古泉春文化營銷策劃

1、另起一行，創(chuàng)區(qū)域市場領(lǐng)導品牌白酒低迷時期山東古泉春集團產(chǎn)品創(chuàng)新及定位解析毋庸置疑，“秦池現(xiàn)象”是中國白酒市場的一個重要分水嶺，它暴露了白酒業(yè)廣泛存在的增長泡沫和粗放落后的管理、營銷方式。秦池衰落后的三年中，中國白酒業(yè)進入了前所未有的低迷時期，而低迷的市場往往更是重整、變動最激烈的市場。在這場重新洗牌的游戲中，游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的改變，白酒業(yè)巨頭浮出水面，全國性品牌坐莊、甚至連莊。而占絕大多數(shù)的中小型白酒企業(yè)則面臨被判出局的威脅，其中受打擊最重的當屬全國數(shù)千家縣辦酒廠。  面對強勢品牌的圍抄，弱勢品牌、弱勢技術(shù)、弱勢市場能力的縣辦酒廠如何突圍?山東古泉春集團審時度勢，充分的發(fā)揮外腦公司

2、的力量，發(fā)動一場“救亡圖存”的戰(zhàn)役，以小搏大，初步實現(xiàn)了區(qū)域市場的戰(zhàn)略突圍，形成了沂蒙老區(qū)白酒市場的三足鼎立之局面。  企業(yè)最重要的市場行為就是尋找機會與能力的平衡點。機會太小，企業(yè)吃不飽，而硬要吞下過大的機會，則更有可能給企業(yè)組織帶來全局性的破壞。在保持平衡的過程中，企業(yè)的判斷力和決斷力就顯得至關(guān)重要。古泉春集團在顧問公司的幫助下，對國內(nèi)白酒市場進行了中遠期分析，認為白酒這一具有鮮明文化屬性的產(chǎn)品在日益激烈的市場競爭中，要培養(yǎng)起全國性品牌是非常困難的，而要對市場進行深度開發(fā)和長期鞏固更是難上加難。在少數(shù)全國性品牌的行銷發(fā)展中，無不付出了巨大的代價。而對古泉春這樣一家縣辦酒廠來說，不

3、論是規(guī)模還是資金實力，毫無疑問都難以負擔進入全國性品牌競爭的巨大費用，因此，古泉春集團作出了謹慎務(wù)實的決策：選擇以山東省臨沂市為中心的魯西南地區(qū)，也就是聞名全國的“沂蒙老區(qū)”作為核心市場。  從行政區(qū)劃來講，沂蒙老區(qū)包括臨沂市、淄博市部分、日照市部分、濰坊市部分地區(qū)，總覆蓋人口達2000萬人。在2000萬人的市場上深耕細作，其可行性和收益率將遠遠超出在僵市場范圍內(nèi)“撒芝麻”。一方水土養(yǎng)一方人，一方人孕育一方文化。沂蒙老區(qū)有著獨特鮮明的人文傳統(tǒng)，而古泉春又能做些什么呢?  臨沂是蘭陵酒所在地，作為魯酒的龍頭老大，蘭陵無疑控著自己的京畿之地上的白酒市場，在白酒市場如此低迷的時期

4、，敢在魯酒老大、上市企業(yè)蘭陵集團的后院成功的點起一把火，這似乎是個出人意料的奇跡。  成為第一的方法往往不是與現(xiàn)在的“第一”拼個你死我活，最可能成功的方法是“另起一行”進行創(chuàng)新。對企業(yè)經(jīng)營者而言，在市場競爭中要將傳統(tǒng)的“輸贏思想”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”思想，合理規(guī)避競爭鋒芒。古泉春集團深入地發(fā)掘了“沂蒙老區(qū)”這一文化區(qū)域的形象特點，從不同角度將不沂蒙文化做深、做透，推出了沂蒙系列品牌?？俊傲砥鹨恍小钡钠放苿?chuàng)新奏響了突出重圍的三部凱歌。一、沂蒙老典：文化營銷三步曲  統(tǒng)治酒類消費者的是文化，而酒文化中最突出的導向就是地域、風俗和人文歷史。白酒產(chǎn)品帶有濃厚的區(qū)域消費特點。神槍手之所以“

5、神”，重要的是瞄準目標，企業(yè)想要超越競爭，首先就要制定一個與同行對手不同的切實可行的目標。  古泉春集團突圍的第一場戰(zhàn)役就是成功的打出了一張“懷舊”牌。他們做的第一件事就是將新產(chǎn)品的名稱改變，不再使用“古泉春”這一品牌，而是創(chuàng)造性的取“沂蒙老區(qū)”諧音，將新產(chǎn)品命名為“沂蒙老曲”酒。將新產(chǎn)品明確定位為：中國老區(qū)文化酒領(lǐng)導品牌；廣告訴求為：“唱沂蒙小調(diào)，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有聲有情的酒”。老區(qū)，也就是“根據(jù)地”，是中國獨有的歷史現(xiàn)象和地域概念。當然，與其說老區(qū)是一個地域概念，不如說老區(qū)是一種文化凝聚和懷舊情結(jié)。說起老區(qū)，任何一個稍具常識的中國人都會想起諸如敦厚、樸實、奉獻、熱情、豪爽等

6、一連串的詞匯，這不也正是白酒文化所蘊含的精髓嗎?同時在產(chǎn)品包裝中加入一張音樂禮品卡，播放膾炙人口的“沂蒙小調(diào)”，創(chuàng)造了中國第一瓶帶有音樂的酒，從另一方面也為中國老區(qū)文化酒這一創(chuàng)造性的市場定位提供了注解。  2月1日，中國首屆沂蒙老區(qū)飲食文化節(jié)在沂蒙小調(diào)優(yōu)美的旋律中拉開帷幕。這是山東古泉春酒業(yè)集團自“沂蒙老曲”酒上市后一個月多以來，開展的文化促銷三步曲。  第一步曲：舉辦“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老區(qū)情”有獎?wù)魑幕顒?，共收到來自全市各區(qū)縣的1600多份稿件。元月21日，在臨沂人民會堂舉行了隆重的頒獎儀式，這次征文活動為沂蒙老曲酒的成功上市鋪墊了非常好的輿論基礎(chǔ)，引發(fā)了眾多消費者對沂

7、蒙老曲酒的關(guān)注。  第二步曲：成功舉辦了“爭做21世紀成功人士”千人宣講大會，聘請北京營銷專家授課，通過大型演講會的形式培訓廣大經(jīng)銷商和消費者，促進新產(chǎn)品上市的進程，這在全國白酒營銷史上尚屬首例，中央有關(guān)新聞媒體對此作了相關(guān)報導。  第三步曲：與臨沂賓館、臨沂有線電視臺、臨沂影視報聯(lián)合主辦“中國首屆沂蒙老區(qū)飲食文化節(jié)”。文化節(jié)歷時47天，這期間將在臨沂賓館、九州美食園舉行別開生面的六大主題賽事，再次牽引消費者對沂蒙老曲的關(guān)注。二、沂蒙山泉：知識營銷一路歌  2000年春夏之交，在中國市場上最引人注目的事件當屬“水市大戰(zhàn)”，各種天然水、純凈水生產(chǎn)企業(yè)紛紛卷入大論戰(zhàn)中

8、，一時間水市場硝煙四起。  在這一激烈動蕩的市場背景下，古泉春集團包裝推出了第二個“沂蒙”品牌沂蒙山泉腦筋泉水。通過對市場的深入分析，我們認為純凈水、天然水、礦泉水已成鼎立之勢，純凈水重安全、天然水重健康、礦泉水重營養(yǎng)，而沂蒙山泉礦泉水的突出特點體現(xiàn)在其微量元素中活性鈣的含量為普通礦泉水的2倍。因此，確立沂蒙山泉礦泉水的廣告訴求為“沂蒙山泉，天然鈣源”，將目標市場定位于廣大少年兒童的日常飲水。  為全面營造“沂蒙山泉，天然鈣源”的專業(yè)形象，古泉春集團邀請中國保健科技學會前往集團所在的地臨沂市舉辦了“首屆中國城市居民健康飲水研討會”。5月19日，當水市健康論戰(zhàn)正在全國媒體上進

9、行的如火如荼之時，匯集二十多位營養(yǎng)學家和飲用心家的研討會悄然開幕。在為期一天的會議中，有關(guān)專家和學者就中國水市競爭格局、飲用水技術(shù)的發(fā)展趨勢等課題進行了系統(tǒng)的探討，形成了一致意見。有主管部門發(fā)表評論認為，在當前各類水企業(yè)各執(zhí)一辭激烈論戰(zhàn)的時候，沂蒙山泉能平心靜氣，不辯論、不浮躁、不爭執(zhí)、而是積極參與本屆“中國城市居民健康飲水研討會”，虛心征求專家的意見，將主要精力集中于開發(fā)真正的有未來性的健康水上，這本身就是一種難能可貴的超越精神。超越自我才是提升競爭力的根本。有關(guān)本次會議的新聞報道發(fā)出后，在目標市場區(qū)域引起軒然大波，一時間消費者茶余飯后的話題都集中于沂蒙山泉身上，古泉春集團又一次以極低成本完

10、成了產(chǎn)品入市的推廣動作。  為鞏固專家論證帶來的巨大社會影響，沂蒙山泉在當?shù)貓蠹埫襟w發(fā)起了“健康飲水知多少”科普活動，廣泛吸引中小學生和家長參與，提高消費者對飲水質(zhì)量的關(guān)心度，從而突顯“沂蒙山泉，天然鈣源”的品質(zhì)優(yōu)勢。  在廣大中小學生暑期即將開始之時，沂蒙山泉又推出了第三波市場活動：沂蒙山泉杯小歌手大獎賽。本次大獎賽的獨到之處為邀請國內(nèi)知名的兒童歌曲作曲家戴于吾先生創(chuàng)作了一首新歌沂蒙山泉，并錄制數(shù)百套參賽輔導帶提供給參賽選手，其中沂蒙山泉一歌列入?yún)①愔付ㄇ?。沂蒙山泉的主要目標消費群為少年兒童，通過小歌手大獎賽可以推動形成少年兒童群體的話題風潮，并形成對沂蒙山泉歌曲的傳唱

11、，樹立活潑、自然的品牌形象。三、沂蒙銀杏養(yǎng)生酒搶攀中國保健酒制高點  據(jù)世界衛(wèi)生組織與美國國家醫(yī)學中心最新研究報告稱：適度飲酒對有心血管病的患者，有很裨益。這一研究成果的公開證實了中醫(yī)學中長期延用的以酒治病、以酒養(yǎng)和珠傳統(tǒng)中醫(yī)療法是具有現(xiàn)代科學依據(jù)的，同時更證明了酒對人體健康的特殊作用、據(jù)權(quán)威研究機構(gòu)認為，中國白酒的發(fā)展將朝向“營養(yǎng)保健、低度精制”的方向。隨著科學研究和工藝技術(shù)的成熟，古泉春集團決定進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面升級研發(fā)推廣集輔助治療、養(yǎng)生保健、日常飲用于一體的養(yǎng)生保健酒。  目前保健酒市場存在的普通問題是：定位模糊、功能單調(diào)、配方透明度低、口味落后，在很多產(chǎn)品的銷售過

12、程中甚至還存在著盲目夸大功效的犯規(guī)行為。針對這種市場現(xiàn)狀，古泉春集團對新產(chǎn)品進行了完整規(guī)劃，提出“沂蒙銀杏養(yǎng)生酒”概念，在產(chǎn)品定位上進行若干創(chuàng)新，立于為保健酒市場帶來新風尚，創(chuàng)攀中國保健酒市場制高點。  中國文化中銀杏是自然界最通靈性的植物，因此對沂蒙銀杏養(yǎng)生酒也進行了人性化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)塑造，沂蒙銀杏養(yǎng)生酒按照春、夏、秋、冬四季進行產(chǎn)品細分，依照不同季節(jié)人體生理調(diào)節(jié)的不同特點對四季產(chǎn)品配立進行調(diào)整，使之具有實際有效的保健功能。在酒精度上，分為28度、32度、38度和45度四種度數(shù)；在包裝上，呈現(xiàn)銀杏在四季中的不同景象，而同時令產(chǎn)品開態(tài)即酒液色彩與包裝色彩統(tǒng)一，呈現(xiàn)出一年四季轉(zhuǎn)星移的瑰麗景

13、象。以春、夏、秋、冬四季單品為基本產(chǎn)品，又共同構(gòu)成明星產(chǎn)品沂蒙銀杏養(yǎng)生酒四季禮盒。首創(chuàng)保健品“四季養(yǎng)生”概念，廣告訴求為：“國樹銀杏，佛門圣果；自然調(diào)整、四季養(yǎng)生”。沂蒙銀杏養(yǎng)生酒具有四個突出賣點：1、銀杏成份：  廣大消費對銀杏的功能具有基本的了解和認識，功能成份明晰，與其它藥酒、保健酒相比可信度更高。2、四季養(yǎng)生：  在新產(chǎn)品策劃中就對產(chǎn)品和功能進行了有效細化，能夠深度滿足消費者的營養(yǎng)保健需求。在保健產(chǎn)品和酒類市場上，四季細分的健康概念將經(jīng)由沂蒙銀杏養(yǎng)生酒首次提出，將充分贏取市場“第一”的轟動效應，并迅速深入人心。3、沂蒙文化：  沂蒙老區(qū)的政治、情感含金量很

14、高，但長期以來缺少地方特色的高檔禮品。沂蒙銀杏養(yǎng)生酒很快就將成為地方特色名酒和禮品消費的熱點。4、銀杏文化：  銀杏被國務(wù)院確定為“中國國樹”，銀杏文化在世界華人中源遠流長。銀杏的主要特點是：生命力極強、歷史悠久、通靈性、貢獻能力強、象征中華民族的品德。在佛教中銀杏被奉為佛門至寶，稱之為“圣果樹”，具有神圣的地位。  在沂蒙銀杏養(yǎng)生酒的產(chǎn)品文化塑造中，將以銀杏文化為基礎(chǔ)、四季養(yǎng)生為核心賣點，在銷售推廣中充分借用沂蒙山的政治文化優(yōu)勢、強化進行銀杏功能成效的普及宣傳，一切市場活動都將緊密的圍繞四大賣點展開。  綜上所述，在沂蒙銀杏養(yǎng)生酒的概念提出階段，策劃者主要進行了

15、三個關(guān)鍵動作：  核心利益的確立：自然調(diào)理、四季養(yǎng)生。主要功能成分為銀杏提取物，對產(chǎn)品功能進行了清晰的界定，提高可信度。  品牌文化的確立：引入“銀杏文化”，以國樹銀杏的朗朗之風和佛門圣果的祥和之氣將沂蒙銀杏養(yǎng)生酒烘托至禮中珍品的地位。  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確立：春夏秋冬的四種產(chǎn)品構(gòu)成基本產(chǎn)品線，而四季禮盒則成為產(chǎn)品線支持下的明星產(chǎn)品。  保健酒的誕生和發(fā)展，改變了白酒產(chǎn)品固有的老舊消極形象，沂蒙銀杏養(yǎng)生酒的項目上馬，也必將帶來一場市場份額的劇烈變動，因此該產(chǎn)品不僅是戰(zhàn)術(shù)更是古泉春集團的一項上戰(zhàn)略決策，對集團今后的發(fā)展方向和贏利能力將起到至關(guān)重要的影響。  古泉春集團領(lǐng)導面對四處突圍所獲取的初步勝利深有感慨地說，一個沒有文化的企業(yè)是短壽的企業(yè)，一個沒有文化的產(chǎn)品是半成品。企業(yè)的競爭力要靠企業(yè)文化來承載，企業(yè)的競爭優(yōu)勢要靠企業(yè)文化來突顯。古泉春集團在風云變幻的市場競爭中依靠企