消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿影響因素探究

1、消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿影響因素探究摘要:Perceivedusefulnesszperceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnologyJ.MisQuarterlyt1989,13(3):319-340.z7Bauer,R.A.ConsumerBehaviorasRiskTakinginHancock.RS.(Ed.),DynamicMarketingforaChangingworldfProcedingsofthe43rdConferenceoftheAmericanMarketingAssociation,1960:389-

2、398.tLikelihoodtoabortanonlinetransaction:influencesfromcognitiveevaluations,attitudes,andbehavioralvariables".2004.摘要隨著消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，進(jìn)口生鮮水果的線上銷售成為了一條重要銷售渠道。利用線上問卷調(diào)查方式獲取的523份有效問卷，通過SPSS25.0軟件，運(yùn)用有序logistic回歸模型研究了影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿的主要因素有網(wǎng)購省時省力、進(jìn)口水果品種豐富、難以追究問題水果責(zé)任等十個因素，但價格

3、、文化程度等因素卻未通過顯著性檢驗(yàn)。最后根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)對策建議。關(guān)鍵詞進(jìn)口生鮮水果;網(wǎng)購意愿;影響因素中圖分類號F275文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1009-6043(2020)01-0099-02一、引言在消費(fèi)升級的背景下，人們的意識開始轉(zhuǎn)變，買水果時更注重水果的質(zhì)量和品牌。進(jìn)口水果的消費(fèi)也快速增長。據(jù)中國海關(guān)信息顯示，2014年起我國水果進(jìn)口量開始超過出口量，2018年，我國水果進(jìn)口總量約485.56萬噸，進(jìn)口額近69.45億美元,同比分別增長25.91斷口36.48%,進(jìn)口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口量。在我國經(jīng)濟(jì)整體增速放緩的大背景下，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口生鮮水果的需求仍持續(xù)增加，為進(jìn)口生鮮水果進(jìn)入國內(nèi)市

4、場提供了廣闊的市場。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越熱門，已經(jīng)成為必不可少的生活方式。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，可以毫不質(zhì)疑的說進(jìn)口生鮮水果的線上發(fā)展是必然趨勢。從本文被調(diào)查者來說，有網(wǎng)購進(jìn)口水果經(jīng)驗(yàn)的占76.1%,關(guān)于是否愿意嘗試網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果時，只有3.1%被調(diào)查者表示不愿意和非常不愿意嘗試，其余96.9%的消費(fèi)者都是愿意、一般愿意與非常愿意嘗試網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果。本文想要探究消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果的意愿影響因素，并將以此

5、展開探討，以期為進(jìn)口生鮮水果的線上發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。二、理論回顧及模型假設(shè)(-)技術(shù)接受模型與網(wǎng)購意愿技術(shù)接受模型2(TechnologyAcceptanceModel,TAM),是戴維斯Davis(1989)在Fishbein.Ajezen(1975)理性行為理論3的前提下提出的，引入了感知有用和感知使用方便兩個重要的變量。技術(shù)接受模型在消費(fèi)者網(wǎng)購意愿這一領(lǐng)域被國內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用。為改進(jìn)技術(shù)接受模型的解釋能力，學(xué)者對技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展。于坤章、宋洋(2005)通過構(gòu)建TAM與信用變量的研究假設(shè)模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信用與感知有用、感知使用方便一樣對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響4。李娜、張寧(2018)在

6、TAM的基夠上引入娛樂、風(fēng)險等多元因素，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購意愿整合模型5。技術(shù)接受模型被許多實(shí)證研究證實(shí)有效6。因此我們做出以下假設(shè)：H1:感知易用正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿；H2:感知有用正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿；H3:感知態(tài)度正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿；(二)感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿感知風(fēng)險(perceivedrisk)的最初概念是由國外學(xué)者Bauer于1960年從心理學(xué)延伸出來應(yīng)用到市場領(lǐng)域,后來多用于研究消費(fèi)者的行為7。國外學(xué)者WuandWang(2005)8、Wood(19%)9在研究消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響因素時將感知風(fēng)險變量放入解釋變量中,得出消費(fèi)者

7、感知風(fēng)險會直接影響其購買意愿;10Ch。同樣支持前一結(jié)論，并且發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿和行為。感知風(fēng)險對感知有用和感知易用均有顯著負(fù)面影響。因此提出假設(shè)：H4：網(wǎng)上購物感知風(fēng)險與網(wǎng)上購物意向顯著負(fù)相關(guān)?；谝陨系难芯浚疚脑诩夹g(shù)接受模型原有兩個感知變量之外，加入反映進(jìn)口生鮮水果價值的感知產(chǎn)品價值及個人特征等感知變量，我們提出下列假設(shè)，并建立一個研究模型（見圖1）。H5：感知產(chǎn)品特征正向顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿。三、實(shí)證分析數(shù)據(jù)以問卷調(diào)查的形式收集，進(jìn)行線上問卷發(fā)放，共獲取消費(fèi)者調(diào)查問卷602份,其中有效問卷為523份，占全部收回問卷總數(shù)的86.87%。問卷依照

8、李克特五級量表設(shè)計，除個人信息外被調(diào)查者在5個選項(xiàng)之間進(jìn)行選擇，其中1表示非常不贊同，5表示非常贊同，其他則表示在不同程度上的不贊同或者贊同。（-）個體特征統(tǒng)計描述在523位被調(diào)查者中，女性多于男性，占59.5%,被調(diào)查者年齡分布比較均勻，大部分在15至35歲，其中25至35歲階段人數(shù)最多占53.7%,被調(diào)查者的文化程度絕大部分集中在本科階段，占總數(shù)的百分之83.0%。還有大部分人的職業(yè)是企業(yè)單位員工,其次是學(xué)生和事業(yè)單位人員，分別占66.3%.11.7%和10.7%o（三）研究方法本文是探究消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果的意愿影響因素，被解釋變量為消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿，意愿分為五個等級，從非常

9、不愿意到非常愿意，其值分別為1、2、3、4、5,為有序分類的，因此本文采用有序logistic回歸模型進(jìn)彳亍分析。本文從個人特征、感知易用、感知有用、感知產(chǎn)品價值、感知風(fēng)險以及網(wǎng)購態(tài)度六個方面中,定義對消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿起主要影響的15個指標(biāo)為解程變量，模型所用變量和變量定義及均值如表1所示：（四）估琳吉果及分析信度即用來分柝的可靠性，它是測量工具對數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性程度的檢驗(yàn)，本文使用克隆巴赫阿爾法信度分析方法測試問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究總體量表的阿爾法信度系數(shù)達(dá)到0.955,高于總體值可接受標(biāo)準(zhǔn)0.8,說明數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的可信度。本文運(yùn)用SPSS25.0軟件對消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿

10、進(jìn)行有序Logistic回歸，估計結(jié)果如表2。表2的估計結(jié)果顯示，個人特征中的平均每月網(wǎng)購花費(fèi)金額，感知易用中的容易搜到想要的產(chǎn)品和結(jié)賬方式很容易，感知有用中的網(wǎng)購省時省力和品種豐富有線下買不到的產(chǎn)品，感知產(chǎn)品價值中的產(chǎn)品原產(chǎn)地、比國產(chǎn)生鮮水果更安全放心、比國產(chǎn)生鮮水果品種更豐富，感知風(fēng)險中的難以追究問題水果的責(zé)任，態(tài)度特征中喜歡網(wǎng)購購物模式等均通過了顯著性檢驗(yàn)，而文化程度、價格等因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)。通過研究結(jié)果，Hl,H2,H3,H4,H5假設(shè)均成立。（五）討論X3在5%的水平上正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿，這說明愿意在網(wǎng)上購物且購物金額越大的人會傾向于網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果;X4在5%

11、的水平正向影響消費(fèi)者購買意愿;X5在5%的水平上正向顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿，但是目前隨著微信與支付寶支付與使用的普及，這一顯著因素之后會慢慢變得不太顯著;X6說明了網(wǎng)購平臺的優(yōu)點(diǎn)之省時省力，這也說明了進(jìn)口生鮮水果的線上銷售發(fā)展前景很廣闊;X8在10%的水平上顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果的意愿,這說明消費(fèi)者對水果品種的需求也越來越大;X10在10%的水平上顯著影響消費(fèi)者進(jìn)口生鮮水果的購買意愿，說明消費(fèi)者更趨向于購買"地標(biāo)"化的進(jìn)口水果;XII在1%的水平上正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口生鮮水果越安全越趨向于網(wǎng)上購買進(jìn)口生鮮水果;X12在0.1的水平上

12、顯著影響消費(fèi)者的購買意愿,認(rèn)為進(jìn)口生鮮水果品種更豐富的越趨向于網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果;X14在1%的水平上顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿，且對消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果行為有負(fù)向的影響;X15喜歡網(wǎng)絡(luò)購物模式的消費(fèi)者更趨向于網(wǎng)上購買進(jìn)口生鮮水果，在0.1的水平上顯著正向影響消費(fèi)者的意愿;X9負(fù)向影響消費(fèi)者意愿，但是沒有通過顯著性檢驗(yàn)，可能是隨著進(jìn)口生鮮水果的普及和人們生活水平的提高，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的反而是價格之外的因素。四、對策建議通過研究結(jié)論提出以下對策建議：一是優(yōu)化產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。在研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類豐富是一個影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，價格負(fù)向的影響消費(fèi)者購買意愿，所以優(yōu)化產(chǎn)品組合

13、、建立價格優(yōu)勢對吸引消費(fèi)者很重要。最后針對擔(dān)心進(jìn)口水果食品安全標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)不嚴(yán)的消費(fèi)者，商家可讓供貨商提供入境檢驗(yàn)檢疫合格證書，使顧客放心購買。二是提高物流配送的水平和能力，保證進(jìn)口生鮮水果的質(zhì)量。由于水果的易損性和保鮮期短的特性，網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)就損耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立專門的水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流配送體系，推動行業(yè)發(fā)展。三是建立完善的售后服務(wù)體系。研究表明難以追究問題水果的責(zé)任顯著負(fù)面影響消費(fèi)者網(wǎng)購進(jìn)口生鮮水果意愿，所以完善的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的一個重要因素。商家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，為消費(fèi)者解決售后的各種問題，以良好的服務(wù)質(zhì)量提升消費(fèi)

14、者的購買意向，提高消費(fèi)忠誠度。參考文獻(xiàn)囚2019第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告R.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019.2DavisFD.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnologyJ.MisQuarterly,1989,13(3):319-340.3FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntroductionToTheoryandResearchJ.MA:Addison-WesleyRading,1975:

15、234-243.4于坤章，宋洋.信任、TAM與網(wǎng)絡(luò)購買行為關(guān)系研究J.財經(jīng)理論與實(shí)踐，2005(5):119-123.5李娜,張寧,欒貞增多元視角下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素的整合研究一基于Meta與SEM分析J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018(21):40-42.6LegrisP,InghamJ,ColleretteP.Whydopeopleuseinformationtechnology?:acriticalreviewofthetechnologyacceptancemodelJ.Information&Management,2003,40(3):191-204.7Bauer,R.A.Con

16、sumerBehaviorasRiskTakinginHancock.R.S.(Ed.),DynamicMarketingforaChangingworld,Proceedingsofthe43rdConferenceoftheAmericanMarketingAssociation,1960:389-398.8WuJH,WangSC.Whatdrivesmobilecommerce?:AnempiricalevaluationoftherevisedtechnologyacceptancemodelJ.Information&Management,2005,42(5):719-729.9WoodChariesM,ScheerLis