市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱(共15頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷復(fù)習(xí)提綱1、營銷的定義及理解、營銷哲學(xué)（從生產(chǎn)到營銷導(dǎo)向）、營銷學(xué)的核心概念（1）定義營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒）營銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，確定、建立、維持和加強(qiáng)與顧客和其他公眾的關(guān)系，并使所有參與者的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這種關(guān)系是靠相互交換和履行承諾達(dá)到的。（格魯斯，芬蘭,1990)以創(chuàng)造顧客消費(fèi)價值為根本宗旨，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而與市場需求之間動態(tài)平衡的整體性管理活動。（2）理解營銷：發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程?？蛻舨皇窃谫徺I一種“產(chǎn)品”，而是

2、在購買需求的滿意度。（彼得·德魯克）營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余含義：銷售只是營銷冰山中的一角。如果平時把營銷做好了，那么推銷成功就順理成章；而如果營銷做的不夠，則推銷必會成為最重要的環(huán)節(jié)?！安灰毁u牛排，還要賣烤牛排的滋滋聲?！保?）營銷哲學(xué)所謂營銷哲學(xué)，即企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。推銷觀念：如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。營銷觀念：確定和

3、滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。（4）營銷學(xué)的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、成本和滿意；交換與交易；關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；供應(yīng)鏈；競爭；營銷環(huán)境；目標(biāo)市場與細(xì)分2、營銷觀念與其他觀念之間的區(qū)別、營銷與推銷的區(qū)別、4P與4C（1）營銷觀念與其他觀念之間的區(qū)別：生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。推銷觀念：如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。營銷觀念：確定和滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手

4、更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。（2）營銷與推銷的區(qū)別：銷售是把已有的產(chǎn)品賣出去；而營銷是做賣得出去的產(chǎn)品。從這兩句話的意義來看，銷售是一種被動的售賣行為，是針對已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。在實(shí)際過程中，其對產(chǎn)品的功能價值、包裝價值等方面的改善是有限的，被動的。其需要做的，是通過售賣行為清空庫存。其實(shí)施行為以渠道建設(shè)為主要管理方向。而營銷是一種主動的市場開發(fā)行為，是針對既定的目標(biāo)客戶群體，生產(chǎn)符合其價值觀念的產(chǎn)品。在實(shí)際過程中，其通過對市場及目標(biāo)客戶群體的研究，可為目標(biāo)群體量身訂制相關(guān)的產(chǎn)品。它需要做的，就是找到最具消費(fèi)潛力的客群，并針對他們的需求，整合產(chǎn)品價值，同時，可根據(jù)市場的消費(fèi)節(jié)奏

5、，有效控制生產(chǎn)與銷售的節(jié)奏，使產(chǎn)品成本控制在合理范圍內(nèi)，進(jìn)而使產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。其實(shí)施行為以客戶服務(wù)管理為核心。換而言之，銷售是根據(jù)產(chǎn)品價值來找客戶，而營銷是根據(jù)客戶需求來做產(chǎn)品。兩者在最后的實(shí)施階段上有相通之處，不過是側(cè)重不同而已。（3）4P與4C4P：產(chǎn)品（product）、價格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷手段(promotion)4C：顧客的需求和期望（customer）、顧客的費(fèi)用（cost）、顧客購買的方便性（convenience）、顧客與企業(yè)的溝通（communication）3、關(guān)系營銷、整合營銷、社會營銷觀念、轉(zhuǎn)型營銷等相關(guān)理論1.關(guān)系營銷關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重

6、要團(tuán)體顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)。建立強(qiáng)大的關(guān)系要求了解不同群體的能力和資源，以及他們的需求、目標(biāo)和欲望。2.整合營銷整合營銷的方式下，營銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。整合營銷的兩個關(guān)鍵問題是：（1）采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。（2）協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。3.社會營銷觀念營銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費(fèi)者需要與公眾利益這三個彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系。4.轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷是指營銷管理順應(yīng)變化整體性提升，調(diào)整

7、自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實(shí)現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率。促使?fàn)I銷管理轉(zhuǎn)型的變化主要包括市場環(huán)境和顧客兩大方面。轉(zhuǎn)型營銷可以分為交易驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、價值驅(qū)動、價值網(wǎng)驅(qū)動四種基本范型。4、使命陳述的定義、好的企業(yè)使命陳述的特點(diǎn)（1）使命陳述：企業(yè)的指導(dǎo)方針，其中將對公司的目標(biāo)、其價值、其前進(jìn)方向等進(jìn)行說明。使命陳述與企業(yè)的基調(diào)保持一致，并以簡潔、生動的方式對公司的整體規(guī)劃進(jìn)行界定。（2）好的使命陳述應(yīng)具有以下五個主要特征：把重點(diǎn)集中在有限的幾個目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價值。定義公司的主要競爭范圍。包括：行業(yè)范圍、產(chǎn)品和應(yīng)用范圍、競爭力范圍、細(xì)分市場范圍、垂直范圍、地域范圍。采用長期的觀點(diǎn)。

8、最后好的使命陳述是盡可能短小、好記、有意義的。5、SWOT分析、營銷調(diào)研的流程（1）SWOT分析：對公司的優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行全面的評估被稱作SWOT分析，它包括對內(nèi)外部環(huán)境的分析。外部壞境（機(jī)會和威脅）分析：業(yè)務(wù)單位必須監(jiān)控影響其獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會文化）與微觀環(huán)境因素（顧客、競爭對手、分銷商和供應(yīng)商）對于每種趨勢和發(fā)展，管理層都需要認(rèn)清相關(guān)的營銷機(jī)會和威脅。內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)劣勢）分析：每種業(yè)務(wù)必須對營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評估。很明顯，公司沒必要糾正它的所有劣勢，也不應(yīng)對優(yōu)勢感到心滿意足。ST策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢規(guī)避外部威脅WT策略：克服內(nèi)

9、部劣勢規(guī)避外部威脅SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機(jī)會WO策略：克服內(nèi)部劣勢抓住外部機(jī)會（2）營銷調(diào)研的流程：第一步：確定問題、選擇備選方案和研究目標(biāo)第二步：制定調(diào)研計(jì)劃第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陳述研究結(jié)果第六步：作出決策6、分析宏觀環(huán)境的幾個因素、趨勢和時尚的區(qū)別、市場演變的路線（1）分析宏觀環(huán)境的幾個因素：人文統(tǒng)計(jì)（人口）：人口規(guī)模和增長率、年齡分布、種族組合、教育水平（文盲、高中以下、高中畢業(yè)、大學(xué)、專家程度）、家庭類型（傳統(tǒng)和現(xiàn)在）、地區(qū)特征和運(yùn)動（農(nóng)村城市郊區(qū)）經(jīng)濟(jì)：收入分配、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。自然環(huán)境：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。技術(shù)：

10、新技術(shù)也是創(chuàng)造性破壞。Eg：復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙政治/法律：企業(yè)立法的加強(qiáng)、特殊利益集團(tuán)的成長社會/文化力量。基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則。核心價值觀念的高度持續(xù)性、亞文化的存在（2）趨勢和時尚的區(qū)別趨勢和時尚的區(qū)別：趨勢是已經(jīng)具有某種動力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。與之相對，時尚是“不可預(yù)測的、短期的，而且不會對社會、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生重要影響。（3）市場演變的路線：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。7、顧客感知價值、顧客滿意度、顧客終身價值，構(gòu)建顧客保留活動（即如何挽留顧客的三種方法）、關(guān)系營銷的層次、顧客和客戶的區(qū)別（1）顧客感知價值是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成

11、本評價的差額。（2）顧客滿意度是指一個顧客通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（3）顧客終身價值描述了顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。（4）構(gòu)建顧客保留活動（即如何挽留顧客的三種方法）：財(cái)務(wù)收益、社交收益或者結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益增加財(cái)務(wù)收益頻繁營銷計(jì)劃和會員營銷計(jì)劃。頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。顧客可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費(fèi)。增加社交收益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的

12、服務(wù)個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。增加結(jié)構(gòu)性或制度上的聯(lián)系：公司提供特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)鏈接，以幫助顧客管理他們的訂單、薪水、存貨等。（5）關(guān)系營銷的層次：基本營銷反應(yīng)營銷責(zé)任營銷主動營銷（6）顧客和客戶的區(qū)別：客戶(client)與顧客(customer)是兩個不同的概念。雖然顧客和客戶都是購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但二者最大的區(qū)別就在于顧客是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫中。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近。8、消費(fèi)者購買行為的營銷因素及理解，消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式（

13、1）消費(fèi)者購買行為的營銷因素及理解：文化因素（最廣泛最深遠(yuǎn)影響）：文化、亞文化、社會階層社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會角色和地位個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 （2）消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式：需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為9、波士頓矩陣、營銷競爭戰(zhàn)略的類型與特點(diǎn)（1）波士頓矩陣：市場增長率和相對市場份額(2)營銷競爭戰(zhàn)略的類型與特點(diǎn)戰(zhàn)略類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)試用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低的成本是進(jìn)行價格競爭的良好條件；在購買者議價能力比較強(qiáng)的情況下，有較好的收益在爭取供應(yīng)商是，優(yōu)勢明顯對潛在競爭者形成進(jìn)入障礙

14、；在和替代品的競爭中處于有利地位企業(yè)的投資大；技術(shù)變革帶來的危險比較大；顧客需求變化影響多市場需求具有較大的價格彈性；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑比較少；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；大多數(shù)顧客已相同方式使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略進(jìn)入形成障礙；降低顧客價格敏感程度；增強(qiáng)討價還價能力；防止替代品的威脅保持差異化需要更高的成本投入；如競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，就會降低企業(yè)產(chǎn)品差異化的特色；可能出現(xiàn)購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品差異化的因素有多重產(chǎn)品差異化的途徑，且企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先；顧客對產(chǎn)品的需求量是不同的；采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多；企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力

15、及較強(qiáng)的市場營銷能力集中戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)集中，可以有效地利用企業(yè)的資源；可以全面把握市場，形成競爭優(yōu)勢；生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)風(fēng)險比較大；消費(fèi)者需求變化和技術(shù)進(jìn)步等因素影響比較大在相同市場細(xì)分下，其他競爭對手不打算進(jìn)入市場貨實(shí)行集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其進(jìn)入更多的細(xì)分市場；行業(yè)中的各細(xì)分市場在吸引力方面存在很大差異10、市場細(xì)分的基礎(chǔ)變量、層次、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、選擇目標(biāo)市場的五種模式、決定市場吸引力的五種力量、定位、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法（1）市場細(xì)分的基礎(chǔ)變量消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量:地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候；人口變量：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、年收入

16、、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、世代、國籍、社會等級；心理變量：生活方式、個性；行為變量：場合、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)市場的主要細(xì)分變量:人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū)；經(jīng)營變量：技術(shù)、用戶和非用戶狀況、顧客能力、采購職能的組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總體采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)；情景因素：緊急、特殊應(yīng)用、訂單規(guī)模；個性：買賣雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。（2）市場細(xì)分的層次：細(xì)分營銷；補(bǔ)缺營銷；本地化營銷和顧客定制（個別化營銷）（3）有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可營利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性（4）選擇目標(biāo)市場的五種模式：單一市場集中化；產(chǎn)品專業(yè)化

17、；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化；市場全面化。（5）決定市場吸引力的五種力量：同行業(yè)競爭者；潛在的新競爭者；替代產(chǎn)品；購買者；供應(yīng)商（6）定位：定位positioning就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨(dú)特的位置的行動。（7）企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:擴(kuò)大總體市場、通過好的防御和攻擊行動保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、選擇一個總體進(jìn)攻戰(zhàn)略、選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場追隨者戰(zhàn)略：充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者、充當(dāng)模仿者、充當(dāng)改造者；市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：關(guān)鍵是專業(yè)化，服務(wù)于那些不被大型公司服務(wù)的小型的細(xì)分市場，其提供品完全是為了滿足

18、某一群體的顧客需要，在過程中所要價格溢價。11、品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、品牌聯(lián)想、品牌承諾、品牌延伸及其優(yōu)劣勢、品牌激活的方法、品牌審計(jì)和品牌追蹤（1）品牌：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌資產(chǎn)：是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌所帶給公司的價格、市場份額和贏利性。（3）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：差異、能量、關(guān)聯(lián)、尊敬、知識（4）品牌聯(lián)想：所有與品牌有關(guān)的想法、感覺、知覺、圖像、體驗(yàn)、信念、態(tài)度等（5）品牌承諾：營銷者

19、對品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。（6）品牌延伸及其優(yōu)劣勢：公司將已有的品牌名稱用于新產(chǎn)品上。優(yōu)勢：提高新成品成功的機(jī)會；降低風(fēng)險；降低上市宣傳活動的成本；提高包裝和標(biāo)簽的效率；可以提供反饋的好處。劣勢：可能導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義；可能會造成品牌稀釋；可能引起消費(fèi)者質(zhì)疑品牌的完整性和能力；延伸品失敗了會損害母品牌的形象；可能會與母品牌自相殘殺。（7）品牌激活的方法：第一種是通過提高消費(fèi)者在購買或消費(fèi)所對品牌的回憶率和識別率，延伸品牌知名度的深度和寬度；第二種是改善組成品牌形象的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受歡迎度和獨(dú)特性。（8）品牌審計(jì)和品牌追蹤：品牌審計(jì)是聚焦于顧客的一系列實(shí)操流程

20、，包括評估品牌健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，以及對提升品牌資產(chǎn)和發(fā)揮資產(chǎn)的杠桿作用提出建議等。品牌追蹤研究是定期地從消費(fèi)者那里收集定量數(shù)據(jù)信息，為營銷者提供其品牌和營銷項(xiàng)目的一系列關(guān)鍵指標(biāo)上的當(dāng)前表現(xiàn)。12、產(chǎn)品、產(chǎn)品的五個層次、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合理論等，新產(chǎn)品失敗的原因，典型產(chǎn)品生命周期理論（定義、圖形、不同階段采取的策略等）（1）產(chǎn)品：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西（實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意）（2）產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品（3）產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似的方式起作用，或出售給相同的

21、顧客群，可通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。如人壽保險。（4）產(chǎn)品組合理論：即產(chǎn)品品種搭配，一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和項(xiàng)目。（5）新產(chǎn)品失敗的原因：A、營銷失?。簼撛谑袌鲆?guī)模小、產(chǎn)品差異不明顯、定位差、誤解顧客需要；B、財(cái)務(wù)失?。和顿Y回報率低；C、時機(jī)失?。菏袌鲞M(jìn)入遲；“太”早市場還沒準(zhǔn)備好；D、技術(shù)失?。寒a(chǎn)品無效、設(shè)計(jì)差；E、組織失?。翰贿m應(yīng)組織文化、缺乏組織支持；F、環(huán)境失敗：政府法規(guī)、微觀經(jīng)濟(jì)因素。（6）典型產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品有一個有限的生命，要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這樣的周期，不同階段對銷售提出了不同的挑戰(zhàn)、產(chǎn)品利潤不同、需要不同

22、的營、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。策略 時期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和擔(dān)保品牌多樣化淘汰疲軟產(chǎn)品和型號價格成本加成定價市場滲透價格與競爭者匹敵或打擊競爭者價格削價分銷選擇性分銷密集分銷更密集分銷選擇性分銷；淘汰不盈利的網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用這和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大眾市場建立知名度和興趣強(qiáng)化品牌差異點(diǎn)和利益降低到保持堅(jiān)定忠誠顧客所需的水平銷售促銷大力進(jìn)行銷售促銷，以吸引試用利用量多消費(fèi)者需求，減少銷售促銷增加銷售促銷，鼓勵品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平13、典型的價格策略、制定價格的步驟、各種定價方法的優(yōu)缺點(diǎn)、幾種修訂價格戰(zhàn)略（1）典型的價格策略價格產(chǎn)品質(zhì)量高中低

23、高1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略（2）制定價格的步驟：選擇定價目標(biāo)確定需求估算成本分析競爭者的成本、價格和提供品選擇定價方法選定最終價格。（3）各種定價方法的優(yōu)缺點(diǎn)成本加成定價法：優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，大大簡化定價程序；保證取得正常的利潤率；企業(yè)之間的競爭不會很激烈；對買賣雙方都顯得較為公平缺點(diǎn)：缺乏一定的科學(xué)性；沒有充分考慮市場需求和競爭的影響；忽略了價格需求彈性；季節(jié)變動、經(jīng)濟(jì)周期性變化以及產(chǎn)品生命周期不同階段影響，加成比例應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)收益定價法：優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便簡單，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)明確，可預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤

24、缺點(diǎn)：沒有充分考慮市場競爭及需求因素；預(yù)期銷售量準(zhǔn)確；只適用于市場占有率很高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)使用；這種業(yè)務(wù)需求彈性很小。認(rèn)知價值定價法：優(yōu)點(diǎn)：它能與產(chǎn)品的定位很好的結(jié)合起來，回避價格競爭，獲取利潤潛力大缺點(diǎn)：復(fù)雜和困難價值定價法、通行價格定價法（隨行就市法）密封投標(biāo)定價法（4）幾種修訂價格戰(zhàn)略地理定價（易貨貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、還款調(diào)整和置換）；價格折扣和折讓；促銷定價（特別吸引品、特殊事件定價、低息融資、延長還款期、擔(dān)保和維修合同、心里折扣）；差別定價（顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品樣式定價、形象定價、渠道定價、地點(diǎn)定價、時間定價）；產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價法；選擇特色定價法；附帶產(chǎn)品定價法；兩段定價法；

25、副產(chǎn)品定價法；成組產(chǎn)品定價法14、渠道的概念、作用及類型，密集型分銷、設(shè)計(jì)合理渠道所需要遵守的原則、評價渠道效果的準(zhǔn)則、渠道沖突的分類及解決措施（1）渠道的概念：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。（2）渠道作用：信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。物流：

26、產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。（3）渠道類型消費(fèi)者制造商零級渠道零售商一級渠道零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商二級渠道三級渠道制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品顧客制造商（4）密集型分銷：是指生產(chǎn)商同時選擇盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。一般用于那些顧客要求具有很高的空間便利性的產(chǎn)品。（5）設(shè)計(jì)合理渠道所需要遵守的原則：分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)識別主要的渠道選擇方案對主要渠道方案進(jìn)行評估（6）評價渠道效果的準(zhǔn)則：經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，每一種渠道方案都

27、將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。控制準(zhǔn)則，評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。（7）渠道沖突的分類及解決措施：垂直渠道沖突:是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突:是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突:產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（8）解決措施：采用共同目標(biāo)，渠道層次之間進(jìn)行人員交流，合作，行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作，協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決15、廣告的定義及5

28、Ms，USP法則、廣告效果的測量、營銷推廣的工具（其中包括消費(fèi)者促銷工具和交易促銷的基本工具）、營銷推廣的好處和弊端、營銷公關(guān)的作用和主要工具（1）廣告的定義：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（2）5Ms：任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？資金Money：要花多少錢？信息Message：要傳送什么信息？媒體Media：使用什么媒體？衡量Measurement：如何評價結(jié)果？ （3）USP法則：Unique selling proposition 1、每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張，都必須向讀者說：“購買此產(chǎn)品，你將會得到某種具體好處?！?、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨(dú)特。3、這一主張一定要強(qiáng)有力打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。（4）廣告效果的測量：良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effect Resear