愛(ài)德華瓊斯發(fā)展模式(資深投資代表唐紹云先生介紹)

1、美國(guó)最大證券經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展模式愛(ài)德華瓊斯公司是全美金融服務(wù)業(yè)里最大、盈利最高的零售經(jīng)紀(jì)商，其發(fā) 展模式和公司理念都有其獨(dú)特的地方。 國(guó)內(nèi)許多證券公司，比如大鵬證券在經(jīng)紀(jì) 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中就借鑒了愛(ài)德華瓊斯的案例，在“新網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張”上參照愛(ài)德華 瓊斯的發(fā)展模式開(kāi)始了實(shí)際的操作。日前，我們與愛(ài)德華瓊斯的資深投資代表唐紹云先生就愛(ài)德華瓊斯公司 的發(fā)展模式、公司理念、營(yíng)銷(xiāo)技巧、培訓(xùn)流程等進(jìn)行了交流座談，使我們能更近 距離地了解愛(ài)德華瓊斯公司。愛(ài)德華瓊斯的理念?lèi)?ài)德華瓊斯在自身的發(fā)展中自始至終堅(jiān)持四個(gè)理念：以社區(qū)為基礎(chǔ)。愛(ài)德華瓊斯?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址的依據(jù)主要是：某一社區(qū)潛在客 戶的數(shù)量和該社區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)狀況，選址的標(biāo)

2、準(zhǔn)就是要方便和客戶面對(duì)面的接 觸。以個(gè)人客戶為基礎(chǔ)。愛(ài)德華瓊斯認(rèn)為個(gè)人客戶才是自己長(zhǎng)期、 持續(xù)的利潤(rùn) 創(chuàng)造來(lái)源，這是他們與美林、高盛等著名的大投資銀行的顯著不同之處。保守的策略。愛(ài)德華瓊斯的證券分析師，為投資者提供的投資組合和投資 策略?xún)A向于“保守”，他們對(duì)于上市公司的利潤(rùn)預(yù)測(cè)一般普遍低于市場(chǎng)的平均預(yù) 期水平。公司還規(guī)定不得向投資者推薦 4元以下的股票(垃圾股)。長(zhǎng)期的策略。愛(ài)德華瓊斯的IR (Investment Representative )向客戶建 議“長(zhǎng)期投資的策略”，因?yàn)樗麄兿嘈拧盀榱硕唐诘氖找?，大做短線，會(huì)導(dǎo)致你 最終失去客戶。”他們的目標(biāo)是：將客戶的一生甚至下一代的家庭財(cái)產(chǎn)作為

3、營(yíng)銷(xiāo) 和管理的對(duì)象。愛(ài)德華瓊斯的理念并不被市場(chǎng)普遍認(rèn)同，北美的投資銀行界對(duì)愛(ài)德華 瓊 斯的發(fā)展和營(yíng)運(yùn)模式爭(zhēng)議很大。 但是，事實(shí)勝于雄辯，在2000-2001年國(guó)際金融 市場(chǎng)普遍走下坡路的形勢(shì)下，愛(ài)德華瓊斯仍然獲得了近 30%的增長(zhǎng)，并被美 國(guó)的財(cái)富雜志評(píng)為一百個(gè)最佳雇傭公司的首位。招聘愛(ài)德華瓊斯有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)分析人員，這些市場(chǎng)分析人員通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào) 研在整個(gè)北美地區(qū)已經(jīng)提前確定了 5000個(gè)左右的選址地域。應(yīng)聘IR的人員在填寫(xiě)應(yīng)聘申請(qǐng)表時(shí)，應(yīng)首先寫(xiě)明自身的背景以及擬選擇的 網(wǎng)點(diǎn)社區(qū)，還要寫(xiě)出詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告。填寫(xiě)的網(wǎng)點(diǎn)選址一般參照提前確定的“5000個(gè)預(yù)選地域”的說(shuō)明。應(yīng)聘IR的人員一般都選

4、擇自己居住或熟悉的社區(qū) 市場(chǎng)。愛(ài)德華的招聘專(zhuān)員審核選拔IR時(shí)，對(duì)應(yīng)聘者的學(xué)歷和金融背景并不注重， 他們選人的主要標(biāo)準(zhǔn)是：工作激情、上進(jìn)心、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、是否具備企業(yè)家精神、 是否遵紀(jì)守法等，當(dāng)然更重要的是考察應(yīng)聘者對(duì)所選社區(qū)的了解程度，以及應(yīng)聘者對(duì)所選的市場(chǎng)是否具備開(kāi)發(fā)的潛力。每個(gè)潛在的IR在遞交工作申請(qǐng)時(shí)就開(kāi)始了營(yíng)業(yè)部的選址過(guò)程。一旦成功通過(guò)電話面試，IR就和市場(chǎng)分析部談?wù)撨x址問(wèn) 題。因此，新的IR要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入的調(diào)研。在未來(lái)的培訓(xùn)結(jié)束后，公 司還將給新的IR8周時(shí)間與初步選定市場(chǎng)的潛在客戶進(jìn)行接觸。8 周后，若接觸 客戶的成績(jī)理想，公司總部就著手在該社區(qū)尋租和裝修辦公室。他們這樣的招聘

5、操作流程，產(chǎn)生了非常好的效果。因?yàn)椋麄冋衅噶艘粋€(gè)IR， 就意味著確定了一個(gè)接近成功的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，招聘過(guò)程其實(shí)就等于確定一個(gè)潛在市 場(chǎng)的過(guò)程。美國(guó)最大證券經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展模式培訓(xùn)應(yīng)聘IR正式被公司雇傭后，將被安排參加系統(tǒng)的培訓(xùn)。愛(ài)德華瓊斯致力于向每一個(gè)投資代表提供高水準(zhǔn)的、職業(yè)生涯全程的培訓(xùn)。唐先生對(duì)愛(ài)德華瓊斯的培訓(xùn)評(píng)價(jià)很高，他說(shuō)：“培訓(xùn)結(jié)束后，連自己都覺(jué)著高人一等，而且對(duì)今后 的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿了信心！”。他們將培訓(xùn)的過(guò)程稱(chēng)為“學(xué)習(xí)造就成功”，培訓(xùn)的整個(gè)過(guò)程包括：11周的居家學(xué)習(xí)時(shí)間，通過(guò)“加拿大證券課程考試”和“執(zhí)業(yè)操守考試”，這是參加下一步“認(rèn)識(shí)您的客戶”培訓(xùn)班的前提條件。第12周-18周為初步

6、培訓(xùn)階段：第12周學(xué)習(xí)“認(rèn)識(shí)您的客戶”，進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、面對(duì)面的展業(yè)訓(xùn)練、系統(tǒng)培 訓(xùn)、銷(xiāo)售演示等。第13周至第15周的培訓(xùn)目的是為了調(diào)研市場(chǎng)，開(kāi)始制訂企業(yè)計(jì)劃，調(diào)研的 同時(shí)，將填寫(xiě)一個(gè)包括250個(gè)潛在客戶（企業(yè)主和住戶）的聯(lián)系單。這一期間新 的IR將挨家挨戶地“敲門(mén)”拜訪這些潛在的客戶。第16周至第18周將在愛(ài)德華瓊斯的分支機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，公司將專(zhuān)門(mén)指定新 IR的指導(dǎo)人（由老資格的IR擔(dān)任）。指導(dǎo)人將教給新的IR如何接觸客戶，如何 實(shí)現(xiàn)每天與客戶進(jìn)行10次面對(duì)面的接觸，如何召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議。同時(shí)還可了解辦 公室的運(yùn)轉(zhuǎn)情況等。第19周為展業(yè)周，在這一周中，新的IR將至少拜訪在市場(chǎng)調(diào)研期間曾拜訪 過(guò)的125名

7、潛在客戶。第20周為評(píng)價(jià)/畢業(yè)周，在此期間，新IR將學(xué)習(xí)更多關(guān)于投資、拜訪客戶 和銷(xiāo)售技巧方面的知識(shí)。對(duì)前幾周培訓(xùn)的回顧將幫助您找到弱點(diǎn)，以便在以后安 排更加個(gè)性化的培訓(xùn)來(lái)增強(qiáng)技能。培訓(xùn)指導(dǎo)人、同事和新IR本人將仔細(xì)地評(píng)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)研和展業(yè)期間收集到的資料。初步培訓(xùn)將在周末結(jié)束。新IR也將得到一個(gè)“準(zhǔn)予銷(xiāo)售”牌照和日期。從此，IR就可以返回所在的社區(qū)，就任愛(ài)德華 瓊斯公司的投資代表。后續(xù)培訓(xùn)主要是參加一個(gè)強(qiáng)化培訓(xùn)班、贏利發(fā)展培訓(xùn)和附加的培訓(xùn)。此后，公司將用“ 3P'模型評(píng)價(jià)IR下一步的發(fā)展：潛在客戶(Prospects):是否堅(jiān)持拜訪新人并把他們加入到潛在客戶聯(lián)系單 中？成果(Produ

8、ction):開(kāi)立了多少帳戶？取得了多少傭金毛收入？參與(Participation ):是否參加了電話培訓(xùn)？是否與指導(dǎo)人見(jiàn)面？是否參 加了指定的投資代表活動(dòng)？公司的每個(gè)培訓(xùn)階段都有嚴(yán)格的考核，考核不能通過(guò)，公司將隨時(shí)可能與 IR解除合同。但是，該公司培訓(xùn)的通過(guò)率一般在 90%以上，只要新IR用心學(xué)習(xí) 和工作，一般都可順利通過(guò)培訓(xùn)階段。另外，愛(ài)德華瓊斯致力于在IR的全部職業(yè)生涯中提供持續(xù)培訓(xùn)。客戶的開(kāi)發(fā)IR客戶開(kāi)發(fā)的工作可以說(shuō)從他應(yīng)聘的那一刻起就開(kāi)始了，因?yàn)橐粋€(gè)新的 IR 要想被愛(ài)德華瓊斯公司雇傭，就必須提前做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究， 社區(qū)的經(jīng) 濟(jì)狀況和居住人口數(shù)字可以從市政當(dāng)局和公開(kāi)的圖書(shū)館里

9、查到資料，但是，社區(qū)具體每一戶居民的財(cái)務(wù)狀況和熟悉程度， 只有IR親自上門(mén)拜訪了解，才能獲得。在培訓(xùn)的后期，IR必須確定250個(gè)潛在客戶和實(shí)際“敲門(mén)”拜訪其中的125 位。“敲門(mén)”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、進(jìn)門(mén)談話的技巧等，培訓(xùn) 的課程里都有詳細(xì)的設(shè)置。他們的許多技巧，就在于IR在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的逐步實(shí)踐和積累。除了“敲門(mén)拜訪”外，愛(ài)德華瓊斯的IR還可以通過(guò)開(kāi)辦講座的形式，吸 引開(kāi)發(fā)客戶，但I(xiàn)R開(kāi)辦的任何講座都必須上報(bào)總部批準(zhǔn)，只能講述規(guī)定范圍內(nèi) 的內(nèi)容。唐先生還通過(guò)贊助華人社團(tuán)的方式， 獲得客戶信息源，并獲得這些社團(tuán)的免 費(fèi)廣告。因?yàn)榧幽么蟮娜A人社團(tuán)大多很窮， 但是會(huì)員很多一般都有

10、上萬(wàn)人，獲得 他們的支持，往往事半功倍。總之，開(kāi)發(fā)客戶的技巧最重要的是每一個(gè) IR要真 正用心和投入，各自根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自己的方式。愛(ài)德華瓊斯并不注重媒體廣告，電視、報(bào)紙上一般看不到他們的影子，這也是他們不如美林、摩根等名氣大的原因之一。但是，愛(ài)德華瓊斯非常注重每 一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址和招牌，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般都選擇在街面或路邊， 統(tǒng)一標(biāo)志的綠 色招牌做得很大，來(lái)往行人、車(chē)輛很容易看到和尋找，給客戶帶來(lái)方便。美國(guó)最大證券經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展模式網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)每一個(gè)愛(ài)德華瓊斯的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般都只設(shè)兩個(gè)人，一個(gè)IR，一個(gè)秘書(shū)。網(wǎng)點(diǎn)辦公面積大小從700到800平方英尺不等（約70平方米），有兩間或三間屋 子。月

11、租金控制在1000加元左右。營(yíng)業(yè)部配有二臺(tái)電腦、一臺(tái)激光打印機(jī)、一 個(gè)圓盤(pán)式電視衛(wèi)星天線、一個(gè)錄像機(jī)、一臺(tái)復(fù)印機(jī)和其他的一些家具和標(biāo)牌。網(wǎng)點(diǎn)的客戶一般都是附近的居民，有時(shí)IR也開(kāi)發(fā)一些其它地區(qū)的客戶?？蛻舻慕灰滓话愣纪ㄟ^(guò)打電話給IR或業(yè)務(wù)秘書(shū)，IR或秘書(shū)在電腦上下單完 成交易。愛(ài)德華瓊斯始終沒(méi)有發(fā)展“網(wǎng)上交易”，這讓我們很驚訝。但是，他 們自有他們的道理。對(duì)此，唐先生說(shuō)：“網(wǎng)上交易主要是交易成本低，傭金優(yōu)惠，愛(ài)德華瓊斯 傭金也有優(yōu)惠，但是傭金的定價(jià)權(quán)全部由IR掌握，你如果給客戶傭金優(yōu)惠多，你自己提成的就少，甚至沒(méi)有提成，這樣 IR的服務(wù)自然也會(huì)打折扣，這是 自貶身價(jià)；這樣還不如全部對(duì)客戶提供高

12、質(zhì)量的服務(wù)， 傭金也執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)；另外, 愛(ài)德華瓊斯公司認(rèn)為，看重傭金價(jià)格的網(wǎng)上交易客戶一般錢(qián)都不多，而且， 自 己在網(wǎng)上看資料下單的人往往夸夸其談，交易不受控制，這樣的客戶不在有價(jià) 值客戶之列?！庇纱丝梢钥闯觯瑦?ài)德華瓊斯的確看重的是如何為客戶提供更好的服務(wù)，以及方便面對(duì)面的交流，他們把這當(dāng)作營(yíng)運(yùn)的核心，而非其他。愛(ài)德華瓊斯的信息系統(tǒng)非常完備，IR每天都可以在網(wǎng)點(diǎn)的電腦上通過(guò)衛(wèi) 星收看很多的“特別節(jié)目”，客戶的詳細(xì)資料可以在電腦上隨時(shí)查閱。隨便一個(gè) 客戶打來(lái)電話，IR通過(guò)電腦馬上可以查閱到許多有關(guān)客戶的個(gè)性化資料，使得 與客戶的談話更容易拉近距離，贏得客戶信任。愛(ài)德華瓊斯每開(kāi)發(fā)一個(gè)地區(qū)的 市場(chǎng)一

13、般都要建立獨(dú)立的信息技術(shù)系統(tǒng)，所有交易數(shù)據(jù)、信息資料、客戶資料都 通過(guò)自己的技術(shù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳輸。唐先生評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要想取得成功需具備三個(gè)要素：合法、IR的個(gè)人道德、盈利能力。網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品非常多元化，網(wǎng)點(diǎn)IR只要各種代理牌照齊全，可以銷(xiāo)售除 了期貨、期權(quán)等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以外的各種金融產(chǎn)品，從銀行的儲(chǔ)蓄產(chǎn)品、銀行卡， 到各種保險(xiǎn)產(chǎn)品、各種債券、共同基金以及各國(guó)的股票等。愛(ài)德華瓊斯公司除 了對(duì)這些產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性有所選擇以外，并不限制自己公司的IR銷(xiāo)售其它公司的金融產(chǎn)品。研究支持與服務(wù)愛(ài)德華瓊斯總部只有40-50個(gè)證券分析師來(lái)為客戶提供研究支持， 這與我 們了解的美林證券在總部有大約 700多位研究員

14、相差很大。究其原因，才了解到 愛(ài)德華瓊斯將自身定位為零售類(lèi)經(jīng)紀(jì)型券商， 他們的研究部門(mén)從市場(chǎng)上所有股 票中篩選出有限的數(shù)目和種類(lèi)，然后才進(jìn)行跟蹤分析。這樣的定位使得他們可以真正地以客戶的利益為標(biāo)準(zhǔn)，而不受任何其它利益因素的干擾。而美林證券則不然，他們的研究部門(mén)要為大量的投行業(yè)務(wù)服務(wù)，無(wú)論是新股發(fā)行、資產(chǎn)重組兼并，他們很難不受到來(lái)自券商自身或上市公司的利益 制約，只要有其它的利益動(dòng)因，就很難保證研究報(bào)告的真正公正、客觀。所以， 愛(ài)德華瓊斯的研究人員雖少，但是研究產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)卻很高。2001年他們向投資者推薦的投資組合被 華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)為最佳投資組合之首，其五年平 均回報(bào)率為118.7 %, S

15、&P500指數(shù)回報(bào)率為96.6 %。在為客戶的服務(wù)上，愛(ài)德華瓊斯強(qiáng)調(diào)獲得長(zhǎng)期有價(jià)值客戶，不要只想到銷(xiāo) 售產(chǎn)品，賺取傭金，而要真正地關(guān)心客戶，為他們服務(wù)。所以，唐先生總結(jié)說(shuō)： “不要給客戶談錢(qián)，要給客戶講價(jià)值觀；不要太追求銷(xiāo)售技巧，而要追求服務(wù)理 念；不要老想著賺錢(qián)，要把它當(dāng)作生意來(lái)做一一要有計(jì)劃、 要有知識(shí)、要講道德、 要努力工作！”選擇愛(ài)德華瓊斯的理由唐先生有近十年北美銀行、信托、保險(xiǎn)和證券公司的工作經(jīng)驗(yàn)，在加入愛(ài)德 華瓊斯之前，他已經(jīng)是加拿大皇家銀行的高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理，位置已經(jīng)很高，但是 什么因素促使他選擇了愛(ài)德華瓊斯呢？他說(shuō)有三點(diǎn)：地位。作為愛(ài)德華瓊斯的投資代表在業(yè)界享有很高的聲譽(yù)和社會(huì)地位，IR 擁有統(tǒng)一裝修風(fēng)格的辦公室、統(tǒng)一的設(shè)備配置，辦公環(huán)境高貴、典雅，每一個(gè)投 資代表都有自己的專(zhuān)門(mén)秘書(shū)。他們根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以擁有公司股份， 享受旅游獎(jiǎng) 勵(lì)。唐先生于去年就享受到了 “旅游獎(jiǎng)勵(lì)”，到北京、上海回國(guó)旅游。自由。愛(ài)德華瓊斯的IR擁有經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)的自由，運(yùn)作獨(dú)立但又不用擔(dān) 心作為自雇人員的不安全和巨額開(kāi)銷(xiāo)。 所有的前期投入都由公司負(fù)責(zé)。投資代表 可以自由支配自己的時(shí)間和安排自己的工作。賺錢(qián)。愛(ài)德華瓊斯的IR在北美的零售證券業(yè)一直享有最高的薪酬。只要 自己努力，他們可以賺得更多。與唐先生的交流，不僅讓我們更詳細(xì)地了解了愛(ài)德華瓊斯，帶給我們更多