探析非盈利組織的信息營銷

1、探析非盈利組織的信息營銷    引言     隨著現(xiàn)代信息技術的高度發(fā)展和廣泛應用，社會信息化程度空前提高，社會經(jīng)濟生活各方面都面臨著重大變革，信息正在取代資本成為第一重要的資源，信息商品通過供求關系形成一個巨大的信息市場，供求雙方通過信息市場進行信息商品的交換。這種變化給企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來了巨大的沖擊，信息營銷在企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。而對于各類圖書館，信息中心，以及為政府部門服務的信息機構、咨詢機構等非盈利組織來說，信息營銷給他們帶來機遇的同時，也使這些組織面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何把握這種變化帶來的機遇以及如何應

2、對這種變化，是擺在這些非盈利組織面前的一大難題。 1信息營銷的概念及特征     信息營銷是指在適當?shù)臅r間和空間，以適當?shù)男问?，通過適當?shù)拇黉N手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務，并實現(xiàn)信息機構的效益。由于信息商品和信息市場的特殊性，使得信息營銷比一般商品的營銷復雜得多。一方面，它較多地承襲了商品市場的營銷技術，另一方面，它又具有自身的特征。主要表現(xiàn)在: 1.1信息營銷具有很強的能動性     與一般商品的市場營銷不同的是，信息營銷具有很強的能動性，而不僅僅是單方面的推銷。大家都知道，在信息營銷中，信息產(chǎn)品與信息服務本身就是一種能夠創(chuàng)造

3、價值的重要生產(chǎn)資料，在消費的同時進行部分生產(chǎn)。并且由于在信息產(chǎn)品或信息服務的生產(chǎn)過程中，投入了大量的人力、物力和財力，其生產(chǎn)結果往往帶有很大的附加值。信息產(chǎn)品和信息服務的消費豐富了人民物質生活和精神生活的內涵，改變了人們的思維，進而導致信息需求的擴大，這種需求并不是以顯現(xiàn)或潛在方式存在的需求，而是不斷滋生處理的新需求，信息機構要能夠預測出這種新需求并給用戶以更高期望值上的滿足。 1.2信息市場的賣方市場特征     與物質產(chǎn)品的銷售不同，信息市場更多地具有賣方市場的特征。賣方市場是指需求持續(xù)超過供給，使賣者在與買者的討價還價中形成最有利的要價條件的市場。短缺是賣方

4、市場的特征，由于需求總是大于供給，生產(chǎn)者和消費者在市場上的地位是非對等的。信息生產(chǎn)在許多情況下不是商品生產(chǎn)，也就是說，有許多信息產(chǎn)品不是專為出售而生產(chǎn)的，這一點導致了信息商品嚴重的供需分離和產(chǎn)銷脫節(jié)，常常使得信息市場出現(xiàn)供過于求與供不應求兩種現(xiàn)象。與物質市場不同，信息市場的供過于求和供不應求不是指同一種信息商品生產(chǎn)過多或生產(chǎn)過少，而是指某一范圍、某一性質的信息商品而言。對同一種信息商品來說，不存在這樣的問題。因為信息具有非消耗性和共享性的特征，某種信息商品一旦生產(chǎn)出來，就能在不同的時間和空間上滿足消費需求。因此，信息市場上的供不應求和供過于求實質都表現(xiàn)為消費者所需要的信息商品的短缺，從而使得信

5、息市場具有了賣方市場的特征。 1.3營銷渠道的多樣性     由于信息商品既包括信息產(chǎn)品，也包括信息服務，每一種信息商品形式都可以從不同角度和層次劃分。同時，由于信息商品的供求具有很強的個性，其結果導致了信息交換范圍廣，經(jīng)營形式多種多樣。既有實際存在的信息交易場所，又有依托計算機網(wǎng)絡技術的虛擬交易平臺;既有固定的信息交易場所，也有流動的信息交易場所;既有供求關系比較穩(wěn)定的信息網(wǎng)絡，又有依托大眾傳播媒體的營銷方式;既有信息生產(chǎn)者的直接營銷，又有信息中介部門間接營銷。不論何種營銷渠道，都強調供求關系的自然系統(tǒng)導向模式，通過承諾、實現(xiàn)承諾，使顧客滿意，維持穩(wěn)定的關系，獲

6、得長期利益。 2非盈利組織信息營銷的必要性     其實，非盈利組織的信息營銷不是今天才創(chuàng)造出來的。早在70年代，受通貨膨脹和經(jīng)濟停滯的雙重影響，原來靠政府提供財政撥款的非盈利信息機構失去了后盾，各類組織的信息機構也都面臨著生存和發(fā)展問題。這導致了這些組織不得不謀求新的方法來增強自身的活力，于是市場營銷的概念就被引入到非盈利組織中去了。從總體上來說，非盈利組織之所以要進行信息營銷，主要是基于以下幾點考慮: 2.1杜會對信息需求的不斷增加     隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國的悄然興起，使得信息市場成為引人注目的新

7、領域，信息以其既是產(chǎn)品又是原料的雙重意義，幾乎聯(lián)結著社會生產(chǎn)一切部門，影響著人類社會生活的一切領域。這導致了社會對有用信息的需求量急劇上升，并且有趨于綜合化的趨勢，除科技信息外，經(jīng)濟信息、法律信息以及文化信息都成為人們需求的對象，誰掌握了信息，誰就掌握了先機。但是，受多年的計劃經(jīng)濟體制的影響，造成了傳統(tǒng)的信息服務機構缺乏能動的內部關聯(lián)機制，在組織結構上呈現(xiàn)出條塊分割的局面，服務方式主要是以收集和貯存文獻信息為基礎以單向服務為主要任務，各機構都有自己的固定用戶群，缺乏面向前途社會用戶的觀念。這種落后的信息服務觀念，與人民群眾日益增長的信息需求之間的矛盾，迫使這些非盈利組織必須面向社會宣傳，推銷自

8、己的功能和作用，改善組織結構與經(jīng)營管理策略。 2.2非盈利組織自身生存發(fā)展的需要     近年來，政府部門對于這些非盈利組織的撥款雖然有所增加，但是，相對于日益增長的各類信息源的價格，以及各機構引進的昂貴的現(xiàn)代化設備來說，也是杯水車薪，經(jīng)費不足已成為非盈利組織發(fā)展的最大障礙。     由于非盈利組織提供的各種信息產(chǎn)品和信息服務都具有使用價值，都能在一定程度上滿足用戶的需求，并且信息產(chǎn)品和信息服務也是有價值的商品，只是其價值實現(xiàn)過程有別于物質商品。因此，非盈利組織所提供的信息產(chǎn)品或信息服務從某種程度上來說可以看成是特殊的商品，既然是商品，在交換過程中當然要收取一定的費用。非盈利并不意味著一切都是免費的。非盈利組織提供的各類信息產(chǎn)品和信息服務，對不同的服務類型，不同的用戶，可以采取不同的定價策略。在市場營銷中，價格策略是主要的策略之一。對非盈利組織來說，確定價格策略可以收回部分的可變成本，從而為社會提供更好的服務，爭取較高的用戶信任指數(shù)，以贏得更多的國家補貼和社會團體的捐贈，就成為解決經(jīng)費來源的主要措施。