第五章戰(zhàn)略目標的制定

1、第五章戰(zhàn)略目標的制定 已對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了分析，已對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了分析，搞清了企業(yè)發(fā)展的機會和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)搞清了企業(yè)發(fā)展的機會和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。勢和劣勢。 在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。必要前提和步驟。5.1 企業(yè)使命的定位企業(yè)使命的定位 企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命是

2、指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。因或目的。 企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導(dǎo)企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導(dǎo)向，如生產(chǎn)計算機，廣義的是從企業(yè)實際出發(fā)，向，如生產(chǎn)計算機，廣義的是從企業(yè)實際出發(fā)，以市場為導(dǎo)向。如以市場為導(dǎo)向。如“向顧客提供最先進的辦公向顧客提供最先進的辦公設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要”。 一、世界級一、世界級“金牌金牌”企業(yè)成功的奧秘企業(yè)成功的奧秘 在井深大起草在井深大起草企業(yè)計劃書企業(yè)計劃書40年之后，年之后，Sony總裁盛田昭夫在總裁盛田昭夫在“索尼公司的開拓精神索尼公司的

3、開拓精神”講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠是講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠是先驅(qū)者，從來不會落在別人后面。通過不斷進先驅(qū)者，從來不會落在別人后面。通過不斷進步，索尼公司希望為全世界服務(wù)。它將永無休步，索尼公司希望為全世界服務(wù)。它將永無休止地探求未知領(lǐng)域止地探求未知領(lǐng)域索尼公司向來尊重和鼓索尼公司向來尊重和鼓勵個人能力，總是努力使每個人最大限度地發(fā)勵個人能力，總是努力使每個人最大限度地發(fā)揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。 通用電氣、惠普、通用電氣、惠普、IBM幾乎都有相同的歷史。幾乎都有相同的歷史。 1戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命戰(zhàn)略管理的第

4、一步：確定企業(yè)使命 何謂企業(yè)使命？（何謂企業(yè)使命？（Mission） 企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等，使命說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定提供依據(jù)。的確定提供依據(jù)。 美國管理大量彼得美國管理大量彼得德魯克認為：提出德魯克認為：提出“企業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什的業(yè)務(wù)是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什么？么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的

5、現(xiàn)實問題要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題 企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責(zé)及其所扮演的即它對社會的職責(zé)及其所扮演的“個性個性”角色。角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。向未來的精神法寶。 2為什么要建立企業(yè)使命為什么要建立企業(yè)使命 美美彼得彼得德魯克：德魯克：“一個企業(yè)不是由它的名字、一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義章程和條例來定義的，而是由它的使命

6、來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標”。 建立企業(yè)使命的意義主要在于：建立企業(yè)使命的意義主要在于： （1）明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題）明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題 企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他組織的顯著特征。于其他組織的顯著特征。 （2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突 企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學(xué)的形式來明確方向、企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學(xué)的形式來明

7、確方向、營造氣氛、強化激勵，指導(dǎo)企業(yè)運行。營造氣氛、強化激勵，指導(dǎo)企業(yè)運行。 （3）有助于建設(shè)企業(yè)的共同愿景）有助于建設(shè)企業(yè)的共同愿景 什么是愿景？什么是愿景？“愿愿”字上面是原，下面是心，字上面是原，下面是心，也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指熱誠并形成一種共識，就會使共

8、同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動力。力。 3企業(yè)使命就是企業(yè)目標嗎？企業(yè)使命就是企業(yè)目標嗎？ 使命與目標、具體目標、計劃的關(guān)系圖使命與目標、具體目標、計劃的關(guān)系圖 使命使命 MissionMission目標目標 GoalGoal具體目標具體目標 ObjectiveObjective行 為行 為 / / 任 務(wù)任 務(wù) A c t i o n s A c t i o n s /tasks/tasks控制控制 ControlControl獎勵獎勵 RewardsRewards 二、企業(yè)使命定位三要素二、企業(yè)使命定位三要素 1生存目的定位生存

9、目的定位 彼得彼得德魯克：德魯克：“為了了解什么是一個企業(yè)，為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種器器官官。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客顧客”。 2經(jīng)營哲學(xué)定位經(jīng)營哲學(xué)定位 經(jīng)營哲學(xué)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營經(jīng)營哲學(xué)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真真諦諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。 經(jīng)營哲學(xué)定位是對

10、企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的經(jīng)營哲學(xué)定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時尚和個人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來的一種尚和個人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來的一種“黏黏合劑合劑”。 3企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位 企業(yè)形象識別企業(yè)形象識別CI（Corporate Identity） 對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責(zé)任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)

11、營活動涉及員工、會責(zé)任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，股東、供應(yīng)商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己的 形 象 ， 如 顧 客 普 遍 認 為 ：的 形 象 ， 如 顧 客 普 遍 認 為 ： I B M（International Business Machines）是電）是電腦業(yè)的腦業(yè)的“藍色巨人藍色巨人”，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。 企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來：企業(yè)形象定

12、位可通過三方面體現(xiàn)出來： 理念識別理念識別 MIS 企業(yè)之企業(yè)之“心心” Mind 靈魂靈魂 原動力原動力 群體價值群體價值 視覺識別視覺識別 VIS 企業(yè)之企業(yè)之“臉臉” Vision 行為識別行為識別 BIS 企業(yè)之企業(yè)之“手手” Behavior 動態(tài)識別動態(tài)識別 群體行為群體行為 三、企業(yè)使命有無三、企業(yè)使命有無“正確正確”與與“錯誤錯誤”之分？之分？ 某些公司在建立使命時，往往盲目追求高大、某些公司在建立使命時，往往盲目追求高大、完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷同，而且同，而且“假、大、空假、大、空”現(xiàn)象嚴重，形同標語、現(xiàn)象嚴重，形同標

13、語、口號，未起應(yīng)有作用?？谔?，未起應(yīng)有作用。 考察了許多目光遠大公司的使命后，詹姆考察了許多目光遠大公司的使命后，詹姆斯斯柯林斯和杰里柯林斯和杰里波拉斯指出：雖然這些公司波拉斯指出：雖然這些公司的使命都包括某些主題，如貢獻、為顧客服務(wù)、的使命都包括某些主題，如貢獻、為顧客服務(wù)、創(chuàng)新、履行社會義務(wù)等，但沒有一項是相同的。創(chuàng)新、履行社會義務(wù)等，但沒有一項是相同的。 企業(yè)不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，企業(yè)不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員

14、工的共識，使其成為在競爭中取勝的共識，使其成為在競爭中取勝的“利器利器”。 四、企業(yè)使命表述要訣四、企業(yè)使命表述要訣 1表述應(yīng)以表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”而不是而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向” 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機會。發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機會。 2表述范圍既不能太寬也不能太窄表述范圍既不能太寬也不能太窄 表 述 使 命 的 難 點 在 于 限 定 業(yè) 務(wù) 范 圍 的表 述 使 命 的 難 點 在 于 限 定 業(yè)

15、 務(wù) 范 圍 的“寬寬”“”“窄窄”問題，范圍太寬，可能在語言上問題，范圍太寬，可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上局喪失企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標市場相似領(lǐng)域限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。 最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高提高12檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)于

16、企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。方向。 3怎樣編寫企業(yè)使命報告書怎樣編寫企業(yè)使命報告書 企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實踐，那么，企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實踐，那么，在未來的長期運行中就會省去許多麻煩。在未來的長期運行中就會省去許多麻煩。 操作步驟：操作步驟： Step 1 完成一份完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企，它是企業(yè)使命報告書的基礎(chǔ)文件。業(yè)使命報告書的基礎(chǔ)文件。 例如圖表：例如圖表： 經(jīng)營定義作業(yè)單經(jīng)營定義作業(yè)單 1企業(yè)名稱：亞洲企業(yè)名稱：亞洲 電報公司電報公司 2選擇其一

17、：企業(yè)性質(zhì)選擇其一：企業(yè)性質(zhì) 集團公司集團公司 子公司中有限公司子公司中有限公司 合作經(jīng)營合作經(jīng)營 獨資獨資 3我們的消費者主要是：我們的消費者主要是： 個人個人 團體團體 公共機關(guān)公共機關(guān) 其他（簡述）其他（簡述） 4目前的產(chǎn)品或服務(wù)：目前的產(chǎn)品或服務(wù)： 通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計算機系統(tǒng)計算機系統(tǒng) 5技術(shù)：技術(shù)： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。力。 6生存、發(fā)展與盈利：生存、發(fā)展與盈利： 目標是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在目標是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好一起，

18、并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。的公司。 7經(jīng)營哲學(xué)：經(jīng)營哲學(xué)： 科技以人為本科技以人為本 服務(wù)以誠為重服務(wù)以誠為重 8自我意識：自我意識： 公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)。聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)。 9職工：（需進一步明確）職工：（需進一步明確） 10在以下的在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競中公司的競爭地位是：爭地位是： 弱弱平均水平平均水平強強 Step 2 根據(jù)填寫好的根據(jù)填寫好的“經(jīng)營定義作業(yè)經(jīng)營定義作業(yè)單單”，標出上圖中的關(guān)鍵詞（，標出上圖中的關(guān)鍵詞（ ），），再把所有內(nèi)容精

19、煉并概括成一段話，就再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責(zé)和角得到一份比較精確地反映企業(yè)職責(zé)和角色的使命報告書了。詳見下述案例：色的使命報告書了。詳見下述案例： 案例分析案例分析 全球優(yōu)秀公司使命報告書精選全球優(yōu)秀公司使命報告書精選 亞洲亞洲 電報公司電報公司 向全世界各地的商界、個人以及政府機關(guān)提供向全世界各地的商界、個人以及政府機關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合能力。公司信仰有單一的和綜合能力。公司信仰“科技以人為科技

20、以人為本、服務(wù)以誠為重本、服務(wù)以誠為重”，使世界各地的人們毫無，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。世界一流的企業(yè)。5.2 如何制定戰(zhàn)略目標如何制定戰(zhàn)略目標 前面已研討了企業(yè)目標（包括戰(zhàn)略目標、長期前面已研討了企業(yè)目標（包括戰(zhàn)略目標、長期目標、年度目標）。目標、年度目標）。 僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)

21、略才具有可操作性。業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。 一、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容一、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容 1 性質(zhì)性質(zhì) 是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果、衡量戰(zhàn)略行動的標準；是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果、衡量戰(zhàn)略行動的標準； 是一個體系，它不能包羅萬象，應(yīng)突出重點；是一個體系，它不能包羅萬象，應(yīng)突出重點； 應(yīng)使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；應(yīng)使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能； 具有挑戰(zhàn)性、激勵性。具有挑戰(zhàn)性、激勵性。 2內(nèi)容內(nèi)容 盈利能力：利潤率、投資收益率、每股平均盈利能力：利潤率、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等。收益、銷售利潤率等。 市場：市場占有率、銷售額或銷售量。市場：市場占有率、銷售額或銷售量。 生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比

22、率或單位產(chǎn)品成本。生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本。 產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。 資金：資金構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、資金：資金構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期。流動資本、回收期。 生產(chǎn)：工作面積、固定費用或生產(chǎn)量。生產(chǎn)：工作面積、固定費用或生產(chǎn)量。 研究與開發(fā)：花費的貨幣量或完成的項目。研究與開發(fā)：花費的貨幣量或完成的項目。 組織：將實行的變革或承擔(dān)的項目。組織：將實行的變革或承擔(dān)的項目。 人力資源：缺勤率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)人力資源：缺勤率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤?xùn)計劃書?；?qū)嵤┑呐嘤?xùn)計劃書。 社會責(zé)任：企業(yè)某些活動的類型、服務(wù)天數(shù)社會責(zé)任：企業(yè)某些活動的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助?；蜇斦Y助。 每個企業(yè)不一定在以上所有方面都規(guī)定目標；每個企業(yè)不一定在以上所有方面都規(guī)定目標； 戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。 二