內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷整合

1、內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷整合    摘要：內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分，沒(méi)有外部營(yíng)銷指導(dǎo)的內(nèi)部營(yíng)銷是不切實(shí)際的，沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷支持的外部營(yíng)銷也是不能成功的。文章從內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的含義及關(guān)聯(lián)性著手，以服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈為理論基礎(chǔ)，來(lái)探討內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合思路和模型，從而達(dá)到能夠強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，更好的提高員工滿意度，更好的提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷；外部營(yíng)銷；服務(wù)利潤(rùn)鏈；服務(wù)營(yíng)銷三角形 一、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的含義及關(guān)聯(lián)性 1 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的含義。 （1）內(nèi)部營(yíng)銷的含義。20世紀(jì)70年代Berr

2、y（1976）研究服務(wù)企業(yè)首次提出內(nèi)部營(yíng)銷（Internal Marketing）的概念作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決方法，內(nèi)部營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)是從員工的內(nèi)部市場(chǎng)這一概念中產(chǎn)生的，因?yàn)闋I(yíng)銷工作者在真正對(duì)外部顧客開始實(shí)施營(yíng)銷前，必須確保企業(yè)內(nèi)部員工理解并接受外部營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。 目前內(nèi)部營(yíng)銷的定義比較多，還沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的概念。Berry Parasuraman（1991）定義：內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。而Gronroons的定義是：內(nèi)部營(yíng)銷是指在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采

3、取各種各樣的、具有營(yíng)銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過(guò)程。 結(jié)合這兩個(gè)概念從下面四個(gè)方面來(lái)理解內(nèi)部營(yíng)銷的含義：企業(yè)將傳統(tǒng)上用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于企業(yè)內(nèi)部；將員工視為內(nèi)部顧客，把工作看作產(chǎn)品，通過(guò)滿足員工的各種需要來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工；在服務(wù)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下使他們具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性和能動(dòng)性；使企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，從而更好的實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷。 （2）外部營(yíng)銷的含義。外部營(yíng)銷（External Marketing）主要是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷職能，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)

4、可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷、企業(yè)形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目的是為了提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，如企業(yè)的營(yíng)銷部門、廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查公司里的專業(yè)人士。服務(wù)組織通過(guò)外部營(yíng)銷職能向顧客提供一系列的承諾，以迎合某一目標(biāo)顧客的需要和愿望，甚至影響顧客對(duì)服務(wù)組織的期望和偏好水平。 2 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。 （1）內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。外部營(yíng)銷是企業(yè)面對(duì)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷的成功實(shí)施是以內(nèi)部營(yíng)銷的全面開展為基礎(chǔ)和前提的。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷，使研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、后勤等部門了解企業(yè)的遠(yuǎn)景，了解

5、外部營(yíng)銷計(jì)劃，這樣企業(yè)在外部市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能獲得最終的成功；如果沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷，員工有可能不知道或不理解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，導(dǎo)致員工很可能從不同角度來(lái)理解、宣傳產(chǎn)品，甚至不相信企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)懷有抵觸情緒，這些都可能會(huì)大大破壞企業(yè)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （2）外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的指導(dǎo)。外部營(yíng)銷對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施起指導(dǎo)作用，一方面，內(nèi)部營(yíng)銷是從外部營(yíng)銷發(fā)展而來(lái)的，要提高員工的滿意度，就要借助企業(yè)外部營(yíng)銷的手段和方法；另一方面，內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)取決于外部營(yíng)銷計(jì)劃的需要，通過(guò)外部營(yíng)銷可以獲得市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)等信息，從而有利于企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性。 （3）內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)

6、銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。如圖1所示內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的組成部分，沒(méi)有外部營(yíng)銷指導(dǎo)的內(nèi)部營(yíng)銷是不切實(shí)際的，沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷支持的外部營(yíng)銷也是不能成功的。 二、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷整合的理論基礎(chǔ) 1 服務(wù)營(yíng)銷三角形。 著名的服務(wù)營(yíng)銷專家格朗魯斯（Gronroons）在其研究過(guò)程中，提出了服務(wù)營(yíng)銷三角形，指出：內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略整體內(nèi)在的組成部分，如圖1所示。從三者的功能來(lái)看，外部營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)所傳遞服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)定顧客期望，并向顧客做出承諾；內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)要保證員工有履行承諾的能力，保證員工能夠按照外部營(yíng)銷做出的承諾提供服務(wù)或產(chǎn)品；互動(dòng)營(yíng)銷是指顧客

7、與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間，企業(yè)員工必須信守承諾。 內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷在服務(wù)營(yíng)銷三角形中扮演著重要地角色?；?dòng)營(yíng)銷是遵守承諾，其能夠能否成功實(shí)現(xiàn)取決于企業(yè)有沒(méi)有做好內(nèi)部營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷只有相互配合才能最終實(shí)現(xiàn)承諾，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。企業(yè)進(jìn)行向顧客做出承諾的外部營(yíng)銷的同時(shí)必須不斷地促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷，才能保證通過(guò)外部營(yíng)銷所做出的承諾與所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，才能最終持續(xù)不斷地信守承諾，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 2 服務(wù)利潤(rùn)鏈。 服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)怯墒怯珊账箍颂?、薩賽、施萊辛格等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組在經(jīng)歷了二十多年對(duì)上千家服務(wù)企業(yè)追蹤、考察和研究的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，指出了員工滿

8、意、顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)之間存在著一定邏輯關(guān)系。 如圖2所示，服務(wù)利潤(rùn)鏈原理表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度、員工保留率和生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價(jià)值，和最終的顧客滿意度、保留率和利潤(rùn)之間有著至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)若能為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，員工對(duì)企業(yè)的滿意率將得到提高；對(duì)企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠(chéng)度和更高的生產(chǎn)力，從而擁有更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會(huì)為顧客提供更多的服務(wù)價(jià)值；外部服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)使更多的顧客得到滿意從而提高了顧客的忠誠(chéng)度；而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠(chéng)度決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對(duì)員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提高的內(nèi)部營(yíng)銷，通過(guò)一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，同樣，企業(yè)利潤(rùn)的

9、增長(zhǎng)使得企業(yè)能夠投入更多以提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，于是形成一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論明確的指出了滿意的員工能夠產(chǎn)生滿意的顧客，因而企業(yè)在強(qiáng)調(diào)顧客滿意的同時(shí)也要注重員工的滿意。而通過(guò)有效的開展內(nèi)部營(yíng)銷，能夠有效的提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從而提高員工的滿意度。 三、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合思路 內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要是使二者融為一體，相互作用，以更好的整合企業(yè)的資源，從而能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。具體整合思路要從二者的共同點(diǎn)出發(fā)，不管是內(nèi)部營(yíng)銷還是外部營(yíng)銷都是以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)而以顧客滿意為根本點(diǎn)。因此內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合模型為

10、核心，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目標(biāo)，并最終創(chuàng)造一種顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如圖3所示。 1 以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)和前提，顧客導(dǎo)向要求以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，包括兩個(gè)方面即顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)。建立顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，是整合的“硬件”基礎(chǔ)；顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)，則是整合的“軟件”基礎(chǔ)。 2 整合模型是整合思路的核心，解決了整合的路徑問(wèn)題，它使內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷彼此互相強(qiáng)化。 3 顧客滿意是整合要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括內(nèi)部顧客滿意和外部顧客滿意。 4 只有使顧客滿意才能相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長(zhǎng)等目標(biāo)。 5 顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化既是整合的策略，也是整合要實(shí)現(xiàn)的目的，他可以創(chuàng)造良性循環(huán)。顧客

11、導(dǎo)向的服務(wù)文化是一種鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的文化，擁有這種文化的組織可以為內(nèi)部顧客、外部顧客提供相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，組織中的每個(gè)人都將為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為最基本的工作方式和生活中最重要的價(jià)值之一。 四、 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合模型 以服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的關(guān)系可以綜合出內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合模型，如圖4所示。通過(guò)整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷可以強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，同時(shí)也只有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的相互協(xié)作，才能最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 1 如果企業(yè)能夠有效地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，包括了招聘、培訓(xùn)，激勵(lì)、授權(quán)、溝通、管理支持等一系列活動(dòng)，就能夠有效提高員工滿

12、意度，滿意的員工會(huì)產(chǎn)生組織認(rèn)同感、工作投入感和穩(wěn)定的員工保留率，同時(shí)促使員工以更的積極地行為投入工作并產(chǎn)生良好的工作績(jī)效，從而提高顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷的目的，因此良好的內(nèi)部營(yíng)銷也就強(qiáng)化外部營(yíng)銷的效果。 2 外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷相互作用和影響。正如前面所說(shuō)的，內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的指導(dǎo)，兩者相互作用和影響。 3內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷只有相互協(xié)作才能達(dá)到顧客的最終滿意。外部營(yíng)銷的重要功能是對(duì)所傳遞的服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)定顧客期望，并通過(guò)廣告、促銷等方式提供承諾。只有顧客感覺(jué)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)承諾的滿足程度相符時(shí)或?qū)嶋H服務(wù)水平超過(guò)承諾水平時(shí)，顧客最終才會(huì)產(chǎn)生滿意。有

13、時(shí)盡管內(nèi)部營(yíng)銷管理工作非常突出，員工表現(xiàn)極為出色，但由于外部營(yíng)銷承諾超過(guò)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)能力，因而使顧客的期望水平高于現(xiàn)實(shí)服務(wù)水平，就必然導(dǎo)致顧客不滿，最終破壞企業(yè)的形象。所以只有外部營(yíng)銷與內(nèi)部營(yíng)銷互相協(xié)作，顧客才會(huì)認(rèn)為所提供的服務(wù)或產(chǎn)品能物有所值，或者物超所值，才能使顧客獲得最終滿意。 4 顧客滿意度的提高反過(guò)來(lái)促進(jìn)員工滿意度的提高，強(qiáng)化了內(nèi)部營(yíng)銷效果。員工通過(guò)自身努力使顧客得到了滿意，顧客積極的情緒反過(guò)來(lái)又影響到員工情緒狀況，從而使員工也產(chǎn)生積極愉快的情緒反應(yīng)。員工在和諧的人際關(guān)系交往中也會(huì)得到心理上的滿足感。同時(shí)，由于員工順利地完成工作，并從顧客的贊揚(yáng)和感謝中體驗(yàn)到成就感和自身價(jià)值所在，工作本身就成為滿足員工自身需要的因素，這就強(qiáng)化了員工自我實(shí)現(xiàn)地需要并更深刻地激發(fā)了努力工作的動(dòng)機(jī)，從而加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷地效果。 5 顧客滿意度的提高放過(guò)來(lái)強(qiáng)化了外部營(yíng)銷效果。滿意的顧客，具有更高的重復(fù)購(gòu)買率，會(huì)將自己的購(gòu)買經(jīng)歷口頭推薦給周圍的同事或朋友，從而形成口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值，從而促使更多購(gòu)買行為的發(fā)生，因此顧客的滿意度的提高又強(qiáng)化了企業(yè)外部營(yíng)銷的效果。 通過(guò)整合，可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的相互協(xié)作，強(qiáng)化彼此的營(yíng)銷效果，形成良性循環(huán)，也使企業(yè)的資源得到更大限度的發(fā)揮，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這些目標(biāo)包括員工滿意、顧客滿意、贏利增長(zhǎng)等。 參考文獻(xiàn)： 1（美）丹尼斯·