野馬策劃方案

1、叮叮小文庫密級：福特公司新型產(chǎn)品策劃方案對 “野馬”汽車的策劃分析策劃單位：福特公司策劃人：李亞科卡策劃時間：1964年x月執(zhí)行時間：1964年x月代號：目錄一、內(nèi)容提要 3二、市場機會分析 3三、企業(yè)目標與方向 4四、制定策略計劃 4五、執(zhí)行控制營銷組合 5六、評價結(jié)果 65一、內(nèi)容提要福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一。 1903 年由亨利 ?福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國底 特律市。 1908 年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車 -T 型車，世界汽車 工業(yè)革命就此開始。 1913 年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使 T 型車一共達到了 1,500 萬輛，締

2、造了一個至今仍未被打破的世界記錄。為了進一步提升福特汽車的銷量和品牌形象，特此設計了策劃方案，策劃推出一款適應 新市場的概念型汽車， 確立公司在新一批消費者中的良好定位， 從而提升公司和產(chǎn)品在國內(nèi) 及歐洲市場的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額和獲利。本策劃方案主要從六大部分展開： 詳情請見下文。二、市場機會分析（一）市場環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境 第二次世界大戰(zhàn)后，國內(nèi)生育率激增，現(xiàn)在幾千萬嬰兒已長大成人。經(jīng)過調(diào)查， 20-24 歲的人增至 50%以上， 而 16-35 歲的年輕人占增幅的一半。 預計今后的十年， 整個汽車行業(yè) 的銷售量將 會大幅度增加，而對象主要就是這一批年輕人。2）經(jīng)濟環(huán)

3、境 隨著社會的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高， 人們的消費水平逐漸提高， 個人人可支配收入 也大幅增加。許多年紀較大的顧客的購車觀念也正在有所轉(zhuǎn)變，從購買滿足經(jīng)濟實惠的車， 轉(zhuǎn)向追求樣式新穎獨具特點的豪華車。3）社會文化環(huán)境分析 社會的價值觀念和消費觀念正在逐漸發(fā)生變化：新一代的年輕人追求速度且張揚個性的 性格特征以及許多年紀較大的消費者追求新穎、 豪華的趨勢為更新一款的汽車的誕生創(chuàng)造了 需求。2. 微觀環(huán)境分析1）對競爭者的分析 下列幾家公司構(gòu)成了福特主要競爭對手： 通用汽車公司、 克萊斯勒公司和三家主要的日 本公司本田、豐田、尼桑 . 日本公司的優(yōu)勢主要在于以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許 多美國顧

4、客，并且使用了高技術(shù)從而控制了成本。由于“福特”之前的“紅雀”汽車太小， 沒有行李箱，外形不漂亮，如不能盡快推出一輛新車，將被競爭對手打敗。2）.新加入者的威脅 此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。 而汽車生產(chǎn)的資金要求極大地 增長，使得新進入市場的可能性越來越小。3）供應商的討價還價能力 單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應商的合作關(guān)系保持著增強趨勢。日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其他國家建廠， 通用汽車公司和它的兩家主要的資 本設備供應商簽定了無限期的長期協(xié)議， 克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立 了五年的合同。（二）產(chǎn)品問題及市場機會分析1.產(chǎn)品問

5、題分析目前我公司向國內(nèi)及歐洲市場推出的主要產(chǎn)品是 “紅雀” 牌汽車。 經(jīng)過在歐洲市場的調(diào) 查發(fā)現(xiàn)，“紅雀”在設計上具有省油節(jié)能的優(yōu)點，但同時也存在幾個問題：（1）車體太小，隨著消費者家庭人口的增多，汽車的載人數(shù)量已稍顯不足，無法適應消費 者的使用需要。（2）沒有行李箱，對于需要駕車遠行的消費者是一個不便之處。（3）外形不漂亮，以至于對年輕消費者的吸引力較低，而且對于一些年紀較大的顧客來說 也逐漸難以滿足其在汽車款式上的需求。2.市場機會分析 目前汽車市場的最大潛在顧客群無疑是新一代的年輕人， 因此我公司此時推出一款迎合 年輕顧客口味的概念型汽車， 尤其是符合這一代大多數(shù)年輕人追求速度且張揚個性

6、的性格特 征的車型。其特點可以是：車型要獨樹一幟，車身更容易辨認，容易操作，像跑車還要勝過 跑車。我們的主要營銷點就在于讓汽車體現(xiàn)出車主獨特的個性和追求， 從而贏得消費者的青 睞。概念型汽車是我們的競爭對手尚未涉足的領域，因此，我們的概念型汽車一經(jīng)推出，將 有很大機會開拓出一個新的巨大市場，并占有領先者的地位。由于許多年紀較大的消費者對于汽車的選擇標準也有所改變， 我們也需要進一步改進原有產(chǎn) 品在性能款式等方面的缺點， 以滿足現(xiàn)有顧客的需求， 推出的新車型應具有款式新、 性能好、 載人較多、 輕便、價格便宜等特點， 在保留原有車型節(jié)能優(yōu)勢的同時， 將原有車型的劣勢也 轉(zhuǎn)變?yōu)樾萝囆偷膬?yōu)勢，從而有

7、效地留住現(xiàn)有顧客。三、企業(yè)目標與方向1.選擇適當?shù)哪繕耸袌?我們對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生如下結(jié)果： 第一， 第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人 口平均年齡要急劇下降， 2024歲年齡組要增長 50，購買新車的 1834 歲年輕人可望占 到一半。根據(jù)這一信息，預見到今后10 年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。第二、 隨著受教育程度的提高， 消費模式也在改變； 婦女和獨身者顧客數(shù)量增加， 兩輛 汽車的家庭也越來越多， 人們愿意把更多的錢花在娛樂上。 人們正在追求一種樣式新穎的輕 型豪華車。第三， “紅雀”牌汽車銷售情況：發(fā)現(xiàn)“

8、紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但 外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。于是， 適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟， 容易辨認；為便于婦女和新學駕駛 汽車的人購買， 要容易操縱； 為便于外出旅行， 要有行李箱； 為吸引年輕人， 外型要像跑車， 而且要勝過跑車。本策劃方案執(zhí)行期間，我們的經(jīng)濟效益目標應達到：年銷量 10 萬輛，預計毛利 2.5 億 美元，市場占有率實現(xiàn) 60% 。四、制定策略計劃1.營銷宗旨 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取有效 的營銷策略； 以產(chǎn)品的主要消費群體為營銷重點； 準確把握消費者心理， 采取合適的

9、定價策 略與促銷手段。2.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品主題： 經(jīng)過我們同沃爾德 ?湯姆森廣告公司代理人的討論， 找到了適合我們新車型 的名稱“野馬” 。它和二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的北美 P57 型“野馬”戰(zhàn)斗機同名，很容易 引發(fā)人們的聯(lián)想， 同時， 這個名稱不僅能顯示車的性能和速度， 而且放蕩不羈的味道很適合 美國人的個性。（2）產(chǎn)品標志：新車型的標志定為一個向順時針方向奔馳的野馬模型。美國賽馬時采用的 是逆時針跑法， 而此標志恰恰體現(xiàn)出野馬的桀驁不馴， 超越正常思維的特點， 符合我們的主 題。（3）產(chǎn)品設計：集豪華經(jīng)濟于一體，比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅，尼龍裝飾，車罩和地 氈。車身為白色，車輪為紅色，后保

10、險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，形似野馬，與主題 相呼應。3. 價格策略 鑒于我們的新車型的主要顧客為年輕一代的普通市民， 包括白領及藍領階層， 我們需要 將汽車的價格定位在經(jīng)濟型車的范圍， 要讓顧客愿意購買， 更要有能力購買。 在具體定價之 前，我們還需要就汽車的性能及價位問題在消費者中間做一些調(diào)查， 以便從消費者反饋的信 息中調(diào)整產(chǎn)品的最終定價，實現(xiàn)新車型的高度性價比。我們計劃初步將新車型的價位定在 2500 美元以下，并根據(jù)汽車問世前對消費者的調(diào)查而做 出具體調(diào)整。4. 渠道策略 由于公司一直以來的產(chǎn)品營銷渠道都很順暢高效，因此我們只要保持現(xiàn)有的營銷渠道， 通過國內(nèi)和歐洲的汽車經(jīng)銷商來銷

11、售產(chǎn)品和提供相關(guān)服務。另外， 我們可以利用汽車展覽等形式的渠道推出新產(chǎn)品，例如，將于 1964 年舉行的紐約世界博覽會就可以作為我們新車型 的展示渠道，一舉將新產(chǎn)品和新概念推向世界。5. 促銷策略（1）輿論造勢。據(jù)了解， 1962 年 10 月將在紐約舉行一場美國汽車大獎賽，這可以作為我 們新產(chǎn)品亮相的舞臺。我們可以邀請著名賽車手丹 ?格尼駕駛“野馬”車亮相比賽現(xiàn)場，同 時邀請各大報社雜志社的記者和編輯親臨現(xiàn)場采訪， 并在報紙雜志上報道比賽盛況， 為新車 上市宣傳造勢。（2）選擇媒體。在汽車上市之前，在各大報刊刊登整版篇幅的廣告進行宣傳，畫面、廣告 語以及產(chǎn)品價格要足夠引人注目， 突出產(chǎn)品的獨特之處。 從野馬車上市開始， 利用各大電視 網(wǎng)每天不斷播放野馬車的廣告， 廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨特的概念和產(chǎn)品本身的優(yōu)點。 選擇最 顯眼的停車場，用巨幅廣告牌引起消費者注意。（3）實物廣告。在美國各地最繁忙的機場和酒店現(xiàn)場展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā) 人們的購買欲望。（4）樹立形象。向全國各地小汽車主