淺談其他品牌推廣活動物料應(yīng)用研究

1、淺談其他品牌推廣活動物料應(yīng)用研究隨著市場體制的不斷完善和競爭壓力的推動下，終端市場的推廣方式逐漸進(jìn)入多樣化和新穎化階段，一般來說，終端可以分為“軟終端”和“硬終端”，“軟終端”是指看不見、摸不著，但對產(chǎn)品銷售起著至關(guān)重要作用的內(nèi)在表現(xiàn)形式。是相對硬終端而言的，在一段時間內(nèi)不會改變，而且是由各種物品組成；而軟終端主要是，實施中每時每刻都在活動，軟終端因此而命名?！坝步K端”是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。包括產(chǎn)品陳列于展覽展示，陳列架、堆頭、促銷臺、展臺、展示柜、體驗臺、招貼畫、吊旗、包裝袋、篷房等等。良好的硬終端設(shè)施可以起到吸睛效果

2、，并且在提升產(chǎn)品品牌形象和品牌附加值的同時，形成良好的購買氛圍，進(jìn)而提高購客的購買欲望，如硬終端的形象柜或個性堆頭是消費(fèi)者進(jìn)入商場第一時間跳入眼球的主體，新穎、實用、有效的展示形象柜或堆頭可以使產(chǎn)品從眾多競品中脫穎而出，并實實在在地影響和促進(jìn)終端銷售的達(dá)成；展覽會上的特裝展臺更是擔(dān)負(fù)著展示企業(yè)、產(chǎn)品良好形象的重任。自然而然，對于不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品在終端推廣活動方式也是有差異的，那么對于推廣活動所用物料存在哪些問題？今后推廣物料又該如何規(guī)范呢？一、概述雖然隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化，但傳統(tǒng)的終端消費(fèi)方式仍然占有重要的地位，自然而然在傳統(tǒng)終端市場促銷上仍然是各公司實現(xiàn)營業(yè)額增長

3、一個重要環(huán)節(jié)，而且各個公司在促銷方式上也是不斷推出各種創(chuàng)新，無論是在促銷員的培訓(xùn)上，還是在一些靜態(tài)的推廣物料上都大做文章，同樣這些附屬品的不斷演變也會逐漸加大公司對于這一物料成本的投入。對于公司而言，關(guān)于推廣活動物料這里的管理也必須逐漸完善，并且盡可能實現(xiàn)物料的利益最大化。二、對常見推廣活動物料分析1、海報 海報是終端陳列中的重要道具，海報以自身的大尺寸、圖文并茂以及相對低成本而成為在終端陳列中非常受廣大廠家歡迎的終端物料之一，也是最吸引消費(fèi)者眼球的終端促銷物料之一。目前，海報的尺寸主要有對開、四開、A4、橫條式、豎條式等。張貼海報講究的是整 體氣勢，即連續(xù)的海報張貼得越多，效果就越明顯，起到

4、的作用就越大。所以張貼海報應(yīng)盡可能占據(jù)更加顯眼的位置，或者占據(jù)盡可能多的位置。一般來說，賣場大門兩邊的位置、賣場中間被柜臺包圍的柱子、上下電梯兩邊的位置是非常好的海報張貼位置，終端促銷人員在可能情況下，應(yīng)盡可地爭取以上位置，貼上自己產(chǎn)品的宣傳海報，將會使終端銷售贏在起跑線上。但海報在終端宣傳中往往會受到限制。很多賣場尤其是大型商場、不允許廠家張貼海報，覺得海報有礙視覺和環(huán)境，這也決定了海報在大賣場的施展是有限的，不過若是在賣場外，海報則是一種很劃算的宣傳方式，在實際當(dāng)中就有部分品牌利用的很好，例如天地一號和加多寶。 2、掛旗的張貼 掛旗， 商場或者超市中使用的一種宣傳方式，類似海報，比較小的小

5、旗幟，懸掛在商場的過道或物品上。商場里面使用吊旗，可最大限度地擴(kuò)大廣告面積，而且吊旗懸掛的比較高，在琳瑯滿目的物品和高聳的貨物架面前，可迅速抓住顧客眼球。掛旗在陳列時講究一種氣勢，對消費(fèi)者具有一種壓倒性沖擊力的優(yōu)勢。所以，在商場和超市里通常是延通道整齊的陳列，一般與人眼的水平視線成3045度角為宜，也即離地大概2.5米左右，給消費(fèi)者造成的視覺效果最佳。并且每次幾個掛旗陳列好以后，都在現(xiàn)場從消費(fèi)者的角度進(jìn)行現(xiàn)場測試，以尋求最佳的視覺效果。 與海報相比掛旗的選擇有一定的空間利用優(yōu)勢，因此兩者在成本較低的優(yōu)勢上，存在一定的互補(bǔ)性。3、單張/折頁的陳列 單張/折頁是終端宣傳物料中最常用的，也是最容易消

6、耗掉的宣傳物品。也有很多賣場將單張/折頁直接擺放在柜臺，供消費(fèi)者隨時取閱；也有由營業(yè)員直接分發(fā)的；還有由臨時促銷員在門口或者柜臺旁邊派發(fā)的。由此可以看出這也正是單張/折頁的優(yōu)勢，具有移動性。無論哪一個行業(yè)，在終端促銷中，沒有不重視單張的宣傳作用的。從房地產(chǎn)行業(yè)到快速消費(fèi)品、電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)，甚至高檔的手表、服裝、化妝品行業(yè)等，都對單張的作用相當(dāng)重視?；旧厦總€廠家都會印制數(shù)量不等、規(guī)格不等以及檔次不等的單張陳列在銷售終端。相對來說，房地產(chǎn)、手表、服裝、化妝品等行業(yè)的單張比較講究，設(shè)計得比較奢華，講究層次感，以彰顯擁有者的身份和尊貴感，印刷的成本也比較高，一般都在一元錢以上。而對于手機(jī)、家電等行

7、業(yè)，有些則是一張紙，屬于易耗品，上面的內(nèi)容主要是產(chǎn)品功能的描述以及促銷信息，需求量大，印刷的成本也比較低，一般是幾分錢一張，更有甚者，有幾厘錢一張的黑白版的宣傳單張。 房地產(chǎn)、手表、服裝等行業(yè)，對單張發(fā)放的要求比較高。一般都是專業(yè)的促銷或者導(dǎo)購人員非常有禮節(jié)地將單張或者宣傳冊發(fā)放到消費(fèi)者手里，并且會坐下來給消費(fèi)者十分詳細(xì)地講解，在消費(fèi)者需要即將離開時，還會免費(fèi)提供一個手提袋，將宣傳資料放在袋里，讓消費(fèi)者回去后仔細(xì)比較和閱讀，以專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)贏得消費(fèi)者的好感，為后續(xù)的銷售成交做好準(zhǔn)備。4、桌牌的陳列桌牌一般是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的扼要說明和提煉，是對產(chǎn)品特點(diǎn)的高度概括，是最吸引消費(fèi)者掏腰包的宣傳物料。也

8、有部分桌牌是企業(yè)形象宣傳，有些是企業(yè)獲獎的證書、證明，也有一些是部分協(xié)會的認(rèn)證證書和部分權(quán)威專家的推介信函。這些，都對消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)導(dǎo)向作用，在某種程度上相當(dāng)于一個不會說話的推銷員。所以，桌牌一般是直接擺放在自身產(chǎn)品的銷售柜臺上或者需要重點(diǎn)推介的產(chǎn)品的旁邊，在向消費(fèi)者進(jìn)行推介時，相當(dāng)部分促銷員都會把桌牌的內(nèi)容作為重點(diǎn)介紹的對象，說服消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲望，采取購買行為。桌牌在實際使用的過程中，也是存在一定的局限性，那就是必須有展柜或柜臺的條件下，方可適宜被選擇。 5、橫幅/條幅的懸掛 橫幅/條幅一般是在舉辦大型促銷活動時，或者是在“五一”、“十一”、春節(jié)等傳統(tǒng)銷售高峰周期時采用的促銷宣

9、傳物料。橫幅/條幅在營造節(jié)日氣氛上，是首選的宣傳物料。由于橫幅/條幅尺寸一般比較大，消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方都可以看得明白，相對于其他宣傳物料，具有極大的感召作用，因此，也成為很多廠家重視的宣傳物料。但是，橫幅/條幅在很多賣場也是被禁止懸掛的，因此它也存在一定的局限性。 6、實物模型的陳列 實物模型的陳列是所有終端宣傳物料中，最具有學(xué)問的。消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，尤其是對很多消費(fèi)品的了解，都是通過實物模型找到第一感覺和印象。尤其是在手機(jī)等產(chǎn)品的銷售過程中，實物模型陳列的好壞直接影響手機(jī)的最終銷售。一般來說，實物模型與銷售的產(chǎn)品大小、外觀完全一致，有些甚至在質(zhì)感上都能做到完全一致。因此，做好實物模型的陳列

10、，留給消費(fèi)者一個良好而又能產(chǎn)生購買欲望的第一印象，是十分重要的。 通常，實物模型的陳列非常講究搭配和道具的使用，這也是成功的實物模型陳列的重要因素。不同產(chǎn)品的實物模型的陳列方式是不一樣的。如手機(jī)產(chǎn)品，講究陳列的組合和層次感；而對于化妝品，通常以包裝盒或者試用妝的突出陳列來吸引消費(fèi)者，但通常情況下，產(chǎn)品本身就可起到這樣的作用，因此他在實際的使用過程中被作為特殊對待的一些產(chǎn)品。 7、燈箱片 燈箱片是廣告的一部分，燈箱片一般是企業(yè)品牌形象或者產(chǎn)品形象的表現(xiàn)載體。目前，在終端市場中，燈箱片分有燈和無燈兩種。有燈的燈箱片一般采用透明材質(zhì)，效果比較好，尤其是晚上的效果非常突出。無燈的燈箱片雖然效果沒有有燈

11、的效果好，但對營造終端銷售氛圍還是起到了重要作用。尤其是廠家有突出產(chǎn)品需要重點(diǎn)推介，或者是邀請知名人士擔(dān)任形象代言人時，這些表現(xiàn)內(nèi)容往往是燈箱片的主要表現(xiàn)形式。 相對海報、橫幅、吊旗，燈箱片的物料成本相對較高，但它在一定程度上可以提升產(chǎn)品的形象，因此在實際使用中還是比較頻繁的。8、展示柜臺 在終端市場中，展示柜臺是實現(xiàn)終端銷售的最重要物質(zhì)條件。展示柜臺不僅僅包括展示產(chǎn)品的柜臺，而且包括銷售柜臺。在目前的終端中，絕大部分展示柜臺是以廠家的專柜形象出現(xiàn)的。銷售專柜有兩種形式，一種是廠家按照自己的產(chǎn)品特性和自身的品牌形象而量身定做的，全國統(tǒng)一，是展示產(chǎn)品形象和品牌形象的良好載體。另外一種是由賣場統(tǒng)一

12、制作的，主要是突出賣場的企業(yè)形象和品牌形象，但有些也兼顧廠家的品牌形象。 對于展示柜臺的陳列要求是比較講究的，講究視覺沖擊力，講究產(chǎn)品之間組合和整體銷售氛圍的營造；柜臺陳列講究造型，必須別出心裁，做到有新意，有創(chuàng)新，才能吸引眼球；必須做到展示柜臺只能陳列自己公司的產(chǎn)品，嚴(yán)禁別的廠家的產(chǎn)品混進(jìn)來；柜臺必須講究整潔、衛(wèi)生，不得有灰塵和雜物；基本上最多每個星期就要對柜臺陳列的造型進(jìn)行一次變更和創(chuàng)新，以給消費(fèi)者制造產(chǎn)品暢銷的感覺。三、其他品牌推廣中物料存在的問題通過一些經(jīng)常使用的推廣物料分析可以看出，對于推廣物料的使用是沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，正因為在推廣使用的過程中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以在實際操作當(dāng)中就會出現(xiàn)

13、種種問題。其中在推廣中，物料到商場后，發(fā)現(xiàn)物料和之前按照商場規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)定的物料不一致是在其他品牌在推廣過程中會經(jīng)常發(fā)生的問題。對于這樣的問題，我們可想而知造成的后果。不符合商場規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，假如商場不允許執(zhí)行，造成該物料在推廣過程中并沒有使用，浪費(fèi)成本的同時影響銷售。假如商場允許使用，相比我們需要非大量的時間需要和商場溝通，并且可能還需我們增加部分費(fèi)用，這樣同樣增加了我們的推廣成本，甚至有些人可能可以隨時進(jìn)行改動，比如當(dāng)場裁剪使其符合商場的要求，但同時也破壞的物料的美觀度，因此對于我們來說還是存在一定的損失。那么對于上述的問題，我們推廣物料的運(yùn)營就需要有一個規(guī)范的流程以及相應(yīng)的關(guān)鍵控制點(diǎn)去避免，以KT板為例大致可以從以下入手：1、公司要根據(jù)終端物料使用的各種規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去要求，徹底普查一遍公司所轄商場，逐一收集整理，并在推廣前再次確認(rèn)。 2、發(fā)物料前再次提醒相關(guān)人員發(fā)貨清單。 3、公司相關(guān)人員，需要在每次推廣前對各商場的樣機(jī)擺放工作進(jìn)行培訓(xùn)、整改和檢查。 （1）培訓(xùn)：將終端物料使用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)以及擺放原則進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，建立一個樣版商場，通過電子平臺讓終端人員不但能夠知道標(biāo)準(zhǔn)，還能看見規(guī)范之后實際效果，從而使其能找出差距，并且可以及時互動，理解整改意義。 （2）整改：在制定樣版商場的同時，以規(guī)范中的要求逐項去整改，將其互動