第九章市場(chǎng)細(xì)分化以及定

1、第九章第九章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化與定市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化與定位位 d 任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模怎樣龐大，都無(wú)法滿(mǎn)足整體市場(chǎng)上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿(mǎn)足某一部分消費(fèi)者的特定需求。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概念市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概念細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的模式 一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概念念以消費(fèi)者為中心，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市

2、場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)目標(biāo)化 把需求同企業(yè)的資源相聯(lián)系，找到一致點(diǎn)，即選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定出適宜的經(jīng)營(yíng)策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)二、市場(chǎng)細(xì)分的模式二、市場(chǎng)細(xì)分的模式 1. 1. 集中偏好模式集中偏好模式2. 2. 分散偏好模式分散偏好模式3. 3. 群組偏好模式群組偏好模式市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，集中在某一個(gè)或幾個(gè)方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。 市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面。市場(chǎng)上不同偏好的消費(fèi)者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)群集偏好奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜度甜度甜度甜度甜度甜度市場(chǎng)偏好模式市場(chǎng)偏好模式單擊鼠標(biāo)！單擊

3、鼠標(biāo)！ 三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)圖例圖例圖例圖例1. 1. 地理地理環(huán)境變量環(huán)境變量2.2. 人口統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)變量計(jì)變量3.3. 心理因心理因素變量素變量4. 4. 行為行為變量變量國(guó)家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族、國(guó)籍生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段、態(tài)度單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)5. 5. 有效細(xì)分的條有效細(xì)分的條件件a. 差異性差異性b. 可衡量性可衡量性c. c. 可接可接近性近性d. d. 效益效益e. e. 法律法律與道德與道德說(shuō)明該市場(chǎng)購(gòu)

4、買(mǎi)者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的可行性如何。所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo) 成年 老年 兒童 低 中 高年年齡齡 女 男性性別別收入收入圖圖7-1 7-1 按三種人口統(tǒng)按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng) 非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民戶(hù): 42% 29% 29% 0 0 9%9% 91%91% 22% 39% 39% 0 010%10% 90% 90% 67% 16% 17% 0 013%13% 87%87% 52%

5、24% 24% 0 013%13% 87%87%檸檬水狗食品速食麥片 48% 48% 0 013%13%87%87%可 樂(lè)生發(fā)油啤 酒 68% 16% 16% 0 012%12% 88%88%圖7-2 年購(gòu)買(mǎi)率示意圖 四、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略四、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3營(yíng) 銷(xiāo) 組 合整整 個(gè)個(gè) 市市 場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 31. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (Undifferentiated Marketing)2. 差異營(yíng)銷(xiāo) (Differentiated Marketing)3. 集中營(yíng)銷(xiāo) ( C o n c e n

6、 t r a t e d Marketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)1. 1. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(Undifferentiated (Undifferentiated MarketingMarketing） 實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。 但是，無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)?，消費(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬(wàn)別的。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)2. 2. 差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)(Differentiated (Differentiated Mark

7、eting)Marketing) 實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 可以有針對(duì)性的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 但是，由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無(wú)力采用這一策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)3 . 3 . 集 中 營(yíng) 銷(xiāo)集 中 營(yíng) 銷(xiāo)( C o n c e n t r a t e d ( C o n

8、 c e n t r a t e d Marketing)Marketing) 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位高速高速 小型小型 大型大型 低速低速 B BA AC CD D 根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上