李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略

1、海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司1海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司2相關(guān)統(tǒng)計、自行研究、李寧公司提供資料、公眾資料等章節(jié)章節(jié)一一 現(xiàn)狀描述現(xiàn)狀描述 二二 SWOT分析分析 三三 公司核心經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略公司核心經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略 四四 公司財務(wù)分析與預(yù)測公司財務(wù)分析與預(yù)測 五五 青少年事業(yè)部業(yè)務(wù)單元分析青少年事業(yè)部業(yè)務(wù)單元分析 六六 附件附件 內(nèi)容內(nèi)容頁碼頁碼-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司3F 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀F 公司基本情況公司基本情況F 主要競爭對手主要競爭對手F 公司文化

2、與精神公司文化與精神 4頁頁 8頁頁-頁頁-頁頁一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司4行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀F 行業(yè)發(fā)展階段行業(yè)發(fā)展階段F 業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況F 現(xiàn)階段體育用品消費特點（城市居民）現(xiàn)階段體育用品消費特點（城市居民）一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述 5頁頁 6頁頁 7頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司5體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（陳金緒，1997）行業(yè)發(fā)展階段行業(yè)發(fā)展階段行業(yè)現(xiàn)在所處的階段時間時間 九十年代以前 九十年代市場市場 封閉、計劃經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育、發(fā)展消費消費者者主要是運動隊廠家廠家京、津

3、、滬、穗、黑等5大基地多元投資經(jīng)營的新局面銷售銷售網(wǎng)點網(wǎng)點遍布全國城鄉(xiāng)上萬個網(wǎng)點北京、上海、天津、廣州四大供應(yīng)基地個人消費比例迅速增大，受購買力與消費行為的制約，產(chǎn)品專業(yè)性不強企業(yè)發(fā)展中面臨的各種動態(tài)問題企業(yè)企業(yè) 生成、發(fā)育、探索發(fā)展、獲取經(jīng)營經(jīng)驗行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司6中國紡織98/10/07、當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式、我國體育用品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況F 體育用品行業(yè)廠家數(shù)量眾多體育用品行業(yè)廠家數(shù)量眾多 運動鞋生產(chǎn)基地主要集中在廣東和福建，廣東有400

4、0家，福建有5000多家 截止1998年，國內(nèi)生產(chǎn)體育運動服裝的企業(yè)超過2000家F 根據(jù)經(jīng)營和管理特點主要有以下幾類根據(jù)經(jīng)營和管理特點主要有以下幾類 第一類勞動密集型，進(jìn)行手工作坊式的生產(chǎn) 第二類外資支持型，重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng) 第三類家族式管理模式型，強調(diào)生產(chǎn)和經(jīng)營的靈活性 第四類現(xiàn)代管理模式型，注重與國際接軌的規(guī)范操作運營一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司7體育用品消費習(xí)慣 ， 1999年行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)階段體育用品消費特點（城市居民）現(xiàn)階段體育用品消費特點（城市居民）F 體育用品消費在我國不同類型城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)

5、中已占有一定的體育用品消費在我國不同類型城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居民生活消費的一項內(nèi)容比例，成為城市居民生活消費的一項內(nèi)容F 個人購買是城市居民體育用品消費的主要途徑個人購買是城市居民體育用品消費的主要途徑F 質(zhì)量和價格是影響消費者做出購買決策的最主要因素質(zhì)量和價格是影響消費者做出購買決策的最主要因素F 現(xiàn)階段我國城市居民的體育用品消費觀念總體趨于現(xiàn)階段我國城市居民的體育用品消費觀念總體趨于“經(jīng)濟(jì)實用經(jīng)濟(jì)實用”型型F 體育服裝和休閑裝之間界限模糊，交叉穿著在國內(nèi)更為普遍體育服裝和休閑裝之間界限模糊，交叉穿著在國內(nèi)更為普遍一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢

6、數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司8公司基本情況公司基本情況F 公司商業(yè)模式公司商業(yè)模式F 公司歷史簡述公司歷史簡述F 公司組織結(jié)構(gòu)公司組織結(jié)構(gòu)F 公司股權(quán)及財務(wù)狀況公司股權(quán)及財務(wù)狀況F 產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運F 市場營銷市場營銷F 研發(fā)中心研發(fā)中心F 國際業(yè)務(wù)國際業(yè)務(wù)F 公司既往策略與所取得的成績公司既往策略與所取得的成績一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司9公司商業(yè)模式公司商業(yè)模式F 公司的經(jīng)營內(nèi)容公司的經(jīng)營內(nèi)容 公司在體育用品行業(yè)采用品牌經(jīng)營模式，其產(chǎn)品包括運動

7、服裝、運動鞋、運動配件三類。隨著公司的發(fā)展壯大，產(chǎn)品線將逐步拓展到GOLF、青少年產(chǎn)品（鞋、服裝、器材）等方面F 公司的服務(wù)對象公司的服務(wù)對象 公司主要服務(wù)對象是1427歲的青少年，隨著公司的發(fā)展，在地域上服務(wù)對象已擴(kuò)展到國外。隨著青少年和GOLF事業(yè)部的成立，公司服務(wù)對象的年齡范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大F 公司的收入來源及持續(xù)盈利所依靠的賣點公司的收入來源及持續(xù)盈利所依靠的賣點 公司的主要收入來源是主營產(chǎn)品的銷售收入，公司持續(xù)盈利所依靠的賣點是所有主營產(chǎn)品與公司名稱統(tǒng)一的品牌“李寧”一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司10李寧李寧品牌品牌研研 發(fā)

8、發(fā)品牌推廣品牌推廣消費者消費者運動鞋運動鞋運動服裝運動服裝運動配件運動配件儲儲 運運渠道管理渠道管理 生生 產(chǎn)產(chǎn) 凈凈利利潤潤核心能力核心能力非核心非核心能力能力圖例圖例產(chǎn)品產(chǎn)品已外包已外包公司商業(yè)模式公司商業(yè)模式一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述運動隊運動隊海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司11一項調(diào)查表明，我國企業(yè)的平均壽命只有67歲，而民營企業(yè)的平均壽命僅為2.9歲美國新成立的企業(yè)一年后能繼續(xù)存活的不足30國內(nèi)國內(nèi)國外國外民營企業(yè)調(diào)查公司歷史公司歷史F 公司有頑強的生命力。自公司有頑強的生命力。自1990年創(chuàng)立至今，公司經(jīng)過自身的不斷完年創(chuàng)立至今，公司經(jīng)過自身的不斷

9、完善進(jìn)取，已渡過創(chuàng)業(yè)期，形成一定的規(guī)模，并開始進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時善進(jìn)取，已渡過創(chuàng)業(yè)期，形成一定的規(guī)模，并開始進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時期期一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司基本情況公司基本情況海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司12公司提供的資料、訪談資料公司基本情況公司基本情況公司組織結(jié)構(gòu)公司組織結(jié)構(gòu)F 組織結(jié)構(gòu)圖組織結(jié)構(gòu)圖一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述董事長首席執(zhí)行官董事長助理總經(jīng)理健服總經(jīng)理助理人力資源部質(zhì)檢部鞋業(yè)生產(chǎn)部生產(chǎn)技術(shù)部服裝生產(chǎn)部設(shè)計開發(fā)中心國際貿(mào)易部銷售部財務(wù)會計部生產(chǎn)總監(jiān)行政總監(jiān)市場部營銷總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)器材事業(yè)部青少年事業(yè)部高爾夫事業(yè)部信息發(fā)展部海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)

10、來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司13有專業(yè)背景，積累了對公司運營的經(jīng)驗體育明星陣容商界經(jīng)理人職業(yè)經(jīng)理人董事長、顧問、經(jīng)理參與公司運作國內(nèi)市場經(jīng)驗豐富、有良好的商業(yè)感覺公司組織結(jié)構(gòu)公司組織結(jié)構(gòu)F 公司高管人員梯隊結(jié)構(gòu)公司高管人員梯隊結(jié)構(gòu)一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司基本情況公司基本情況海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司14公司資料分析公司組織結(jié)構(gòu)公司組織結(jié)構(gòu)F 雇員雇員 截止到2000年12月底，公司總部和研發(fā)中心有雇員240人，其人員學(xué)歷情況如下表：2000年1 月2000年1 0月大學(xué)以上學(xué)歷28.60%33%大專學(xué)歷38.10%35%平均年齡3532一、

11、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司基本情況公司基本情況海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司15公司基本情況公司基本情況公司提供的資料公司股權(quán)及財務(wù)狀況公司股權(quán)及財務(wù)狀況F 股權(quán)結(jié)構(gòu)圖股權(quán)結(jié)構(gòu)圖一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述北京李寧體育用品有限公司上海李寧企業(yè)管理有限公司上海李寧體育用品有限公司上海力發(fā)體育用品有限公司168042080海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司16資產(chǎn)凈利率ROA銷售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率定義：凈利/銷售李寧： 6.5% NIKE： 6.4%REEBOK: 2.8%定義：銷售額/資產(chǎn)總額李寧： 1.30NIKE： 1.54REEB

12、OK: 1.958李寧: 8.6%NIKE: 9.82%REEBOK: 5.43 %權(quán)益乘數(shù)李寧： 2.68NIKE： 1.87REEBOK: 2.41凈資產(chǎn)收益率ROE李寧： 23%NIKE： 17.9%REEBOK: 13.3%公司財務(wù)資料、主要競爭對手財務(wù)報告公司股權(quán)及財務(wù)狀況公司股權(quán)及財務(wù)狀況F 財務(wù)狀況財務(wù)狀況一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司基本情況公司基本情況海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司17訪談資料公司基本情況公司基本情況公司股權(quán)及財務(wù)狀況公司股權(quán)及財務(wù)狀況F 財務(wù)計劃與費用支出情況財務(wù)計劃與費用支出情況 公司實行穩(wěn)健財務(wù)計劃，根據(jù)下一年銷售計劃安

13、排資金，公司的預(yù)算由財務(wù)部與綜合計劃部一起編制。 公司的年費用需要一個多億元人民幣，現(xiàn)在每天各項費用支出約需要五十萬元人民幣一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司18公司資料分析公司基本情況公司基本情況產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運F 主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司主要產(chǎn)品可分為3個大類鞋（44），服裝（50），器材（5） 其中單項產(chǎn)品所占銷售比率超過8有以下幾種（1998年）衛(wèi)衣 %短袖T恤 %男式慢跑 %女式慢跑 %夾克 %一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司19 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)生生產(chǎn)產(chǎn)流流程

14、程（運運動動鞋鞋）技術(shù)部門跟單員開發(fā)中心工廠成本核算對開發(fā)中心報的成本核算對工廠上報的成本進(jìn)行核算就成本與工廠商談，最后確定第一板樣品到工廠試做，技術(shù)部門調(diào)整如大調(diào)整必須通過開發(fā)中心同意向生產(chǎn)移交確定制造說明書下單監(jiān)控綜合計劃部下單質(zhì)檢部質(zhì)檢儲運部數(shù)檢倉庫公司材料分析公司基本情況公司基本情況產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運F 生產(chǎn)流程圖生產(chǎn)流程圖一、現(xiàn)狀描述一、現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司20訪談資料分析公司基本情況公司基本情況產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運產(chǎn)品生產(chǎn)與儲運F 產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn) 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)以O(shè)EM方式進(jìn)行服裝：有1213家簽約廠，主要集中在北京和廣東 運動鞋

15、：有56家簽約廠 公司對簽約廠有嚴(yán)格的評分體系，主要對計劃完成率，廠家的硬件、軟件條件等進(jìn)行考核，一般每年都有協(xié)作廠被淘汰出局F 原材料供應(yīng)原材料供應(yīng) 公司通過控制原料采購環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的最終品質(zhì)符合公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) 公司采購的鞋業(yè)材料主要是進(jìn)口的人造皮、網(wǎng)布、鞋底等，每年支出有70008000萬元人民幣F 庫存與運輸庫存與運輸 北體現(xiàn)有庫存18000萬元人民幣左右，其中1998年以前（不含98年）的產(chǎn)品有4000多萬元 公司倉庫主要座落在北京、三水，現(xiàn)最長配貨期為7天一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司21 標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)訂貨流程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)訂貨流程

16、（服裝與鞋子）（服裝與鞋子）1、 收集信息 2、設(shè)計彩圖 3、領(lǐng)導(dǎo)審評 4、反饋給開發(fā) 5、修改，制作樣品 6、領(lǐng)導(dǎo)審評、7、送訂貨會 8、訂貨9、定單收集、匯總 10、批準(zhǔn) 11、下達(dá)生產(chǎn) 12、產(chǎn)品移交博覽會雜志市場情況開發(fā)中心同類產(chǎn)品彩圖系列老總，銷售經(jīng)理，財務(wù)制作開發(fā)樣品初步完成制單工藝核算春、 秋訂 貨會分公司，經(jīng)銷商銷售部綜合計劃部123456789公司領(lǐng)導(dǎo)10技術(shù)生產(chǎn)部1112公司訪談資料分析公司基本情況公司基本情況市場營銷市場營銷F 訂貨流程圖訂貨流程圖一、現(xiàn)狀描述一、現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司22公司提供資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品

17、消費特征調(diào)查公司基本情況公司基本情況市場營銷市場營銷F 品牌品牌 公司實行“三位一體”（企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)）的單一品牌戰(zhàn)略，公司品牌在國內(nèi)有很高的知名度F 銷售渠道銷售渠道 公司在全國各省市擁有12個銷售分公司，自1990年在北京開設(shè)了第一家專賣店至今，已開設(shè)了200多家專賣店，2000多個銷售點，城市（縣級以上）覆蓋率達(dá)到85以上。其中分公司直屬150家專賣店，160個加盟店 公司一直致力于完善銷售系統(tǒng)，2001年對銷售系統(tǒng)更是進(jìn)行了大的調(diào)整，成立了一動體育用品零售公司一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司23訪談資料分析公司基本情況公司基本

18、情況研發(fā)中心研發(fā)中心F 19971997年公司在廣東佛山建立了研發(fā)中心，經(jīng)過不斷發(fā)展，現(xiàn)有年公司在廣東佛山建立了研發(fā)中心，經(jīng)過不斷發(fā)展，現(xiàn)有5050多人多人F 公司年投入研發(fā)費用公司年投入研發(fā)費用10001000萬元人民幣左右，其中用于專業(yè)隊產(chǎn)品開發(fā)占萬元人民幣左右，其中用于專業(yè)隊產(chǎn)品開發(fā)占20%-30%20%-30%，市場產(chǎn)品開發(fā)占，市場產(chǎn)品開發(fā)占70%-80%70%-80%F 現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計提前一年，當(dāng)年新品銷售額占總銷售額的現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計提前一年，當(dāng)年新品銷售額占總銷售額的70%-80%70%-80%F 研發(fā)中心現(xiàn)存的主要問題是缺乏運動功能性研究，目前主要集中在款式、研發(fā)中心現(xiàn)存的主要問題是缺乏

19、運動功能性研究，目前主要集中在款式、樣式等方面，產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)樣式等方面，產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司24公司訪談與公司資料分析公司基本情況公司基本情況國際業(yè)務(wù)國際業(yè)務(wù)F 國際業(yè)務(wù)處于初創(chuàng)階段，現(xiàn)銷售額占公司總銷售額比例相當(dāng)小國際業(yè)務(wù)處于初創(chuàng)階段，現(xiàn)銷售額占公司總銷售額比例相當(dāng)小F 產(chǎn)品目前主要進(jìn)入西班牙、捷克、俄羅斯、希臘等市場，近期公司的產(chǎn)品目前主要進(jìn)入西班牙、捷克、俄羅斯、希臘等市場，近期公司的重點發(fā)展方向放在俄羅斯等幾個國家重點發(fā)展方向放在俄羅斯等幾個國家F 由于費用等問題，現(xiàn)只能被動選擇經(jīng)銷商，沒有進(jìn)入主

20、流市場與主流由于費用等問題，現(xiàn)只能被動選擇經(jīng)銷商，沒有進(jìn)入主流市場與主流銷售渠道銷售渠道一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司25 公司提供材料分析公司基本情況公司基本情況公司既往策略與所取得的成績公司既往策略與所取得的成績F 公司產(chǎn)品定位是大眾化體育、休閑用品，目前的產(chǎn)品大類為運動服裝、運動公司產(chǎn)品定位是大眾化體育、休閑用品，目前的產(chǎn)品大類為運動服裝、運動鞋和器材，產(chǎn)品完全由鞋和器材，產(chǎn)品完全由OEMOEM方式生產(chǎn)方式生產(chǎn)F 公司從公司從19971997年產(chǎn)品定位提升后，目標(biāo)消費群年輕化，現(xiàn)年產(chǎn)品定位提升后，目標(biāo)消費群年輕化，現(xiàn)主要目標(biāo)消費

21、群年齡主要目標(biāo)消費群年齡分布為分布為14142727歲歲F 公司在不斷擴(kuò)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時，更致力于中心城市的開發(fā)公司在不斷擴(kuò)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時，更致力于中心城市的開發(fā)F 從整體規(guī)模和市場占有率來看，公司在中國體育用品市場處于領(lǐng)先地位，在從整體規(guī)模和市場占有率來看，公司在中國體育用品市場處于領(lǐng)先地位，在國內(nèi)創(chuàng)造了多項業(yè)界第一國內(nèi)創(chuàng)造了多項業(yè)界第一一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司26主要競爭對手主要競爭對手F 國際競爭對手國際競爭對手F 國內(nèi)競爭對手國內(nèi)競爭對手一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述-頁頁-頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品

22、公司李寧體育用品公司27主要競爭對手主要競爭對手2000年N IKE分 區(qū)域銷售收入2000年N IKE分 區(qū)域銷售收入4,7322,35195555040701,0002,0003,0004,0005,000美國本土歐洲市場亞洲太平洋市場美洲市場其他單位：百萬美元國際競爭對手國際競爭對手F NIKENIKE總體情況總體情況 NIKE公司于1980年進(jìn)入中國，1996年NIKE在中國成立了獨資子公司NIKE（蘇州）體育用品有限公司，中國總部設(shè)在上海，分公司設(shè)在北京、廣州。2000年，NIKE全球銷售額將近90億美元，國際市場銷售額約占其總銷售額的47%一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司提供的

23、資料，相關(guān)公司財務(wù)報告海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司28NIKE 財務(wù)分析報告（2000年） 主要競爭對手主要競爭對手國際競爭對手國際競爭對手F NIKENIKE在亞太及在亞太及中國市場銷售情況中國市場銷售情況 2000年，NIKE亞太地區(qū)銷售額為9.55億美元 2000年，NIKE在中國的銷售額估計約為3億元人民幣（3600萬美元），占其亞太地區(qū)總收入的3.78%，占全球總收入的0.4%一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司29主要競爭對手主要競爭對手國際競爭對手國際競爭對手F NIKENIKE在中國市場遇到的主

24、要問題在中國市場遇到的主要問題 NIKE在中國和亞洲一些國家遇到的主要問題是：當(dāng)?shù)卮蟊姷馁徺I力是否承受得起為體育需求設(shè)計和制造而帶來的高昂費用，現(xiàn)在NIKE采取減少昂貴部件的措施來解決這個問題 目前NIKE與公司的產(chǎn)品營銷價格定位不同。在鞋類產(chǎn)品上， NIKE產(chǎn)品價格多在500800元人民幣之間，而公司產(chǎn)品主要集中在200400元人民幣之間一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司30主要競爭對手主要競爭對手國際競爭對手國際競爭對手F 其他國際品牌其他國際品牌 REEBOK2000年全球銷售額達(dá)到28.7億美元，同期在中國銷售額預(yù)測為1.71億元

25、人民幣（2000萬美元），約占總銷售額的0.7% ADIDAS2000年全球銷售額達(dá)到51.5億美元，在中國銷售額預(yù)測為3億元人民幣（3600萬美元），約占總銷售額的0.7%一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述公司提供資料，有關(guān)廠商財務(wù)報告海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司31公司提供的資料、公眾資料主要競爭對手主要競爭對手一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述國內(nèi)競爭對手國內(nèi)競爭對手F 康威體育用品公司康威體育用品公司 總部設(shè)在廣東，總經(jīng)理黎偉權(quán)，是一個典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建于1986年 在北京和上海有兩家分公司，共擁有400多家專賣店和店中店，形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)

26、品97%銷售在國內(nèi)，另3%銷往國外，主要銷售地域省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧F 格威特體育用品公司格威特體育用品公司 成立于1990年，總部設(shè)在北京，隸屬于北京天元集團(tuán)，董事長劉彬 中途曾退出體育用品行業(yè)，1997年重新進(jìn)入，當(dāng)年銷售收入2000萬元人民幣，1998年銷售6000萬元 服裝類產(chǎn)品的設(shè)計師水平較高 分銷網(wǎng)絡(luò)主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司32主要競爭對手主要競爭對手一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述國內(nèi)競爭對手國內(nèi)競爭對手F 安踏安踏 安踏鞋業(yè)集團(tuán)成立于1991年，年產(chǎn)300萬雙各類運動鞋 主要消費對象是廣大青少

27、年及體育愛好者，營銷策略為“向大眾消費看齊” 2000年，安踏成立北京安踏東方體育用品有限公司，開始涉足于運動服裝市場，全面躋身體育用品市場 據(jù)中華全國商業(yè)信息中心1998年底的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)：安踏運動休閑鞋市場綜合占有率為7.8%，超過NIKE、ADIDAS等世界著名品牌，在全國十大中外名牌運動鞋排行榜中位居第二公眾資料海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司33公司文化與精神公司文化與精神F 企業(yè)口號企業(yè)口號F 廣告用語廣告用語F 總總 結(jié)結(jié)一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述-頁頁-頁頁-頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司34公司文化與精神公司文化

28、與精神拼搏拼搏 超越超越走過十年的企業(yè)，倍嘗創(chuàng)業(yè)與生存的甘苦，積累經(jīng)驗，永不滿足，將運走過十年的企業(yè)，倍嘗創(chuàng)業(yè)與生存的甘苦，積累經(jīng)驗，永不滿足，將運動場上的比賽與商場上的拼搏融為一體，不同的人為共同的利益與目標(biāo)動場上的比賽與商場上的拼搏融為一體，不同的人為共同的利益與目標(biāo)走到一起，將為公司的下一個目標(biāo)而奮斗走到一起，將為公司的下一個目標(biāo)而奮斗公司資料，李寧介紹一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述企業(yè)口號企業(yè)口號F 我們輸?shù)闷?，因為我們有青春我們輸?shù)闷穑驗槲覀冇星啻篎 只要有付出，就會有回報只要有付出，就會有回報F 一個人只要努力，一定會獲得成功，除非你運氣很差一個人只要努力，一定會獲得成功，除非

29、你運氣很差F 將精彩留給自己，將所得回報社會將精彩留給自己，將所得回報社會F 以務(wù)實工作作風(fēng)對待每一天以務(wù)實工作作風(fēng)對待每一天海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司35拼搏拼搏 超越超越公司資料一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述廣告用語廣告用語F 步步為贏，永不言敗步步為贏，永不言敗F 出色，源于本色出色，源于本色F 我運動，我快樂我運動，我快樂F 我運動，我存在我運動，我存在F 運動之美，超越國界運動之美，超越國界F 把精彩留給自己把精彩留給自己F 讀我色彩，自由自在讀我色彩，自由自在公司文化與精神公司文化與精神海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司36

30、一、公司現(xiàn)狀描述一、公司現(xiàn)狀描述總結(jié)總結(jié)F 做中國最好、最受大眾歡迎的體育品牌，通過在中國市場上的成功做中國最好、最受大眾歡迎的體育品牌，通過在中國市場上的成功而逐步發(fā)展成為世界體育用品品牌企業(yè)，是公司為之不懈追求的目而逐步發(fā)展成為世界體育用品品牌企業(yè)，是公司為之不懈追求的目標(biāo)標(biāo)？如何加速提升銷售收入？如何加速提升銷售收入？如何迎接國際化的挑戰(zhàn)，使企業(yè)走向國際化？如何迎接國際化的挑戰(zhàn)，使企業(yè)走向國際化？企業(yè)未來發(fā)展方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略是什么？企業(yè)未來發(fā)展方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略是什么面對發(fā)展中的問題，公司全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段面對發(fā)展中的問題，公司全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段公司文化與精神公司文化與精神海問咨詢海問

31、咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司37F公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析F公司弱勢分析公司弱勢分析F公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析F公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險分析公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險分析F公司發(fā)展中某些不確定因素公司發(fā)展中某些不確定因素FSWOT分析小結(jié)分析小結(jié)二、二、SWOT分析分析-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁-頁頁海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司38F 公司發(fā)展到了一定階段，知己知彼，把握發(fā)展方向與目標(biāo)，并為之公司發(fā)展到了一定階段，知己知彼，把握發(fā)展方向與目標(biāo)，并為之打造實用可行的戰(zhàn)略，是公司發(fā)展壯大的需要打造實用可行的戰(zhàn)略，是公司發(fā)展壯大的需要 公司現(xiàn)在在國內(nèi)市場

32、上確切的戰(zhàn)略位置：經(jīng)營規(guī)模、高層管理梯隊、主營業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況和盈利能力、主營產(chǎn)品在市場上的態(tài)勢 創(chuàng)新總是不易的，但又別無它選。“對與錯，只是時間的關(guān)系”，創(chuàng)新決策需要堅實依據(jù) 不管當(dāng)初主觀意愿為何，我們對公司十年生存與發(fā)展中形成的內(nèi)部狀況與目前置身于其中的外部環(huán)境做如下的分析：二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司39二、二、SWOT分析分析內(nèi)部狀況內(nèi)部狀況外部環(huán)境外部環(huán)境公司優(yōu)勢公司優(yōu)勢公司弱勢公司弱勢面臨機遇面臨機遇挑戰(zhàn)與風(fēng)險挑戰(zhàn)與風(fēng)險戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：形成一定規(guī)模、主業(yè)明確產(chǎn)品與市場：產(chǎn)品與市場：國內(nèi)品牌、銷量第一，初步建立較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，相比國際

33、品牌具有價格優(yōu)勢研發(fā)：研發(fā)：擁有國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)中心人力資源與管理：人力資源與管理：強有力的本地化管理隊伍，擁有一定的人才、員工有自豪感財務(wù)：財務(wù)：具備一定的財務(wù)實力產(chǎn)品：產(chǎn)品：品牌及認(rèn)知度弱于國際品牌，產(chǎn)品缺乏專有技術(shù)和專業(yè)性欠缺市場：市場：市場細(xì)分不足、定位不突出研發(fā)：研發(fā)：投入絕對數(shù)額遠(yuǎn)小于國際品牌，產(chǎn)品科技含量不夠人力資源與管理：人力資源與管理：人員素質(zhì)需適應(yīng)國際化及資本市場要求，員工培訓(xùn)不足，內(nèi)部溝通渠道不暢財務(wù)：財務(wù)：未充分發(fā)揮財務(wù)管理職能，資本運作經(jīng)驗不足宏觀經(jīng)濟(jì)：宏觀經(jīng)濟(jì)：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長帶來體育消費能力增長國內(nèi)市場容量：國內(nèi)市場容量：持續(xù)增長產(chǎn)品與市場：產(chǎn)品與市場：國內(nèi)對李寧品牌認(rèn)

34、知度和接受度增長奧運會：奧運會：悉尼奧運會的成功、申奧、大運會進(jìn)入進(jìn)入WTO：有利于出口和降低進(jìn)口成本競爭者：競爭者：行業(yè)格局分散，競爭對手多；綜合實力弱于國際品牌；NIKE將公司列為國內(nèi)首要競爭對手產(chǎn)品與市場：產(chǎn)品與市場：行業(yè)門檻低，產(chǎn)品生命周期短進(jìn)入進(jìn)入WTO：國際品牌進(jìn)入更自由財務(wù)：財務(wù)：國際業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來更多外匯風(fēng)險海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司40公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司41李寧人李寧人公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析公司訪談與公司資料研究F 十年的發(fā)展，公司逐步形成了一個有本地化經(jīng)

35、營經(jīng)驗的經(jīng)理十年的發(fā)展，公司逐步形成了一個有本地化經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)理人隊伍，與目前國內(nèi)同行業(yè)其他公司相比較，公司具有人隊伍，與目前國內(nèi)同行業(yè)其他公司相比較，公司具有“最最強的班子強的班子”F 十年的發(fā)展，公司匯集了一批業(yè)內(nèi)具有一定創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力十年的發(fā)展，公司匯集了一批業(yè)內(nèi)具有一定創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀年輕人才的優(yōu)秀年輕人才F 公司管理層和員工普遍對能在公司里工作有自豪感，總體講公司管理層和員工普遍對能在公司里工作有自豪感，總體講對公司有很深的感情和一定的忠誠度對公司有很深的感情和一定的忠誠度F 公司初步形成了適合自身發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、選拔人才制公司初步形成了適合自身發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、選拔人才制

36、度，在崗位管理、權(quán)力、利益等方面有較明晰的安排度，在崗位管理、權(quán)力、利益等方面有較明晰的安排二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司42李寧產(chǎn)品、市場李寧產(chǎn)品、市場公司訪談與公司資料研究公司始終在自身熟悉的領(lǐng)域中進(jìn)行運作，通過公司始終在自身熟悉的領(lǐng)域中進(jìn)行運作，通過1995、1996年重組、規(guī)劃后，年重組、規(guī)劃后，主業(yè)更加明確，同時注重世界流行趨勢與本國情況的結(jié)合主業(yè)更加明確，同時注重世界流行趨勢與本國情況的結(jié)合F 公司公司“李寧李寧”牌牌產(chǎn)品產(chǎn)品已有已有2020個大類，個大類，10001000多個品種，銷售多個品種，銷售額穩(wěn)中有升額穩(wěn)中有升F 各主要

37、業(yè)務(wù)單元都具有獨自運營和盈利能力各主要業(yè)務(wù)單元都具有獨自運營和盈利能力F 國內(nèi)市場占有率名列前茅國內(nèi)市場占有率名列前茅F 市場營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國市場營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國F 十年生存、拼搏與發(fā)展，公司樹立起了一個市場高度認(rèn)知十年生存、拼搏與發(fā)展，公司樹立起了一個市場高度認(rèn)知的品牌的品牌形象形象二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司43公司提供的資料（2000.8市場調(diào)查報告）運動鞋市場運動鞋市場運動服市場運動服市場31億24.2億2.7 億 11%2.5 億 8%市場容量：產(chǎn)品銷售量：產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢F 運動鞋與運動服在國內(nèi)的市場份額

38、分別達(dá)到運動鞋與運動服在國內(nèi)的市場份額分別達(dá)到8%8%和和11%11%F 在乒乓球、體操、跳水、射擊、擊劍等領(lǐng)域有自己的長項產(chǎn)品在乒乓球、體操、跳水、射擊、擊劍等領(lǐng)域有自己的長項產(chǎn)品二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司44012345678銷售額（億）19961997199819992000年份公司與主要競爭者近5 年銷量比較公司與主要競爭者近5 年銷量比較李寧康威銳步耐克阿迪達(dá)斯主要體育用品品牌市場占有率主要體育用品品牌市場占有率李寧12%耐克6%阿迪達(dá)斯5%銳步3%其他72%康威2%公司提供的資料二、二、SWOT分析分析

39、公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析市場優(yōu)勢市場優(yōu)勢F 近年來，公司銷售額一直保持在近年來，公司銷售額一直保持在5-65-6億元人民幣，億元人民幣，20002000年達(dá)到年達(dá)到7.27.2億億海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司45公司訪談，公司提供的資料到目前為止擁有12家子公司，669家認(rèn)證專賣店，2000多個銷售網(wǎng)點2001年在分公司的基礎(chǔ)上引進(jìn)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗，組建了國內(nèi)體育用品零售公司“一動體育”產(chǎn)品國內(nèi)城市（縣級以上）覆蓋率已經(jīng)達(dá)到85以上二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢F 公司在全國范圍內(nèi)建立了公司在全國范圍內(nèi)建立了業(yè)內(nèi)最大、最完

40、善的營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)最大、最完善的營銷網(wǎng)絡(luò)海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司46公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查城市消費者對各體育品牌的喜好度城市消費者對各體育品牌的喜好度28.82%21.27%12.44%0%5%10%15%20%25%30%李寧耐克阿迪達(dá)斯品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢F 李寧品牌的知名度和產(chǎn)品的市場占有率均處于行業(yè)第一位李寧品牌的知名度和產(chǎn)品的市場占有率均處于行業(yè)第一位F 李寧品牌贏得廣大消費者喜愛李寧品牌贏得廣大消費者喜愛二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司47李寧財、物

41、李寧財、物公司訪談與公司資料研究F 經(jīng)過十年，公司從創(chuàng)業(yè)至今，初步具備了財務(wù)上的實力，為經(jīng)過十年，公司從創(chuàng)業(yè)至今，初步具備了財務(wù)上的實力，為公司未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)公司未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)F 凈資產(chǎn)利潤率較高凈資產(chǎn)利潤率較高F 公司前瞻性地投資建立了國內(nèi)同業(yè)里第一套公司前瞻性地投資建立了國內(nèi)同業(yè)里第一套SAP系統(tǒng)，力圖系統(tǒng)，力圖提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理水平提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理水平二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司48李寧研發(fā)李寧研發(fā)公司訪談與公司資料研究F 19971997年在福州設(shè)立鞋業(yè)開發(fā)中心；年在福州設(shè)立鞋業(yè)開發(fā)

42、中心；19981998年在佛山成立了服裝開年在佛山成立了服裝開發(fā)中心；發(fā)中心；19981998年底年底2 2個中心在佛山合并個中心在佛山合并F 注重研發(fā)投入注重研發(fā)投入F 20002000年簽約國際知名設(shè)計師并設(shè)立巴黎工作室年簽約國際知名設(shè)計師并設(shè)立巴黎工作室F 研發(fā)中心占地面積和資金投入在國內(nèi)同行業(yè)里最大研發(fā)中心占地面積和資金投入在國內(nèi)同行業(yè)里最大F 年公布新品種數(shù)上千，使產(chǎn)品在市場上不斷推陳出新，增加了年公布新品種數(shù)上千，使產(chǎn)品在市場上不斷推陳出新，增加了市場競爭力市場競爭力二、二、SWOT分析分析公司優(yōu)勢分析公司優(yōu)勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司49公司弱

43、勢分析公司弱勢分析二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司50公司訪談與公司資料研究人力資源與公司管理人力資源與公司管理F 公司現(xiàn)有高層管理者大多是從粗放型、創(chuàng)業(yè)型的初創(chuàng)時期走過來的，公司現(xiàn)有高層管理者大多是從粗放型、創(chuàng)業(yè)型的初創(chuàng)時期走過來的，不斷提升綜合素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)規(guī)?；蛧H化運作，成為當(dāng)務(wù)之急不斷提升綜合素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)規(guī)模化和國際化運作，成為當(dāng)務(wù)之急F 缺乏專門的人力資源部，人力資源的各項職能不能充分發(fā)揮缺乏專門的人力資源部，人力資源的各項職能不能充分發(fā)揮F 公司內(nèi)部培養(yǎng)、選拔與外部引入結(jié)合不夠，尤其是公司國際化、專業(yè)公司內(nèi)部培養(yǎng)、選拔與外

44、部引入結(jié)合不夠，尤其是公司國際化、專業(yè)化發(fā)展所需人才的儲備和培養(yǎng)不夠，這樣會降低企業(yè)在市場上競爭敏化發(fā)展所需人才的儲備和培養(yǎng)不夠，這樣會降低企業(yè)在市場上競爭敏感度，新意識交織不夠感度，新意識交織不夠F 公司中、下層管理和業(yè)務(wù)人員在崗專業(yè)培訓(xùn)不足，直接影響業(yè)務(wù)，例公司中、下層管理和業(yè)務(wù)人員在崗專業(yè)培訓(xùn)不足，直接影響業(yè)務(wù)，例如銷售支持、指導(dǎo)體系如銷售支持、指導(dǎo)體系F 公司內(nèi)部高管層、中層與員工之間缺乏多渠道、立體化、有效的溝通公司內(nèi)部高管層、中層與員工之間缺乏多渠道、立體化、有效的溝通系統(tǒng)系統(tǒng)F 公司綜合管理和制度階段性創(chuàng)新有待提高公司綜合管理和制度階段性創(chuàng)新有待提高F 總公司與分公司間缺乏雙向交

45、流總公司與分公司間缺乏雙向交流二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司51公司訪談與公司資料研究產(chǎn)品與市場產(chǎn)品與市場F 產(chǎn)品科技含量不高，缺乏核心技術(shù)產(chǎn)品科技含量不高，缺乏核心技術(shù)F 開發(fā)與市場結(jié)合不密切開發(fā)與市場結(jié)合不密切F 產(chǎn)品在體育專項活動方面表現(xiàn)為專業(yè)化程度低產(chǎn)品在體育專項活動方面表現(xiàn)為專業(yè)化程度低F 產(chǎn)品研發(fā)投入的絕對資金額遠(yuǎn)小于國際知名公司產(chǎn)品研發(fā)投入的絕對資金額遠(yuǎn)小于國際知名公司F 針對中國本地大市場的運營，市場細(xì)分不足（地域、人文等區(qū)別）針對中國本地大市場的運營，市場細(xì)分不足（地域、人文等區(qū)別）F 產(chǎn)品市場定位模

46、糊，大而化之產(chǎn)品市場定位模糊，大而化之F 店堂設(shè)計、裝潢的時代感與主旋律不足，缺乏體育文化氛圍店堂設(shè)計、裝潢的時代感與主旋律不足，缺乏體育文化氛圍F 一線銷售人員沒有形成強有力的銷售指導(dǎo)陣容一線銷售人員沒有形成強有力的銷售指導(dǎo)陣容二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司52專有技術(shù)專有技術(shù)世界著名體育用品公司都有一項或幾項專有技術(shù)，形成賣點。而公司產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量，在這方面沒有形成核心賣點。公司訪談與公司資料研究產(chǎn)品與市場產(chǎn)品與市場專有技術(shù)專有技術(shù)F 公司缺乏核心專有技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)性能與國際品牌有很大差距公司缺乏核心專有

47、技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)性能與國際品牌有很大差距F 國內(nèi)相關(guān)行業(yè)較低的研究、制造和加工水平造成了對公司研發(fā)的限制國內(nèi)相關(guān)行業(yè)較低的研究、制造和加工水平造成了對公司研發(fā)的限制二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析氣墊蜂窩式減震系統(tǒng)石墨纖維即時沖氣系統(tǒng)ARL上剎平衡片氦氣氣墊海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司53專業(yè)性專業(yè)性世界著名體育用品公司都在某一項或幾項專業(yè)項目上有自己突出的專業(yè)產(chǎn)品，而公司相對欠缺籃球足球網(wǎng)球公司訪談與公司資料研究產(chǎn)品與市場產(chǎn)品與市場專業(yè)性專業(yè)性F 公司的產(chǎn)品與國際知名品牌有一定的差距，特別是在功能和產(chǎn)品科公司的產(chǎn)品與國際知名品牌有一定的差距

48、，特別是在功能和產(chǎn)品科技含量方面技含量方面F 公司除了體操、跳水、擊劍、射擊、乒乓球外沒有大型群體性比賽公司除了體操、跳水、擊劍、射擊、乒乓球外沒有大型群體性比賽專業(yè)隊的產(chǎn)品，這幾項運動對主要目標(biāo)群體的影響力與籃、足球的專業(yè)隊的產(chǎn)品，這幾項運動對主要目標(biāo)群體的影響力與籃、足球的影響力差距甚遠(yuǎn)，造成產(chǎn)品體育氛圍影響力不強影響力差距甚遠(yuǎn)，造成產(chǎn)品體育氛圍影響力不強二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司54運動鞋在中學(xué)生中占有率運動鞋在中學(xué)生中占有率0%5%10%15%20%25%30%35%耐克李寧西北紡織工業(yè)學(xué)報，2000年中國

49、城市青少年消費態(tài)勢報告據(jù)2000年中國青少年消費態(tài)勢報告：30.1%的中學(xué)生表示他們擁有耐克運動鞋18.2的中學(xué)生擁有蘋果牌休閑服飾在國產(chǎn)品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例為23.6%產(chǎn)品與市場產(chǎn)品與市場國際品牌影響力差距國際品牌影響力差距F 李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內(nèi)著名品牌，在國際上知名度和影響力有限李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內(nèi)著名品牌，在國際上知名度和影響力有限F 在國內(nèi)主要消費目標(biāo)群體中，品牌的影響力與國際品牌也有一定的差距在國內(nèi)主要消費目標(biāo)群體中，品牌的影響力與國際品牌也有一定的差距二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司55可考

50、慮市場細(xì)分因素可考慮市場細(xì)分因素按運動類型細(xì)分：足球、籃球、體操、游泳.按不同地域細(xì)分：東北、華北、華南、西南按不同文化細(xì)分:.市場細(xì)分現(xiàn)狀市場細(xì)分現(xiàn)狀按消費檔次細(xì)分：李寧公司定位于中檔產(chǎn)品按年齡段細(xì)分：李寧公司現(xiàn)定位于14-27歲，不久將擴(kuò)展到10-27歲例：1998年我國東部地區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值9522元人民幣，中部為5252元人民幣，西部為4031元人民幣，東部與中部、西部分別相差0.81倍和1.36倍。地區(qū)消費能力極大不平衡公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成被動退出部分地域市場；中小城市銷售額從50萎縮到30左右；遼寧銷售量有所下降產(chǎn)品與市場產(chǎn)品與市場市場細(xì)分與市場定位不足市場細(xì)分與市場定位不足公司

51、訪談與公司資料研究二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司56公司訪談與公司資料研究財務(wù)管理與資本運作財務(wù)管理與資本運作F 財務(wù)管理財務(wù)管理 公司內(nèi)管理會計部分沒有充分實現(xiàn)對高層決策的輔助功能F 資本運作資本運作 公司拓展、向規(guī)?；?jīng)營發(fā)展沒有強大資金支持來進(jìn)行必需的經(jīng)營活動 公司新的各種策劃更需要大量資金支持，目前受到公司財力的限制 資金力量不足，限制了與國際化大公司進(jìn)行合作或競爭（在本地與國際上） 公司上層對企業(yè)資產(chǎn)市場價值化和證券化認(rèn)識不足，融資經(jīng)驗不足，對資本市場認(rèn)識不足二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海

52、問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司57耐克890.8李寧阿迪達(dá)斯銳步28.7 51.7 單位：億美元體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（陳金緒，1997），相關(guān)公司財務(wù)報告2000年度財務(wù)管理與資本運作財務(wù)管理與資本運作F 規(guī)模差距規(guī)模差距 截止1997年，全球已有幾十家產(chǎn)值超10億美元的體育用品公司供應(yīng)商，80%在發(fā)達(dá)國家 2000年公司銷售額與耐克相差100多倍二、二、SWOT分析分析公司弱勢分析公司弱勢分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司58公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司59

53、研究表明，當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到0.65時，開始出現(xiàn)娛樂消遣消費，當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到0.50以下時，此消費呈持續(xù)增長勢頭。我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)，將比1995年下降10個百分點，為0.4左右；農(nóng)村居民則下降近9個百分點，為0.5左右。公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析公司訪談與公司資料研究國內(nèi)宏觀環(huán)境國內(nèi)宏觀環(huán)境F 中國過去和未來一段時間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)總體保持穩(wěn)定增長，即便是在中國過去和未來一段時間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)總體保持穩(wěn)定增長，即便是在各國經(jīng)濟(jì)增長速度放慢的情況下，仍有各國經(jīng)濟(jì)增長速度放慢的情況下，仍有6-7%6-7%的經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)濟(jì)增長F 經(jīng)濟(jì)增長帶動了總體國民收入與消費能力持續(xù)增長經(jīng)濟(jì)增長帶動了總體國民收入

54、與消費能力持續(xù)增長F 由于生活素質(zhì)的改變，國民體育、健身意識加強，局部地區(qū)休閑由于生活素質(zhì)的改變，國民體育、健身意識加強，局部地區(qū)休閑體育產(chǎn)品市場增幅顯著（比如北京體育產(chǎn)品市場增幅顯著（比如北京20002000年年“五一五一”長假里，休閑長假里，休閑三大方式之一是運動健身）三大方式之一是運動健身）F 國內(nèi)市場對李寧品牌認(rèn)知度和接受度持續(xù)增長國內(nèi)市場對李寧品牌認(rèn)知度和接受度持續(xù)增長F 北京在申奧的同時，舉辦大運會，提倡全民健身等，使相關(guān)產(chǎn)品北京在申奧的同時，舉辦大運會，提倡全民健身等，使相關(guān)產(chǎn)品消費增長消費增長二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司60

55、1996-2000年市場容量0306019961997199819992000中學(xué)生對適合自己品牌的調(diào)查0%20%40%60%80%100%國內(nèi)品牌適合中學(xué)生的國內(nèi)品牌國際品牌適合中學(xué)生的國際品牌不知道或不確定知道或確定公司訪談、相關(guān)調(diào)查報告，體育產(chǎn)業(yè)報告，公司提供的資料二、二、SWOT分析分析公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析國內(nèi)宏觀環(huán)境國內(nèi)宏觀環(huán)境F 國內(nèi)體育用品市場容量國內(nèi)體育用品市場容量 2000年，國內(nèi)體育用品市場銷售額約為60億元人民幣 根據(jù)零點公司調(diào)查中學(xué)生每年的零化錢人均為887.86元人民幣，東部沿海地區(qū)的在校中學(xué)生，每年可支配的收入總量為247.42億元人民幣單位：億元人民幣

56、海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司61公司訪談與公司資料研究奧運會奧運會F 奧運年體育產(chǎn)品都會旺銷，是體育用品生產(chǎn)商的豐收年奧運年體育產(chǎn)品都會旺銷，是體育用品生產(chǎn)商的豐收年F 20002000年悉尼奧運會公司領(lǐng)獎服的卓越表現(xiàn)，賦予公司產(chǎn)品以年悉尼奧運會公司領(lǐng)獎服的卓越表現(xiàn)，賦予公司產(chǎn)品以“吉祥、吉祥、勝利、榮譽勝利、榮譽”等無形資產(chǎn)，對品牌認(rèn)可度產(chǎn)生了正面影響（反應(yīng)在等無形資產(chǎn)，對品牌認(rèn)可度產(chǎn)生了正面影響（反應(yīng)在20002000年下半年的銷售和年下半年的銷售和20012001年上半年的定貨）年上半年的定貨）F 法國體操隊在法國體操隊在20002000年悉尼奧運會著公司品

57、牌服裝，提升了公司的國際年悉尼奧運會著公司品牌服裝，提升了公司的國際知名度知名度F 20042004年希臘奧運會，年希臘奧運會，20082008年北京申奧的活動，只要策劃得力，應(yīng)有不年北京申奧的活動，只要策劃得力，應(yīng)有不菲的表現(xiàn)菲的表現(xiàn)二、二、SWOT分析分析公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司62海問研究分析資本運作資本運作F 中國作為新興轉(zhuǎn)型期國家，資本市場幼小年輕，國家以多種政策進(jìn)中國作為新興轉(zhuǎn)型期國家，資本市場幼小年輕，國家以多種政策進(jìn)行呵護(hù)，歷經(jīng)坎坷和亞洲金融危機后，近年來呈穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并行呵護(hù)，歷經(jīng)坎坷和亞洲金融危機后，近年來

58、呈穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并日益規(guī)范化；在發(fā)達(dá)國家資本市場經(jīng)歷大幅震蕩，擠去經(jīng)濟(jì)發(fā)展中日益規(guī)范化；在發(fā)達(dá)國家資本市場經(jīng)歷大幅震蕩，擠去經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的泡沫時，中國股票市場一枝獨秀，為企業(yè)吸引資本帶來可挑出現(xiàn)的泡沫時，中國股票市場一枝獨秀，為企業(yè)吸引資本帶來可挑選的機會選的機會F 資金在熱炒各種概念后，回歸于尋找盈利模式與盈利能力的過程，資金在熱炒各種概念后，回歸于尋找盈利模式與盈利能力的過程，對公司擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本機會對公司擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本機會二、二、SWOT分析分析公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司63海問研究分析進(jìn)入進(jìn)入WTO的機遇的機遇F 專家預(yù)測進(jìn)

59、入專家預(yù)測進(jìn)入WTO，中國國內(nèi)市場會在各種法規(guī)上更趨于公平，促，中國國內(nèi)市場會在各種法規(guī)上更趨于公平，促使中國建立真正的市場機制，對民營企業(yè)有較大的正面效應(yīng)使中國建立真正的市場機制，對民營企業(yè)有較大的正面效應(yīng)F 根據(jù)根據(jù)WTO多邊服裝貿(mào)易協(xié)議，所有紡織品和服裝配額都將于多邊服裝貿(mào)易協(xié)議，所有紡織品和服裝配額都將于20052005年年以前取消；我國加入以前取消；我國加入WTO后，紡織品服裝出口可以在較寬松的國際后，紡織品服裝出口可以在較寬松的國際市場環(huán)境中發(fā)展市場環(huán)境中發(fā)展F 配額使用費的取消，對公司在服裝、鞋等產(chǎn)品的出口將帶來成本的配額使用費的取消，對公司在服裝、鞋等產(chǎn)品的出口將帶來成本的降低

60、，進(jìn)一步提高產(chǎn)品價格競爭力降低，進(jìn)一步提高產(chǎn)品價格競爭力F 進(jìn)口面料關(guān)稅的進(jìn)一步降低，可以為大量采用進(jìn)口面料的公司降低進(jìn)口面料關(guān)稅的進(jìn)一步降低，可以為大量采用進(jìn)口面料的公司降低原料成本，增加原料選擇余地原料成本，增加原料選擇余地F 相關(guān)信息更快捷、準(zhǔn)確和一手化相關(guān)信息更快捷、準(zhǔn)確和一手化二、二、SWOT分析分析公司面臨機遇分析公司面臨機遇分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司64公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險二、二、SWOT分析分析海問咨詢海問咨詢數(shù)據(jù)來源：李寧體育用品公司李寧體育用品公司65公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險公司面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險海問研究分析F 體育用品行業(yè)不易形成