商業(yè)地產(chǎn)定位、推廣與招商策略_圖文

1、Mainstay.C Jun 11th2011 商業(yè)地產(chǎn)定位、推廣與招商策略 www bonzercn com cn Mainstay.C Jun 11th2011 課程綜述 課程結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)術(shù)部分 前言 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)歷程； Mainstay.C Jun 11th2011 行業(yè)人才的培養(yǎng)及專業(yè)速進； 第一章：商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)解析； 第二章：項目開發(fā)決策； 第三章：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與定位； 第四章：主力店招商設計； 課程結(jié)構(gòu) 第五章:商業(yè)項目推廣 ； Mainstay.C Jun 11th2011 第六章：行業(yè)業(yè)務營銷； 第七章：商業(yè)地產(chǎn)各類相關(guān)合作方； 第八章：項目運營管理實務； 第九章：政策渠道的運用；

2、 第十章：模擬操盤節(jié)點； 第十章 模擬操盤節(jié)點 課程結(jié)構(gòu) 第十一章:公司管控體系； 第十二章：企業(yè)歷程分析 第 章 析 WD集團； Mainstay.C Jun 11th2011 戰(zhàn)略部分 第十三章：商業(yè)地產(chǎn)核心目的 資產(chǎn)證券化； 加課一：地產(chǎn)企業(yè)崛起之路 關(guān)于商業(yè)模式的建立 關(guān)于商業(yè)模式的建立； 加課二：項目規(guī)劃實踐； 第十四章：商業(yè)地產(chǎn)的未來； Mainstay.C Jun11th2011 前言開端 Mainstay.C Jun11th2011簡述中國商業(yè)地產(chǎn)歷程1998年底,中國房地產(chǎn)市場第一次住房制度改革,房地產(chǎn)商品化開始;2000年伊始,住宅開發(fā)熱潮開始成規(guī)?；d起;住宅地產(chǎn)的樂趣杠

3、桿開發(fā)(有趣的利潤模式;權(quán)利與義務的關(guān)系所謂住宅配套商業(yè)(早期公建;商業(yè)地產(chǎn)的樂趣近似成本、翻倍收益(一鋪養(yǎng)三代、與住宅的不同作用; 住宅同商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)利潤比對2002年線城市標準;年一線城市標準;(該標準為絕對粗算、稅費、資本化指標等均未涵蓋,僅作表述示意住宅啟動資金單方:1000元/平米開發(fā)單方成本:3000元/平米單方售價:6000元/平米300%啟動資金利潤率%商業(yè)(住宅底商啟動資金單方:1000元/平米開發(fā)單方成本:4000元/平米單方售價:10000元/平米啟動資金利潤率600% 為什么有人愿意加價投資商業(yè)?2002年線城市標準;年一線城市標準;(該標準為絕對粗算、稅費、資本化指

4、標等均未涵蓋,僅作表述示意住宅100平米購置成本:60萬每月出租房租:2500元投資回報率:5%20回報年限年商業(yè)(住宅底商100平米購置成本:100萬每月出租房租:7500元/平米投資回報率:9%回報年限11年一個愿打、一個愿挨 20052008 2002年底,商業(yè)地產(chǎn)開始作為獨立行業(yè)出現(xiàn)(商業(yè)用地立項、40、50年產(chǎn)權(quán); 20052008年,商業(yè)地產(chǎn)進入巔峰期,無序開發(fā)興起,城市綜合體出現(xiàn); 20092010年,商業(yè)地產(chǎn)進入減速期減速的實質(zhì);02年便利店一聽可樂1.8元,每天賣100聽;18元每天還賣聽09年便利店一聽可樂1.8元,每天還賣100聽;經(jīng)營未提升、租金上升有限,售價卻翻了好幾

5、倍。年商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)歷史性機遇投資商鋪的回報率大幅縮水 2011年,商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)歷史性機遇房地產(chǎn)政策改革與宏觀調(diào)控; 廣義商業(yè)地產(chǎn) 購物中心百貨大樓底商商業(yè)街;酒店、寫字樓;公寓、商住;狹義商業(yè)地產(chǎn)游樂場游樂場;旅游、養(yǎng)老度假村;體育活動中心;停車場;庫房;庫房只要通過經(jīng)營能產(chǎn)生持續(xù)租金的不動產(chǎn),都可以泛稱“商業(yè)地產(chǎn)” 好消息和壞消息,先聽哪個? 一個好消息商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)點一、受政策性干擾小;二、中長期收益穩(wěn)定、充分抵御通貨膨脹(案例:10億現(xiàn)金的波動價值;三租金利潤豐富且能夠持續(xù)增長(案例XD CITY 平米 四、可隨時低息融資(經(jīng)營貸模式;三、租金利潤豐富、且能夠持續(xù)增長(案例:XD-CITY

6、 月租200美元/平米; 五、可令資產(chǎn)形成幾何級數(shù)擴張;六、組織優(yōu)勢明顯、利于企業(yè)低難度接班;七、一旦形成規(guī)?；瘡椭?有可能創(chuàng)造“無視”政策、“無視”成本、“無視”競爭的霸王企業(yè)(資產(chǎn)證券化; 一個壞消息商業(yè)地產(chǎn)的缺點一、商業(yè)地產(chǎn)入行專業(yè)門檻稍高人才通常需要大量失敗案例去培養(yǎng);二、商業(yè)地產(chǎn)對于相關(guān)資源的控制難度比較高需要大量商戶及投資資源;三、商業(yè)地產(chǎn)對于資金的需求量非常高難以實現(xiàn)短期套現(xiàn);四、商業(yè)地產(chǎn)前期風險超高前期設計及定位失手、后期極難挽回。四商業(yè)地產(chǎn)前期風險超高前期設計及定位失手后期極難挽回 商業(yè)地產(chǎn)項目操作的成敗關(guān)鍵在于項目班子擁有專業(yè)化的人才案例:WD、ZL、CR的項目定位與其它公

7、司項目定位的差異。 人才是商業(yè)地產(chǎn)項目操作的核心前提人才是商業(yè)地產(chǎn)項目操作的核心前提 善戰(zhàn)者,勝于易勝者,故善戰(zhàn)者之善戰(zhàn)者,勝于易勝者,故善戰(zhàn)者之勝,無智名,無勇功。 哪類人才最重要在逆境中能夠力挽狂瀾的救火隊員不一定優(yōu)秀;在項目操作中不斷提出新鮮點子的人不一定優(yōu)秀;在項操作中不斷提出新鮮點子的人不定優(yōu)秀在競爭中采用奇特戰(zhàn)術(shù)一擊致敵的人不一定優(yōu)秀。良將往往是那種似乎沒采用什么奇招便營銷成功的人,以至于所有人最良將往往是那種似乎沒采用什么奇招便營銷成功的人以至于所有人最后都覺得:沒什么了不起,換我也能干;良將熟悉項目的規(guī)律,操作前已做好了充分準備,還沒開戰(zhàn)便已經(jīng)勝券在握(先勝后戰(zhàn),量敵論將賈詡;

8、良將不會使項目有機會落入險境,之后再顯示“力挽狂瀾”的技能。 將才分四類:其下:擁有豐富行業(yè)及實戰(zhàn)經(jīng)驗的人;其中:熟悉行業(yè)規(guī)律,并依據(jù)規(guī)則辦事的人;其上:洞悉行業(yè)規(guī)律,并在不違背規(guī)律的基礎上隨意發(fā)揮的人;上上:發(fā)現(xiàn)規(guī)律缺陷,顛覆現(xiàn)有規(guī)律創(chuàng)立新的規(guī)律的人。所謂“大師”多數(shù)人以為,大師是稀里糊涂混出來的。多數(shù)人以為大師是稀里糊涂混出來的 不要誤解梵高抽象主義?不就是亂畫嗎?我也會 1.39億美元什么概念? 畢加索,來來來。今天是大年三十了。 Mainstay.C Jun11th2011這是梵高敢“亂畫”的基礎: Mainstay.C Jun11th2011不要誤解畢加索“野獸派”?不就是亂畫嗎?我

9、也會 8250萬美元 Mainstay.C Jun11th2011這是畢加索敢“亂畫”的基礎: 揚名立萬的前提掌握規(guī)律,能先把簡單的事情做好,才是發(fā)揚個性、創(chuàng)作精品的基礎。 商業(yè)地產(chǎn)多數(shù)問題出在哪兒?多數(shù)人無視行業(yè)規(guī)律,并在根本沒有、也不打算了解規(guī)律的基礎上隨意發(fā)揮。多數(shù)人無視行業(yè)規(guī)律并在根本沒有也不打算了解規(guī)律 所謂“萬能”定位模型三線城市建筑形式一線城市二線城市商業(yè)中心辦公中心社區(qū)中心臥城獨立社區(qū)公路較窄展示不佳競爭強勁消費力弱工業(yè)城市旅游城市農(nóng)業(yè)城市大型城市綜合體×××××××××中型城市綜合體&#

10、215;×××××××小型城市綜合體××××××大型商業(yè)單體×××××××××中型商業(yè)單體××××××小型商業(yè)單體×××鄰里中心×××××專業(yè)市場×××××××辦公樓裙房

11、××××××××住宅裙房××××××××辦公樓底商××××××住宅樓底商商業(yè)街×××酒店×××××辦公樓×××××××公寓××××××× 上表遺漏的事項還有很多

12、且相對片面。鑒于商業(yè)地產(chǎn)的受制因素過多、不同條件會形成無數(shù)變化。因此完全無法用一種標準化的方式去進行定位判斷。所以,此行業(yè)同繪畫一樣、是一門藝術(shù)。因此商業(yè)地產(chǎn)需要掌握的不是操作技能、而是行業(yè)規(guī)律。 什么更重要? 商業(yè)地產(chǎn)營銷人才的培養(yǎng)捷徑:商業(yè)地產(chǎn)營銷人才的培養(yǎng)捷徑一、學規(guī)律規(guī)則;二、找感覺經(jīng)驗。 商業(yè)地產(chǎn)營銷的第一堂課:熟悉行業(yè)規(guī)律 第一章:商業(yè)地產(chǎn)解析 必勝信念+ 必勝信念大義名分+ 中國歷史上最大的敵人TOP3:第三名姓名:東條英機(Toujou Hideki 第三名: 生卒:1884-1948職業(yè):戰(zhàn)犯國籍:日本 職戰(zhàn)犯 所為:發(fā)動侵華戰(zhàn)爭,使中國落后世界30年。 第二名:姓名:查理-

13、義律(Charles Elliot 生卒:1801-1875 國籍:英國 職業(yè):總督所為:鴉片戰(zhàn)爭的直接挑起者和策劃者,使中國落后世界50年。 第名姓名:亞當-斯密(Adam Smith第一名: 生卒:1723-1790 國籍:蘇格蘭職業(yè):經(jīng)濟學家所為:寫了一本書,使中國落后世界200年。 國富論偉大的著作國富論: 亞當-斯密愛新覺羅-弘歷(及其團隊 商業(yè)經(jīng)營會使國家越來越富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)會使國家越來越富倒買倒賣有利于提升社會生產(chǎn)力倒買倒賣什么都創(chuàng)造不了國家應以商業(yè)為本國家應以農(nóng)業(yè)為本應加大和其他國家和地區(qū)的貿(mào)易量應減小被世界各地倒爺帶壞的機會結(jié)論:貿(mào)易結(jié)論:鎖國Mainstay.CJun 11th

14、2011英國中國 生產(chǎn)鐵農(nóng)生農(nóng)生產(chǎn)糧食生工人只生產(chǎn)鐵具,農(nóng)民只生產(chǎn)糧食,織工只生產(chǎn)衣服農(nóng)民又要生產(chǎn)糧食又要生產(chǎn)工具還要自己做衣服商人把鐵具,糧食,衣服賣給需要的人自己動手,豐衣足食由于專業(yè)分工,生產(chǎn)更專業(yè)人員被更多其他生產(chǎn)為熟練,生產(chǎn)效率提高牽扯精力,生產(chǎn)效率下降結(jié)果:英國一個工人一天生產(chǎn)200結(jié)果:中國一個工人一天生產(chǎn)15結(jié)果:英國個人天生產(chǎn)枚釘子結(jié)果中國個人天生產(chǎn)枚釘子西方從18世紀起生產(chǎn)力是中國的13倍 一個不同的認識,造成將近兩百年的差距; 歷史證明商業(yè)威力比飛機大炮大得多; 商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者,都肩負著社會使命。 商業(yè)地產(chǎn)核心規(guī)律渠道 商業(yè):把社會各類商品進行交易的業(yè)務,有效的貿(mào)易可以促

15、進商品的產(chǎn)量。商業(yè)地產(chǎn):為社會交易創(chuàng)造交易地點和交易平臺,在這個平臺,能夠使商人們更容為社會交易創(chuàng)造交易地點和交易平臺在這個平臺能夠使商人們易的接觸到他們所需要推銷商品的客戶。因此其愿意為獲得這一機會支付租金。租金 商業(yè)地產(chǎn)價值:商業(yè)地產(chǎn)的真正價值不在于鋼筋水泥建得有多漂亮,而在于這塊地點是否能有效交易(能夠接觸到他所需要的消費者渠道價值。商業(yè)地產(chǎn)賣的是“接觸客戶的機會”而非建筑價值。開發(fā)商將交易場地租給商人商人見到的客戶越多實現(xiàn)的交易越大愿意付出的代價越高租給商人,商人見到的客戶越多、實現(xiàn)的交易越大,愿意付出的代價越高。渠道有效的露天大棚(只要能帶來相應消費者,商業(yè)價值遠大于渠道無效(造得好

16、看、卻見不到消費者的摩天大樓。 商業(yè)渠道價值的相對性商業(yè)渠道價值的相對性:(一表面上好的商業(yè)場所不一定帶來好的收益煎餅攤五星級酒店門口 中學學校門口 (二表面上有效客戶群聚集的商業(yè)場所不一定帶來好的收益路易威登 為什么頂級住宅社區(qū)招不來頂級商業(yè)? 商業(yè)與住宅不同,已經(jīng)發(fā)展了幾千年,每一結(jié)論都有著非常充分的推導依據(jù)。 商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別:產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成:生產(chǎn)流通(渠道消費商業(yè)地產(chǎn)賣的不是物業(yè)而是渠道價值商業(yè)地產(chǎn)使命 商業(yè)地產(chǎn)賣的不是物業(yè),而是渠道價值。商業(yè)地產(chǎn)使命:為有效流通搭建渠道,優(yōu)化社會分工,間接促進生產(chǎn)力發(fā)展。 建立了無效渠道或根本沒建渠道,是多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目取禍之源。 商業(yè)地產(chǎn)營銷如同建水庫:住宅思路操作:造水庫賣水庫(不一定有水。商業(yè)思路操作:造水庫引水賣水籠頭(喝水的機會。住宅客戶無辜的購房者,商業(yè)客戶精明的商人。誰比誰傻?都是游戲,別玩錯了規(guī)則。 第二章:商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)決策 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)決策和生孩子的關(guān)系: 別興奮的以為自己正在主動懷孕 實操案例(一前期陷阱筑巢引鳳與關(guān)門打狗 某項目前期用地博弈某市政府為對外引資出讓城市綜合體用地;宗地靠近核心商業(yè)區(qū)和交通樞紐似乎完美;地塊設定為定向招標,政府同開發(fā)方一起協(xié)商了門檻協(xié)議:世界500強公司,注冊資本?0億,在全國已成功操作xx個購物中心按政府一句話“就是給你們的!”;框架協(xié)議其他內(nèi)容:低地價、營業(yè)稅收減免、