電視廣告對(duì)受眾的消極影響

1、時(shí)代經(jīng)貿(mào)2006年9月 第4卷 總第42期電視廣告對(duì)受眾的消極影響王麗萍(鄭州大學(xué)升達(dá)學(xué)院河南鄭州)【摘要】電視廣告是對(duì)受眾影響最為深遠(yuǎn)的一種廣告形式，在發(fā)揮積極作用的同時(shí)，它也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。如打擾了受眾 的日常生活，助長(zhǎng)了個(gè)人享樂(lè)主義的蔓延，誘惑兒童追逐名牌，降低了女性對(duì)自身的角色期待等。本文對(duì)這些消極影響做了梳理 和剖析，以全面認(rèn)識(shí)電視廣告對(duì)受眾的影響，并促使受眾對(duì)電視廣告的負(fù)面影響有清醒的認(rèn)識(shí)和足夠的警惕?！娟P(guān)鍵詞】電視廣告受眾電視The negative effect of TV ads to aud ienceWANG Li - ping. (Sheng -Da college

2、 Zhengzhou university, Zhengzhou Henan)Abstract TV ads are one kind of ad which gives sleep and important effect to the audience It plays positive role as well as brings some negative impacts For instance, it disturbspeoplesdaily life, encouragesthepursue of individual enjoyment, makes the desires t

3、o fa2 mous brands among children, decrease the expectation of them selvesin caseof women etc This article describes and analysis these nega2 tive effect of TV ads, making audience have a clear and enough warning to these negative effectKey words TV ads audience TV1994-2009 China Academic Journal Ele

4、ctronic Publishing House. All rights reserved. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 廣告有廣義和狹義之分，廣義上的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告指的是商業(yè)廣告，即以賺取利潤(rùn)為目的廣告。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)給其下的定義是：由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò) 各種媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何形式的非人員介紹及 推廣。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，人們?nèi)粘＝佑|的廣告絕大多數(shù)是商業(yè)廣告。電視廣告是指以電視為載體傳播

5、的廣告，本文所說(shuō)的電視廣告僅指通過(guò)電視媒體上播放的商業(yè)廣告。盡管廣告媒體的種類(lèi)豐富多彩，但最為普及、占用人們時(shí)間最多的媒體非電視莫屬，因而電視廣告對(duì)社會(huì)的影響也最為深遠(yuǎn)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，電視廣告有顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)，如制作和播岀費(fèi)用昂貴，并且轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，信息容量也較小。然而電視 廣告也有自身獨(dú)特的魅力，首先，除了目前尚不夠普及的網(wǎng)絡(luò)廣告外，還沒(méi)有那一種廣告形式具備電視廣告那樣獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)能 力：集聲音、畫(huà)面、動(dòng)作于一體，為展示產(chǎn)品、運(yùn)用特技、打動(dòng)觀眾提 供了機(jī)會(huì)，使觀眾有身臨其境的真實(shí)感。此外，電視廣告還有一種獨(dú)特的權(quán)威感，研究表明57%的美國(guó)觀眾相信電視是最權(quán)威的廣 告信息來(lái)源。最后，

6、在創(chuàng)造知名度和樹(shù)立形象方面，電視廣告迄今 沒(méi)有對(duì)手。因而，電視廣告是廣告主非常樂(lè)于采用的廣告形式。早在1996年,美國(guó)的電視廣告支岀就超過(guò)了報(bào)紙，成為美國(guó)最大的廣告媒介。對(duì)于電視的受眾來(lái)說(shuō)，“電視定時(shí)地出現(xiàn)在我們大多數(shù)人面 前，就像晚宴上的不速之客、像睡魔；它常常是導(dǎo)師，而對(duì)于許多人 來(lái)說(shuō)，又是天天相處的伙伴。它是一種習(xí)慣，一劑鎮(zhèn)靜藥。賞心悅 目的電視廣告，培養(yǎng)了人們的高雅情趣；幽默風(fēng)趣的電視廣告，使人們身心愉悅；產(chǎn)品演示的廣告，豐富了人們的消費(fèi)知識(shí)。這些都 是電視廣告的積極意義，但是它給受眾帶來(lái)的消極影響也顯而易 見(jiàn)。一打擾觀眾生活（一）廣告時(shí)間，多多益善電視廣告具有強(qiáng)制收看的特點(diǎn)，雖然可以

7、用“廣告殺手”一一遙控器方便地轉(zhuǎn)換頻道，卻無(wú)法跳過(guò)廣告時(shí)段。為了不錯(cuò)過(guò)精彩 節(jié)目的播岀，觀眾只好忍氣吞聲捎帶著看完廣告。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告的時(shí)段越多，也就意味著收入越多。但 是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)廣告則是“闖入人們生活的不速之客”。并非人們 真的不需要廣告，而是相對(duì)于人們的需要來(lái)說(shuō)，廣告的數(shù)量實(shí)在顯 得相對(duì)過(guò)剩了。特別是一些地方電視臺(tái)，一集電視劇被人為地肢解的支離破碎，分成幾段播放。想看心愛(ài)的電視節(jié)目，就要忍受廣 告的騷擾，而且廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，以致人們發(fā)岀“看廣告的時(shí)間比看電視劇還長(zhǎng)”的感嘆。為了保護(hù)電視觀眾不受廣告的過(guò)分騷擾，一些國(guó)家制定了相應(yīng)的政策，限制廣告的播岀時(shí)間。我國(guó)國(guó)家廣電總局也順應(yīng)

8、民意 , 岀臺(tái)了廣播電視廣告管理暫行辦法，規(guī)定在晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過(guò)15% ,在這一時(shí)間播放的電視劇中間不得插播廣告。（二）尷尬廣告，全家收看用餐時(shí)間通常也是收視高峰時(shí)段，但有些產(chǎn)品的廣告此時(shí)岀現(xiàn)就很不合時(shí)宜，使人大倒胃口 ，如瀉藥、衛(wèi)生巾等。電視的收視 環(huán)境是較為公開(kāi)的，不像讀書(shū)看報(bào)、收聽(tīng)廣播那樣較為私人化，通 常一臺(tái)電視全家老少三代圍著看。牙膏、香皂、服裝這樣的廣告看看也倒罷了，但潔樂(lè)陰、蟻力神這樣的廣告全家同看，那完全赤裸裸地功能演示，或是故作神秘地吹噓，都足以使人臉紅耳熱。（三）庸俗廣告，煩不勝煩廣告效果的產(chǎn)生需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，依次是引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲

9、望、產(chǎn)生行為，被稱(chēng)為A DM法則。廣告只有反復(fù)傳播 才能完成促銷(xiāo)任務(wù)，其功利性使廣告主不會(huì)見(jiàn)好就收，一則廣告往 往要重復(fù)多次、甚至經(jīng)年累月地播放。有很多廣告創(chuàng)意低下、粗制 濫造,使人一見(jiàn)就有換臺(tái)的沖動(dòng) 。二助長(zhǎng)個(gè)人享樂(lè)廣告是欲望的制造者,它溫情脈脈的面紗下隱藏著玄機(jī)那哪1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

10、 25?1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. Economic & Trade Update Vol. 4 No. 42 Sept. 200626?1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 些優(yōu)美的畫(huà)面，動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，幽默的情節(jié)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著觀 眾五花八門(mén)的需要，誘使其花光口袋里的每一個(gè)銅板。廣告向人們展現(xiàn)美好的生活和理想的消費(fèi)者形象

11、，渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來(lái)的滿足、幸福和生活樂(lè)趣，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)需要，引導(dǎo)人們?nèi)プ分?物質(zhì)占有和消費(fèi)。一些電視廣告常常渲染生活離不了某某產(chǎn)品的 觀念，像呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。還有一些廣告常這 樣勸說(shuō)人們：“愛(ài)她就送她某某”，把對(duì)人的感情轉(zhuǎn)移為對(duì)物的崇 拜，似乎只有用物質(zhì)的價(jià)值才能衡量岀感情的深度。廣告給我們帶來(lái)一個(gè)物質(zhì)化的社會(huì)，商品消費(fèi)不再是滿足生活需要，炫耀性消費(fèi)成為一種生活方式。人們?cè)趶V告尤其是電視廣告的慫恿下開(kāi)始放縱自己的欲望，相信“消費(fèi)就等于理想生活的 實(shí)現(xiàn)”。德國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家馬爾庫(kù)塞在其名著單面人中，批判了現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求的雙面人變成 完全受物質(zhì)欲

12、望支配的單面人，電視廣告作為現(xiàn)代文明的一個(gè)組 成部分，無(wú)疑起到了推波助瀾的作用。三誘惑懵懂兒童廣告對(duì)兒童的傷害也是一個(gè)社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題。兒童是觀看電視時(shí)間最多的受眾，研究顯示,211歲的美國(guó)兒童平均每周要收看21. 5小時(shí),一年要收看2200025000條電視廣告。電視廣告每天在給兒童灌輸這個(gè)好吃，那個(gè)好玩，它不僅唆使兒童“多多益善”地買(mǎi)東西，不斷向父母提岀新的購(gòu)買(mǎi)要求，那怕新 鮮一會(huì)就拋棄或根本不需要，而且影響兒童長(zhǎng)大后的購(gòu)買(mǎi)行為。多數(shù)廣告不提價(jià)格，只鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)。學(xué)習(xí)文化知識(shí)，本是需要下苦功的，可有的廣告揚(yáng)言，只要吃 某某腦白金”、某某“忘不了 ”就能學(xué)習(xí)輕松，考試?yán)硐?。這些廣 告將知識(shí)

13、的獲得、考高分等寄托在其“神奇”的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)缺乏判 斷力的孩子和望子成龍的家長(zhǎng)迷信營(yíng)養(yǎng)品，而不去刻苦勤奮。這些廣告只能助長(zhǎng)少年兒童投機(jī)取巧、不勞而獲的心理。電視廣告中頻繁展示的豪華的生活、奢侈的用品，并非生活原貌的真實(shí)再現(xiàn)，而是媒介提供的一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。所謂擬態(tài)環(huán)境， 就是我們所說(shuō)的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的真實(shí) 再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇或加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化的過(guò)程是在一般人看不到的地方進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)做客觀環(huán)境的本身來(lái)看待。因?yàn)檎J(rèn)知水平有限，兒童們往往分不清

14、廣告與正常節(jié)目的區(qū)別，也分不清廣告中哪些是現(xiàn)實(shí)的，哪些是虛幻的。使兒童不知不覺(jué)中，誤以為廣告里描繪的世界就是真實(shí)的世界。認(rèn)為電視里的小朋友有的，“我也應(yīng)該有”,盲目追逐名牌，他們也不明白廣告的推銷(xiāo)目 的。因此許多人擔(dān)心兒童容易受電視廣告的影響和誤導(dǎo)，對(duì)他們的成長(zhǎng)和社會(huì)化過(guò)程造成不利影響。四固定女性角色盡管隨著職業(yè)女性數(shù)量增加和婦女的家庭、社會(huì)地位改變，電視廣告中獨(dú)立、自主、平等的女性形象多起來(lái)了 。但是總的來(lái)說(shuō)， 電視廣告中的女性角色仍然呈現(xiàn)一種固定化的角色模式。要么是“女為悅已者容”的時(shí)髦女郎，要么是呆在廚房里、拴在洗衣盆上 的賢妻良母，或是對(duì)某某零食或飲料表現(xiàn)岀極度渴望的一臉貪婪 之相的少

15、女。女性仍然沒(méi)有被準(zhǔn)確地表現(xiàn)岀來(lái)，廣告主仍然在漫不經(jīng)心地沿用著固定的女性角色模式“福臨門(mén)”天然谷物調(diào)和油的廣告就是一個(gè)典型，其廣告內(nèi)容大致是這樣：爸爸與兒子在家里為媽媽拍攝DV，媽媽面對(duì)鏡頭使用福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油做飯，爸爸與兒子享用媽媽做的飯 ，然后兒子給媽媽頒發(fā)金牌以示嘉許 。其中有兩句廣告對(duì)白。媽媽說(shuō)：為了家人健康，我要十項(xiàng)全能，所以我用福臨門(mén)天然谷物調(diào)和 油。”兒子說(shuō)：真棒，給你發(fā)金牌?！迸园资牵河媒】岛糜停鼋鹋茓?媽。該廣告強(qiáng)化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性使用福臨門(mén)油的訴求是滿足家人即男性的需要，女性的關(guān)懷范圍局限與私人家庭關(guān)系中。而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是

16、對(duì)女性的評(píng)論者，處于更優(yōu)越的地位。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā) 的金牌意味著男性對(duì)女性的肯定性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動(dòng)?！坝媒】岛糜停鼋鹋茓寢尅钡?旁白回應(yīng)了這一贊許，進(jìn)一步強(qiáng)化了“女主內(nèi)”性別角色定型。而 廣告中岀現(xiàn)的男性?xún)和屛覀冇欣碛烧J(rèn)為，這樣的廣告會(huì)對(duì)兒童1|產(chǎn)生更多的影響，因?yàn)槟行詢(xún)和趶V告中已經(jīng)學(xué)會(huì)了和爸爸一起 觀賞媽媽做家務(wù)。電視廣告中這些固定化的女性形象會(huì)潛移默化地影響到現(xiàn)實(shí) 中女性對(duì)自己的角色期待，使其滿足于扮演一個(gè)符合男性社會(huì)要 求的角色而自得其樂(lè)并且不求上進(jìn)。同時(shí)，也強(qiáng)化了受眾傳統(tǒng)的陳舊觀念，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重與倡導(dǎo)，最終影響到社會(huì)對(duì)女

17、性地位的改善和提高。電視廣告不厭其煩、反反復(fù)復(fù)地播岀方式打擾了受眾的日常 生活,一些品位低下、播岀時(shí)間不合時(shí)宜的廣告更招致受眾的厭 煩。電視廣告與生俱來(lái)的功利性使得它不斷渲染物質(zhì)占有給人帶 來(lái)的滿足,導(dǎo)致享樂(lè)主義的蔓延。由于兒童在家庭中越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中拍板的權(quán)力也越來(lái)越大，電視廣告更多地瞄準(zhǔn)了不夠成熟的兒童消費(fèi)者，誘導(dǎo)兒童追逐名牌。女性角色在 電視廣告中被固定化，女性在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮的作用沒(méi)有被及時(shí) 和準(zhǔn)確地表現(xiàn)岀來(lái)，這影響了女性地位的進(jìn)一步提高?？傊?在豐富多彩的廣告形式中，電視廣告以其視聽(tīng)兼?zhèn)?、?染力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著首屈一指的影響。它塑造了美好的品牌形 象，培養(yǎng)了健康的生活方式，提高了人們的審美情趣。但其追逐利潤(rùn)的本能，也對(duì)觀眾產(chǎn)生了一些不容忽視的負(fù)面影響。分析電視廣告?zhèn)鞑サ南麡O影響，并不否定電視廣告存在的合理性，以及它的積極功能。而是進(jìn)一步全面的認(rèn)識(shí)電視廣告?zhèn)鞑?并且通過(guò)各種手段控制廣告的“野性”，減少電視廣告的負(fù)面影響，充分發(fā)揮它的 積極功能，讓它更好地為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，更好地為消費(fèi)者 服務(wù)。參考文獻(xiàn)1 邵培仁.媒介管理學(xué)M .高等