第五章消費者市場及購買行為分析

1、 成功的營銷要求公司和它們成功的營銷要求公司和它們的顧客打成一片的顧客打成一片 菲利普菲利普科特勒科特勒消費者市場消費者市場l消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務(wù)的市場服務(wù)的市場,又稱消費品市場、生活資料市又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。場和最終產(chǎn)品市場。l消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。定其他所有市場。消費者市場的特點消費者市場的特點l1、廣泛

2、性、廣泛性l2、分散性、分散性l3、復(fù)雜性、復(fù)雜性l4、易變性、易變性l5、發(fā)展性、發(fā)展性l6、情感性、情感性l7、伸縮性、伸縮性l8、替代性、替代性l9、地區(qū)性、地區(qū)性l10、季節(jié)性、季節(jié)性 需求目標(biāo)的實現(xiàn)與否影響企業(yè)的產(chǎn)品決需求目標(biāo)的實現(xiàn)與否影響企業(yè)的產(chǎn)品決策策 需求總量的增長影響企業(yè)商品的需求量需求總量的增長影響企業(yè)商品的需求量 需求結(jié)構(gòu)的變化引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整需求結(jié)構(gòu)的變化引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整如何分析消費者的購買行為？如何分析消費者的購買行為？6W1HWho誰構(gòu)成市場誰構(gòu)成市場What購買什么購買什么Why為何購買為何購買Who誰參與購買誰參與購買When何時購買何時購買Wher

3、e何地購買何地購買How怎樣購買怎樣購買對于消費者的購買行為企業(yè)關(guān)注的核心對于消費者的購買行為企業(yè)關(guān)注的核心問題是什么？問題是什么？u對于企業(yè)采取的各種營銷策略（措施），消對于企業(yè)采取的各種營銷策略（措施），消費者會有什么樣的反應(yīng)費者會有什么樣的反應(yīng)u只有認(rèn)清消費者的行為反應(yīng)，企業(yè)才能在競只有認(rèn)清消費者的行為反應(yīng)，企業(yè)才能在競爭中獲得優(yōu)勢。爭中獲得優(yōu)勢。消費者購買行為的模式消費者購買行為的模式內(nèi)外因素內(nèi)外因素刺刺 激激購買者心理購買者心理活動過程活動過程購買行為購買行為營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者

4、的購買者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集產(chǎn)品評估產(chǎn)品評估購買決策購買決策購后反應(yīng)購后反應(yīng)購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量 在消費者購買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看在消費者購買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的謂的“黑箱黑箱”效應(yīng)。購

5、買者行為分析就是要對這效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一一“黑箱黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費者的購買決進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律規(guī)律。 消費者購買商品消費者購買商品 商品所商品所能提供能提供的效用的效用獲得商獲得商品支付品支付的代價的代價 內(nèi)內(nèi) 在在 因因 素素 外外 部部 因因 素素 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的外在因素影響消費者購買行為的外在因素文化文化社會社會文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類

6、欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。興趣愛好和行為方式。社會因素社會因素l相關(guān)群體相關(guān)群體l家庭家庭l角色和地位角色和地

7、位l情境情境影響消費者購買行為的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 個人因素：個人因素：心理因素：心理因素： 動機(jī)動機(jī) 知覺知覺 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度年齡和性別年齡和性別 受教育水平受教育水平個性與生活方式個性與生活方式 職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)因素（絕對、相對、實際）經(jīng)濟(jì)因素（絕對、相對、實際）消費者購買過程的參與者消費者購買過程的參與者l發(fā)起者發(fā)起者l影響者影響者l決定者決定者l購買者購買者l使用者使用者 按消費者在購買決策按消費者在購買決策過程中起支配作用的過程中起支配作用的心理特征劃分心理特征劃分習(xí)慣型、習(xí)慣型、沖動型、理智型、疑沖動型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型

8、、模仿型、情感型型、模仿型、情感型 按按消費者購買目標(biāo)的消費者購買目標(biāo)的選定程度選定程度劃分確定型、劃分確定型、半確定型、不確定型半確定型、不確定型 按按消費者在購買現(xiàn)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)場的情感反應(yīng)劃分劃分沉著型、溫順型、沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、反抗型（反感型）、激動型（傲慢型）激動型（傲慢型） 按按在購買過程中參在購買過程中參與者的介入程度和與者的介入程度和品牌之間差異程度品牌之間差異程度劃分如下圖所示：劃分如下圖所示：購買者的介入程度購買者的介入程度高高低低品牌品牌差異差異程度程度大大復(fù)雜的復(fù)雜的購買行為購買行為 多樣性的多樣性的購買行

9、為購買行為 小小減少失調(diào)感減少失調(diào)感的購買行為的購買行為 習(xí)慣性的習(xí)慣性的購買行為購買行為 消費者購買行為類型消費者購買行為類型認(rèn)識認(rèn)識需要需要收集收集信息信息備選產(chǎn)備選產(chǎn)品評估品評估購買購買決策決策購后購后行為行為他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素消費者決策過程消費者決策過程本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示社會因素社會因素文化因素文化因素心理因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生理因素營銷要素營銷要素購買行為購買行為認(rèn)識需要認(rèn)識需要收集信息收集信息評價產(chǎn)品評價產(chǎn)品購買決策購買決策購后行為購后行為復(fù)雜型復(fù)雜型減小失調(diào)型減小失調(diào)型尋求多樣型尋求多樣型習(xí)慣型習(xí)慣型刺激刺激消費者黑箱消費者黑箱反應(yīng)反應(yīng)相關(guān)群體

10、相關(guān)群體l相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。體?；救后wPrimary groups次要群體Secondary groups直接相關(guān)群體崇拜群體Aspirational groups否定群體Dissociative groups間接相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體對消費行為的影響相關(guān)群體對消費行為的影響l示范性示范性l仿效性仿效性l一致性一致性l“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。l相關(guān)群體對購

11、買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。家庭家庭l家庭生命周期家庭生命周期l家庭權(quán)威中心點家庭權(quán)威中心點l家庭成員的文化與社會階層家庭成員的文化與社會階層角色和地位角色和地位l角色角色（Role）是周圍的人對一個人的要求）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用?；蛞粋€人在各種不同場合應(yīng)起的作用。l消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客

12、。將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。動機(jī)動機(jī)需求需求動機(jī)動機(jī) 行為行為 目標(biāo)目標(biāo)行為結(jié)束行為結(jié)束激發(fā)激發(fā) 驅(qū)動驅(qū)動 達(dá)到達(dá)到滿足需要滿足需要需求、動機(jī)與行為的關(guān)系需求、動機(jī)與行為的關(guān)系需要層次論需要層次論精神分析論精神分析論雙因素理論雙因素理論消費者的基本購買動機(jī)消費者的基本購買動機(jī)u生理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)u心理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)u社會性購買動機(jī)社會性購買動機(jī)u追求安全、健康的購買動機(jī)追求安全、健康的購買動機(jī)u追求新奇的購買動機(jī)追求新奇的購買動機(jī)u追求美感的購買動機(jī)追求美感的購買動機(jī)u好勝攀比的購買動機(jī)好勝攀比的購買動機(jī)u滿足偏好的購買動機(jī)滿足偏好的購買動機(jī)u知覺知覺l知覺知覺指個人選擇

13、、組織并解釋信息的投指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。像的過程。l在營銷中人們的知覺比真實更重要在營銷中人們的知覺比真實更重要l不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意、選擇性注意2、選擇性扭曲、選擇性扭曲3、選擇性保留、選擇性保留學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)l學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變改變l人類行為大都來源于學(xué)習(xí)人類行為大都來源于學(xué)習(xí)l對營銷的意義在于營銷者可以把產(chǎn)品與對營銷的意義在于營銷者可以把

14、產(chǎn)品與強烈的驅(qū)動聯(lián)系起來，利用刺激誘因并強烈的驅(qū)動聯(lián)系起來，利用刺激誘因并提供正面強化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需提供正面強化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求求驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)增強或減弱增強或減弱信念和態(tài)度信念和態(tài)度l通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。為。l信念是指一個人對某些事物所持有的描述信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。性想法。l態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的有的好與不好的認(rèn)識上

15、的評價、情感上的感受和行動傾向。感受和行動傾向。 消費者的需要由內(nèi)、外刺激因素所因起。消費者的需要由內(nèi)、外刺激因素所因起。 營銷人員的任務(wù)：營銷人員的任務(wù)： 1、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。和潛在的需要。 2、了解消費者需要隨時間推移及外、了解消費者需要隨時間推移及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行為。買行為。認(rèn)識需要認(rèn)識需要收集信息收集信息營銷人員的任務(wù)：營銷人員的任務(wù)： 1、了解消費者信息來源。、了解消費者信息來源。 消

16、費者信息來源有四個方面：（消費者信息來源有四個方面：（1）經(jīng)經(jīng)驗來源；（驗來源；（2）個人來源；（）個人來源；（3）公共來源；）公共來源；（4）商業(yè)來源。）商業(yè)來源。 2、了解不同信息來源對消費者的影響、了解不同信息來源對消費者的影響程度。程度。 3、設(shè)計信息傳播策略。、設(shè)計信息傳播策略。 消費者的評價行為涉及消費者的評價行為涉及3個方面：個方面： 1、產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者、產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。需要的特性。 2、品牌信念：指消費者某品牌優(yōu)劣程度的總的、品牌信念：指消費者某品牌優(yōu)劣程度的總的看法?？捶?。 3、效用要求：指消費對該品牌每一屬性的效、效

17、用要求：指消費對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估1備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估2 屬屬性性 評分評分產(chǎn)產(chǎn) 品品 屬屬 性性儲存能力儲存能力圖像能力圖像能力 外觀外觀價格價格選擇選擇計算機(jī)品牌計算機(jī)品牌0.40.30.20.1ABCD1086489836810743588.07.87.34.7電腦電腦A：0.410+0.38+0.26+0.14=8.0備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估3營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重性權(quán)重購買決策購買決策v影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況態(tài)度、意外情況.v決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等數(shù)量、付款方式等v營銷任務(wù)：靈活運用營