戶外媒體的發(fā)展空間與營銷創(chuàng)新

1、媒體篇第四分會場戶外主題：戶外媒體的發(fā)展空間與營銷創(chuàng)新主持人：陳巖 分眾傳媒 （中國） 控股有限公司首席戰(zhàn)略官主持人： 大家下午好，我是主持人陳巖，歡迎大家參加中國廣告論壇戶外分 論壇. 今天下午我們從兩點鐘開始， 大約在4點半結(jié)束，一共四位嘉賓， 一會兒你 們會聽到他們精彩的演講， 在四位嘉賓演講之后我們有半個小時的互動。 演講內(nèi) 容有介紹從戶外的角度看戶外媒體的使用；有對媒體管理戶外管理經(jīng)驗的分享； 以及對整個行業(yè)的形式的分析。希望可以對你們有一些借鑒，有一些收獲。 這中 間有任何的問題，我們最后留半個小時跟大家的互動，可以進一步的探討。 下面 我們看一下我們演講前的短片。（播放短片）短片

2、內(nèi)容：中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)正行駛在快車道上， 從2001年 2005年，戶外媒體在整 個廣告行業(yè)中的份額一直在穩(wěn)步增長，由 2002年的0.3 跳躍式的增長到 2005年 的近5%。2005年的戶外市場表現(xiàn)依然良好，據(jù)CT黴據(jù)顯示，2005年中國戶外廣 告市場達到 195億，比2004年的 111億增長 75，相對于電視、平面、電臺等同類 傳統(tǒng)媒體來看， 2005年戶外廣告都居于首位。 在從戶外調(diào)研公司調(diào)查的數(shù)據(jù)來看， 2005年一線市場和三線市場投放量穩(wěn)步增長， 投放量較 2004年各有22%和39%的 增幅，二線市場同比有 9%的增幅，一線市場占全國總投放量一半份額，其中北 京的投放量這幾年

3、都在攀升，幾乎占到全國 1/4 的投放量。從媒體類型來看， 地鐵同比增幅最大為 39%，侯車廳為 24%，單一媒體公交 車身都在 21%左右， 而機場下跌最嚴重，較 2004年投放量下降了 24%，而其中增 幅最大的地鐵占整體投放的比例也由 2004年的9%增長到2005年的11%。單一媒 體依然主導(dǎo)了市場一半的量。 戶外投放的行業(yè)一直較低， 2005年的投放量排名前 十位的行業(yè)與 2004年一致，僅在排名次序稍有不同，房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、郵電通訊 仍占據(jù)三甲之輩。從 2005年戶外投放量前十位品牌來看，國內(nèi)客戶還是占八成， 郵電通訊類客戶占了主角，占了第一至第四位，與 2004年一致。綜上所述，

4、 近幾年中國的戶外市場呈上揚之勢， 然而國內(nèi)戶外資本的極度零 散也是不爭的事實。隨著戶外媒體的飛速發(fā)展， 媒體公司的規(guī)?；?集團化以及 媒體之間的整合，尤其是依靠資本力量進行的并購整合已達到一定程度的壟斷， 也就是對整個戶外行業(yè)躍進式發(fā)展的中的一個新門檻。 為此才能適應(yīng)中國市場一 體化的發(fā)展，滿足國內(nèi)、國際大客戶、跨地區(qū)、多媒體形式的購買，最大限度的 激活全國戶外資源。2005 年的戶外市場風(fēng)起云涌， 水到渠成的掀起了一個個中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的整合大潮，國外資本紛紛向它示意， 國內(nèi)新興巨頭誕生， 全面展開了各自并購、 擴張的步伐。眾所周知，戶外好資源的唯一性和稀缺性是造成媒體價格巨大差異的

5、主要因 素之一。 國際傳媒巨頭技術(shù)雄厚的資本優(yōu)勢， 收購本土公司， 能在中國這個戶外 增長機會幾乎無限的國家獲得一個利益重大的立足點，以此為發(fā)展平臺構(gòu)建網(wǎng) 絡(luò)。因而，收購也成為外資公司進入中國戶外廣告市場的最主要選擇。新技術(shù)使戶外有了新的發(fā)展。 2005年最成功的新興媒體公司非分眾莫屬。 分 眾傳媒中國戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建者。 以獨特的商業(yè)模式、 獨特的分眾性 贏得業(yè)界的高度認同和自身的高速增長， 成為中國都市生活最具商業(yè)影響力的主 流傳播平臺。2005 年 7月，分眾傳媒成功登陸美國納斯達克，成為海外上市的中國純廣告 傳媒第一股， 2005年10月，分眾收購了框架媒體國內(nèi)最大的社區(qū)公寓、

6、電梯 平面媒體公司。 2006年1月，分眾收購聚眾傳媒后，占據(jù)到全國商業(yè)樓宇、電視 媒體領(lǐng)域 98的市場份額。 此外，分眾在 2005年推出的終端網(wǎng)絡(luò)媒體、 中國賣場 電視聯(lián)播網(wǎng)也大獲成功。 2006年分眾將繼續(xù)細化受眾， 打造中國最大的生活圈媒 體群。隨著城市建設(shè)的不斷發(fā)展，戶外廣告載體的擴張性幾乎是無限的，加之廣 告形式的不斷創(chuàng)新，可以預(yù)見，中國的戶外市場發(fā)展的空間和潛力仍十分廣闊！主持人：我們第一個有請的是浩騰媒體廣州的總經(jīng)理葉麗蓮為大家分享是如 何應(yīng)用戶外廣告。 浩騰中國是目前隸屬于全球第二大的媒體網(wǎng)絡(luò)集團， 在全世界 83個國家設(shè)有分公司，總部是在紐約。浩騰中國目前有總員工 154人

7、，他們是在 北京、上海、廣州都設(shè)有辦事處。目前來說， 廣告營業(yè)額在業(yè)界類排名第四，是發(fā)展最快的一個廣告公司。在 2002年的時候， 曾被廣告時代周刊評為“年度全球最杰出的媒體廣告公司”。 他 們在中國的主要客戶是麥當勞、安利、強生、樂氏食品、西門子、安利、聯(lián)邦快 遞等。是1985年就正式的進入了傳媒界，從0M開始她曾經(jīng)在多家戶外公司工作 過，MCD有近20年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，也曾經(jīng)服務(wù)過像阿迪達斯、奧迪、白蘭氏、 家達樂、強生、美贊臣、百事以及等幾十個國內(nèi)、國際的著名的品牌，積累了非 常豐富的業(yè)界的經(jīng)驗，是一個全方位的、 資深的媒介人員。 今天我們來聽一下他 的經(jīng)驗與分享是如何來應(yīng)用戶外廣告的。

8、來有請！（鼓掌）李澄杰 浩騰媒體首先，我想代表我們公司葉經(jīng)理說聲“對不起”，本來是今天她來說話的， 因為有一個很重要的會議， 她現(xiàn)在在開會之中， 所以她叫我代表她過來說說這個 話題。今天我自己不曉得說什么好， 讓我自己想一想，剛才在這里看見，戶外廣告 這一塊在國內(nèi)發(fā)展是這么快， 去年的份額增長是很快， 所以我們廣告公司做這個 戶外策劃的那一塊，比方說從客戶的角度來看的話，也可能會涉及到這個問題， 比如說戶外廣告應(yīng)該怎么樣去應(yīng)用。今天我大概花一點時間跟大家分享一下自己的一些看法，我覺得簡單的來 說，戶外廣告是沒有一個模式的，戶外廣告主要的是看自己怎么樣好好的利用， 但是利用的話有一些基本的條件可

9、以說的，也就是今天我想跟大家分享的東西。其實我做策劃也做了蠻久的了。 我要說的話， 做策劃有的時候也是想得挺厲 害的，想得挺遠的，但是倒過來說，做了很久的話，我回過來會想，其實很多事 情是可以很簡單的，你不要把它復(fù)雜就可以了。好象說，很多事情我說很簡單， 只要你把它想得很簡單， 你也不要刻意的把它復(fù)雜。 主要的是你要考慮你真正要 的是什么目標，你的目標是什么樣的。其實對我來說，做了廣告 20年，廣告也是 個理論， 想東西都是想的最簡單的那一個， 在最基礎(chǔ)的那里去出發(fā)， 應(yīng)該說差不 多不會有什么大的問題的， 但是到戶外那一塊也不會例外， 也可以從這個角度去 看。比方說，你想一想，如果你要打你的戶

10、外廣告的話，你想你的戶外廣告是什 么樣的呢？當然大家也希望戶外廣告肯定是要效果的。 我覺得這一塊也不會很困 難的，如果你把客戶放到戶外哪一塊去， 也就是證明戶外結(jié)構(gòu)媒體本身可以有效 果的、有沖擊力的。也就是說，要廣告要給人一個很深的一個印象。當然我覺得 從媒體上面， 從創(chuàng)意上面也可以看出這一塊也不是很困難的事情， 可能現(xiàn)在客戶 也會講一些要求一些回報，如果要回報我覺得有一點承認，但是應(yīng)該給予承認， 可以應(yīng)該再想一想，所以要說的話應(yīng)該怎么做才好呢？我覺得做廣告策劃這一塊， 應(yīng)該出發(fā)點是往哪一個目標去想， 如果從技術(shù)角 度來想，講廣告的目標的話，可能會覺得分三大類：我覺得同一類的話， 一般來說我要

11、建立我的品牌的知名度， 我要我建立品牌 完美的印象，比方說我要設(shè)一個品牌上來，我要告訴大家，我的新產(chǎn)品會出來。 這一塊我覺得是同一類的，比方說會建立一些東西，這個是同一類的。第二類， 我覺得要改變一些人的一些習(xí)慣， 比方說要轉(zhuǎn)換一些品牌的主要的 目的，所以這一方面是蠻困難的一個事情，但是這個也是廣告一個主要的目的， 就是可能要改變一些事情，涉足一些事情。第三個， 是現(xiàn)在所談的客戶很多品牌也是已經(jīng)蠻成熟的了， 若他要這么想的 話，他可能要說服的人再多用一點、多買一點，這樣的話，你要加強自己的品牌 的主要事情就是跟他說、 要提醒他多用一點這樣的品牌， 所以從目標方面來看的 話，可以分這三大類。對這

12、三大類， 可能不同的媒體有不同的用法。 戶外廣告可能沒有辦法把每一 點都用上的， 所以在這一塊也不能說話， 比方說要改造一些人對一個品牌有一些 印象、改造一些用法的話， 這個可能在某種媒體上面用， 可能不太容易處理這些 事情，所以我覺得可能從戶外廣告也不能說單靠上面所說的目標， 從戶外廣告來 看我建議從另外一個角度來看這個事情， 看看戶外廣告可以有什么用途， 那就是 今天我用十分鐘跟大家說一說這個東西。首先，剛才已經(jīng)說了，我們做廣告一般需要有一個沖擊力，戶外廣告也是一 樣，所以戶外廣告頭一個用法，我們用它來既做一些沖擊力、吸引力，可能也會 變成一些沉重的話題，這樣的話，把廣告效應(yīng)放大了很多倍。

13、講到這里，舉一下 例子跟大家分享一下。比方說， 在個案里面，麥肯在 2001年的時候在黃埔江上面打一個廣告， 這些 應(yīng)用方法馬上做了很多的報道，馬上就變成比如公關(guān)之類很沉重的話題。另外也舉一些例子， 比如說，我們跟媒體做了牛仔褲的模樣，就變成很多人 會說的一些東西。比方說坐下來的地方也刻意放了一些牛仔褲模樣在那里， 所做出來的效果也 是蠻不錯的。比方說在東方新天地外面做了一個很大的門筐。比方說，我們的另外一個客戶麥當勞， 再多加一些效果進去就變成很多效果， 比方說這個個案在廣州那一邊， 可以跑到那里去把這個畫面動一動有一些就出來 了。在享受同一個目的時候， 應(yīng)用戶外廣告做了一個沖擊力， 還有一

14、個沉重的話 題講的。第二個， 我覺得今天很多的戶外媒體都可以有這個好處也有很大的覆蓋， 比 如說候車廳， 地鐵里面的媒體的滲透力很強的， 所以戶外廣告業(yè)可以用覆蓋的蓋 面，比方說在香港那一邊，香港的地鐵里面，比如說客戶不能在電視、平面上打廣告的話，在地鐵上面打廣告也可以，因為地鐵畢竟是一個主流的媒體地鐵在國內(nèi)有一些城市比如上海、北京的地鐵廣告覆蓋的效果也是蠻強的， 除此之外，還有我們在一些高覆蓋的媒體上加一些沖擊力出來，效果就很大了， 比方說在北京復(fù)興門站的通道那邊看到的一個海報， 比方說在侯車的地方看到這 些海報， 這些都是可以做出來的東西， 其實在路邊也可以， 在路上一連串的燈下 面也可以

15、做一些廣告，在路上看到的是你的東西，這個效果也是蠻好的。第三個， 戶外廣告的一個用處， 我覺得在購買那些地方可以跟社會人群有一 個很近的距離的接觸，比方剛才說了很好的一個例子，在賣場的LCD可能在購買的時候跟社會的人群做一些接觸。除了這一個做法還有什么別的想法呢？我們公司也幫我們客戶想了一些有 趣的東西， 比方說我們曾經(jīng)拿了一個個案， 它說我要在每個店的附近的 50米處找 一個廣告的位置，如果中間有一些媒體的話就可以用上，如果沒有的話， 可能要 自己去做一些東西出來，比方說深圳有一個個案，在一個立柱包起來， 可以跟人 近距離的接觸，燈晚上也可以亮的，這是很明顯的一個廣告。比方說在上海南京路上有

16、商家全包車身， 把旅游車身包下來， 地方甚至沒有 辦法找到一些好東西的話， 我們也可能建各種模式， 比方說可以在附近一個比較 繁華的街道上面來租下一個地方， 然后我們把一個立體的一個模型在那里， 也可 以提醒說附近有麥當勞。第四個， 我們戶外好象把廣告信息給人是對的， 但是好象有一些覺得是被動 的，我拿給他， 他們會看不看呢？我覺得有些時候， 社會也會比較留意你的廣告 的，比如說電影里面有一些地方， 比方說很多人到電影院會想最近會上什么電影， 比如說香港在電影院旁邊有一個很大的屏幕， 有什么電影的話都會在那個屏幕上 面打一個廣告的，消費者也會在那里期待，看看有什么東西可以看。我們也有另外一個例

17、子， 比方說在春節(jié)的時候，在購物的一些的信息，比如 有客戶在那里裝著一個滾動的、旋轉(zhuǎn)的東西， 可以轉(zhuǎn)運的東西， 是可以蠻配合這 個話題的。戶外廣告， 最大意義上是壟斷的概念，壟斷對我來說本來有兩個看法，一個 就是很巨大的設(shè)想出的一個沖擊力，可能最好的一個想法就是說看這個例子。比如在一個大樓外面做一個裝修，我們利用這個外墻可以打一個很大的廣 告。你看見這是一個蠻大的一個戶外廣告， 這是一個 1824平方米的一個廣告， 蠻 多客戶用的， （短片）我在香港看到一個例子，香港有一個飯店東方文華，他現(xiàn) 在正好也在做一個裝修， 差不多一整年的時間， 有一個客戶跟他說在他做工程的 時候把它包下來做一個廣告，

18、上面也有， 下面也有。 而且因為在東方文華這樣一 個比較高端的地區(qū)，對品牌的形象也是挺配合的，所以效果做出來也是蠻好的， 在香港哪一邊找到一個好的位置也可能很困難。 他自己創(chuàng)一個出來的話就是在設(shè) 想方面的一個壟斷。其實例子在很多的國外也看到這樣的情況的，是蠻有效的一種效應(yīng)。前一陣子， 我不知道有沒有人到廣州去， 在廣州的中心的那一邊也曾經(jīng)做過 類似的一些東西。比如在海的另一邊也看到的很清楚。另外壟斷是在小的區(qū)域里面把你的廣告占下來， 你的占有率達到 100%，就看 不見別的廣告，全都是你的廣告了。 比如我的另外一個客戶， 在機場那一邊談下 來，包起整個廊橋的做法，里邊做外邊也做，只要看到這個廊

19、橋的話，就看到自 己這個廣告， 從下飛機一出來看到這個廣告， 到上飛機的時候最后看到的也是這 個廣告，做的模樣也可以。比如說可能到到達廳的也可以做這樣的事情， 比方說要倒下來到到達廳一個 燈箱可能倒過來想另外一些方面，比方說我們滑梯，再加上手推車， 也是很壟斷 的一個情況。比方說在飛機上面也可以不放過， 如果大家有做護航的， 也可能會 看到的小餐牌上面有一些廣告。另外戶外廣告一個很強大的力量， 如果你的代言人是一些名人、明星，在戶 外比較大面積的沖擊力的話，效益是很厲害的。 在香港的一個例子， 我在一個很 大的面積上打一個廣告的話沖擊力是很大， 球星是很厲害的， 一些明星名人也是 很厲害的，比

20、如說章子怡在門口做一個很大的海報，沖擊力是很厲害的， 因為她是一個知名度很高的人，人家看上去對這個廣告、對這個品牌、 對這個廣告很有 印象。還有一個做法就是把戶外廣告做得再徹底一點， 或者做得比較酷一點， 當然 要看這個品牌合不適合。比方說，我覺得在玻璃片的廣告不是很新的廣告做法， 已經(jīng)有很多人要做這個事情，但是只要多想一點東西，多加一點東西， 都會把它 變得很厲害的， 比方說玻璃的前面我們刻意多加一些移動音響之類的， 說多加一 些效果進去也可以。比方說在工地里面的一些工具也可以用上的， 可能是我們想也想不到的， 沒 有特意的去想， 可能覺得工地的附近的實際上是蠻不錯的， 我們可以跟工地談一

21、談有什么東西可以拿過來做一些廣告呢？在上海也可以經(jīng)?？匆?adidas 廣告一 個球體的廣告。比方說在地鐵外面把它做一些立體的東西， 很厲害的效果的， 很多人到了那 里把它拍照等等，做了一些很意想不到的情況。另外，說起一些媒體比較酷的一些做法，可能在創(chuàng)意也可以做得很酷的，例 子蠻多了，我只是挑了一些比較典型的例子。這是中國的海報，位置是蠻好的， 同時把它特意做到好象在樓的一部分， 比較立體， 看上去好象被人爬上去打這個 明星，這是效果是蠻不錯的。今天不能跟網(wǎng)線連上去， 要不然可以給大家看一有趣的工具， 把一個十秒鐘 的廣告放到一個平面上面，人在旁邊看這個平面好象他在動這個平面一樣。比如說去年

22、8月份在上海做一個活動的時候也是一樣的，我們有的時候也會 說，戶外廣告主要是比較簡單的廣告， 這些例子都是很簡單的內(nèi)容， 戶外廣告可 不可以說得再復(fù)雜一點，多加一些內(nèi)容、 一些信息呢？如果想一想也可以的。 比 如說我再說兩個例子給大家看一看。有一個海報（ SON）Y 比方說白天是平面的廣告、一個海報，晚上就到對面找 一個位置把它投影過去，把廣告片， 把一些信息投影過去。 變成白天你看見的是 一個海報，晚上看見的是動的畫面， 里面有一些廣告、 有聲音，好象白天是海報，晚上是電視機這樣的概念這是一個防水的照相機，怎樣表達防水呢，媒體跟創(chuàng)意想出一個辦法，比方 說你看見這個跟水扁一樣的，這個水扁只用了

23、一些東西把它放上去了， 剛好這個 廣告的位置上面是一個楓橋，有一些風(fēng)吹出來，扁就在動了，動的時候人看這些效果感覺好象一些反光、動的一些東西，感覺像水在里面，感覺是好象防水的， 放在水里面也沒問題?？偟膩碚f，剛才說了，從另外一個角度去看戶外廣告的作用，也可以總結(jié)而 言，沖擊力、吸引力變成一個很沉重的話題，戶外廣告可以高速的、快速的覆蓋。在哪一個購買點與消費者近距離的接觸。 有些時候，倒過來想，有一些消費 者可以利用戶外媒體跟你溝通，是消費者主動去找您的。壟斷了某些地域，可能在一些大地方就壟斷了一些大品牌的效應(yīng)。名人、明 星的效應(yīng)做得要酷，有時候也可以把溝通較復(fù)雜的信息表達出來。最主要的是戶外電視

24、可以給一般不看電視的人或者看電視很少的人有一些 接觸。普及一些“非電視人”最后我想跟大家說一說有些媒體好象已經(jīng)蠻成熟了， 比方說在地鐵上面的車 身廣告，很多客戶也做了的，但是如果你再需要一些突破的話， 你可能也需要一 點時間，需要一點東西了。比方說我們在上海地鐵處的要處， 這個線有紅色的或 綠色的有的是不能動它的。我們前一陣子也談過這個問題，我們創(chuàng)意的話也可以 加多東西在這個線上面。有些時候也需要一些地理上面的配合， 在國內(nèi)可能還需要一點時間，這個主 要在侯車廳還是可以的，要把這個候車廳改做成不同的模樣可能有一些的困難。 比如在香港有一個加油站的客戶，我們把候車廳改成好象一個加油站的感覺，已

25、經(jīng)很厲害了。所以最終我還是要說一句話“戶外廣告，其實也不是很不簡單”，我們想的 時候從最簡單的方法想出來的話應(yīng)該是可以處理的。最后我想簡單介紹一下我們的OMDTO媒體是TO集團上面的一個代理公司， 我們現(xiàn)在在世界排名第一的，也是獲獎最多的一家廣告公司。如果簡單說說我們的浩騰媒體中國的話，是在 1999年3月成立的，營業(yè)額達 到一億六千萬美金了，我們大概有 150個員工，在北京、上海也有辦事處的。謝 謝！主持人（陳巖）：謝謝李澄杰先生剛才精彩的分享，下一位的演講嘉賓 是框架的CEOt智先生，剛才在前期的Vedia中已經(jīng)介紹了他的簡歷，我在這邊也 就不再不多說。 但是我們當時覺得框架為什么做得蠻成

26、功的， 曾經(jīng)有業(yè)界的也一 些人在討論的說分眾目前好象很成功， 在去年有很大的收購， 這兩年有影響的很 大，他們的成功不僅僅是框架比較的成功，說譚先生到入主框架，至V很成功的把框架的市值翻了 50倍，市場份額占到 96%僅僅用了八個月的時間，他如何用這么 短的時間取得這么大的成就， 看看他是通過什么樣的策略和什么樣的方法達到這 個目標的，我們有請譚智先生分享“精準定位，成就媒體”。譚智 框架媒體 CEO謝謝，我稍微補充一點，我們的公司在差不多 11個月的時間把公司的市值增 加了 50倍，當我們成交之后，我們 11月 15號跟分眾成交之后的 6個月，也就是到 上星期五， 公司的市值又增加了 50倍

27、，我們差不多的原先我入組的時候 2004年11 月份的時候的公司的市值差不多是 100倍左右，當時的公司的市值是 3000萬，到 星期五的時候是 31個億，數(shù)字大了點， 為什么？我今天借一點點的時間跟大家分 享一下為什么這么值錢， 值錢在哪里？所以這引出的話題在我們整個廣告行業(yè)里 面最大的挑戰(zhàn)就是怎么樣把它精準， 精準到你的客戶和你的消費者兩個人能對上 路，這才是你所要達到的目的。從廣告過去的三年里頭， 廣告增長應(yīng)該不算是一個高速增長期， 過去三年里 平均增長了差不多 20%多，我這里借用的數(shù)據(jù)有的是從片里來的，有可能某個片 子的數(shù)據(jù)不完全一致，請大家諒解。大家知道，我本身不是廣告人，所以不會

28、挑 我的毛病。（笑）這幾個數(shù)字從廣告三年里增長百分之二十幾，哪個增長是第一點呢？電視、 報紙、雜志，這三個是第一點，為什么？因為每年提價差不多是20%左右，所以不考慮提價格的話，這個增長幾乎等于零，但是什么增長多一點呢？比如電臺， 因為開車的人越來越多，路上越來越塞車，這就造就了電臺的廣告價格的提高， 增長的高一點。 當然最亮的一點是戶外， 過去兩年來看戶外廣告的增長差不多是 78%、79%的樣子，從戶外來看整個戶外里頭其他的增長還是這么多，除了機場， 2003年有一個爆炸性的增長或者負增長， 這一些都不是很多。 真正的增長在哪兒 呢？真正的增長很多的情況下有幾個特殊的戶外生活全新媒體， 從我

29、們自己做的 平面媒體和樓宇的電視以及賣場類， 這與分眾集團有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的是這幾個部 分，增長的速度都比較大，甚至都超過了 100%。分眾今年比去年上了幾倍。從框 架來講， 去年差不多三倍以上， 我們的速度也是在 200%以上，遠遠超出了所有行 業(yè)增長的速度。去年從分眾媒體這一件事情的幾個整合， 創(chuàng)造了行業(yè)上壟斷的霸主地位， 去 年的盈收差不多 10個億左右。收購兩個公司所花去成本作為第一個人收購框架差 不多在一億八千萬美金， 當時收購差不多三億兩千萬美金， 兩個加起來差不多是 五億三千萬美金。但是實際來講， 現(xiàn)在的價值已經(jīng)超過 10個億美金的收購， 之前 股票的價格差不多 24塊錢左右，到上

30、星期五股票的價格應(yīng)該是在 62塊左右。另外一個熱門事情在這個行業(yè)里面的是超女，超女這個事情好象是人人皆 知，家喻戶曉的大事件， 這個事件創(chuàng)造戶外廣告的投入量特別是戶外廣告的投入 量差不多是 7個億左右。為什么會成功？戶外廣告一個大的問題是我們怎么樣精準的定位， 我們認為 類似于框架的模式， 造就了一些精準定位給廣告主和消費者之間搭建了比較好的 橋梁，因為在這個行業(yè)上競爭越來越殘酷， 越來越激烈， 怎么能把你的客戶聯(lián)系 上，讓他知道你的產(chǎn)品，這是很關(guān)鍵的，舉個例子來講。像我這么大歲數(shù)的，屋子里不多的，至少我知道，在 70年代的時候，或者以 前沒有洗發(fā)水和護發(fā)素的概念，我們只有一種叫肥皂和香皂，香

31、皂是洗面的， 肥 皂是洗頭的。70年代的時候有一個品牌叫“蜂花”的洗頭水。 可能有一些人記得， 那的時候一種產(chǎn)品， 而到的90年代的時候， 這之列的一部分還有更多更多的洗頭 水和護發(fā)素。僅僅這一個產(chǎn)品來講， 出了這么多的品牌， 產(chǎn)品的數(shù)量不是指某一 種單一產(chǎn)品的數(shù)量，而是品牌數(shù)量增加的速度巨大，當然洗發(fā)水是特例， 所有其 他的行業(yè)不可能增加這么多，啤酒沒有增加這么多，白酒可能也增加一些， 汽車 也沒有增加這么快，成百上千的數(shù)量， 但是洗發(fā)水比較多一點， 從廣告投放的數(shù) 量來看在4年里增加了 58%，整個投放的品牌數(shù)量增加了這么多，投放量增加了 74%，如果考慮到價格影響的 30%以外，實際的增

32、加量增加了差不多 40%左右。OK ？媒體數(shù)量只增加了 16%，而品牌投放增加了 58%，這是什么意思？同樣相 同的這么多數(shù)量的媒體， 在要放更多的廣告進去。 每一個廣告所平攤的媒體數(shù)量 就變得少了。同樣假如當時在 70年代有人放洗發(fā)水的廣告的時候可能是一家一 放，效果一定很好，所有人都用了，因為就一個選擇?，F(xiàn)在呢？放一個廣告，同 樣的電視臺可能看到五個不同的廣告都是洗發(fā)水。 你這個時候， 你的產(chǎn)品的廣告 能達到什么地方，就影響到產(chǎn)品的銷售量的問題了，所以廣告的干擾度增加了， 這是從產(chǎn)品的角度來理解， 由于產(chǎn)品數(shù)量大量的增加， 造成同等競爭的環(huán)境下越 惡劣，第二點，由于用戶的心理的變化， 怎么

33、叫用戶心里的變化呢？在過去的時間， 在70年代的時候，我記得我當時的工資是 40多元錢一個月， 只可以考慮買點吃的 而已，沒有想到用洗發(fā)水， 用更好的洗發(fā)水或者開更好的車子， 所以你的心理狀 態(tài)也比較一致。但現(xiàn)在由于你的經(jīng)濟情況發(fā)生了變化，你的收入發(fā)生了變化， 你 對奢望、對生活水平有不同的要求，不同的變化。至少三種變化。一類人屬于時尚性的， 有多的錢，可以開好一點的車子，用洗發(fā)水可以用高 級一點的，穿品牌衣服可以多一點，這是一種。另外一種是進取型的， 他的收入的水平和平均水平差不多的只高 1%、2%左右 的，他花費的水平比較平均一點，他現(xiàn)在更多的情況是考慮到未來。而其他一大部分人是首先保守型

34、的， 他的收入低于平均水平， 他覺得高科技 產(chǎn)品對我不是很重要，我開富康車也行，甚至坐公共汽車也行由于這三種分類對產(chǎn)品的需求量不一樣， 需求的質(zhì)量、 需求的品牌也就發(fā)生 了變化了。舉個例子來講，還拿洗發(fā)水為例。舉一個例子比如飄柔、 沙宣、海飛絲， 這幾個產(chǎn)品給不同的用戶對不同的產(chǎn) 品發(fā)生了需求上的不一樣， 比如說時尚性的會用沙宣， 進取型的或者保守型的人 可能戶用海飛絲或者用夏士蓮等其他方面的產(chǎn)品等等。在這種情況下， 一個方面， 市場希望把它的產(chǎn)品推到更適合于它這個產(chǎn)品的 經(jīng)濟型人群中， 同樣受眾的消費者希望通過廣告、 通過其他的渠道尋找更適合他 的產(chǎn)品。 這兩個方向怎么樣碰到一起， 就出現(xiàn)一

35、個問題， 就是怎么樣給他精準的 定位，讓他們兩個門當戶對的溝通。 而這一種情況下就創(chuàng)造了一些對我們新媒體 來講是一個機會，如果我們找到這個方法， 找到這種機會， 使這些用戶去溝通到 這些消費品， 那么你就有機會把這個廣告賣出來， 你就能夠幫助這些消費者來選 擇這樣更恰當他的產(chǎn)品。所以，從這個媒體的發(fā)展過程來看， 從開始的簡單的媒體定位轉(zhuǎn)化到受眾定 位的方向。下面講一下我們是怎樣選擇這個問題的，從框架的定位方向來看， 是 希望給高消費人群提供廣告資源， 我們選擇的受眾是在受教育程度來看， 他是大 學(xué)以上、大專以上，他的收入是 3000-4000塊錢以上，這些人正好住在一個公寓 的環(huán)境里，他們所接

36、觸的、所需求的是一些稍微時尚型的產(chǎn)品，所以，大家知道 因為這些人平時很少有人長時間看電視，可能不看電視、你可能不看報紙， 你可 能不坐地鐵可能不坐公交車， 但是你一定會坐電梯， 因為這是生活里面畢竟躲不 開的一個交通渠道、一條路徑， 坐電梯的時候你一定要看廣告， 所以我們通過這 個媒體的形式就把這些高端的受眾鎖定住， 通過這個渠道使這些用戶接觸到我們 想要給他播放的廣告。第二點， 我們想在渠道上定位， 我們通過自己的整合把公司所有的資源在一 線城市達到高的占有率，我們平均占有率差不多 90%多左右，在北京、上海、廣 州、深圳等一線城市， 當然我們在二線城市有一定的占有率， 我們在二線城市通 過

37、合作方式差不多控制到有 120塊版面的媒體，通過這樣的市場覆蓋至少影響和 覆蓋了整個的高收入的群體。我們對廣告的產(chǎn)品有所選擇，并不是所有的品牌、所有的行業(yè)我們都去做它的廣告，會選擇一些特殊的品牌。由于我們這樣整合就創(chuàng)造了一個既有資源占有率也有銷售額占有率的銷售 比例的前提下占有了比較大的地位，我們自己的銷售增長每年也差不多百分之 百，今年我們可能會以去年三倍的速度增長。我們的媒體增長速度也開始細分， 我們把這個媒體分成公寓型的、高檔、中檔、低檔的；從受眾分析可以分成高等 收入的、 和中等收入的； 從商業(yè)價值分可以分成高檔消費品低檔消費品。 通過這 樣分我們的媒體數(shù)量增加比較快一些。 今年我們自

38、己預(yù)計會增加到 15-20 萬左右， 我們公司的估值也可以跟大家分享，我們公司的估值從 3000萬到 30個億左右。大致就這些跟大家分享的情況， 希望會后有機會跟大家溝通， 謝謝大家?。ü?掌）主持人（陳巖）：感謝譚總的分享。去年在中國的媒體市場中有兩家，一家 是國際的，一家是本土的， 通過資本的運作， 在中國并購上面是非常領(lǐng)先并且在 業(yè)界是非常領(lǐng)先的動作。其中國際的集團就是德高貝登， 德高貝登是歐洲第一大、 世界第二大的戶外 媒體集團， 他們是05年開始進入中國的， 眾所周知過去的中國戶外的三劍客 白馬、同城、MPI，被德高兩家把其中兩家并購，他們收購了 MP和同城這兩家公 司并且進行了整合

39、，通過這樣的整合，他們旗下?lián)碛泄?、地鐵、機場、街道的 設(shè)施還有校園等媒體，媒體覆蓋已經(jīng)有 21個城市，其中包括香港、澳門兩個經(jīng)濟 發(fā)達的城市，已經(jīng)成為中國最大的戶外的媒體之一， 德高在中國有這么大的東西， 究竟他們?nèi)绾稳ハ耄?他們?nèi)绾伟l(fā)展， 如何取得成功呢？我們下面請德高中國區(qū)的 行政總裁，黃漢釗先生跟大家分享“消費者與媒體開發(fā)和管理”。 有請，黃先生！黃漢釗德高（中國）公司CEO各位好，我今天把“消費者與媒體開發(fā)和管理的關(guān)系”作為我們今天談話的 話題，也希望和大家分享一下我們的經(jīng)驗。 首先我要說來到中國， 我們對國內(nèi)的 戶外市場的發(fā)展的前景充滿信心， 也是蠻樂觀的。 但是有一個很主要的原因

40、取決 于快速的經(jīng)濟增長、發(fā)展帶來消費增長， 這個是戶外媒體、 戶外廣告的發(fā)展的原 動力，還有一個急速的城市化的局面，也有中國加入 WTO有一些大型的國際項 目行動，在未來幾年在國內(nèi)舉行。其中我想對戶外媒體具有特殊意義的提出程序化的局面， 程序化的意思就是 很多人從農(nóng)村移到城市， 把城市的人口的密度提高， 這都為戶外媒體帶來更多新 的目標受眾、更大戶外媒體的覆蓋面。城市的面積擴大， 生活設(shè)施及配套需要的提高和完善的交通網(wǎng)絡(luò)。 也為戶外 媒體帶來很多新的發(fā)展的機遇， 就這個大前提下， 我們也觀察到過去幾年國內(nèi)的 消費需求也有比較大的變化。第一是人民的生活水平提升， 消費市場急速擴張， 同時也提高了

41、消費者對產(chǎn) 品質(zhì)量的要求。這些要求就帶動了企業(yè)和消費者對建立品牌的意識的關(guān)注。還有隨著城市人生活行為和態(tài)度的改變、 各方面的科技發(fā)展（如印刷、數(shù)碼 化等）目標受眾在戶外的流動性越來越高。接觸目標受眾的方法、 渠道程度及頻率都有所改變。在這個情況之下，戶外 媒體必須作出新的調(diào)整，并尋求新的突破不讓目標受眾對他們失去興趣。這個圖表是在歐洲的調(diào)研， 它的目的是從 1994年2003年里，歐洲媒體對戶 外停留的時間比較加強，就人口密度來講，停留在戶外的人群的數(shù)目也增加了 10%-15%以上，這個趨勢在國內(nèi)也是一樣的，從 03年、 04年、 05年我們也發(fā)覺到 越來越多人在戶外停留的時間越來越長，也使越

42、來越多人在戶外本身花時間。在這個轉(zhuǎn)變之下，作為媒體管理人，我們未來發(fā)展的方向應(yīng)該是怎么樣的， 我們覺得成功的廣告媒體經(jīng)營策略應(yīng)該是以目標受眾人行為作為基礎(chǔ)。廣告媒體價值的高低不在于它的數(shù)量， 也不在于它的面積， 而在于它和目標 受眾的溝通能力。優(yōu)秀的廣告媒體應(yīng)該能夠輔助企業(yè)有效的完成他們的廣告目標， 從而建立它 自身的媒體價值。具體來講，我們說這個經(jīng)營媒體的理念，我們覺得“理想一未來一理想”這 個理念，以目標受眾和媒體作用為基礎(chǔ)， 為企業(yè)完成他的廣告目的作為目的， 從 而創(chuàng)造更高的價值。包括媒體開發(fā)、產(chǎn)品包裝、媒體創(chuàng)意、銷售、客戶服務(wù)幾個方面，還有就是 有沒有整合跨媒體、跨區(qū)域的能力， 從而提

43、供更方便的、更全面的更有效的操作 平臺。如果從這個理想經(jīng)營方式來看，從媒體開發(fā)和改造的角度來看，傳統(tǒng)的做法 就是集中于點位數(shù)量、成本效益、 面積及模仿市場上面其他的做法。 我覺得未來 的媒體開發(fā)、媒體改造應(yīng)該是以目標受眾者作為中心，作為一個出發(fā)點， 能夠達 到受眾效果作為一個目標，而服務(wù)于媒體的作用和特點，能夠融入環(huán)境， 能夠切 入受眾生活的模式里面，媒體自然可以成為目標受眾生活的一部分。 剛才譚智先 生說的框架媒體就是很好的例子。我們也覺得媒體開發(fā)和改造這個理念，就產(chǎn)品來講，唯一一個可以急速發(fā)展， 急速增長的方法，理想的方向可以說是發(fā)展的方向。有幾個例子可以跟大家分享一下， 一個是地鐵報紙，

44、在香港、很多歐洲的城 市也是一樣，報紙讀者閱讀的習(xí)慣在過去幾年也不斷的改變， 他們越來越要求簡 短，重點報道，希望最短的時間看完這個報紙，為地鐵提供一個媒體開發(fā)的機會， 所以你看到在很多歐洲的城市、香港地鐵里面開發(fā)都蠻成功的。另外一個是大學(xué)的媒體，我們也接到大學(xué)有巨大的社會能力，他們停留在大 學(xué)里面消費時間比較長，可以用企業(yè)的廣告，在大學(xué)墻上有很大的暴光率。藍芽技術(shù)的應(yīng)用。也是因為消費者長期在戶外同時使用手機下載服務(wù)的普及 化。甚至可以用在廣告方面。二、理想經(jīng)營方式第二部分是媒體組合和應(yīng)用我們也是應(yīng)該為有效地接觸既定的受眾群為一個目標， 而設(shè)計的媒體組合和 方案以完成企業(yè)的廣告。也有幾個例子，

45、第一個是校園內(nèi)外套裝他們用公交或者地鐵接觸學(xué)生在校園外面的生活， 在校園里面他們用校園媒 體可以接觸學(xué)生校內(nèi)的生活。進而品牌就暴光在學(xué)生的生活里面。第二個例子就是VIP版塊套裝。他們用北京閱報欄根據(jù)高消費者集中體現(xiàn)的某些區(qū)域傳播一些媒體。第三個例子就是在歐洲的例子這是分時段的銷售模式他們根據(jù)目標受眾出入的時段配合不同的企業(yè)的需要。 他們把一天分成不同 的時段，早上、白天、晚上，用不同的時段針對不同的受眾群讓不同的企業(yè)有不 同的目標群出入的時間，利用這個媒體達到更大的效果，有更大的用途。理想經(jīng)營模式的第三點是媒體創(chuàng)新。我覺得媒體創(chuàng)新不應(yīng)該以媒體自身的作用和條件出發(fā)，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，媒 體創(chuàng)新應(yīng)該用

46、新的創(chuàng)新的形式來好好的利用更多的接觸點，按照目標受眾的情 況，加強接觸點對他們的沖擊力。我們也覺得結(jié)果這種媒體創(chuàng)新的理念它所達到的效果、 成果才是可以長遠的 持續(xù)有效。也舉一個例子這個是香港地鐵里面人流最多的一個站臺（大屏幕）。這個站里的人流主要以中層、中間的市民，這些人對投資、對個人理財，都 是蠻有興趣的， 匯豐銀行利用這個環(huán)境安裝了一個屏幕， 在這個屏幕上面不斷的 播放一些最新的財經(jīng)資訊， 也看到很多的乘客對這個資訊感興趣， 這僅僅是一個 例子，匯豐銀行利用這個點，增大它的沖擊力。還有很多例子，我這里描述一個香港機場快線作為加強沖擊力的一個方法， 把站臺變成一條街的環(huán)境。這是匯豐銀行的一個

47、例子。這個是在倫敦的大眾的廣告牌， 早上和晚上利用是不同的， 另外公交的做法 也是蠻有效的。這個是 2004年歐洲國家一個很有創(chuàng)意的一個做法。這是香港的國際機場LG故的一個大型的廣告，做沖擊力顯然是一個典范，還 有麥當勞，這個重點是那個漂亮的女孩子。理想的經(jīng)營方式還有其他幾個層面的。銷售品質(zhì)方面：按照理想的經(jīng)營方式來看， 銷售的工作的目的應(yīng)該是強調(diào)媒體與目標受眾溝 通的能力及效果， 也不談對價格方面的要求。 從而為企業(yè)對既定目標受眾提出或 者設(shè)計一個新的、 特殊的媒體的組合與方案。 這是按照理想的經(jīng)濟方式之下銷售 隊伍應(yīng)該做的工作?？蛻舴?wù)方面也是， 這個重點不應(yīng)該是從一個收益率和出發(fā)點來出發(fā)

48、， 客戶 服務(wù)的主要是提供技術(shù)的支援， 確保媒體方案有效的落實， 還要保持媒體永遠在 最好的狀態(tài)，并讓企業(yè)廣告的效力可以維持。最后一個是科學(xué)化的調(diào)研，建立一個有效的傳播工具目標受眾的行為， 這個調(diào)研的結(jié)果可以作為廣告方案的參考， 也應(yīng)當衡量廣 告媒體帶來的廣告效應(yīng)，投放的效應(yīng)還有一些新的廣告技術(shù)上的媒體效果?？偟膩碇v， 我們覺得未來的媒體管理最主要的出發(fā)點就是銷售， 銷售對媒體 管理、媒體開發(fā)、媒體管理里面的每一個環(huán)節(jié)，都是跟受眾溝通的能力出發(fā)，這 是一個長期可以成功的經(jīng)營理念。這種模式我們說是讓消費者生活形態(tài)導(dǎo)向的媒體開發(fā)和管理模式。我講的就是這些，謝謝。（鼓掌）主持人（陳巖）：謝謝黃漢釗先

49、生的分析，針對他的分享，可能在座的很多 都是戶外媒體公司的，你們都有自己的公司， 自己是一手的媒體主， 我想他在媒 體開發(fā)和管理上的思維可能是國際上的公司的一些做法和想法， 可能給你來不的 思考和不同的啟發(fā)點。剛才前面三位嘉賓他們基本上跟我們都分享了作為一個戶外媒體的使用者 和客戶， 他們?nèi)绾慰创龖敉饷襟w、 如何去使用戶外媒體， 這代表了一種客戶的動 態(tài)和客戶的方向。 其實客戶的方向就是各位媒體主要發(fā)展的方向， 譚智先生跟大 家分享的是他們?nèi)绾卧诩ち业母偁幹腥ププ∽约旱囊粋€發(fā)展的方向， 而從這中間 取得成功， 最后我跟大家總結(jié)一下， 在他們?nèi)换A(chǔ)上說中國戶外媒體的發(fā)展究 竟是怎么樣的方向，

50、在這些方向使客戶發(fā)生什么變化， 在現(xiàn)在和過去產(chǎn)生哪些不 同。我希望通過這些地方跟大家分享， 可以幫助大家在未來的發(fā)展中找到一些方 向。從中國總的媒體市場來看中國是一個蓬勃發(fā)展并且非常有潛力的市場， 在整 個世界的媒體市場中， 中國是目前在排名第六的位置， 雖然說中國總的媒體量很 大，是很有增長潛力的媒體市場，亞洲人均媒體的消費有 21美金，而中國雖然名 列第六， 但是它依然只有人均六個美金的平均媒體的支出， 離21美金亞洲平均水 平還有相當?shù)木嚯x，所以我們認為是一個非常有潛力的、可以發(fā)展的市場。整個廣告行業(yè)的增幅還是比較快的，在過去來看基本上每年18%-20%平均的增幅，我們預(yù)期未來 2006

51、年到2008年，我們回顧2005年以超過 20%的速度在遞增， 到 2008年我們看看它的增幅遠遠有超過這個速度的。 在整個媒體的行業(yè)中， 去年 我們發(fā)現(xiàn)新興的媒體在傳統(tǒng)媒體中戶外是新媒體， 但是在新的媒體中戶外還有一 些新興的媒體， 我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)像一些平面、電視的媒體面臨很大的挑戰(zhàn)，戶外媒 體成為這個業(yè)界中非常閃亮的亮點。從這個CTR勺數(shù)據(jù)我們可以看出從2002年-2004年，平面媒體在整個媒體的所 構(gòu)成的百分比重是維持不變的， 但是在 2005年的第一季度和上半年， 它的整個增 幅是呈下降趨勢， 在當時國家工商局公布的數(shù)據(jù)是 30的同比例下降。 就戶外這 一項，電視臺在整個戶外廣告中占 5

52、%的比例，從過去的 0.3%到5%，在整個媒體的 構(gòu)成比例中不斷的上升的。電視在整個廣告媒體所占的比重始終是屬于下降的趨勢， 究其根本的原因有 這樣幾個方面，電視的轉(zhuǎn)臺率不斷的上升，從這個 CPR勺數(shù)據(jù)我們可以看到，我 們看到電視馬上轉(zhuǎn)臺，看其他的頻道幾乎接近 50%的比例，真正是對廣告比較有 關(guān)注的也只有 17.76%的比例，非常低，不夠 20。我看到廣告節(jié)目中的電視，但是我還是去關(guān)注它的只有 17.76%。我插了一段去年在 2005年8月26號20：20-23：40，超級女聲的數(shù)據(jù)，從電視的收視率來看， 其實你們要跟他們說電視節(jié)目的收視率和廣告的收視率到達 率完全是兩個概念， 我們節(jié)省這三

53、個小時的時間我們看到紅的部分是電視節(jié)目的 收視率， 在電視節(jié)目的時候收視率上去了， 那一邊是廣告時段的收視率， 廣告時 段的收視率就下來了， 其實這個時候在廣告時段的收視率最低。 大概今年已經(jīng) 2% 不到了，但是在節(jié)目的收視率最高可達 16%，有百分之十幾的幅差。我們看到在 中國十個城市中， 只有在某部分電視節(jié)目， 有一部分熱門的電視劇或者欄目出現(xiàn) 的時候它的收視率是蠻高的， 但是一旦即使在高收視率節(jié)目的中間的廣告時段它 的收視率依然會降下來。 從整個電視廣告中同時又另外一個原因， 它的價格攀升 是很嚴重的，這張圖代表中國媒體電視變化的格局。在1996年的時候沒有任何的檢測， 沒有這樣專業(yè)數(shù)據(jù)

54、的支持， 各個城市只有 一個電視臺，是獨家壟斷的資源， 加上沒有這樣專業(yè)的研究的工具和檢測的手段， 導(dǎo)致這個市場基本上是一個賣方市場，客戶沒有談判的權(quán)力。隨著1998年中國整個電視臺的放開， 在一個城市有幾個電視臺的出現(xiàn)， 資源 提供得更加的豐富，同時檢測的出現(xiàn)使這個行業(yè)的發(fā)展更加的規(guī)范、更加規(guī)律， 這個時候從賣方市場轉(zhuǎn)向一個相對平衡的市場，但也不能說是完全的買方市場。到2003年的時候，國家有一個新的政策的出臺。像上海文廣，東方臺、上海 臺等都合并成一個有上海文廣一個媒體集團， 這個就使媒體的資源得到有效的控 制，在價格的談判上面、在媒體方面他們有了進一步談判的權(quán)力。同時在 2003年、20

55、04年，大家知道，在黃金時段 7：00900晚上不能有超過 20分鐘廣告等等，導(dǎo)致黃金段的客戶非常需求的、 黃金段的媒體資源非常的奇缺。 大家知道供求的關(guān)系， 資源的奇缺導(dǎo)致價格的上升， 價格的上漲是電視媒體受影 響的一個重要的因素。同時從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中可以看到， 剛才跟黃先生那個圖表達的是一個意思， 在 看電視的人數(shù)中， 年齡偏大的人群是多過與戶外媒體接觸的人群， 接觸戶外媒體 的人群基本上是趨向于青年人群， 看電視的人群基本上是趨向于更大的年齡， 基 本上跟人們的整個生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變是密切相關(guān)聯(lián)的。這張圖可以看到， 今年 2005年全媒體的數(shù)據(jù)來看， 戶外媒體是一個增幅最快 的，報紙媒體是出現(xiàn)

56、負的增長。給大家一個總結(jié)， 整個媒體的行業(yè)究竟發(fā)生了一個什么樣的事情的時候， 我 們大家是戶外的分會場，我們掉過頭來關(guān)心戶外這幾年究竟是什么樣的發(fā)展情 況。從2001年開始， 我們每年接近兩位數(shù)的速度遞增， 唯獨到了 2003年的時候有 一個很明顯的下降， 一個增幅很強烈、 很明顯的趨緩，只有5%的增幅，但是在 2003 年這個轉(zhuǎn)接點的時候， 我們發(fā)現(xiàn)它不僅增幅降低了， 它的空置率也出現(xiàn)了很明顯 的下降， 就是說媒體資源的量雖然少了， 但是我的空置率也低了， 從2003年開始 有一個媒體的整合， 政府的干預(yù)的行為導(dǎo)致很多的城市大量的資源被拆除， 一些 資源買不到了， 一些好的位置和需求逐漸的減

57、少了， 同時又有一個主要的問題是， 由于戶外的整頓，上級是媒體上去了， 被拆分可能性很大， 因為戶外媒體的風(fēng)險 性的增強導(dǎo)致了客戶在投資上的謹慎程度，這是當時一個很重要的原因。在20042005年度中，這個數(shù)據(jù)有 19的上升，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過一些處理，就 是排除了一些講價因素， 排除了新增城市等等一些復(fù)雜的因素。 雖然媒體增幅增 長了，但是媒體的空置率也增長了， 我們想想是怎么回事？媒體的空置率里面可 能比較明顯的一個是單一媒體， 一個是地鐵媒體。 過去的戶外講的位置是重要的 因素，其實跟我們現(xiàn)在所講的一樣， 無論是譚總還是黃總剛才講的， 我們看的是 受眾，受眾在哪里， 你在不同的地點看到覆蓋什么

58、樣的受眾， 單一媒體在黃金位置上是好的， 剛好地鐵媒體在它的位置和單一媒體類似的地方， 發(fā)現(xiàn)好的位置非 常的搶手，價錢連連大幅度的攀升，甚至并不到位，但是即使在A級的稍微偏遠一點的位置，或者二、 三級發(fā)現(xiàn)這些位置相對的空置率會比較偏高， 即使它的空 置率偏高， 并沒有影響到媒體投放量的增長。 我們研究去年的媒體的策略是黃金 段的位置， 黃金價的位置飆升得很嚴重， 但是他們普通位置價格并沒有大幅度的 上揚，即使大量的空置率， 也沒有影響到它整個的營業(yè)額， 也沒有影響大到媒體 的大幅的攀升。我們從各個城市的投放情況可以看到， 這幾年，一線城市基本上說每年持續(xù) 兩位數(shù)的增長， 2003年是增幅比較快的增長年份。我們看到 2004年，一線城市是 一個放緩趨勢非常明顯的城市，這個跟政府的城市的動作是蠻有關(guān)聯(lián)的。我們看到二線城市這幾年相對比較持平，投放量增幅不是特別快。但是三線市場是在 2004、2005年表現(xiàn)非常突出的， 三線市場是一個穩(wěn)定持續(xù) 漲幅的過程，究其背后的原因， 是全面的， 客戶在投放的時候都知道不僅是國際 品牌就算是國內(nèi)品牌不僅要打一線城市， 還要打全國的覆蓋面以外， 國際的品牌 現(xiàn)在基本上過了只是在中國樹品牌的階段。 它一定要滲入自己的銷售渠道， 銷售 走到哪里我的廣告也到哪里去