廣告效果測(cè)試實(shí)驗(yàn)大綱范文

1、廣告效果測(cè)試實(shí)驗(yàn)大綱肖 鍵 編寫一、廣告效果測(cè)試實(shí)驗(yàn)的目的廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的影響， 或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果 性反應(yīng)。然而傳播效果問(wèn)題屬于學(xué)術(shù)研究的尖端課題， 由于對(duì)這一問(wèn)題的復(fù)雜性重視不夠， 每年都造成巨額資金的浪費(fèi)。 一個(gè)普通的中小企業(yè)， 其廣告?zhèn)鞑サ耐斗帕恳餐鶖?shù)以百萬(wàn) 計(jì)，而投入上億美元廣告費(fèi)用的大公司或黨政組織也不計(jì)其數(shù)。 但這些傳播的效果到底怎 樣？這些巨額費(fèi)用是否發(fā)揮了最佳效益？人們往往不得而知。有位西方著名的廣告學(xué)者 說(shuō)：“我知道所有的廣告費(fèi)用都有一半是浪費(fèi)了， 只是不知道是哪一半。 ”我們開設(shè)廣告效 果測(cè)試實(shí)驗(yàn)，其重要目的就是要培養(yǎng)學(xué)生的傳播效益觀念

2、， 培養(yǎng)有效傳播、 高效傳播的思 維習(xí)慣，掌握基本的實(shí)驗(yàn)技術(shù)。、廣告效果測(cè)試實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目1新聞節(jié)目效果測(cè)試3 課時(shí)2報(bào)紙、雜志閱讀率與認(rèn)知率測(cè)試3 課時(shí)3廣告片效果測(cè)試3 課時(shí)4廣告文案效果測(cè)試3 課時(shí)5產(chǎn)品測(cè)試3 課時(shí)三、實(shí)驗(yàn)條件在特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，我們要求以下一些實(shí)驗(yàn)設(shè)備：1一臺(tái)電視節(jié)目 DVD 光盤錄像機(jī)。（需購(gòu)置）2一臺(tái)手提電腦3一臺(tái)投影儀4數(shù)字錄像系統(tǒng)（四個(gè)攝像頭）5投票系統(tǒng)， 20 個(gè)投票器6一套多媒體設(shè)備7圓桌及 12 把椅子8小禮品 50 份實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)室法新聞節(jié)目效果測(cè)試一、 案例介紹成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的新聞 每日?qǐng)?bào)道 和成都電視臺(tái)的新聞節(jié)目 成視新聞 是成都地 區(qū)最具影響

3、力的兩個(gè)節(jié)目。每日?qǐng)?bào)道的節(jié)目長(zhǎng)度為25分，播出時(shí)段A特段，C段（重 播），播出期數(shù)為周一至周五日， 全年 365期。成視新聞 是成都地區(qū)極具影響力的新聞 類欄目， 被尼爾森媒介研究稱為 “不僅是成都電視臺(tái)的王牌欄目， 同時(shí)在成都地區(qū)新聞節(jié) 目中也處于龍頭地位。 ”其收視率和市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期處于成都地區(qū)新聞節(jié)目的第一位。 成 視新聞每天 4次滾動(dòng)播出，每次 30分鐘（2006年改版）。該欄目采用演播室直播方式， 以權(quán)威、公正、快速和信息量大為特點(diǎn)。這兩檔新聞節(jié)目雖然在主持風(fēng)格、 節(jié)目編輯、 播報(bào)時(shí)長(zhǎng)等方面各具特色， 但因?yàn)槎际?成都地區(qū)的新聞節(jié)目，因此難免在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上都有重合之處。其共同點(diǎn)為

4、： 1受眾群體都為成都地區(qū)觀眾。2新聞內(nèi)容有一部分重合，如國(guó)際新聞和本地新聞。 3根據(jù)收視調(diào)查的結(jié)果，兩檔節(jié)目基本屬于同一個(gè)收視水平。 4節(jié)目質(zhì)量大致相當(dāng)，都具有本土特色。但是，我們需要了解的是， 究竟那個(gè)節(jié)目的編輯內(nèi)容更受成都市民喜歡， 哪一種形式 的新聞節(jié)目能被接受呢？這正是我們的調(diào)查需要探詢的問(wèn)題 二、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備1實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和資料準(zhǔn)備在特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，我們要求以下一些實(shí)驗(yàn)設(shè)備： 數(shù)字錄像機(jī)系統(tǒng)（四個(gè)攝像頭） 一臺(tái)電視節(jié)目 DVD 光盤錄像機(jī)。（需購(gòu)置） 一套無(wú)線表決系統(tǒng) 一臺(tái)手提電腦 一臺(tái)放映機(jī) 一個(gè)顯示器 單面鏡 圓桌及 12 把椅子 禮品 12 份資料準(zhǔn)備：（ 1）與成都電視臺(tái)和成都

5、經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)合作， 請(qǐng)求提供某一重大歷史事件發(fā)生當(dāng)日的新 聞節(jié)目成視新聞和每日新聞 。如全國(guó)人大十屆四次會(huì)議召開的新聞拷貝。（2）任意抽取成視新聞和每日新聞在一平常日（沒有什么特別重要的事件發(fā) 生的日子 ）的新聞節(jié)目。（3）如果將新聞分為三大類：本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)外新聞，在每一類別中選取一 個(gè)新聞事件。將這三條新聞從成視新聞和每日?qǐng)?bào)道的節(jié)目中剪輯出來(lái)，作為 比較之用。2人員準(zhǔn)備（1）被訪者；根據(jù)成視新聞和每日?qǐng)?bào)道收視人群，在成都市民中抽取12名普通觀眾。要求按照年齡、 學(xué)歷、性別等標(biāo)志按一定比例抽取， 并且觀看過(guò)成視新聞 和每日?qǐng)?bào)道的節(jié)目。（2）主持人一名：調(diào)動(dòng)發(fā)言氣氛，引導(dǎo)會(huì)議程序。（3）

6、會(huì)議記錄一名：記錄會(huì)議情況。（4）設(shè)備操作人員 2 名：一名在單面上玻璃背后操作攝像機(jī)和投票系統(tǒng)。另一名負(fù) 責(zé)播放成視新聞和每日?qǐng)?bào)道的拷貝。實(shí)驗(yàn)二、報(bào)紙雜志閱讀率與認(rèn)知率測(cè)試（一）動(dòng)感地帶平面廣告測(cè)試1測(cè)試目的： 為品牌即將發(fā)布的報(bào)紙廣告確定更受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的一幅。2測(cè)試內(nèi)容 從多個(gè)指標(biāo)測(cè)試兩幅報(bào)紙廣告得分。3測(cè)試指標(biāo) 首次注意率 精讀率 廣告細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)4測(cè)試方法問(wèn)卷法、觀察法5測(cè)試準(zhǔn)備（1）儀器準(zhǔn)備投影儀手提電腦錄像監(jiān)控設(shè)備統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS2）人員準(zhǔn)備主持人一名 放映員、雜務(wù)各一名 測(cè)試對(duì)象 50 名 測(cè)試對(duì)象篩選條件：A. 手機(jī)消費(fèi)者50名，其中包括30名動(dòng)感地帶手機(jī)卡的消費(fèi)者。B. 2

7、0歲以下消費(fèi)者10名。1625歲消費(fèi)者20名。2535歲消費(fèi)者20名3）文件準(zhǔn)備 動(dòng)感地帶平面廣告兩幅。主持人訪談?wù)f明一份。問(wèn)卷。問(wèn)卷示例如下：項(xiàng)目得分萬(wàn)案A萬(wàn)案BQ1.第一眼就吸引我Q2.能讓我想仔細(xì)看看Q3.色彩沖擊力強(qiáng)Q4.色彩搭配上讓人感覺舒服Q5.整體圖案很美Q6.整體搭配讓我感覺舒服Q7.整體布局給人以美感Q8.整體布局給人以親切感Q9.我喜歡這種風(fēng)格Q10.信息清楚、明白、易懂Q11信息重點(diǎn)突出Q 12.很好表達(dá)出了商品的優(yōu)點(diǎn)Q13.讓我感覺業(yè)務(wù)有吸引力Q14.讓我對(duì)商家有好感Q15.前衛(wèi)、時(shí)髦感強(qiáng)Q16.給人以年輕、活力感覺Q17.給人以動(dòng)感的感覺Q18.使我有購(gòu)買欲望（4）其

8、它圓珠筆10支、水果若干，紙杯50份。6 測(cè)試步驟（1）邀請(qǐng)每個(gè)年齡段的被測(cè)試人員同時(shí)測(cè)試。（2）投影儀，手提電腦及報(bào)紙廣告 PPT準(zhǔn)備就緒。（3）安排被測(cè)試人員就座，先請(qǐng)他們放松。（4）主持人說(shuō)明測(cè)試目的和測(cè)試注意事項(xiàng)。（5）保證實(shí)驗(yàn)室安靜，開始放映報(bào)紙廣告，兩幅廣告并例播出。（6）放映時(shí)間5分鐘。（7）放映完畢，將被測(cè)試人員分別安排在實(shí)驗(yàn)室不同位置，使之相互之間不能有太大的干擾。（8）放映完畢 5 分鐘，發(fā)給被測(cè)試人員第一份測(cè)試問(wèn)卷和筆，請(qǐng)他們填寫。被測(cè)試人 員必須單獨(dú)作答，彼此之間不能有任何干擾和提示。（9）被測(cè)試人員填寫完畢以后，收回其問(wèn)卷，進(jìn)行檢查，進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談。對(duì) 回答不表

9、楚的地方進(jìn)一步追問(wèn)。追問(wèn)時(shí)不能有任何提示，訪問(wèn)員記錄其原話。（10）訪談結(jié)束，將問(wèn)卷一一存放。發(fā)放禮品，對(duì)被測(cè)試人員表示感謝。（11）全部訪談結(jié)束以后，取用數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)中的錄像，就“哪一個(gè)最先吸引我”以 及“觀察時(shí)間長(zhǎng)短”兩個(gè)問(wèn)對(duì)被測(cè)試人員進(jìn)行佐證。（12）所有資料輸入電腦，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，撰寫測(cè)試報(bào)告。（二）某雜志廣告認(rèn)知測(cè)驗(yàn)1 測(cè)試內(nèi)容調(diào)查雜志廣告的閱讀率和讀者對(duì)廣告示的印象。2測(cè)試指標(biāo)閱讀率精讀率3測(cè)試方法透視鏡測(cè)試法沖擊法問(wèn)卷法4測(cè)試準(zhǔn)備（ 1 ）儀器準(zhǔn)備單向透視鏡投影儀手提電腦數(shù)字監(jiān)控錄像系統(tǒng)（ 2）人員準(zhǔn)備主持人一名工作人員 35 名測(cè)試對(duì)象 50 名測(cè)試對(duì)象的篩選

10、沖擊法（詳見操作步驟）3）文件準(zhǔn)備雜志、雜志內(nèi)頁(yè)廣告，其中，混進(jìn)一些沒有在雜志中刊登過(guò)的廣告 主持人訪談?wù)f明一份。問(wèn)卷（略） 問(wèn)卷的主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)： 是否看過(guò)該廣告 對(duì)該廣告版面、色彩、位置等的印象 對(duì)該廣告的細(xì)節(jié)了解程度 對(duì)該廣告的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)程度4）其它圓珠筆 10 支、水果若干，紙杯 50 份。5）測(cè)試步驟 首先準(zhǔn)備測(cè)試要用的雜志，作為事前測(cè)驗(yàn)的材料。 這些雜志和市面上所賣的雜志體裁相同，把事前測(cè)驗(yàn)所用的特別準(zhǔn)備的廣告編進(jìn) 去，其中也進(jìn)刊載一些不太與當(dāng)時(shí)有關(guān)的文章。 按照固定的家庭地址，用隨機(jī)抽樣方式，將 100份雜志隨機(jī)發(fā)給可能被測(cè)試者 一周后由調(diào)查人員親自訪問(wèn)。在尚未詢問(wèn)測(cè)試對(duì)象特

11、定的廣告之前，先問(wèn)是否讀 過(guò)該雜志，然后詢問(wèn)有關(guān)雜志所刊載的內(nèi)容，如果答不出，則這一對(duì)象不能被認(rèn)為是 實(shí)驗(yàn)室選定測(cè)試對(duì)象。 篩選 50名適合的測(cè)試對(duì)象將其邀約到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行測(cè)試，10人一組，共 5組。 記錄人員在單面鏡后面準(zhǔn)備就緒，數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)準(zhǔn)備就緒。 邀請(qǐng)測(cè)試人員入座，桌面上擺放前期分發(fā)的雜志以及一些其他的雜志，讓其自由 翻閱。 被測(cè)試者在等待被測(cè)試前，為了解悶會(huì)翻閱雜志，這時(shí)，單面鏡背后的工作人員 透過(guò)單面鏡，按照被測(cè)試者翻閱什么雜志，閱讀哪一頁(yè)，視線注視情形如何等狀況， 進(jìn)行詳細(xì)的記錄。 15 分鐘后，收齊雜志，正式測(cè)試開始，主持人說(shuō)明訪談目的。 手提電腦子、投影儀、雜志廣告準(zhǔn)備就緒。（

12、11）發(fā)放問(wèn)卷。（12）放映雜志廣告，逐漸放映被刊載的廣告，為了排除回答的不實(shí)，播映一些未在雜志中刊載的廣告，并且在問(wèn)卷中頁(yè)列出相應(yīng)的問(wèn)題(13) 讓測(cè)試者先行回答“是否看過(guò)該廣告”等問(wèn)題，放映完畢后，再填答其他問(wèn)題,如那是什么廣告，廣告里有那些人物，對(duì)這些內(nèi)容的評(píng)價(jià)等。)測(cè)試完畢，回收問(wèn)卷，進(jìn)行檢查。(15) 對(duì)測(cè)試者表示感謝，發(fā)放禮品。(16) 對(duì)測(cè)試者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)驗(yàn)三、廣告片測(cè)試效果一、測(cè)試目的通過(guò)該實(shí)驗(yàn)初步掌握廣告片到達(dá)率、 閱讀率、 認(rèn)知率等的測(cè)試方法， 確定藍(lán)貓飲料電視廣 告毛片的播放可能性。二、測(cè)試內(nèi)容 測(cè)試在一組飲料廣告片中，藍(lán)貓飲料廣告片的各指標(biāo)得分。三、測(cè)試指標(biāo)首次注目

13、率廣告特征評(píng)價(jià)記憶率好感度行為意向測(cè)試方法為： 問(wèn)卷法、深度訪談法。四、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備 1實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和資料準(zhǔn)備 在特定的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，我們要求以下一些實(shí)驗(yàn)設(shè)備： 數(shù)字錄像機(jī)系統(tǒng)(四個(gè)攝像頭) 一臺(tái)電視節(jié)目 DVD 光盤錄像機(jī)。(需購(gòu)置) 一臺(tái)手提電腦 單面鏡 圓桌及 18 把椅子 禮品 8 份 貨架一個(gè)，上面擺放以下各種品牌的飲料各一瓶。貨架下面擺放件裝飲料，共11件。品牌為：“藍(lán)貓”、“鮮橙多”、康師傅鮮之每日C、脈動(dòng)、農(nóng)夫果園、可 口可樂(lè)、百事可樂(lè)、佳得樂(lè)、勁量、酷兒。資料準(zhǔn)備：( 1 )藍(lán)貓廣告毛片(2) 統(tǒng)一“鮮橙多” 2006 夏廣告片(3) 康師傅“鮮之每日 C” 2006 夏廣告片(4

14、) “脈動(dòng)” 2006 夏廣告片(5) “農(nóng)夫果園” 2006夏廣告片(6) “可口可樂(lè)” 2006 夏廣告片(7) “百事可樂(lè)” 2006 夏廣告片(8) “佳得樂(lè)” 2006 夏廣告片(9)“勁量” 2006 夏廣告片(10)“酷兒” 2006 夏廣告片(11)“娃哈哈”純凈水 2006 夏廣告片2人員準(zhǔn)備( 1 )設(shè)備操作人員一名，在單面玻璃背后操作投影儀，并負(fù)責(zé)播放上述 11 支廣告片(2) 主持人一名(3) 512歲兒童 8 名，有家長(zhǎng)陪同，兒童需是平時(shí)有喝飲料的習(xí)慣的，常看電視廣告 的。家長(zhǎng)是曾為孩子買過(guò)飲料的。實(shí)驗(yàn)四、廣告文案效果測(cè)試一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康牧私鈴V告文案測(cè)試中的認(rèn)知測(cè)驗(yàn)、回憶

15、測(cè)試和意見測(cè)試的實(shí)驗(yàn)操作二、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備1 實(shí)驗(yàn)設(shè)備和資料準(zhǔn)備 在特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，我們要求以下一些實(shí)驗(yàn)設(shè)備： 數(shù)字錄像機(jī)系統(tǒng)(四個(gè)攝像頭) 投票系統(tǒng)， 20 個(gè)投票器 一臺(tái)手提電腦 一臺(tái)放映機(jī) 單面鏡 圓桌及 21 把椅子 禮品 20 份資料準(zhǔn)備：需要測(cè)試的樣稿A、樣稿B、樣稿C和其他一些樓盤的報(bào)紙廣告。共 20幅左右2人員準(zhǔn)備：設(shè)備操作人員二名：一人在單面玻璃背后操作攝像機(jī)和投票系統(tǒng)，另一人負(fù)責(zé)播放報(bào)紙廣告幻燈片。主持人一名，負(fù)責(zé)提問(wèn)。被調(diào)查者 20名，是該樓盤的目標(biāo)受眾實(shí)驗(yàn)五、產(chǎn)品測(cè)試一、概述廣告產(chǎn)品情況調(diào)查的內(nèi)容包括產(chǎn)品生產(chǎn)、 外觀、 產(chǎn)品系列和類別、 產(chǎn)品利益、 生命周 期、產(chǎn)品品質(zhì)、 產(chǎn)品名稱等， 為廣告的設(shè)計(jì)、 確定訴求重點(diǎn)、 選擇媒體提供了重要的依據(jù)。 二、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目介紹一家 IT 企業(yè)要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，有三個(gè)備選的名稱： “東方”、“古風(fēng)”、和“繁星”， 但卻無(wú)法決定用哪個(gè)名稱比較好。于是