目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策職場氛圍職場氛圍1、職場角色2、工作任務(wù) 公司準備開展一項新的產(chǎn)品，需要對該產(chǎn)品進行正確的目標(biāo)市場決策，要求你撰寫一份產(chǎn)品目標(biāo)市場決策策劃書。3、接受任務(wù)后，你們的團隊將如何開展工作？討論討論工作的基本步驟和內(nèi)容工作的基本步驟和內(nèi)容1、搞明白究竟什么叫目標(biāo)市場決策，進行開展工作必要的知識準備2、確定目標(biāo)市場決策建設(shè)方案的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)框架3、按照科學(xué)的方法對具體內(nèi)容進行設(shè)計、策劃，撰寫策劃書。應(yīng)知目標(biāo)、應(yīng)會目標(biāo)應(yīng)知目標(biāo)、應(yīng)會目標(biāo)應(yīng)知目標(biāo)1、了解目標(biāo)市場決策三步驟2、理解市場細分的概念、細分標(biāo)準3、理解目標(biāo)市場選擇的含義和原則4、理解市場定位的含義應(yīng)會目標(biāo)1、進行市場細分2、進行

2、目標(biāo)市場選擇3、進行產(chǎn)品的市場定位知識準備知識準備 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三步驟市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，因為顧客人數(shù)太多，他們的需求各不相同。 對策市場細分一、市場細分1、市場細分概念 按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓2、市場細分意義 縮小市場范圍，發(fā)現(xiàn)準確的市場需求，開展有較強針對性的營銷，集中利用企業(yè)資源3、市場細分的標(biāo)準（1）地理因素 區(qū)域：中國北方、西部、東南沿海 氣候：炎熱、寒冷；干旱、潮濕 城鄉(xiāng)：（2）人文因素 性別：男、女 年齡：兒童

3、、少年、青年、中年、老年 社會階層： 收入 職業(yè)、身份：白領(lǐng)、藍領(lǐng)、學(xué)生 宗教、國籍、種族：（3）心理因素生活方式：簡樸、時髦、嘻皮個性：主動、被動、野心（4）行為因素購買時機、動機、消費方式：節(jié)假日/日常； 自己消費/送禮；在家消費/外出消費（5）追求利益（6）使用狀況3、常用的市場細分方法：綜合細分，即綜合多項因素進行細分二、目標(biāo)市場選定1、目標(biāo)市場選擇原則（如何評估細分市場） 內(nèi)外結(jié)合，市場吸引力和企業(yè)資源（有形、無形）優(yōu)勢、價值觀念等因素的協(xié)調(diào)一致 在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮2個因素，即細分市場的吸引力和公司的目標(biāo)、資源。首先，公司必須自問潛在的細分市場是否對公司具有足夠

4、的吸引力，如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險性等； 其次，公司必須考慮細分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致，某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠發(fā)展目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)放棄；即使這個細分市場符合公司的目標(biāo)，但如果公司不具備并難以獲得在該市場上應(yīng)有的技能和資源，也不能進入該市場，無論那個細分市場，要想取得成功，必須具備一定的條件。進一步而言，公司僅憑必要的能力還是不夠的，要想真正贏得該細分市場，還需要有能壓倒其競爭者的優(yōu)勢，公司如果不能制造某些優(yōu)勢價值，就不應(yīng)該進入該市場和細分市場。* 2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差異市場營銷2、差異性市場營銷3、集中性市場營銷1、市場定位概念 根據(jù)目標(biāo)

5、市場需求的特點，設(shè)計本企業(yè)產(chǎn)品特點、形象。產(chǎn)品賣點 商家在消費者心目中能做些什么。通過向消費者傳達定位信息，使產(chǎn)品差異性呈現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意你的品牌，并產(chǎn)生聯(lián)想，使其在心目中留下比較深刻的印象 三、市場定位 所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競爭對手的產(chǎn)品相比，消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。這就表明

6、，市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性或特色，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品的實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等，有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等，有的表現(xiàn)為價格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準，等等。2、市場定位的依據(jù)目標(biāo)市場的需求、競爭態(tài)勢企業(yè)在進行市場定位時，一方面要理解競爭對手的產(chǎn)品有何特點，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。 至此，就可以塑造出一種消費者將其與同類產(chǎn)品聯(lián)系起來而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成對產(chǎn)品的市場定位。*3、幾種定位方式（1）避

7、強定位 避開強有力的競爭對手，適于小企業(yè)利：避免、減小競爭風(fēng)險不利：空白的細分市場可能是難度較大的細分市場（2）迎頭定位 與最強的競爭對手對著干利：一旦成功能取得巨大市場優(yōu)勢、激勵作用條件：清醒估計自身實力，知彼知己，不一定試圖壓垮對方，只要平分秋色就是巨大成功（3）重新定位 對原有定位進行調(diào)整改變 原有決策失誤、效果不好/競爭對手強有力的反擊 產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍。年輕人市場，也受到老年人歡迎 企業(yè)實力增強開始實訓(xùn)開始實訓(xùn) 實訓(xùn)主題：撰寫一份完整的目標(biāo)市場決策方案提示和建議提示和建議1、方案應(yīng)包括市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三方面內(nèi)容。2、市場細分部分可簡要3、目標(biāo)市場選擇應(yīng)有充分依據(jù)，可自己增加一些假設(shè)的情境，需做到自圓其說4、市場定位需緊密結(jié)合