怎樣開拓藥品第三終端市場

1、怎樣開拓藥品第二終端市場怎樣開拓藥品第三終端市場在醫(yī)藥保健品，尤其是普藥和品牌藥的第三終端開拓中，大家都知道利用 商業(yè)公司的力量來開拓，尤其利用各地一些兩網(wǎng)定點的醫(yī)藥公司和直接配送終 端的醫(yī)藥公司來開拓第三終端，但是有不少醫(yī)藥僅僅是利用醫(yī)藥公司開個推廣 會，效果不盡人意。如何提高開拓第三終端的有效工作效率 ？怎樣才能提高開拓 第三終端的投入產(chǎn)出比？筆者把自己的營銷管理實踐總結(jié)如下：供有志于開拓第 三終端的企業(yè)參考。一、整合好產(chǎn)品1 1、選好產(chǎn)品組合開拓第三終端一定要選好適合第三終端的產(chǎn)品組合：一般 來說，適合第三終端的產(chǎn)品組合如下：產(chǎn)品品種：一是普藥，普藥是價廉物 美、療效確切、在第三終端認(rèn)知

2、度高的產(chǎn)品，也是農(nóng)村各種第三終端必備的藥 物，其中療效是關(guān)鍵，農(nóng)民認(rèn)準(zhǔn)了一個療效好的產(chǎn)品，就會成為忠實消費者。 包裝則是其次的！因此普藥盡管利潤低，但卻是訂貨會上容易上量和帶來終端 客戶的品種，不可忽視。二是電視品牌藥：電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體， 電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。訂貨也比較容易。產(chǎn)品價 位：中低端價位為主，日均消費 3-53-5 元/ /日較為合適。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選 擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié) 性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用 藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東

3、省的 省病 。如果你自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很好，可考慮與聯(lián)合一家具有互補產(chǎn)品的生產(chǎn)企 業(yè)。但是不宜多，因為在分?jǐn)傎M用的同時也分?jǐn)偭四愕哪繕?biāo)消費群的購買力。2 2、做好企業(yè)和產(chǎn)品宣傳由于農(nóng)村低價假藥的流行和原來消費和購買習(xí)慣的影響， 使得你的產(chǎn)品在第三終端市場上，被第三終端的從業(yè)者和消費者認(rèn)知和認(rèn)可有 一個過程，他們對接受新藥和新企業(yè)的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此應(yīng)該首先讓自 己的產(chǎn)品被廣大的農(nóng)村第三終端從業(yè)者認(rèn)識：即讓縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、 衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品，這就需要對自己的企業(yè) 和產(chǎn)品進行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。方法如下：制作系列宣傳資料，強調(diào)自己產(chǎn)品的特點、優(yōu)點

4、、給客戶和消費者帶來的利益點，產(chǎn)品的差異性、在 開推廣會時廣為發(fā)放傳播。在推廣會上進行企業(yè)和產(chǎn)品知識有獎問答。強化 這些記憶。制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識，廣泛向第三終端發(fā)送。第三 終端產(chǎn)業(yè)人員一般都會把你送的年畫等貼出來，而不象城里的商業(yè)客戶，掛歷 多的是，不一定會貼掛出來。制作記事本，把產(chǎn)品知識和企業(yè)宣傳資料連同 記事薄發(fā)給千萬個終端客戶。讓他們在使用記事薄時，自然而然的接受你的企 業(yè)，相信自己企業(yè)是有實力，產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，從而放心采購。組織第 三終端銷量最大的客戶到企業(yè)參觀，尤其是地產(chǎn)產(chǎn)品在開拓當(dāng)?shù)氐谌K端時， 這種做法是可行的。二、做好第三終端前的信息收集和信息傳播有位省級銷售

5、經(jīng)理，好不容易向總部申請一筆開拓第三終端的費用，于是匆匆忙忙和一家醫(yī) 藥公司組織了一場農(nóng)村產(chǎn)品推廣會，結(jié)果卻大煞風(fēng)景，訂貨2002000 0 元，花費卻達到 80008000 元，錢用在了與會人員的聚餐、車馬費、禮品費、徹底費、上交醫(yī)藥公 司的管理費、以及產(chǎn)品到縣城的運費。結(jié)果核銷費用時遭到總部質(zhì)疑，說是投 入產(chǎn)出不成比例，以后不能再做這類訂貨推廣會了。問題到底出在那里？1 1、做好開拓第三終端的醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查上面的例子中，省經(jīng)理第一個失誤 是他沒有對選擇的開拓第三終端的醫(yī)藥商業(yè)公司仔細(xì)調(diào)查，就匆忙選擇了一家 來做。結(jié)果是來的客戶不多，該花的訂貨獎勵費用比例太低，訂貨的客戶自然 也就更

6、少。在選擇開拓第三終端的醫(yī)藥公司時，應(yīng)該調(diào)查清楚以下資訊：該 公司有無覆蓋第三終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？在第三終端廣大客戶中有無影響？有無信譽？有無號召力？是否能說服第三終端客戶訂 貨？ 該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗？有無相應(yīng)的人員隊伍？人員素質(zhì)和開拓精 神如何？有無相應(yīng)的配送車輛？是坐商還是行商？是否是 兩網(wǎng) 定點單位？ 該公 司是真正想開發(fā)第三終端，還是想趁機收取廠家一些費用作為贏利手段？即合作的目的動機是否正確？比如該公司推廣會已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請其他廠家 參加只是為了多收些錢罷了！ 2 2、做好促銷、訂貨會的信息發(fā)布信息傳達不到位， 是這位省經(jīng)理的有一個最主要

7、失敗的原因。單靠醫(yī)藥公司去通知終端客戶促銷 政策、訂貨會信息，效果肯定好不到那里去！沒有事先向終端客戶溝通好信息， 沒有調(diào)查客戶的需求，終端客戶來了才在會上了解一些產(chǎn)品和訂貨會獎勵計劃， 結(jié)果由于等待客戶時間長，講解企業(yè)和產(chǎn)品知識的時間少，使得所來的客戶因 等待有怨氣，加之服務(wù)不周，對產(chǎn)品缺乏了解，激勵沒有刺激性，訂貨自然很 少了。應(yīng)該進一步把各種訂貨獎勵信息發(fā)布到各個終端，具體信息發(fā)布方法如 下：隨同醫(yī)藥公司的客戶邀請函，郵寄這些促銷信息給終端客戶。利用電話、傳真、手機短訊等形式與第三終端客戶確認(rèn)其即將采購的品種和數(shù) 量。在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷物（比如遼寧成大方圓公司的報紙就到了 其覆

8、蓋的每一個終端）中發(fā)布這樣的信息。有些醫(yī)藥公司和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，開辟 一個欄目，專門預(yù)告其產(chǎn)品促銷及其相關(guān)活動信息，其價格比自己單獨發(fā)布信 息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系。在醫(yī)藥 公司配送的千家萬戶終端的產(chǎn)品中放入自己優(yōu)惠獎勵政策信息?？梢灾谱鞒捎?用的卡片，隨同貨物一起發(fā)送。在配送行醫(yī)藥公司的電腦中配套放入這些優(yōu) 惠、獎勵信息，客戶察看電腦是就可看到。依靠醫(yī)藥公司的訂貨員傳達這些 信息。他們現(xiàn)在都是用耳機接聽客戶的要貨計劃，用電腦記錄客戶需求，然后 確認(rèn)后就生成訂單，他們在與客戶溝通中，就可以把你的產(chǎn)品信息、訂貨會信 息、促銷獎勵政策信息向客戶有效傳達。三、制定好開

9、拓第三終端的激勵政策 除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習(xí)慣是怎樣的？客單價大概是多少？然后有針對性的制定 好。在開訂貨會前，連同醫(yī)藥公司，把客戶平時需求和客單價摸清楚，根據(jù) 客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計劃，并把獎勵信息發(fā)到客戶手中。制 定好組合套裝訂貨計劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品 較大。這樣可趁機推廣一些自己的高價位品種。制作一批特殊的塑料袋包裝 物，協(xié)助客戶不產(chǎn)品包裝好，有時包裝物可以誘使客戶購買，比如我們曾經(jīng)用 拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來產(chǎn)品的被訂購一空。為培養(yǎng)客戶忠 誠度和吸引客戶長期訂貨，還可制

10、定客戶季度、者半年、一年訂貨積分獎勵計 劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或 者參與某項活動等。一次吸引客戶參與，培養(yǎng)客戶忠誠度。一般來說，針對第 三終端的訂貨會，獎勵計劃尤其重要，因為有些公有或者集體所有制的醫(yī)療性 質(zhì)的第三終端，進貨人就是單位領(lǐng)導(dǎo)或者決策人，具有半使用者的性質(zhì)，他采 購回來了這個企業(yè)的這個產(chǎn)品，其他從業(yè)人員沒有選擇的就得用這些產(chǎn)品。而 獎勵的禮品卻歸采購者個人，因此激勵到位是訂貨量大小的關(guān)鍵之一。四、維 護好終端和商業(yè)兩個關(guān)系 1 1、維護好第三終端客戶的客情關(guān)系開拓第三終端， 必須有隊伍來維護，僅僅依靠商業(yè)公司的訂貨會、推廣會、兩網(wǎng)配送、客

11、戶直 接訂單等，是很不穩(wěn)定的，極易被新進入的品牌企業(yè)搶奪去客戶，而且農(nóng)村第 三終端客戶具有代表農(nóng)村消費者購買藥品的角色，不能以為他們是在農(nóng)村，太 分散、文化程度低就不去和他們打交道。另外培養(yǎng)一個忠誠的農(nóng)村第三終端客 戶需要最少半年到一年的強化時間。因此必須花時間精力培養(yǎng)和維護好客情關(guān)系。定期拜訪：大的第三終端客戶一年至少拜訪四次，在節(jié)假日去拜訪，隨 便送點禮品。以維持感情和對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)同。小的第三終端可以每年拜訪 兩次，盡管成本較高，但是如果有摩托車，一天拜訪1010 家以上是可能的，一個縣級市場也就是一個月就可以全部拜訪一遍。提供醫(yī)藥政策信息和用藥知識 手冊、培訓(xùn)，城市藥品流行信息，或者

12、贊助其每年一次的衛(wèi)生部門的資格認(rèn)證 進修培訓(xùn)。發(fā)放產(chǎn)品手冊和積分獎勵卡（手冊）。把訂貨會和一些其他有用的 服務(wù)單位電話印在一起。建立第三終端客戶檔案，定期給予問候和寄送禮品。2 2、維護好覆蓋第三終端的采購員、銷售、配送員的客情關(guān)系必須明白，但靠你 自己的力量，所需的人力資源必定很大，投入產(chǎn)出可能劃不來，尤其是現(xiàn)在全 國各地都有因兩網(wǎng)建設(shè)而起的配送型醫(yī)藥公司，他們有專車和專人每天都在做 配送工作。有效利用這些公司的人員就可事半功倍。采購員（訂貨員）：他們決定是否要你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進入后他們負(fù)責(zé)二次采購，保證你的產(chǎn)品不斷貨， 同時及時把競爭對手的信息和他們企業(yè)內(nèi)部品種調(diào)整信息告訴你，因此不可不

13、 重視。在一些已經(jīng)配送形成習(xí)慣的區(qū)域，利用訂貨員傳達信息可能成為主要的 信息傳播方式，成本低效率高。銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客戶要貨 計劃、發(fā)貨等工作的人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會不會 推薦，是否愿意與你的企業(yè)合作是你的產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。配送員： 即每天開車把產(chǎn)品送到每一個終端的業(yè)務(wù)人員。他們可以幫助你把你的禮品、 宣傳品、促銷信息連同他們的配送的產(chǎn)品一起送達客戶。節(jié)省你的時間和差旅 成本。如何維護這些人員的客情關(guān)系呢 ？下面一些方法可共參考：及時發(fā)放你 的資料、你的促銷信息。及時培訓(xùn)這些人員，讓他們了解你！ 了解你的產(chǎn)品！ 不要以為你把資料給他們了他們就一定會看，一定會知道你的產(chǎn)品的信息。必 須經(jīng)過最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢問是否看過，有什么不明白？電話再次詢問。多組織一些公關(guān)活動、聯(lián)誼活動盡可能讓他們參與。甚至請其親友參加 這類活動。激勵他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應(yīng)的激勵計劃，如果空 間不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培養(yǎng)成 VIPVIP 級人