因此上海市超市顧客滿意度指數(shù)模型 中變量之間的關(guān)系與假定基本符合。 從而說明問卷中顧客滿意度測評指標(biāo)具有代 表性，能有效地反映當(dāng)前上海市超市行業(yè)顧客滿意度指

7、數(shù)水平。樣本及樣本量（1）在 2001年 1月對社區(qū)市民做隨機(jī)調(diào)查，樣本量 4000份，分布在上海 地區(qū)各社區(qū)；（2）對上海市各大超市進(jìn)行定額（ =600 ）隨機(jī)抽樣，并對樣本進(jìn)行側(cè)重于 問卷第三部分的現(xiàn)場測評；（3）通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算上海市超市行業(yè)的顧客滿意度 指數(shù)，并對其具體情況作總結(jié)分析評價；（4）確定具體任務(wù)安排和工作日程。數(shù)據(jù)整理與分類通過對本次測評收集到的信息進(jìn)行分析，得到如下一些數(shù)據(jù)。（一）被測評者基本情況本次測評中現(xiàn)場測評 600 人次，有效問卷 530 份，有效率 %；共發(fā)放社區(qū)問 卷 4000份，共回收問卷 3500 份，其中有效問卷 2690 份，有效率

8、%。在 2690 名 接受訪問并認(rèn)真完成問卷的被測評者中：男性占 46%，女性占 54%；年齡范圍： 17周歲及以下的占 %，1824周歲的占%，2534周歲的占 %，3544周歲的占%， 4554周歲的占 %，5565周歲的占 %，66 周歲及以上的占 %；文化水平：高中以 下的占%，高中和中專的占 %，大專的占%，本科的占%，本科以上的占 %；職業(yè)類 別：機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部、教師、醫(yī)生占 %，技術(shù)人員占 %，企業(yè)管理人員、廠長 經(jīng)理占%，工人、服務(wù)員、一般職工占 %，個體戶占%，離退休人員占 %，待業(yè)人員 占%，學(xué)生占 %，其他占 %。二）顧客對上海市超市的整體印象1上海市各大超市在顧客心

9、目中的知名度 測評結(jié)果顯示， 顧客認(rèn)為上海市 最有名的超市中，家樂福、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、麥德龍、易初蓮花和農(nóng)工商超 市占居前六名，具體情況見表 6-2 和圖 6-2 。2顧客常去購物的超市 測評結(jié)果顯示，提到的在最近半年去過的超市中， 聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商超市、家樂福、易初蓮花和麥德龍占據(jù)前六名，具 體情況見表 6-3 和圖 6-3 。（三）顧客對超市購物的期望1影響顧客選擇超市的因素 測評結(jié)果顯示， 影響選擇超市的主要因素是距 離近方便、價格有優(yōu)勢、 商品種類齊全和商品質(zhì)量有保證。 具體情況見表 6-4 和 圖 6-4 。2顧客對上海各類型超市的期望 測評結(jié)果顯示，顧客對上海市大賣場

10、（購 物中心）的期望值最高，其次是中型超市，而對小型便利店的期望值最低，具體 情況見表 6-5 。（四）顧客對超市購物價值的感知1顧客對不同類型超市商品價格合理性的評價 測評結(jié)果顯示， 顧客普遍認(rèn) 為大賣場的商品價格相對較低； 而認(rèn)為中型超市和便利店的商品價格較高， 尤其 是便利店的商品價格有超過 50%的顧客認(rèn)為過高。2超市的促銷活動對顧客的吸引力 測評結(jié)果顯示，%的人認(rèn)為吸引程度高， % 的人認(rèn)為較高， %的人認(rèn)為一般， %的人認(rèn)為較低， %的人認(rèn)為吸引程度低。數(shù)據(jù)表明， 促銷活動對顧客具有一定的吸引力， 超市促銷是吸引顧客的一種 較為有效手段。 但是也應(yīng)看到超過半數(shù)的顧客并不為促銷所動，

11、 這說明促銷也并 不是一種百試百靈的藥方。五）顧客對超市商品及服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對有關(guān)超市商品及服務(wù)質(zhì)量的測評指標(biāo)進(jìn)行了評價， 這些測評指標(biāo)包括 距離近方便程度、 商品種類齊全程度、 商品質(zhì)量保證、 購物環(huán)境、結(jié)算方便程度、 服務(wù)態(tài)度、商品更新、品牌效應(yīng)、餐飲點(diǎn)、休閑娛樂等。顧客對商品保值保鮮也做出了評價， 測評結(jié)果顯示顧客對某些超市的商品保值保 鮮程度的滿意度很低。反映在超市發(fā)現(xiàn)過假冒偽劣商品的顧客占調(diào)查總數(shù)的 %，沒在超市發(fā)現(xiàn)過假 冒偽劣商品的顧客占調(diào)查總數(shù)的 %，而有 %的顧客無法辨別商品的真?zhèn)巍?因此進(jìn)一 步加強(qiáng)對超市進(jìn)貨渠道的管理及商品質(zhì)量的嚴(yán)格控制是十分必要的。（六）顧客對超市的投

12、訴及超市的投訴處理在本次測評調(diào)查中，有 61 人反映曾經(jīng)投訴過上海某些超市，這部分人占總 數(shù)的%。這部分顧客對超市的投訴處理的評價如下：1對超市投訴處理態(tài)度的評價 %的顧客表示滿意， %的顧客表示較滿意， % 的顧客認(rèn)為一般， %的顧客認(rèn)為較不滿意， %的顧客認(rèn)為不滿意；2對超市投訴處理時間的評價 %的顧客表示滿意， %的顧客表示較滿意， % 的顧客認(rèn)為一般， %的顧客認(rèn)為較不滿意， %的顧客認(rèn)為不滿意；3對超市投訴處理結(jié)果的評價 %的顧客表示滿意， %的顧客表示較滿意， % 的顧客認(rèn)為一般， %的顧客認(rèn)為較不滿意， %的顧客認(rèn)為不滿意。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，在超市發(fā)現(xiàn)假冒偽劣商品的顧客占總數(shù)的%，而曾經(jīng)對上海市超市行業(yè)進(jìn)行過投訴的顧客僅占總數(shù)的 %（這其中還包括對超市服 務(wù)質(zhì)量的投訴）。這一現(xiàn)象表明上海市市民的自我保護(hù)意識有待于進(jìn)一步提高。（七）顧客對上海市超市行業(yè)的整體水平的評價測評結(jié)果顯示， %的顧客表示滿意， %的顧客表示較滿意， %的顧客認(rèn)為一般， % 的顧客認(rèn)為較不滿意， 沒有顧客認(rèn)為不滿意。 結(jié)果表明上海市超市行業(yè)的整體水 平較高，具有較高的顧客滿意度指數(shù)水平。（八）顧客忠誠測評結(jié)果顯示， %的顧客愿意再次到被調(diào)查超市購買， %的顧客不是很清楚， 而同時有一定比