零售擴張戰(zhàn)略

1、零售擴張戰(zhàn)略零售擴張戰(zhàn)略組合12商店位置選擇34本章主要內(nèi)容 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略第一節(jié) 零售擴張戰(zhàn)略組合一、地理戰(zhàn)略 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進戰(zhàn)略 弱競爭市場先布局戰(zhàn)略 跳躍式布局戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心 600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接

2、競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。二、擴張路徑 滾動發(fā)展戰(zhàn)略指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標準運行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗。但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認識、把握的過程，當?shù)叵M者需要時間了解、接受新進入者。 收購兼并戰(zhàn)略指采用資本運營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理

3、制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。資源條件市場機會管理基礎(chǔ)第二節(jié)商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素： 商店規(guī)模 經(jīng)營商品的種類 商店經(jīng)營水平及信譽 促銷策略 家庭與人口因素 競爭對手的位置 交通狀況商圈的形態(tài)：商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習性為

4、快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。 住宅區(qū)。該區(qū)住戶多，至少須有1000戶以上。住宅區(qū)的消費習性為消費群體穩(wěn)定、便利性、親切感、家庭用品購買率高。 文教區(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學校等。文教區(qū)的消費習性為消費群以學生居多，消費金額普遍不高，休閑食品，文教用品的購買率高等。 辦公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費習性為便利性、外食人口多，消費水準較高。 混合區(qū)。即住商混合區(qū)、住教商混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費特色，屬多元化的消費習性。 雷利法則內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一

5、地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ab b/a ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量） a : 表示城鎮(zhèn)人口 b : 表示城鎮(zhèn)人口 : 城鎮(zhèn)和的里程距離二、 商圈劃定方法案例:假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。20ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介點 B B地地區(qū)區(qū) B B地地區(qū)區(qū) 18公里 A A地地區(qū)區(qū) A A地地區(qū)區(qū) 5公里 14公里 D D地地區(qū)區(qū) D D地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū)圖：A地區(qū)大概的商圈 實驗法 實地調(diào)查 詢問 郵寄問卷 提供服務(wù)三、

6、商圈分析的要點 人口統(tǒng)計分析 經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析購買力指數(shù) = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和 B：是商圈內(nèi)零售總額 C：是具有購買力的人口數(shù)量 競爭狀況分析 基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：（）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（）達到2萬居民：應(yīng)增加設(shè)置

7、中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。（）達到10萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（）達到50萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。（）達到100萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有2個以上大型超市或百貨店、150個以上中型專賣店和專業(yè)店、30個以上餐飲店及20個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等

8、。商圈飽和指數(shù)：（C）（RE）IRS = RF IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RE： 某地區(qū)每一顧客平均購買額RF： 某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為： 4000050 40 50000案例：第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則 方便消費者購買 方便貨品運送 有利于競爭 有利于網(wǎng)點擴充優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有

9、選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較??；廣告費可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店位置類型的設(shè)計 經(jīng)規(guī)劃的購物中心優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。 孤立店 自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（central business district，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的

10、消費者，包括所有階層的人。次級商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district， NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。三、 位置選擇因素分析 客流規(guī)律 周邊商店聚集狀況 競爭對手分析 交通地理條件 城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境 物業(yè)成本四、店址評估新店營業(yè)潛力 假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%.請預估該新店的營業(yè)潛力？ 該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65 萬元 開店投資與經(jīng)營費用測算損益平衡點分析損益平衡點銷售額 固定費用毛利率變動利率開店前期投資預估 開店后經(jīng)營費用預估 五、 選址分析報告商店選址分析報告的內(nèi)容：新店周圍地理位置特征表述（附圖