第四章 產(chǎn)業(yè)組織 策略性行為

1、2022年2月11日1第四章第四章 產(chǎn)業(yè)組織：策略性行產(chǎn)業(yè)組織：策略性行為為4.1 4.1 新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為4.2 4.2 限制性定價(jià)限制性定價(jià)4.3 4.3 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)4.4 4.4 產(chǎn)品選擇與成本產(chǎn)品選擇與成本4.5 4.5 企業(yè)并購企業(yè)并購4.6 4.6 研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新4.7 4.7 合作策略性行為合作策略性行為l4.1 4.1 新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為l一、新產(chǎn)業(yè)組織與一、新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為策略性行為l 迄今為止，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致迄今為止，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：經(jīng)歷了兩個(gè)階段：l第一階段：

2、是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，它主要包第一階段：是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，它主要包括以括以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為核心內(nèi)容（為核心內(nèi)容（S-C-PS-C-P范式）的范式）的哈佛哈佛學(xué)派學(xué)派和以和以市場(chǎng)行為（主要體現(xiàn)為完全信息下的市場(chǎng)行為（主要體現(xiàn)為完全信息下的價(jià)格行為）價(jià)格行為）研究為核心內(nèi)容的研究為核心內(nèi)容的芝加哥學(xué)派芝加哥學(xué)派；l第二階段：是在第二階段：是在2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代以后由于新的研年代以后由于新的研究方法引入而出現(xiàn)的究方法引入而出現(xiàn)的新產(chǎn)業(yè)組織理論新產(chǎn)業(yè)組織理論，它的研，它的研究焦點(diǎn)是究焦點(diǎn)是策略性行為（以不完全信息為前提）策略性行為（以不完全信息為前提）。l二、策略性行為的含義策略性行為

3、的含義l 所謂的策略性行為，是指一廠商影響所謂的策略性行為，是指一廠商影響市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)而影響進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對(duì)自己有利決策的行為?；A(chǔ)上做出對(duì)自己有利決策的行為。l三三、策略性行為的適用范圍策略性行為的適用范圍l四、策略性行為的分類四、策略性行為的分類l（一）按廠商的合作態(tài)度分類（一）按廠商的合作態(tài)度分類l1 1、合作策略性行為：、合作策略性行為：是指廠商旨在通過協(xié)調(diào)產(chǎn)是指廠商旨在通過協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的行動(dòng)，業(yè)內(nèi)其他廠商的行動(dòng)，限制競(jìng)爭(zhēng)限制競(jìng)爭(zhēng)性行為的發(fā)生，性行為的發(fā)生，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。從而

4、達(dá)到產(chǎn)業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。2 2、非合作策略性行為：、非合作策略性行為：是指廠商旨在通過降低競(jìng)是指廠商旨在通過降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)（或預(yù)期利潤(rùn)）為手段，來達(dá)到爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)（或預(yù)期利潤(rùn)）為手段，來達(dá)到限限制競(jìng)爭(zhēng)制競(jìng)爭(zhēng)、獲取自身利益最大化目的的策略行為。、獲取自身利益最大化目的的策略行為。2022年2月11日5（二）按行為調(diào)整和作用時(shí)間分類價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)能調(diào)整產(chǎn)能調(diào)整企業(yè)邊界調(diào)整企業(yè)邊界調(diào)整研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新短期策略行為短期策略行為中期策略行為中期策略行為長(zhǎng)期策略行為長(zhǎng)期策略行為l4.2 4.2 限制性定價(jià)限制性定價(jià)l一、限制性定價(jià)的含義一、限制性定價(jià)的含義l 限制性定價(jià)是

5、一種短期非合作策略性行為限制性定價(jià)是一種短期非合作策略性行為，指老廠商將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，以，指老廠商將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，以至新廠商闖入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)所剩下的需求不足以至新廠商闖入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)所剩下的需求不足以使它盈利，從而產(chǎn)生阻止新廠商進(jìn)入的效果，使它盈利，從而產(chǎn)生阻止新廠商進(jìn)入的效果，則此時(shí)這家老廠商就運(yùn)用了限制定價(jià)策略。則此時(shí)這家老廠商就運(yùn)用了限制定價(jià)策略。l兩種不同理解：靜態(tài)限制定價(jià)、動(dòng)態(tài)限制定價(jià)兩種不同理解：靜態(tài)限制定價(jià)、動(dòng)態(tài)限制定價(jià)l二、靜態(tài)限制性定價(jià)靜態(tài)限制性定價(jià)l（一）靜態(tài)限制性定價(jià)的含義（一）靜態(tài)限制性定價(jià)的含義l1 1、貝恩：、貝恩：在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠

6、商在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠商進(jìn)入的最高價(jià)格，稱進(jìn)入的最高價(jià)格，稱靜態(tài)限制定價(jià)靜態(tài)限制定價(jià)或或遏制進(jìn)入遏制進(jìn)入定價(jià)定價(jià)。l2 2、靜態(tài)限制定價(jià)基于靜態(tài)限制定價(jià)基于索羅斯索羅斯拉比尼假定（拉比尼假定（Sylos-Labini Postulate)Sylos-Labini Postulate)，認(rèn)為潛在的進(jìn)入者，認(rèn)為潛在的進(jìn)入者相信新廠商進(jìn)入后，在位廠商不會(huì)改變產(chǎn)量，相信新廠商進(jìn)入后，在位廠商不會(huì)改變產(chǎn)量，從而進(jìn)入發(fā)生后行業(yè)的總產(chǎn)量是他的產(chǎn)量與在從而進(jìn)入發(fā)生后行業(yè)的總產(chǎn)量是他的產(chǎn)量與在位廠商現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致位廠商現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下降。這樣，在位廠商為了達(dá)

7、到遏制進(jìn)入價(jià)格下降。這樣，在位廠商為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會(huì)調(diào)整他的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水的目的，會(huì)調(diào)整他的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進(jìn)入的誘因。平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進(jìn)入的誘因。l3 3、不同觀點(diǎn)：、不同觀點(diǎn)：新廠商進(jìn)入后，老廠商繼續(xù)生產(chǎn)原新廠商進(jìn)入后，老廠商繼續(xù)生產(chǎn)原有產(chǎn)量的決策是違背利潤(rùn)最大化目標(biāo)的。有產(chǎn)量的決策是違背利潤(rùn)最大化目標(biāo)的。l（二）靜態(tài)限制性定價(jià)成功實(shí)施的條件（二）靜態(tài)限制性定價(jià)成功實(shí)施的條件l 老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產(chǎn)量老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產(chǎn)量不變不變。（例如，建立只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的生產(chǎn)設(shè)。（例如，建立只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的生產(chǎn)設(shè)施，或采

8、取只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的固定生產(chǎn)技術(shù)）施，或采取只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的固定生產(chǎn)技術(shù)）。l二、動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)l（一）在位主導(dǎo)廠商的兩難境地（一）在位主導(dǎo)廠商的兩難境地如果選擇如果選擇高位定價(jià)高位定價(jià)，雖可獲得短期的高利，雖可獲得短期的高利潤(rùn)，但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)潤(rùn)，但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。有的市場(chǎng)地位。l 如果選擇如果選擇低價(jià)阻攔低價(jià)阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市，雖然可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。場(chǎng)地位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。l（二）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的含義（二）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的含義l卡米恩和施瓦茨：卡米恩和施瓦茨：在位廠商通過跨時(shí)期利潤(rùn)

9、現(xiàn)值之和最在位廠商通過跨時(shí)期利潤(rùn)現(xiàn)值之和最大化的價(jià)格策略以減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，稱大化的價(jià)格策略以減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，稱動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)限制定價(jià)限制定價(jià)。該價(jià)格通常低于短期壟斷價(jià)格，高于遏制進(jìn)。該價(jià)格通常低于短期壟斷價(jià)格，高于遏制進(jìn)入定價(jià)。入定價(jià)。l（三）主導(dǎo)廠商模型（自由、即時(shí)進(jìn)入）（三）主導(dǎo)廠商模型（自由、即時(shí)進(jìn)入）l 假設(shè)前提：假設(shè)前提：在位的主導(dǎo)廠商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶僭谖坏闹鲗?dǎo)廠商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶購S商的擴(kuò)展或進(jìn)入而設(shè)定價(jià)格，相反，在擁有主導(dǎo)廠商廠商的擴(kuò)展或進(jìn)入而設(shè)定價(jià)格，相反，在擁有主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)廠商將根據(jù)自己的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)廠商將根據(jù)自己利潤(rùn)最大化條件利潤(rùn)最大化

10、條件來來確定價(jià)格，而確定價(jià)格，而從屬廠商則像完全競(jìng)爭(zhēng)者從屬廠商則像完全競(jìng)爭(zhēng)者那樣，被動(dòng)地接那樣，被動(dòng)地接受主導(dǎo)廠商制定的價(jià)格，并由此決定它們各自的利潤(rùn)最受主導(dǎo)廠商制定的價(jià)格，并由此決定它們各自的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。但是，由于從屬廠商的存在，主導(dǎo)廠商為了大化產(chǎn)量。但是，由于從屬廠商的存在，主導(dǎo)廠商為了使其長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，也必須考慮到從屬廠商的產(chǎn)量是使其長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，也必須考慮到從屬廠商的產(chǎn)量是怎樣取決于它所制定的價(jià)格的。由此可見，從屬廠商的怎樣取決于它所制定的價(jià)格的。由此可見，從屬廠商的產(chǎn)出決策可以限制主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力量。產(chǎn)出決策可以限制主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力量。l 結(jié)論：結(jié)論：如果有大量接受價(jià)格的廠商

11、能夠自由、即時(shí)如果有大量接受價(jià)格的廠商能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入行業(yè)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成地進(jìn)入行業(yè)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成本高出多少，主導(dǎo)廠商就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多本高出多少，主導(dǎo)廠商就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多的價(jià)格。即使沒有從屬廠商們進(jìn)入市場(chǎng)，它們可能的進(jìn)的價(jià)格。即使沒有從屬廠商們進(jìn)入市場(chǎng)，它們可能的進(jìn)入威脅也會(huì)使主導(dǎo)廠商的價(jià)格比壟斷廠商定得要低。入威脅也會(huì)使主導(dǎo)廠商的價(jià)格比壟斷廠商定得要低。l（四）團(tuán)結(jié)進(jìn)入模型（四）團(tuán)結(jié)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類主導(dǎo)廠商模型的一種類型）型）l前提：前提：結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型假定全部潛在跟隨廠商在經(jīng)結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型假定全部潛在跟隨廠

12、商在經(jīng)過一定的時(shí)滯后，同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。過一定的時(shí)滯后，同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。l結(jié)論：結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是將價(jià)格定在短主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是將價(jià)格定在短期壟斷價(jià)格水平之下、能完全阻止進(jìn)入的價(jià)格之期壟斷價(jià)格水平之下、能完全阻止進(jìn)入的價(jià)格之上。上。l（五）連續(xù)進(jìn)入模型（五）連續(xù)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類型）主導(dǎo)廠商模型的一種類型）l前提：前提：連續(xù)進(jìn)入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時(shí)間連續(xù)進(jìn)入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時(shí)間逐次進(jìn)入市場(chǎng)的。逐次進(jìn)入市場(chǎng)的。l 結(jié)論：結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是先制訂一個(gè)高主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是先制訂一個(gè)高價(jià)，然后隨著跟隨廠商的進(jìn)入逐漸降低價(jià)格。價(jià)，然后隨著跟隨廠

13、商的進(jìn)入逐漸降低價(jià)格。l三、不完全信息下的限制性定價(jià)三、不完全信息下的限制性定價(jià)l不完全信息表現(xiàn)在：不完全信息表現(xiàn)在：在位廠商和潛在進(jìn)入廠商都不了解在位廠商和潛在進(jìn)入廠商都不了解對(duì)方的成本等信息。對(duì)方的成本等信息。l 米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價(jià)模型米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價(jià)模型l前提：前提：（1 1）進(jìn)入者知道自己的成本函數(shù)；（）進(jìn)入者知道自己的成本函數(shù)；（2 2）在位廠）在位廠商成本與進(jìn)入者成本無關(guān)。商成本與進(jìn)入者成本無關(guān)。l結(jié)論：結(jié)論：由于進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位由于進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位者試圖利用限制性定價(jià)手段向進(jìn)入者顯示自己是個(gè)低成者試圖利用限制性

14、定價(jià)手段向進(jìn)入者顯示自己是個(gè)低成本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是無利可圖的。無利可圖的。l哈爾瑞頓的限制性定價(jià)模型哈爾瑞頓的限制性定價(jià)模型l前提前提：（1 1）進(jìn)入者不知道自己的成本函數(shù)；（）進(jìn)入者不知道自己的成本函數(shù)；（2 2）進(jìn)入者成本與在位者成本正先關(guān)）進(jìn)入者成本與在位者成本正先關(guān)l結(jié)論：結(jié)論：為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)當(dāng)傳遞高成本信為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)當(dāng)傳遞高成本信息，因而把限制性價(jià)格設(shè)在高于短期壟斷價(jià)格的息，因而把限制性價(jià)格設(shè)在高于短期壟斷價(jià)格的水平。水平。l4.3 4.3 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)l一、掠奪性定價(jià)的含義一、掠

15、奪性定價(jià)的含義l 某家廠商為將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，它會(huì)降低價(jià)格某家廠商為將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，它會(huì)降低價(jià)格（多數(shù)定義中強(qiáng)調(diào)壓至成本以下），待對(duì)手退出（多數(shù)定義中強(qiáng)調(diào)壓至成本以下），待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再行提價(jià)，這種策略就是掠奪性定價(jià)策市場(chǎng)后它再行提價(jià)，這種策略就是掠奪性定價(jià)策略。略。l二、掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條件二、掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條件l1 1、規(guī)模差別。、規(guī)模差別。掠奪方是大廠商，被掠奪方是小掠奪方是大廠商，被掠奪方是小廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強(qiáng)。廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強(qiáng)。l2 2、低成本幻覺。、低成本幻覺。被掠奪方不了解掠奪方的成本被掠奪方不了解掠奪方的成本，則掠奪方借助低

16、價(jià)格顯示自己是一個(gè)低成本，則掠奪方借助低價(jià)格顯示自己是一個(gè)低成本廠商，使被掠奪方誤認(rèn)為低價(jià)并未造成掠奪方廠商，使被掠奪方誤認(rèn)為低價(jià)并未造成掠奪方虧損。虧損。l l三、芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)廠商采取掠奪性的行為是廠商采取掠奪性的行為是非理性非理性的。的。理由是：理由是：l1 1、被掠奪方可以從資本市場(chǎng)獲得資金支持，以、被掠奪方可以從資本市場(chǎng)獲得資金支持，以度過掠奪期。度過掠奪期。l2 2、被掠奪方可以與消費(fèi)者聯(lián)合，可以度過掠奪、被掠奪方可以與消費(fèi)者聯(lián)合，可以度過掠奪期。期。l3 3、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場(chǎng)，當(dāng)、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場(chǎng)，當(dāng)掠奪方再次實(shí)施壟斷價(jià)格時(shí)，

17、被掠奪方仍可重新掠奪方再次實(shí)施壟斷價(jià)格時(shí)，被掠奪方仍可重新進(jìn)入。即掠奪方的壟斷利潤(rùn)具有很大的不確定性進(jìn)入。即掠奪方的壟斷利潤(rùn)具有很大的不確定性。l四、掠奪性定價(jià)的法律四、掠奪性定價(jià)的法律 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)l（一）阿里德和特納原則：（一）阿里德和特納原則：一家廠商定價(jià)低于短一家廠商定價(jià)低于短期邊際成本（平均可變成本），則它的定價(jià)就是期邊際成本（平均可變成本），則它的定價(jià)就是掠奪性的。掠奪性的。l（二）（二） 阿里德和特納原則實(shí)施的困難：阿里德和特納原則實(shí)施的困難：l1、分送樣品的促銷活動(dòng)；、分送樣品的促銷活動(dòng)；l2、干中學(xué)：開業(yè)之初制定低價(jià)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品、干中學(xué)：開業(yè)之初制定低價(jià)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，進(jìn)而

18、積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并在未來降低生產(chǎn)成本銷量，進(jìn)而積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并在未來降低生產(chǎn)成本。低價(jià)損失被視為一項(xiàng)有益于未來發(fā)展的投資。低價(jià)損失被視為一項(xiàng)有益于未來發(fā)展的投資。l3、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而不敢降價(jià)。不敢降價(jià)。l（三）伊斯布魯克建議：（三）伊斯布魯克建議：只有當(dāng)一家廠商通過只有當(dāng)一家廠商通過降價(jià)將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價(jià)格降價(jià)將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價(jià)格的，法院才受理被掠奪方的上訴。的，法院才受理被掠奪方的上訴。l（四）有損害有效競(jìng)爭(zhēng)可能性。（四）有損害有效競(jìng)爭(zhēng)可能性。（即使價(jià)格不（即使價(jià)格不低于成本，大企業(yè)的低價(jià)如降低了市場(chǎng)的

19、競(jìng)爭(zhēng)低于成本，大企業(yè)的低價(jià)如降低了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也可被判為掠奪性定價(jià)）也可被判為掠奪性定價(jià)）l五、我國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定五、我國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定l第十一條第十一條 經(jīng)營者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，經(jīng)營者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本以低于成本（未確定是何種成本，如個(gè)別成本（未確定是何種成本，如個(gè)別成本無法確定則以行業(yè)平均成本推定）無法確定則以行業(yè)平均成本推定）的價(jià)格銷售的價(jià)格銷售商品。商品。l 有下列情形之一的，不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：有下列情形之一的，不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：l (一一)銷售鮮活商品銷售鮮活商品;l (二二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積處理有效期限即將到期的商品或

20、者其他積壓的商品壓的商品;l (三三)季節(jié)性降價(jià)季節(jié)性降價(jià);l (四四)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品。因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品。2022年2月11日234.4 4.4 產(chǎn)品選擇與成本產(chǎn)品選擇與成本一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略二、預(yù)告產(chǎn)品信息二、預(yù)告產(chǎn)品信息三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略四、捆綁銷售與搭配銷售四、捆綁銷售與搭配銷售五、提高對(duì)手成本五、提高對(duì)手成本2022年2月11日24一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略一般認(rèn)為：在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)之一般認(rèn)為：在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)之前，通過投資生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)

21、品提供市場(chǎng)，實(shí)施前，通過投資生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品提供市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)空間的先占，可以達(dá)到遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)市場(chǎng)空間的先占，可以達(dá)到遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)的目的。入市場(chǎng)的目的。2022年2月11日25二、預(yù)告產(chǎn)品信息二、預(yù)告產(chǎn)品信息當(dāng)廠商在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中慢于競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)廠商在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采用產(chǎn)品預(yù)告的手段，從而試圖對(duì)手時(shí)，采用產(chǎn)品預(yù)告的手段，從而試圖達(dá)到推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的策略。達(dá)到推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的策略。2022年2月11日26l三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略l轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本：指消費(fèi)者從使用一個(gè)廠商的產(chǎn)品指消費(fèi)者從使用一個(gè)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到用另一個(gè)廠商產(chǎn)

22、品時(shí)發(fā)生的成本。轉(zhuǎn)換到用另一個(gè)廠商產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本。l 所謂的需求結(jié)構(gòu)鎖定策略就是設(shè)法提高消所謂的需求結(jié)構(gòu)鎖定策略就是設(shè)法提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，以保持自身市場(chǎng)占有的策費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，以保持自身市場(chǎng)占有的策略。略。2022年2月11日27l四、捆綁銷售與搭配銷售四、捆綁銷售與搭配銷售l（一）（一）捆綁銷售與搭配銷售含義l 捆綁銷售捆綁銷售是指將可分離的產(chǎn)品（服務(wù)）捆是指將可分離的產(chǎn)品（服務(wù)）捆綁在一起向消費(fèi)者出售。綁在一起向消費(fèi)者出售。l 搭配銷售搭配銷售是指要求消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品（是指要求消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的同時(shí)，必須購買另一種產(chǎn)品。服務(wù)）的同時(shí)，必須購買另一種產(chǎn)品。l 兩者的區(qū)別在于

23、捆綁銷售一般是指按照固兩者的區(qū)別在于捆綁銷售一般是指按照固定比例的捆綁。定比例的捆綁。l（二）搭售的目的（二）搭售的目的 l1、“借雞生蛋借雞生蛋”（Leverage）。）。假設(shè)一家企業(yè)壟斷了產(chǎn)假設(shè)一家企業(yè)壟斷了產(chǎn)品品A的銷售市場(chǎng)，而產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，而產(chǎn)品B的市場(chǎng)卻是競(jìng)爭(zhēng)性的。在銷售產(chǎn)的市場(chǎng)卻是競(jìng)爭(zhēng)性的。在銷售產(chǎn)品品A的同時(shí)搭配銷售產(chǎn)品的同時(shí)搭配銷售產(chǎn)品B，企業(yè)就可以利用杠桿作用進(jìn)而，企業(yè)就可以利用杠桿作用進(jìn)而去壟斷另一市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，即廠商利用其在搭售商品市場(chǎng)去壟斷另一市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，即廠商利用其在搭售商品市場(chǎng)之獨(dú)占地位，以獲取其在被搭售市場(chǎng)之二次性獨(dú)占地位，之獨(dú)占地位，以獲取其在被搭售市場(chǎng)之二

24、次性獨(dú)占地位，故又稱故又稱“二重的獨(dú)占理論二重的獨(dú)占理論”或或“壟斷杠桿理論。壟斷杠桿理論。電力市場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)電力市場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)分開的改革分開的改革l2、制造進(jìn)入壁壘。、制造進(jìn)入壁壘。如果兩種互補(bǔ)品是搭配出售的，基本如果兩種互補(bǔ)品是搭配出售的，基本品的壟斷廠商通過杠桿作用同時(shí)壟斷了互補(bǔ)品的生產(chǎn)，則品的壟斷廠商通過杠桿作用同時(shí)壟斷了互補(bǔ)品的生產(chǎn)，則基本品的潛在廠商可能因?yàn)椴荒塬@得互補(bǔ)品的供給渠道而基本品的潛在廠商可能因?yàn)椴荒塬@得互補(bǔ)品的供給渠道而放棄進(jìn)入。放棄進(jìn)入。 例如例如，在中央處理器（，在中央處理器（CPU）市場(chǎng)具有獨(dú)占地）市場(chǎng)具有獨(dú)占地位的位的A廠商，限定其購買者購入廠商，限定其購買者購入CPU的同

25、時(shí)，必須一同購的同時(shí)，必須一同購買買A廠商所生產(chǎn)的終端記憶卡（廠商所生產(chǎn)的終端記憶卡（CPU之輔助品）。如因此之輔助品）。如因此使生產(chǎn)同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于使生產(chǎn)同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于欲打入欲打入CPU市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者B，可能無法取得終端記憶，可能無法取得終端記憶卡的供應(yīng)管道，因而打消進(jìn)入卡的供應(yīng)管道，因而打消進(jìn)入CPU市場(chǎng)的念頭。市場(chǎng)的念頭。 ll3、價(jià)格歧視。、價(jià)格歧視。搭售是通過實(shí)施價(jià)格歧視策略增加搭售是通過實(shí)施價(jià)格歧視策略增加利潤(rùn)的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復(fù)印紙和復(fù)利潤(rùn)的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復(fù)印紙和復(fù)印機(jī)的例子加以說明

26、。復(fù)印機(jī)通常按統(tǒng)一價(jià)格出印機(jī)的例子加以說明。復(fù)印機(jī)通常按統(tǒng)一價(jià)格出售。如果能夠強(qiáng)迫復(fù)印機(jī)的買主從復(fù)印機(jī)的賣主售。如果能夠強(qiáng)迫復(fù)印機(jī)的買主從復(fù)印機(jī)的賣主處購買全部復(fù)印紙，那么就可以根據(jù)復(fù)印機(jī)的使處購買全部復(fù)印紙，那么就可以根據(jù)復(fù)印機(jī)的使用強(qiáng)度對(duì)復(fù)印紙實(shí)行歧視價(jià)格。雖然購買復(fù)印機(jī)用強(qiáng)度對(duì)復(fù)印紙實(shí)行歧視價(jià)格。雖然購買復(fù)印機(jī)時(shí)支付的價(jià)格是相同的，但如果可對(duì)復(fù)印紙收取時(shí)支付的價(jià)格是相同的，但如果可對(duì)復(fù)印紙收取高價(jià)，則賣方就可以通過價(jià)格歧視更多獲利高價(jià)，則賣方就可以通過價(jià)格歧視更多獲利（二（二級(jí)價(jià)格歧視）級(jí)價(jià)格歧視）。銷售返券（三級(jí)價(jià)格歧視）銷售返券（三級(jí)價(jià)格歧視） l4、逃避價(jià)格管制。、逃避價(jià)格管制。假

27、設(shè)政府對(duì)板藍(lán)根實(shí)施價(jià)格假設(shè)政府對(duì)板藍(lán)根實(shí)施價(jià)格管制，而且管制價(jià)低于供需相等時(shí)形成的市場(chǎng)管制，而且管制價(jià)低于供需相等時(shí)形成的市場(chǎng)出清價(jià)格，后者比前者整整高了出清價(jià)格，后者比前者整整高了5元。廠商避開元。廠商避開價(jià)格管制的辦法是一邊按管制價(jià)銷售板藍(lán)根，價(jià)格管制的辦法是一邊按管制價(jià)銷售板藍(lán)根，一邊又規(guī)定購買板藍(lán)根的顧客必須同時(shí)購買價(jià)一邊又規(guī)定購買板藍(lán)根的顧客必須同時(shí)購買價(jià)格為格為5.25元而生產(chǎn)成本僅元而生產(chǎn)成本僅0.25元的感冒沖劑。這元的感冒沖劑。這樣，廠商即維持了板藍(lán)根的市場(chǎng)出清價(jià)，同時(shí)樣，廠商即維持了板藍(lán)根的市場(chǎng)出清價(jià)，同時(shí)又沒觸犯價(jià)格管制。又沒觸犯價(jià)格管制。l5、推銷滯銷商品。、推銷滯銷商

28、品。在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)商就曾強(qiáng)迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒商就曾強(qiáng)迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒的顧客在買威士忌酒時(shí)同時(shí)買進(jìn)若干箱的糖酒的顧客在買威士忌酒時(shí)同時(shí)買進(jìn)若干箱的糖酒或干酒?；蚋删啤?l 6、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搭售商品與被搭售商品當(dāng)搭售商品與被搭售商品在功能上有聯(lián)系時(shí)，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷在功能上有聯(lián)系時(shí)，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷售成本。例如，一家生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的公司同時(shí)也售成本。例如，一家生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的公司同時(shí)也供應(yīng)墨水、紙和零配件，假如三種產(chǎn)品捆綁銷供應(yīng)墨水、紙和零配件，假如三種產(chǎn)品捆綁銷售，既可以減少運(yùn)輸成本，還可以搜尋成本。售，既可以減

29、少運(yùn)輸成本，還可以搜尋成本。 ll7、暗中給予價(jià)格折扣。、暗中給予價(jià)格折扣。比如，比如，勾結(jié)寡占勾結(jié)寡占的情形下的情形下一家寡頭廠商想瞞過對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣，它一家寡頭廠商想瞞過對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣，它可以以寡占價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購買者以可以以寡占價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購買者以非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品，從而避免了任何令非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品，從而避免了任何令人擔(dān)心的報(bào)復(fù)性削價(jià)。人擔(dān)心的報(bào)復(fù)性削價(jià)。 l8、控制品質(zhì)，維護(hù)搭售商品的信譽(yù)。、控制品質(zhì)，維護(hù)搭售商品的信譽(yù)。例如，柯例如，柯達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要拿回到柯達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要拿回到柯達(dá)公司沖洗

30、?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭配銷售，他達(dá)公司沖洗?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭配銷售，他這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如柯達(dá)公司一樣?jì)故斓貨_洗柯達(dá)膠卷。試想如果柯達(dá)公司一樣?jì)故斓貨_洗柯達(dá)膠卷。試想如果其他沖洗商沖洗不當(dāng)導(dǎo)致沖洗效果不佳，消費(fèi)其他沖洗商沖洗不當(dāng)導(dǎo)致沖洗效果不佳，消費(fèi)者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后就不敢再買柯達(dá)膠卷了。（波音可能今后就不敢再買柯達(dá)膠卷了。（波音787） l（三）搭售的效率收益（三）搭售的效率收益l1、成本節(jié)省效應(yīng)。、成本節(jié)省效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

31、和范圍經(jīng)濟(jì)，降低消費(fèi)者搜尋與基本品最恰當(dāng)組合范圍經(jīng)濟(jì)，降低消費(fèi)者搜尋與基本品最恰當(dāng)組合產(chǎn)品的搜尋成本和自己購買零部件組裝的審核成產(chǎn)品的搜尋成本和自己購買零部件組裝的審核成本。本。l2、效率性定價(jià)。、效率性定價(jià)。消除雙重加價(jià)，一個(gè)企業(yè)壟斷兩消除雙重加價(jià)，一個(gè)企業(yè)壟斷兩個(gè)互補(bǔ)品市場(chǎng)的定價(jià)低于兩個(gè)市場(chǎng)各有一個(gè)壟斷個(gè)互補(bǔ)品市場(chǎng)的定價(jià)低于兩個(gè)市場(chǎng)各有一個(gè)壟斷者的定價(jià)。者的定價(jià)。l3、質(zhì)量控制。、質(zhì)量控制。防止消費(fèi)者因錯(cuò)誤使用不匹配零部防止消費(fèi)者因錯(cuò)誤使用不匹配零部件和互補(bǔ)品對(duì)基本品的質(zhì)量影響。件和互補(bǔ)品對(duì)基本品的質(zhì)量影響。2022年2月11日35五、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本五、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本l1 1、骯臟的手

32、段、骯臟的手段英國航空公司誹謗維京大西洋航空公司案英國航空公司誹謗維京大西洋航空公司案 英航職員在維航的計(jì)算機(jī)中偷取了維航乘客的姓名和電話號(hào)碼，英航職員在維航的計(jì)算機(jī)中偷取了維航乘客的姓名和電話號(hào)碼，然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預(yù)訂，并然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預(yù)訂，并引誘其乘客搭乘英航班機(jī)。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，引誘其乘客搭乘英航班機(jī)。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負(fù)面新聞來詆毀維航雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負(fù)面新聞來詆毀維航，單方面退出維修和訓(xùn)練的合作。，單方面退

33、出維修和訓(xùn)練的合作。l2 2、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集信息工作制造麻煩、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集信息工作制造麻煩l3 3、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產(chǎn)品、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產(chǎn)品2022年2月11日36 4 4、借助政府規(guī)制干擾對(duì)手。借助政府規(guī)制干擾對(duì)手。不少政府的規(guī)制對(duì)市場(chǎng)中的不少政府的規(guī)制對(duì)市場(chǎng)中的現(xiàn)有廠商往往有一定的現(xiàn)有廠商往往有一定的“赦免赦免”（如環(huán)保政策往往對(duì)新添（如環(huán)保政策往往對(duì)新添設(shè)備的要求更為嚴(yán)格）?，F(xiàn)有廠商可利用這些設(shè)備的要求更為嚴(yán)格）?，F(xiàn)有廠商可利用這些“政策歧政策歧視視”，加大潛在廠商的進(jìn)入成本，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位，加大潛在廠商的進(jìn)入成本，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位。5 5、配件的生產(chǎn)。

34、配件的生產(chǎn)。當(dāng)現(xiàn)有廠商能生產(chǎn)必須同時(shí)使用的兩種產(chǎn)當(dāng)現(xiàn)有廠商能生產(chǎn)必須同時(shí)使用的兩種產(chǎn)品，而潛在廠商只能生產(chǎn)一種時(shí)?，F(xiàn)有廠商可改變產(chǎn)品品，而潛在廠商只能生產(chǎn)一種時(shí)。現(xiàn)有廠商可改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，令潛在廠商制造與之相匹配的產(chǎn)品更為費(fèi)力，從設(shè)計(jì)，令潛在廠商制造與之相匹配的產(chǎn)品更為費(fèi)力，從而提高了潛在廠商的生產(chǎn)成本。（電腦主機(jī)與顯示器接而提高了潛在廠商的生產(chǎn)成本。（電腦主機(jī)與顯示器接口不匹配）口不匹配）2022年2月11日37l6 6、提高使用的轉(zhuǎn)換成本。提高使用的轉(zhuǎn)換成本。現(xiàn)有廠商也可以通現(xiàn)有廠商也可以通過提高消費(fèi)者的使用的轉(zhuǎn)換成本，來相對(duì)地提過提高消費(fèi)者的使用的轉(zhuǎn)換成本，來相對(duì)地提高潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入成

35、本。高潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入成本。l7 7、提高工資或其他投入品的價(jià)格。提高工資或其他投入品的價(jià)格。一家生產(chǎn)一家生產(chǎn)技術(shù)和其對(duì)手迥異的現(xiàn)有廠商通過提高該行業(yè)技術(shù)和其對(duì)手迥異的現(xiàn)有廠商通過提高該行業(yè)全體廠商的某種投入品價(jià)格，可望不成比例地全體廠商的某種投入品價(jià)格，可望不成比例地提高自己的成本和對(duì)手的成本?？上鄬?duì)地提高提高自己的成本和對(duì)手的成本?？上鄬?duì)地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有。自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有。l8、提高全體廠商的成本。、提高全體廠商的成本。老廠商和潛在進(jìn)入者之間存老廠商和潛在進(jìn)入者之間存在著天然的不對(duì)稱。在著天然的不對(duì)稱。l舉例：舉例：老廠商在新廠商進(jìn)入之前賺取老廠商在新廠商進(jìn)入之前賺

36、取100美元的壟斷利美元的壟斷利潤(rùn)，新廠商進(jìn)入后兩者共能賺取潤(rùn)，新廠商進(jìn)入后兩者共能賺取80美元的雙寡頭利潤(rùn)（美元的雙寡頭利潤(rùn)（未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤(rùn)，則新廠商未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤(rùn)，則新廠商愿支付愿支付40美元來謀求進(jìn)入，老廠商則愿意支付美元來謀求進(jìn)入，老廠商則愿意支付60美元（美元（100-80/2）來驅(qū)逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污）來驅(qū)逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污染立法或進(jìn)行廣告，將企業(yè)成本最多提高染立法或進(jìn)行廣告，將企業(yè)成本最多提高60元，以阻止元，以阻止新廠商進(jìn)入。在此問題上新廠商與老廠商不是對(duì)稱的，新廠商進(jìn)入。在此問題上新廠商與老廠商不是

37、對(duì)稱的，因?yàn)槔蠌S商不會(huì)象潛在廠商一樣隨意退出（對(duì)新廠商而因?yàn)槔蠌S商不會(huì)象潛在廠商一樣隨意退出（對(duì)新廠商而言是放棄進(jìn)入），因?yàn)槔蠌S商已經(jīng)支付了一筆沉淀成本言是放棄進(jìn)入），因?yàn)槔蠌S商已經(jīng)支付了一筆沉淀成本，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。l4.5 企業(yè)并購企業(yè)并購l一、縱向并購（垂直一體化）一、縱向并購（垂直一體化）l1、幾個(gè)概念：、幾個(gè)概念：l垂直一體化：垂直一體化：某廠商依靠自己生產(chǎn)某種投入某廠商依靠自己生產(chǎn)某種投入（后向一體（后向一體化）或者對(duì)分銷商和零售商進(jìn)行直接控制（前向一體化化）或者對(duì)分銷商和零售商進(jìn)行直接控制（前向一體化）時(shí)，該廠商被稱為垂直一體化的。時(shí)，該

38、廠商被稱為垂直一體化的。l契約的不完備性契約的不完備性:現(xiàn)實(shí)的不確定性，導(dǎo)致不可能將契約雙現(xiàn)實(shí)的不確定性，導(dǎo)致不可能將契約雙方所有權(quán)益在合約中明晰化。方所有權(quán)益在合約中明晰化。l交易成本：交易成本：廠商使用市場(chǎng)是發(fā)生的成本。廠商使用市場(chǎng)是發(fā)生的成本。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)主義主義：條件許可時(shí)，占對(duì)方的便宜。條件許可時(shí)，占對(duì)方的便宜。l交易成本上升的案例：交易成本上升的案例：通用汽車和漁夫車體通用汽車和漁夫車體1919年簽訂年簽訂長(zhǎng)期（長(zhǎng)期（10年）的合同，年）的合同，1926年市場(chǎng)條件發(fā)生變化，通用年市場(chǎng)條件發(fā)生變化，通用兼并漁夫。國務(wù)院批準(zhǔn)電力企業(yè)、化工企業(yè)可參與煤炭兼并漁夫。國務(wù)院批準(zhǔn)電力企業(yè)、化工企

39、業(yè)可參與煤炭行業(yè)兼并重組。行業(yè)兼并重組。l2、交易成本高的原因、交易成本高的原因l（1）特制的產(chǎn)品（專用資產(chǎn)）：）特制的產(chǎn)品（專用資產(chǎn)）：面對(duì)單一買主或買主面對(duì)單一買主或買主的產(chǎn)品的產(chǎn)品l案例：案例：Jaskow（1987）研究結(jié)論顯示煤礦嘴巴電廠比其）研究結(jié)論顯示煤礦嘴巴電廠比其他電廠合同期平均長(zhǎng)他電廠合同期平均長(zhǎng)16年。星級(jí)賓館游泳池、神華集團(tuán)年。星級(jí)賓館游泳池、神華集團(tuán)專用鐵路和貨運(yùn)碼頭。專用鐵路和貨運(yùn)碼頭。l（2）多變的市場(chǎng)條件：）多變的市場(chǎng)條件：主要指價(jià)格變動(dòng)。由于未來不主要指價(jià)格變動(dòng)。由于未來不可預(yù)測(cè)及人們的有限理性，買方看不到價(jià)格公式中的成可預(yù)測(cè)及人們的有限理性，買方看不到價(jià)格公

40、式中的成本變動(dòng)，本變動(dòng)， 或買方不愿接受價(jià)格水平不確定的價(jià)格公式或買方不愿接受價(jià)格水平不確定的價(jià)格公式l（3）有關(guān)產(chǎn)品信息不對(duì)稱。）有關(guān)產(chǎn)品信息不對(duì)稱。合同對(duì)方的努力程度和成合同對(duì)方的努力程度和成果之間的對(duì)應(yīng)性難以衡量，難以確定恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬。果之間的對(duì)應(yīng)性難以衡量，難以確定恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬。l案例：案例：降低成本的顧問收取降低成本的顧問收取1%的利潤(rùn)增量，因?yàn)闊o法的利潤(rùn)增量，因?yàn)闊o法確定利潤(rùn)增量的真實(shí)來源，最后可能只拿到確定利潤(rùn)增量的真實(shí)來源，最后可能只拿到0.5%。因此。因此，產(chǎn)品和工程開發(fā)項(xiàng)目多數(shù)由企業(yè)內(nèi)部來做。，產(chǎn)品和工程開發(fā)項(xiàng)目多數(shù)由企業(yè)內(nèi)部來做。l3、監(jiān)督成本、監(jiān)督成本l 接下來的問題是，高

41、交易成本的存在為何沒接下來的問題是，高交易成本的存在為何沒有取消市場(chǎng)，形成僅有一個(gè)大廠商的市場(chǎng)格局有取消市場(chǎng)，形成僅有一個(gè)大廠商的市場(chǎng)格局？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，包括：包括：l（1）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的努力程度嚴(yán)格區(qū)分開，造成搭便車。努力程度嚴(yán)格區(qū)分開，造成搭便車。l（2）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高。而相互作用數(shù)量與雇員數(shù)量正相關(guān)。在。而相互作用數(shù)量與雇員數(shù)量正相關(guān)。在N個(gè)雇個(gè)雇員條件下，相互作用數(shù)員條件下，相互作用數(shù)=N(N-1)/2l

42、二、橫向并購二、橫向并購l1、定義：、定義：又稱水平并購，是指同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間的又稱水平并購，是指同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間的并購活動(dòng)。并購活動(dòng)。l2、橫向并購的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、橫向并購的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：l（1）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致節(jié)約）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致節(jié)約銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用。l（2）平均管理費(fèi)用因分?jǐn)偡秶臄U(kuò)大而降低。）平均管理費(fèi)用因分?jǐn)偡秶臄U(kuò)大而降低。l（3）新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。）新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。l（4）借貸和籌資能力增強(qiáng)。）借貸和籌資能力增強(qiáng)。l（5）管理難度加大。）管理難度加大。l（6）過度并購引起市場(chǎng)集中，從而限制競(jìng)爭(zhēng)。）過度并購引起市場(chǎng)集

43、中，從而限制競(jìng)爭(zhēng)。2022年2月11日434.6 4.6 研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新l一、研發(fā)與創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)一、研發(fā)與創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)l 1 1、通過、通過成本成本降低：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘降低：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘l 2 2、通過、通過產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘l 3 3、通過設(shè)置、通過設(shè)置專利專利：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘l 4 4、通過建立、通過建立標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，形成進(jìn)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，形成進(jìn)入壁壘入壁壘l二、專利競(jìng)賽二、專利競(jìng)賽l1、定義：、定義：企業(yè)間以爭(zhēng)奪專利授權(quán)為目的的競(jìng)爭(zhēng)行企業(yè)間以爭(zhēng)奪專利授權(quán)為目的的競(jìng)爭(zhēng)

44、行為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)的研發(fā)投資行為。入企業(yè)的研發(fā)投資行為。l2、專利是對(duì)發(fā)明活動(dòng)必需的激勵(lì)：、專利是對(duì)發(fā)明活動(dòng)必需的激勵(lì)：發(fā)明是一種信發(fā)明是一種信息產(chǎn)品，其公共產(chǎn)品性質(zhì)會(huì)導(dǎo)致發(fā)明不足。息產(chǎn)品，其公共產(chǎn)品性質(zhì)會(huì)導(dǎo)致發(fā)明不足。l3、專利的激勵(lì)效應(yīng)與發(fā)明獎(jiǎng)金、研究合同、聯(lián)合、專利的激勵(lì)效應(yīng)與發(fā)明獎(jiǎng)金、研究合同、聯(lián)合投資研發(fā)的激勵(lì)性比較：投資研發(fā)的激勵(lì)性比較：政府了解發(fā)明的成本和政府了解發(fā)明的成本和收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數(shù)量，則收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數(shù)量，則專利的激勵(lì)性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專專利的激

45、勵(lì)性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專利有理由存在。利有理由存在。l4、進(jìn)行專利競(jìng)賽的成本、進(jìn)行專利競(jìng)賽的成本-收益分析收益分析l潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者：進(jìn)入帶來的壟斷利潤(rùn)：進(jìn)入帶來的壟斷利潤(rùn)研發(fā)成本研發(fā)成本l在位者：在位者：進(jìn)入發(fā)生前的壟斷利潤(rùn)進(jìn)入發(fā)生前的壟斷利潤(rùn)- -進(jìn)入發(fā)生后的壟進(jìn)入發(fā)生后的壟斷利潤(rùn)研發(fā)成本斷利潤(rùn)研發(fā)成本l三、標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)三、標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)l（一）定義：（一）定義：不兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)不兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)行為。行為。l 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)和和兼容性兼容性問題是一個(gè)硬幣的兩面問題是一個(gè)硬幣的兩面:標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在市場(chǎng)開拓階段勢(shì)均力敵的廠商之

46、間，廠商通過采取般發(fā)生在市場(chǎng)開拓階段勢(shì)均力敵的廠商之間，廠商通過采取不兼容的技術(shù)或者故意將技術(shù)變得不兼容不兼容的技術(shù)或者故意將技術(shù)變得不兼容, 與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，。因此，不兼容性已經(jīng)從一個(gè)單純的技術(shù)問題，變成了一種不兼容性已經(jīng)從一個(gè)單純的技術(shù)問題，變成了一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一般是某種技術(shù)勝出而成為市場(chǎng)的一般是某種技術(shù)勝出而成為市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn), 此時(shí)掌握這種技術(shù)的廠商成為市場(chǎng)的實(shí)際壟斷者此時(shí)掌握這種技術(shù)的廠商成為市場(chǎng)的實(shí)際壟斷者。在市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生了主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情形下。在市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生了主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情形下, 此時(shí)后進(jìn)入此時(shí)后進(jìn)入者和在位者都

47、需要對(duì)技術(shù)做出是否兼容的選擇。者和在位者都需要對(duì)技術(shù)做出是否兼容的選擇。l（二）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的適用市場(chǎng)（二）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的適用市場(chǎng)l 適用于具有適用于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要分為直的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：l 直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依是指同一市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依賴性賴性, 即消費(fèi)者連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連即消費(fèi)者連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個(gè)用戶從接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶使

48、用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。例如，例如，Word與與不兼容的不兼容的Wps，不兼容的郵箱。，不兼容的郵箱。l 間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性技術(shù)上的互補(bǔ)性, 這種互補(bǔ)性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互這種互補(bǔ)性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性。沒有與之相互配套的互補(bǔ)產(chǎn)品依賴性。沒有與之相互配套的互補(bǔ)產(chǎn)品, 那么單一的產(chǎn)那么單一的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是沒有多少價(jià)值的。

49、品對(duì)消費(fèi)者是沒有多少價(jià)值的。例如例如VCD 播放機(jī)與播放機(jī)與VCD 碟片碟片,PC 機(jī)與應(yīng)用軟件等機(jī)與應(yīng)用軟件等. l（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性l1、傾覆型：、傾覆型：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是獲勝的標(biāo)準(zhǔn)將主網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是獲勝的標(biāo)準(zhǔn)將主宰市場(chǎng)，不兼容的產(chǎn)品很難共存。宰市場(chǎng)，不兼容的產(chǎn)品很難共存。l2、繼承性：、繼承性：消費(fèi)者希望新的產(chǎn)品能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品兼容，所消費(fèi)者希望新的產(chǎn)品能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品兼容，所以新的更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，不會(huì)一下替代以前的產(chǎn)品以新的更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，不會(huì)一下替代以前的產(chǎn)品。（例，移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)。（例，移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)2G-3G轉(zhuǎn)換過程中的轉(zhuǎn)換過程中的

50、2.5G包括移動(dòng)包括移動(dòng)的的GPRS和聯(lián)通的和聯(lián)通的CDMA，在未來淘汰的過程中，如果轉(zhuǎn)，在未來淘汰的過程中，如果轉(zhuǎn)換到換到TD-SCDMA，則，則GPRS就會(huì)無法使用）就會(huì)無法使用）l競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)獲勝的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的選擇，而消標(biāo)準(zhǔn)獲勝的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者的選擇主要基于其費(fèi)者的選擇主要基于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性的預(yù)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性的預(yù)期。l（四）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的策略（四）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的策略l1、“半斤八兩半斤八兩”策略策略l實(shí)施條件實(shí)施條件：l（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；l（2）技術(shù)不兼容的收益大于技術(shù)兼容的收益；）技術(shù)不兼容的收益大于技術(shù)兼容的收益；l（3）競(jìng)爭(zhēng)雙

51、方都選擇不兼容的技術(shù)從而引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)雙方都選擇不兼容的技術(shù)從而引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)l策略方式：策略方式：l（1）構(gòu)筑先期的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過先期進(jìn)入市場(chǎng)、廣告、）構(gòu)筑先期的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過先期進(jìn)入市場(chǎng)、廣告、低價(jià)等策略影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。低價(jià)等策略影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。l（2）吸引互補(bǔ)品的供應(yīng)商。）吸引互補(bǔ)品的供應(yīng)商。l（3）產(chǎn)品預(yù)告。減少消費(fèi)者的當(dāng)期購買，以等待購買更）產(chǎn)品預(yù)告。減少消費(fèi)者的當(dāng)期購買，以等待購買更好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品。l（4）價(jià)格承諾。向消費(fèi)者傳遞信息，若加入該網(wǎng)絡(luò)將獲）價(jià)格承諾。向消費(fèi)者傳遞信息，若加入該網(wǎng)絡(luò)將獲得長(zhǎng)期收益，如軟件免費(fèi)升級(jí)。得長(zhǎng)期收益，如軟件免費(fèi)升級(jí)。l

52、2、“性別之戰(zhàn)性別之戰(zhàn)”策略策略l實(shí)施條件：實(shí)施條件：l（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；l（2）受市場(chǎng)規(guī)模的約束，技術(shù)不兼容的收益小于技術(shù)）受市場(chǎng)規(guī)模的約束，技術(shù)不兼容的收益小于技術(shù)兼容的收益；兼容的收益；l（3）競(jìng)爭(zhēng)雙方愿意統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)選擇上）競(jìng)爭(zhēng)雙方愿意統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)選擇上存在競(jìng)爭(zhēng)。存在競(jìng)爭(zhēng)。l策略方式：策略方式：l（1）承諾：通過構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)或投資于產(chǎn)品生）承諾：通過構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)或投資于產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)對(duì)自己期望選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立可置信的產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)對(duì)自己期望選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立可置信的承諾。承諾。l（2）讓步：通過低成本授權(quán)、混合標(biāo)準(zhǔn)、承諾

53、未來的）讓步：通過低成本授權(quán)、混合標(biāo)準(zhǔn)、承諾未來的合作、將下一代標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)交給第三方、定期與對(duì)手互通合作、將下一代標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)交給第三方、定期與對(duì)手互通信息等方式吸引對(duì)手選擇自己期望的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。信息等方式吸引對(duì)手選擇自己期望的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。l3、“煩人的小兄弟煩人的小兄弟”策略策略l實(shí)施條件：實(shí)施條件：l（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊；）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊；l（2）主導(dǎo)廠商選擇不兼容的技術(shù)，弱小的廠商選）主導(dǎo)廠商選擇不兼容的技術(shù)，弱小的廠商選擇兼容的技術(shù)。擇兼容的技術(shù)。l策略方式：策略方式：l（1）主導(dǎo)廠商通過使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制和經(jīng)常變）主導(dǎo)廠商通過使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制和經(jīng)常變換產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等手段抵制產(chǎn)品的兼容性

54、；換產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等手段抵制產(chǎn)品的兼容性；l（2）弱小廠商主動(dòng)使自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與主導(dǎo)廠商）弱小廠商主動(dòng)使自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與主導(dǎo)廠商兼容。例，兼容。例，sun允許微軟的軟件在允許微軟的軟件在sun的軟件上運(yùn)的軟件上運(yùn)行。行。2022年2月11日524.7 4.7 合作策略性行為合作策略性行為l一、合作策略性行為的含義一、合作策略性行為的含義l 合作策略性行為是指廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各合作策略性行為是指廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各廠商行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的行為。分為廠商行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的行為。分為默契合作默契合作策略性行為策略性行為和和明確合作策略性行為明確合作策略性行為。l（一）（一）默契合作策略性行為默契合作策略性行為l1