服裝行業(yè)分析

1、服裝行業(yè)模擬分析市場(chǎng)營(yíng)銷 3班 20211402115趙曼 一市場(chǎng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)的品牌服裝消費(fèi)具有巨大的成長(zhǎng)空間， 快速的城市化進(jìn)程以 及中西部地區(qū)的高速開展將成為服裝消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力， 未來(lái)十 年國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)將迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期。1. 服裝總體市場(chǎng)分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣放在首位， 可見衣服對(duì)于我們的重要性。 中國(guó)人口十四億， 龐大的人口基數(shù)本身 就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。 同時(shí)隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛 升，在 2003年人均 GDP 超過了 1000美元后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入精品 消費(fèi)時(shí)代，直到 2007年，中國(guó)人均 GDP 經(jīng)已到達(dá)了 2280美元。服 裝消費(fèi)

2、將不再僅僅為了滿足其最根本的生存需求， 將向更高的心理需 求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反 映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來(lái)越迫切， 將成就一批抓住 了該階層需求的服裝品牌。 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大， 市場(chǎng)細(xì)分將越 來(lái)越小，但今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化 上。2服裝市場(chǎng)細(xì)分分析 1、性別細(xì)分 女裝市場(chǎng)分析： 女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭， 其一直引領(lǐng)著時(shí) 尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)置服裝的頻率和金額是所有 服裝消費(fèi)群體中最多的， 有得女裝者得天下一說(shuō)。 因此眾多企業(yè)和資 源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里， 女裝品牌眾多， 各品牌之間差距不大。

3、據(jù)統(tǒng)計(jì)， 排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在 15左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩， 還沒有一個(gè)能在全國(guó) 形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢 派服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)、 具有港澳風(fēng)格的深圳、 廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)和年輕學(xué)生一族的廣州十三行、 白馬國(guó)際廣場(chǎng)， 還 有現(xiàn)在風(fēng)行全球的 LOLITA 洛麗塔、龐克風(fēng)等。眾多國(guó)內(nèi)女裝品 牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng)， 在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品 牌。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò) 大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的 重要組成局部。 國(guó)外女

4、裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市， 或?qū)５昊驅(qū)?柜。雖說(shuō)其目前渠道較少， 價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影 響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，根本占椐了高檔市場(chǎng)。 同時(shí)國(guó)外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)， 與 國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈。 男裝市場(chǎng)分析： 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2000年第五次全國(guó)人口普查公報(bào)， 中國(guó)男性人口數(shù)量為 65355 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?51.63 ，比女性的比 例略高，由此可見， 中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容無(wú)視的市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的開展已具有相當(dāng)?shù)母祝?男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比擬穩(wěn)定。

5、繼 2001年 11家 襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌后， 2003 年又有 12 家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌稱號(hào)，我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)物 質(zhì)量的開展已到達(dá)一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、 產(chǎn)業(yè)集群化開展速 度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化 方向開展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè) 注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國(guó) 男裝市場(chǎng)品牌開展起步較早， 相較于其它服裝成熟， 但由于各地新品 牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常劇烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50的市場(chǎng)，前三名：森馬服飾、雅戈?duì)朰OUNGOR以純服飾市場(chǎng)地位相 對(duì)穩(wěn)

6、定，其中森馬服飾市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在 1和 2左右徘徊，且相 互之間較為接近。2、年齡段細(xì)分16-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體主 要集中在學(xué)生以及剛步入社會(huì)的人群 ，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率 最多，總體購(gòu)置金額較多的群體，該年齡段人口在 2.1 億左右，其中 女性人口略多于男性， 與中國(guó)總體人口男女比例相反。 該群體具有一 定的經(jīng)濟(jì)根底，很強(qiáng)的購(gòu)置欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試 新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動(dòng)購(gòu)物。 是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。買單件服裝價(jià)值最高的群體 主要集中

7、在有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)以及 有事業(yè)根底的人群，該年齡段人口在 3.3 億左右。該群體是消費(fèi)群 體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體， 有較強(qiáng)的購(gòu)置欲望。 但該群體大多數(shù) 人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟， 因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好， 其中相當(dāng)局部人已有自己喜好的品牌， 對(duì)新品牌的承受程度較低， 購(gòu) 物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65 ：該年齡段的人口在 2.7 億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事 業(yè)有成，服裝購(gòu)置欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求即品牌需 求。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少， 往往是有購(gòu)置欲望時(shí)， 卻 找不到適合的服裝品牌， 特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺 失，

8、市場(chǎng)時(shí)機(jī)較大。65以上：該年齡段人口在 1 億左右，購(gòu)置欲望較低，對(duì)服裝的需求 不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)展劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著 的商務(wù)服裝，包括如西裝套裝、燕尾服宴會(huì)裝等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族。此 類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝， 因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高 昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)展穿著。 此系列服裝以奢侈、 豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化即個(gè)人訂制訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。

9、周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中， 還可進(jìn)展細(xì)分， 以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：群眾休閑如佐丹奴、班尼路等、運(yùn)動(dòng)休 閑如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、puma國(guó)內(nèi)名牌李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等、時(shí)尚休閑如ONLYVEROMO、戶外休閑如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開場(chǎng)將 原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)展延伸， 并將一些具體的生活或娛樂概念符之 其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所承受。新正裝系列隨著“知識(shí)精英族群日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休 閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，

10、 大量生活化正裝、 休閑化正裝、 時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)稱為“新正裝系列。代表為G2000 U2等，正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)， “新正裝概念正 是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生， 其定位于“知識(shí)精英族群的 社會(huì)主流人群， 著力營(yíng)造出一種品位休閑、 人本與自然的雙重追求時(shí) 尚，為男/ 女士提供了一種 8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。 尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方 式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)展著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可 以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功

11、 人士的喜愛。 由于“新正裝繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng) 成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化， “新正裝的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè) 的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè) 消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。二消費(fèi)者分析現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來(lái)新的生活方式， 即簡(jiǎn)單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的 調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比擬簡(jiǎn)單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新 正裝的興起， 45 歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝風(fēng)格，對(duì)休閑 服裝的要求也不斷提升，但服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇 上特別是在中高檔休閑服裝存在很大

12、的困難。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)展服飾購(gòu)置時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的根本功能，在到達(dá)一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求如商務(wù)活 動(dòng)、心理需求如羨慕尊重、生活需求如時(shí)尚裝飾以及社交需求如 品味交流之時(shí)，選擇購(gòu)置更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品那么 是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國(guó)國(guó)內(nèi)可進(jìn)展品牌消費(fèi)的消費(fèi)群 體與國(guó)際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消 費(fèi)一時(shí)髦消費(fèi)一時(shí)尚消費(fèi)一個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi) 需求軌跡進(jìn)展著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異 以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不 均衡

13、的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線城市的 15-60 歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查 2007 年數(shù)據(jù)說(shuō) 明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購(gòu)置中檔服裝， 會(huì)以香港品牌為首選； 購(gòu)置高檔服裝 者，以外國(guó)名牌為首選；77受訪者表示，每次逛街消費(fèi)都會(huì)到服裝店；在白領(lǐng)女性受訪者中， 83-85經(jīng)常到服裝店購(gòu)物； 消費(fèi)者通常在假日購(gòu)置成衣的比例：香港 73、廣州 68、上海 63、 深圳 67、成都 46；消費(fèi)者購(gòu)置成衣的渠道：連銷店 38居首位，其余依次為百貨大廈 35及服裝購(gòu)物商場(chǎng) 16；受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購(gòu)置便服；女行政人員那么喜歡在百貨 店購(gòu)置衣服；受訪女白領(lǐng)中逾 70最注重

14、品質(zhì)， 64注重顏色與款式， 48注重價(jià)格；便服方面，大部份受訪者最注重價(jià)格；購(gòu)置服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購(gòu)置服裝上的金額為3，080 元人民幣，其中女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額最高，每年平均為3，930 元，女白領(lǐng)為 2，840 元，學(xué)生只花 900 元；何時(shí)購(gòu)置服裝： 67受訪者表示會(huì)在一時(shí)沖動(dòng)情況下購(gòu)置服裝，其中香 港受訪者占比率最高87，內(nèi)地上海最高82，其余依次為廣州72、 北京 64。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng) 65，會(huì)因?yàn)橐路?而非因?qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)；消費(fèi)者購(gòu)置服裝時(shí)，最重視的五個(gè)考慮因素依次為：尺碼是否合身 94、裁剪92、價(jià)格合理88、質(zhì)料87及款式時(shí)髦76；

15、逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店 及連鎖店，都會(huì)在節(jié)假時(shí)期打折。此外，電視、戶外廣告、免費(fèi)贈(zèng)品都能吸 引消費(fèi)者注意三運(yùn)營(yíng)分析服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：走群眾品牌和走專業(yè)品牌兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同群眾品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國(guó)內(nèi)群眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流群眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價(jià)格：目前國(guó)內(nèi)群眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔； 價(jià)格 在中高檔的根本為正裝和時(shí)裝品牌； 國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的群眾服裝品 牌較少，進(jìn)入的也根本上也集中在高端。渠道：目前群眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營(yíng)型、加盟 型及

16、代理型。 加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系， 那么是自營(yíng)與代理之間的結(jié)合 體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入， 也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴 的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)展?fàn)I銷推廣， 但在加盟型的渠道合作關(guān)系中， 需要企業(yè) 具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)立能力方可為加盟者提供 更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A專 指連鎖超市及大賣場(chǎng)群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購(gòu)置高 價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)展購(gòu)物， 對(duì)于服 裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群， 也可以通過商場(chǎng)的 信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力。四服裝營(yíng)銷渠道分析一商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 商場(chǎng)經(jīng)

17、營(yíng)主要表達(dá)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超市中的買賣等。 其中商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要采用代銷、 租賃等形式。 租賃是指服裝企業(yè)租 賃商店貨柜臺(tái)， 直接派售貨員銷售自己的服裝。 由于這種方式會(huì)影響到商店的整個(gè)形象， 也不利于商店的統(tǒng)一管理等， 所以在一些大中城 市的服裝銷售中， 主要采用代銷的形式。 代銷就是服裝企業(yè)把自己所 屬的商品提供給商店， 商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作 為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)。大型商場(chǎng)是消費(fèi)者選擇和購(gòu)置商品的重要場(chǎng)所， 其中服裝銷售更是重要的品類。據(jù)調(diào)查，有40的消費(fèi)者在大型商場(chǎng)購(gòu)置服裝。 可見，大型商場(chǎng)對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)構(gòu)造的調(diào)整將使服裝市場(chǎng)出 現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)格局和競(jìng)爭(zhēng)格局。二代理銷售的模

18、式在美國(guó)，代理商歸入批發(fā)商的類型。 代理商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán)， 其主要功能是促進(jìn)買賣成功， 并從中獲取傭金。 代理商不是代表買方 就是代表賣方， 服裝行業(yè)里的代理商常常代表賣方。 代理商一般有制 造代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等形式。在我國(guó)的服裝銷售市場(chǎng) 中也有許多采用這種方式， 其主要原因是： 利用代理商可以降低銷售 本錢，可以提高服裝品牌銷售的平安系數(shù)， 可以提高服裝品牌流行的 信息可靠性，可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義，加快產(chǎn)品的流通速度， 具有融資的效能， 能快速增加市場(chǎng)份額等。 但是代理也存在許多的問 題，如傭金較高等。三特許經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)就是一種營(yíng)銷產(chǎn)品和 或效勞和或技術(shù)的體系，

19、基于在法律和財(cái)務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人特許人 Franchiser 和受許 人Franchisee之間嚴(yán)密和持續(xù)的合作，依靠特許人授予其受許人 權(quán)利，并附加義務(wù)，以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)展經(jīng)營(yíng)，具體包括：受許人被允許在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營(yíng)某一特定的業(yè)務(wù)； 在特許合同期間特許人對(duì)受許人進(jìn)展質(zhì)量控制， 以保證特 許業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)；按照特許合同，特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持， 包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品籌劃、管理等各個(gè)方面；受許 人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)； 特許經(jīng)營(yíng)合同不同于母公司與 子公司之間的合同關(guān)系， 也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的 合同關(guān)系， 而是兩個(gè)獨(dú)立法

20、人之間的一種契約關(guān)系。 現(xiàn)代的特許經(jīng)營(yíng) 誕生于美國(guó)， 到 20 世紀(jì) 50 年代， 特許經(jīng)營(yíng)開展成為經(jīng)營(yíng)方式特許經(jīng) 營(yíng)。這種方式目前在我國(guó)的服裝企業(yè)比擬火爆，例如，由皮爾卡丹 開設(shè)的第一個(gè)特許專賣店后， 其優(yōu)勢(shì)卓然， 既可以利用授權(quán)人的管理 優(yōu)勢(shì)，又能借助被授權(quán)人的資金等，擴(kuò)大企業(yè)開展，互惠互利實(shí)現(xiàn)雙 贏。還有歷屆CHIC中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，幾乎絕大多數(shù)服裝 企業(yè)都打出“誠(chéng)邀特許加盟的招牌。四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式電子郵件營(yíng)銷： 企業(yè)購(gòu)置郵件地址庫(kù)， 將自己和產(chǎn)品信息通 過電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營(yíng)銷：寫一段話，將這段話鏈接上 企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應(yīng)板塊。 如果用戶上網(wǎng)看到并且點(diǎn) 擊

21、，那么可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營(yíng)銷： 此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)客戶比擬聚焦。例如，用戶在搜索“服 裝，他在搜索引擎上搜索出來(lái)的結(jié)果是與“服裝相關(guān)的企業(yè)。 網(wǎng) 絡(luò)圖片廣告營(yíng)銷： 網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報(bào)紙、 雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告 很類似，也很容易理解，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會(huì)出現(xiàn)，從而被人看到。除卻以上營(yíng)銷模式之外，在我國(guó)的服裝領(lǐng)域中，許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購(gòu)銷售渠道的模式。 例如，北京的曾丹時(shí)裝等，這些企業(yè)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。五. 具體的模式（一）服裝批發(fā)市場(chǎng)目前服裝批發(fā)市場(chǎng)的開展有四個(gè)特征：1. 服裝批發(fā)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的直接消費(fèi)者，這局部

22、消費(fèi)者主 要為城市工薪階層、學(xué)生、外來(lái)務(wù)工人員和流動(dòng)人口，是處于消費(fèi)階 層的中低局部。2. 從前簡(jiǎn)陋的大棚式服裝批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)相改造，這些商廈式的服 裝批發(fā)市場(chǎng)在硬件上幾乎不亞于百貨商場(chǎng)，但在軟件環(huán)境方面還有相 當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場(chǎng)仍采用攤位形式，往往缺乏試衣 間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。3. 開展規(guī)模快速化，好多批發(fā)市場(chǎng)從原來(lái)的地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)化 為規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，面對(duì)消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成 為全國(guó)服裝的批發(fā)基地。4. 傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。 那么從目前來(lái)看，少數(shù)服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸走上了品牌化的經(jīng)營(yíng)道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場(chǎng)特有的品牌服裝之路

23、，當(dāng)然還面臨著價(jià)格上的問題， 畢竟批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)格的路線。目前就服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，年成交額百億元以上的服裝批發(fā) 市場(chǎng)不下于10家;從消費(fèi)者的需求來(lái)看，廣闊農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低 收入人群是批發(fā)市場(chǎng)的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝 批發(fā)市場(chǎng)，整體上具有以下優(yōu)勢(shì)：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款 式翻新速度。（二）大型百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場(chǎng)的服裝月度銷售額為49.02億 元，平均月銷售額在5000萬(wàn)左右;其中前20名商場(chǎng)銷售額為21.57 億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說(shuō)明盡 管各地

24、服裝批發(fā)市場(chǎng)開展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類 商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售， 仍然以 百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。（三）連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新 穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn) 可。通過這種模式的經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。（四）服裝超市與折扣店目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其確實(shí)已 成為服裝市場(chǎng)上一道新的風(fēng)景線。超市供給的服裝在款式上往往不流 行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來(lái)提高知名度和提升業(yè)績(jī)，其價(jià)格和打折活動(dòng)

25、同商場(chǎng)、 專賣店往往一致。至于折扣店，那么既有品牌優(yōu)勢(shì)、又有批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號(hào)上難以有保障。（五）展會(huì)成為服裝銷售的又一渠道隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的開展，不少服裝品牌把展會(huì)作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會(huì)除了具有市場(chǎng)推廣功能外，還有著獨(dú)到的銷售功能， 在展會(huì)上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同， 也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會(huì)也 吸引了普通消費(fèi)者。當(dāng)然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進(jìn)效勞與 市場(chǎng)開拓十分重要，是服裝展會(huì)成果的一個(gè)延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化 成為真正的經(jīng)銷商。（六）網(wǎng)上購(gòu)物/電視購(gòu)物新技術(shù)與生

26、活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者電 視購(gòu)物的快速增加。網(wǎng)上購(gòu)物主要針對(duì)無(wú)紙化辦公的女性人群，主要 是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購(gòu)物其陳述式的銷售方式對(duì)于一些具有 特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。這兩種方式與百貨商場(chǎng)一樣，屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況， 平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以到達(dá) 300%-500% 的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格廉價(jià)的衛(wèi)視，相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比擬 合算的方式。中國(guó)現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來(lái)越快，普及速度也加 快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣 的渠道到達(dá)400-500 元已經(jīng)是比擬平常的事情。當(dāng)然這種形式也存在一

27、些限制，比方產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)， 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比擬大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會(huì)傾 向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及 新的銷售途徑結(jié)合起來(lái)，是一局部企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。目前在美國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物最大的是食品，其次是服飾。（七）店中店相信一說(shuō)起店中店模式，很多人會(huì)想到商場(chǎng)中開放的服裝柜臺(tái)， 其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營(yíng)思路是與常規(guī)的截然相反的。頂級(jí)品牌與實(shí)用本錢不但是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的 表達(dá)在對(duì)現(xiàn)有終端的利用思路上， 商場(chǎng)是高檔品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不但 是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)被諸多想做品牌的企業(yè)用金 錢哄抬起來(lái)的整體的品質(zhì)平臺(tái)一一

28、進(jìn)入商場(chǎng)， 消費(fèi)者面對(duì)的是與街邊 店截然相反的體驗(yàn) 這里的服裝質(zhì)量是絕對(duì)沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格高了。英昂曾經(jīng)為浙江一個(gè)不知名的品牌在上海的大商場(chǎng) 成功的實(shí)施了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)的盈利。這里面涉及的品牌 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等都不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品形式，而這些又最終是 與企業(yè)的終端策略結(jié)合在一起的。六. 、服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題一營(yíng)銷渠道的輻射能力和控制能力有限隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，渠道輻射力和控制力的問題會(huì)對(duì)企業(yè)提出 更高的要求，一旦渠道輻射力與控制力減弱。 企業(yè)便不得不小心應(yīng)對(duì) 可能面臨的渠道危機(jī)，較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初期往往都是比擬弱小 的，且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推

29、廣產(chǎn)品是一種合理有利 的方式。當(dāng)然，這也會(huì)使企業(yè)形成對(duì)分銷商的依賴，當(dāng)企業(yè)對(duì)分銷渠 道的控制力減弱或分銷商不進(jìn)展合作時(shí)可能會(huì)造成渠道本錢不斷增 加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，當(dāng)品牌影響力不斷增大時(shí)，企業(yè)需要為躲避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道根底。此時(shí)，企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上， 沒有憑借自身的財(cái)力 和市場(chǎng)管理經(jīng)歷組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，把渠道成員納入自己的標(biāo)準(zhǔn)控 制之下，那么從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看， 無(wú)異于企業(yè)自 己放棄了掌握渠道主動(dòng)權(quán)的時(shí)機(jī)。 企業(yè)放棄了主動(dòng)權(quán)，根本無(wú)法有效 地控制自己的渠道本錢。二營(yíng)銷渠道竄貨問題嚴(yán)重竄貨又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家

30、分支機(jī)構(gòu)或中間商受 利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場(chǎng)傾軋，價(jià)格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠 道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場(chǎng)混亂、嚴(yán)重影響廠商 聲譽(yù)的不良現(xiàn)象，暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對(duì)于惡性竄貨， 企業(yè)必須盡快處理，否那么，企業(yè)的價(jià)格體系可能會(huì)崩潰，惡性竄貨 會(huì)影響到廣告資源和人力資源等的投放效果， 會(huì)增加家渠道的相對(duì)本 錢。一般而言，大公司在制止惡性竄貨這一市場(chǎng)投機(jī)行為方面往往做 得比小公司好，跨國(guó)公司一般做得比國(guó)內(nèi)公司要好。三服裝營(yíng)銷渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾憩F(xiàn)在的百貨商場(chǎng)可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場(chǎng)分析不夠， 目標(biāo)市場(chǎng)不

31、準(zhǔn)，很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn)，以供商場(chǎng)所需， 但最終又多被成批的退回造成積壓庫(kù)存。 零售商業(yè)開展集中化、業(yè)態(tài) 單一化。一是集中在城市繁華地帶，二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一 業(yè)態(tài)的零售效勞根本難以滿足消費(fèi)者差異性的需求。 企業(yè)庫(kù)存累積過 多，不知該何去何從；久而久之，資金回籠甚為困難。不同服裝品牌 的零售系統(tǒng)層次差距過大，涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過程的實(shí) 體分銷，沒有真正實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼?。? 服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道策略一加強(qiáng)監(jiān)視和控制營(yíng)銷渠道服裝營(yíng)銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，服裝生產(chǎn)商 對(duì)其管理水平的上下和控制力度的大小， 對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 的提高有著至關(guān)重要的作用，因

32、此服裝企業(yè)必須建立好自己的營(yíng)銷渠 道。建立好自己的營(yíng)銷渠道主要是對(duì)營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo) 準(zhǔn)：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的承受程度、合作精神、對(duì)顧客的效勞水平、 其下游客戶的數(shù)量以及開展?jié)摿Φ?。在?立好自己營(yíng)銷渠道的同時(shí)， 還要控制自己的營(yíng)銷渠道。 控制自己的營(yíng) 銷渠道主要是指加強(qiáng)與營(yíng)銷渠道成員的合作與支持， 在營(yíng)銷渠道控制 中擁有主動(dòng)權(quán)。其根本手段可采用：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng) 銷方案控制、 掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。 如奧特萊斯零售業(yè)模 式、定制銷售渠道模式等。 奧特萊斯源自英文 OUT-LETS ，是“出口、 出路的意思，用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的 商店組合，折扣低至七折以下，被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心，是歐 美最為流行的零售業(yè)態(tài)?！皧W特萊斯Outlets最早誕生于美國(guó)， 迄今已有近 100 年的歷史。奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是 定位準(zhǔn)確，即名牌、低價(jià)。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌， 但卻是全新的，而且價(jià)格普遍是商場(chǎng)價(jià)格的60以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、 名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。 這些顧客不一定是非得購(gòu)置當(dāng)季時(shí)尚名牌， 即使是稍微過季， 只要是 貨真價(jià)實(shí)名牌， 仍然會(huì)成為他們的首選。 這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定 位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀根底，也是現(xiàn)代商業(yè)開展的趨